米国OTT市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

米国OTT市場のトレンドと考察

米国世帯におけるコードカッティング率の上昇が直接消費者向けサービスの普及を加速

コードカッティングは2025年の米国OTT市場における決定的な力となり、非ペイTV世帯数がペイTV世帯数を上回りました。Video Advertising Bureauは、2025年に7,720万の米国世帯がコードカッティングを行ったと報告しており、2026年末までにその総数が8,070万に達すると予測しています。^{[1]Video Advertising Bureau、「2026年ストリーミングレポート」、Video Advertising Bureau、thevab.com} ストリーミングは2025年12月の米国テレビ総視聴時間の47.5%を占め、ケーブルの20.2%、地上波の21.4%と比較されます。従来のペイテレビを離れる世帯はそれぞれ、1つ以上のOTTサービスの直接顧客となります。この変化により、プラットフォームは課金、プラン選択、広告露出をより直接的にコントロールできるようになります。また、消費者がほとんど手間をかけずにサービスを切り替えられるため、リテンションの重要性も高まっています。

光ファイバーおよび5Gネットワークの急速な拡大が高品質ストリーミングを実現

ブロードバンドの品質は、高解像度動画配信の信頼性を向上させることで米国OTT市場を支えています。高速な固定・無線接続はバッファリングを低減し、4Kコンテンツの視聴完了率を向上させる可能性があります。より優れた視聴体験は、サービス品質の低下による解約を減らし、コネクテッドテレビサービスの広告インベントリを増加させる可能性があります。光ファイバーおよび固定無線アクセスは、従来のケーブルネットワークが安定した高帯域幅視聴をサポートできない郊外や農村部にもプレミアムストリーミングを拡大できます。連邦通信委員会は、農村部のカバレッジとインフラ拡大に向けたブロードバンド支援を継続しています。プラットフォームが新たに接続された世帯のニーズに合ったサービスとコンテンツを提供すれば、これらの投資は予測期間中に対象世帯基盤を拡大できます。

広告支援型・ハイブリッドモデルへのシフトがオーディエンスリーチを拡大

広告支援型視聴は、低価格プランの二次的な選択肢ではなく、米国OTT市場の中核的な要素となりつつあります。Video Advertising Bureauは、2026年の米国におけるAVOD視聴者数を2億940万人と予測しており、これは人口の62%に相当します。ハイブリッドモデルにより、単一のサービスが広告なしのオプションを好む加入者と、月額料金を低く抑えたい視聴者の両方にサービスを提供できます。ストリーミングのアップフロントコミットメントは2025〜2026年サイクルで130億2,000万米ドルに増加した一方、放送局のコミットメントは減少しました。Netflixは2026年1月に自社広告技術プラットフォームを立ち上げ、オーディエンスターゲティングとキャンペーン配信をより直接的にコントロールできるようになりました。広告の拡大は成長の道筋を生み出しますが、測定、インベントリ管理、販売能力に優れた主要プラットフォームの運営上の優位性を拡大させる可能性があります。

多文化・信仰系オーディエンスを対象としたニッチSVODサービスが新たな加入者層を開拓

ニッチサービスは、幅広いエンターテインメントカタログに反映されていない可能性のあるオーディエンスにリーチする手段を米国OTT市場に提供します。信仰系・多文化系コンテンツは、汎用サービスよりも視聴者との明確なつながりを構築できます。特化型サービスは、明確なカタログと馴染みのあるタイトルを活用して特定のオーディエンスセグメントに参入できます。また、低コストのコンテンツフォーマットを活用してコンテンツ支出を管理することもできます。大規模なプラットフォームマーケットプレイスにより、特化型サブスクリプションの検索と購入が容易になります。テキサス州とフロリダ州は、大規模なヒスパニック系人口を有することから、スペイン語および文化的に特化したコンテンツに対する大きく意義深いオーディエンスを提供しています。

コンテンツライセンスコストの上昇とプレミアムIPをめぐる競争が利益率を圧迫

コンテンツライセンスコストは、米国OTT市場に対する重大な制約要因であり続けています。NetflixとSony Pictures Entertainmentは2026年1月に70億米ドルを超えるグローバルペイ1ライセンス契約を締結し、Disneyは2026年度のコンテンツ予算をNBAの放映権を主要な要因として10億米ドル増額し240億米ドルとしました。これらのコミットメントは、プレミアムフランチャイズ、劇場公開権、ライブスポーツが主要プラットフォームにとって引き続き重要であることを示しています。AVC（H.264）の新たなストリーミング手数料体系も、大規模プラットフォームに固定年間費用を追加する可能性があります。小規模なサービスは、コンテンツよびテクノロジーコストを大規模な加入者基盤に分散させるために必要な規模を欠いている場合があります。プラットフォームは、価格設定、広告収入、規律あるコンテンツ支出、ライセンスパートナーシップ、および買収によって対応しています。

乗り換えコストの低さが助長する市場飽和と加入者チャーン

市場の飽和は、米国オーバー・ザ・トップ（OTT）市場の課題を加入者獲得から維持へと変化させています。米国世帯は2025年に平均5.8件のストリーミングサブスクリプションを維持し、プレミアムSVODの加入者成長率は7%に鈍化し、加重平均月次チャーン率は4.6%でした。これらの数値は、世帯が無制限にサブスクリプションを追加するのではなく、サービスポートフォリオを調整していることを示しています。草案では、2年間で3つ以上のサービスを解約した2,950万人の米国人をシリアルチャーナーとして特定しており、これは加入者の23%、解約の42%を占めています。リリースタイミング、バンドル、広告支援型プラン、より優れた発見機能はチャーンを低減できますが、完全に排除することはできません。プラットフォームは、世帯が長期契約や機器変更なしに別のサービスに移行できるため、知覚価値と価格のバランスを取る必要があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

収益モデル別：SVODが主要収益基盤を維持しながら広告ティアが拡大

SVODは2025年の米国OTT市場シェアの51.75%を占め、最大の収益モデルとなっています。月次の定期サブスクリプションは、予測可能な収益基盤を提供するため、プラットフォーム経済の中心であり続けています。シリアル化されたコンテンツと幅広いコンテンツライブラリは、主要リリース全体での再利用を支えています。Disney+、Hulu、ESPN+のDisneyによる月額29.99米ドルのバンドルは、複合サービスが世帯の価値をどのように高められるかを示しています。このバンドルは2026年1月以降、国内で1,100万人の加入者を追加したと報告されています。TVODは、定期サービスを維持するよりも個別タイトルやライブイベントに対して支払いを好む視聴者にサービスを提供します。サブスクリプションサービスが最新リリースをカタログに取り込む速度が上がるにつれ、その役割はより限定的になっています。

ハイブリッドサブスクリプション・広告プランは、異なる予算を持つ世帯に対する主要プラットフォームのサービス提供方法を変えています。草案では、2026年にはサブOTT視聴者の80.4%が少なくとも1つの広告支援型サブスクリプションを持つと予測されており、2024年の71.5%から増加しています。AVODは最も成長の速い収益モデルであり、AVODの米国OTT市場規模は2031年にかけてCAGR 9.71%で拡大すると予測されています。Video Advertising Bureauは、2026年の米国におけるAVOD視聴者数が2億940万人になると予測しています。^{[2]Video Advertising Bureau、「2026年ストリーミングレポート」、Video Advertising Bureau、thevab.com} FASTの視聴者数も2026年には1億2,500万人を超えると予測されています。より大きな規模は広告主を引き付け、コンテンツ取得に資金を提供し、無料または低コストサービスの魅力を高めることができます。Netflixの自社広告プラットフォームは、最大のサブスクリプションサービスが広告インフラを戦略的能力として位置づけていることを示しています。

注記: 全個別セグメントのセグメントシェアはレポート購入時にご確認いただけます

デバイスタイプ別：モバイルデバイスが収益をリードしながらスマートTV視聴が勢いを増す

スマートフォンおよびタブレットは2025年のデバイスタイプ別収益の53.62%を占めました。その主導的な地位は、特に18〜34歳の消費者の間でのモバイルおよびセカンドスクリーン視聴習慣を反映しています。モバイルデバイスにより、ユーザーは移動中、通勤中、または自宅で別の画面を使用しながらコンテンツを視聴できます。これらのセッションはコネクテッドテレビのセッションよりも短い場合があり、視聴時間あたりの広告価値を制限する可能性があります。ノートパソコンおよびデスクトップは、ニュース、ドキュメンタリー、および業務に関連した視聴を引き続き支えています。より多くの余暇視聴がテレビ画面に移行するにつれ、その相対的な貢献度は低下しています。ゲームコンソール、セットトップボックス、メディアストリーマーは、スマートテレビハードウェアにアップグレードしていない世帯では引き続き重要です。

スマートTVは最も成長の速いデバイスタイプであり、このカテゴリの米国OTT市場規模は2031年にかけてCAGR 9.86%で拡大すると予測されています。草案に引用されたデータによると、スマートTVの普及率は2026年に米国テレビ世帯の82%に達しました。内蔵アプリケーションは視聴者の30%にとってデフォルトのテレビインターフェースとなっており、2020年の10%から増加しています。Rokuは米国コネクテッドテレビプラットフォーム使用量の28%を占め、Samsung Tizenは23%を占めました。より大きなリビングルームの画面は、より長いセッションとより価値の高い広告インベントリをサポートできます。これにより、プラットフォームがコネクテッドテレビ環境向けにアプリケーション、広告フォーマット、発見ツールを最適化する商業的な理由が生まれます。

コンテンツジャンル別：エピソードコンテンツがリードしながらドキュメンタリーが勢いを増す

TVショーおよびエピソードコンテンツは2025年のコンテンツジャンル別収益の45.39%を占めました。シリアル化されたドラマ、リアリティ番組、手続き型ドラマは、数週間にわたって定期的なエンゲージメントを維持するのにサービスを助けます。週次リリースは、主要なカタログ追加の間に加入者がアクティブであり続ける理由を生み出すことができます。このタイプのコンテンツは、有料プロモーションのみに依存せずにオーディエンスの認知度を向上させるソーシャルな議論を生み出すこともできます。映画・フィルムはOTTカタログにとって引き続き重要ですが、その相対的な役割は劇場公開ウィンドウの短縮とシリーズへの投資強化によって影響を受けています。草案では、主要スタジオが劇場公開からストリーミングへのウィンドウを90日から45日に短縮したケースがあり、カタログを更新する一方で独占性の感覚を低下させる可能性があると指摘しています。

ドキュメンタリーは最も成長の速いコンテンツジャンルであり、米国オーバー・ザ・トップ（OTT）市場規模は2031年にかけてCAGR 9.75%で成長すると予測されています。このジャンルは、大規模な脚本制作よりもコンテンツ支出とオーディエンスエンゲージメントの間でより有利な関係を提供できます。トゥルークライム、調査報道、文化、スポーツのドキュメンタリーは、異なる年齢層と視聴の関心に対応できます。ストリーミングサービスは新しいドキュメンタリーリリースの大きなシェアを占め、カタログタイトルを使用して継続的なエンゲージメントを維持できます。Netflixは2026年1月時点でSpotify、iHeartMedia、Barstool Sportsとのパートナーシップを通じて50本以上のポッドキャストを追加しました。この拡大は、サービスがテレビシリーズや映画を超えてコンテンツフォーマットを広げていることを示しています。ドキュメンタリーのリリースは、タイトルが関連するアーティストやフランチャイズに注目を集める場合、音楽、ゲーム、マーチャンダイズ活動を支援することもできます。

注記: 全個別セグメントのセグメントシェアはレポート購入時にご確認いただけます

地理的分析

地理的分析

米国OTT市場は全国規模ですが、ブロードバンドアクセス、所得、制作活動、コンテンツの好みにおける地域的なパターンが、サービスの競争方法に影響を与えています。西海岸と北東部は、高いブロードバンド普及率と所得密度により、プレミアムSVOD消費の重要な地域であり続けています。カリフォルニア州は、主要OTTプラットフォームの制作拠点と米国制作エコシステムの大きなシェアを有することから、中心的な役割を担っています。カリフォルニア州の拡大された税額控除プログラムは、2025〜2026年度に170件のプロジェクトを支援し、66億米ドルの経済活動を生み出すと予測されていました。^{[3]カリフォルニア州知事府、「カリフォルニア州の拡大された映画・テレビ税額控除の初年度が66億米ドルの経済効果をもたらすと予測」、カリフォルニア州知事府、gov.ca.gov} これらの確立された沿岸部における需要は、プレミアムな広告なしサービスへの支払い意欲が高い世帯によって支えられています。

サンベルト州、特にテキサス州、フロリダ州、ジョージア州は、米国オーバー・ザ・トップ（OTT）市場に異なる機会を提供しています。これらの州は人口が増加しており、より充実したスペイン語・多文化カタログに反応する可能性のある相当規模のヒスパニック系コミュニティを有しています。草案によると、ダラス・フォートワースとヒューストンは2025年に沿岸市場と比較してサブスクリプション普及率のギャップを示しました。これにより、AVOD、SVOD、および特化型チャンネルは、確立された沿岸市場で使用されているのと同じコンテンツミックスに依存せずに世帯を追加できる可能性のある経路を得ます。テキサス州とフロリダ州は、国内で最大のヒスパニック系世帯の集中地域2か所を含んでいます。これらのオーディエンスに合わせたコンテンツとプライシングを提供するサービスは、コンテンツコストを管理しながら関連性を高めることができます。ニュージャージー州も、インセンティブ構造がより高コストの拠点からの制作投資を引き付けたことで、2026年にはより重要な制作拠点となりました。

中西部とマウンテンウェストは、異なる視聴・配信プロファイルを持っています。Huluは主に中西部と南部の20州でリードしており、ライブテレビとスポーツコンテンツの継続的な重要性を反映しています。モンタナ州とメイン州は、草案に記載された2026年3月の調査で高いビンジ視聴エンゲージメントを記録しました。モンタナ州の成人は全人口統計グループにわたって1日平均3.52時間の視聴を記録しました。高いエンゲージメントは、総人口が少ない場合でも、小規模な市場を広告支援型サービスにとってより魅力的にする可能性があります。農村部のブロードバンド資金援助と光ファイバーの広範な展開は、郊外の郡でのプレミアムストリーミングへのアクセスを改善できます。これらのインフラ改善は、帯域幅が以前は普及を制約していた地域で安定した高品質の視聴を可能にすることで、対象オーディエンスを拡大できます。

規制環境

米国では、OTTおよびオンライン動画配信サービスは一般的に、伝送や콘텐츠に関する専用の連邦免許制度なしに運営されており、著作権、消費者保護、広告規制といった隣接する枠組みを通じて監督が行われている。連邦通信委員会（FCC）も、同一コンテンツが以前に字幕付きで米国テレビで放送された場合のインターネット動画番組に対する字幕付与要件など、OTT配信に影響を及ぼしうる義務を管理している。

2026年、FCCはストリーミングに関連するテーマへの政策的関心を高め、その中でプラットフォーム間でのテレビ向けペアレンタルガイドラインとレーティングの整合性を検証する調査を行った。同委員会が公式な記録を構築しようとする動きは、ストリーミングコンテンツに対する直接的な法定権限が限定的な分野における規制上の不確実性を反映している。別途、FCCは2026年戦略計画を発表し、その中で従来型メディアと非従来型メディアのエコシステム間の公平性確保に言及しており、消費者保護やコンテンツ分類に関する議論が公的手続きに移行する中で、大手プラットフォームにとっての規制上の不確実性は高い水準を保っている。

バリューチェーン分析

米国のOTTバリューチェーンは、IPソーシング（オリジナル企画、スタジオとの出力契約、第三者ライセンス）から始まり、制作、ポストプロダクションおよびローカライズ、コンテンツパッケージング、マーケティングを経て、アプリ、ID管理、課金、レコメンデーションといったプラットフォーム運営に至る。その後、サブスクリプション、トランザクション購入、広告を通じてマネタイズが行われる。配信は、ブロードバンドおよびモバイルネットワーク（ファイバーおよび5G）、アプリストアおよびデバイスOS（スマートTV、ストリーミングデバイス、ゲーム機）、CTV向けのアドテック層（ダイナミック広告挿入やプログラマティック販売を含む）に依存している。

主要な障壁は統合層とエクスペリエンス層に集中している。標準化されていないAPI、複雑な認証、断片化された測定手法が、事業者やバンドルとの統合スケジュールを長期化させる一方、発見性の課題により、パーソナライゼーションとUI配置がコンバージョンおよびリテンションの中心的要素となっている。上流資産の規模と統制力も重要性を高めており、これは高額なコンテンツ支出（例えばNetflixが2025年にコンテンツへ170億米ドルを計上）や、第三者ライセンスへの依存を減らし、デバイスおよび広告供給全体での配信上の優位性を高めることを目的とした統合活動に反映されている。

市場機会と将来展望

広告支援型およびハイブリッド型のマネタイズは依然として最も明確な成長余地であり、FASTおよびAVODは初期採用者を超えて普及が広がり、コネクテッドTVの広告在庫は大画面視聴における中核的なマネタイズ手段となっている。ファーストパーティIDとアプリおよびデバイス全体を統合した広告意思決定を組み合わせるプラットフォームは、収益性を高めつつ、既に広告プランへの登録シフトを促している消費者の価格感度にも対応できる。実際、2025年のDisney+新規登録者の半数以上が広告付きプランを選択している。

スポーツ配信の分散化とテレビOSの支配権も、市場参入戦略の再構築を促している。権利の複数アプリへの分割により、アグリゲーション、バンドル、サービス横断的な発見機能への需要が高まっている一方、スマートTV（世帯普及率88%超、2025年のデバイスシェア39.86%）は、配置、音声検索、ホーム画面でのプロモーションが視聴者獲得に影響を及ぼす場として視聴を集中させている。供給側では、州内制作インセンティブや新たなスタジオ能力の拡大が、差別化されたオリジナル作品を確保し単位コストを削減する経路を増やしている。Netflixが2026年6月にニュージャージー州フォート・モンマスのスタジオキャンパスで主要な建設マイルストーンに達したことは、リリースサイクルとライブラリの充実を支える自社制作インフラへの継続的な投資を裏付けている。