玩具・ゲーム市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

グローバル玩具・ゲーム市場のトレンドとインサイト

ハードウェアの革新と高度なビデオゲームデバイス

高度なハードウェアと没入型ゲーム体験の融合が、スマートおもちゃとゲーム市場を変革しています。Wi-Fi、Bluetooth、AI技術の統合により、メーカーはプレミアム価格戦略を実施しながら、コンテンツ更新やサブスクリプションサービスを通じて継続的な収益を生み出すことが可能となっています。市場はクロスプラットフォーム互換性とクラウドゲーミング統合の恩恵を受けており、ハードウェアはデジタルエンゲージメントと収益化への入口として機能しています。このトレンドは、エンターテインメントソフトウェア協会の2024年データが示す通り、83%の親が子どもとともにビデオゲームを楽しんでいるという家族のダイナミクスの変化によってさらに強化されています ^{[1]出典：エンターテインメントソフトウェア協会、「2024年米国ビデオゲーム産業に関する重要な事実」、theesa.com}。先進技術、デジタル接続性、家族向けエンターテインメントの組み合わせが、市場拡大の強固な基盤を形成しています。

組み立ておもちゃの人気上昇

組み立ておもちゃは、幅広い年齢層への訴求力とテクノロジーの統合により人気が高まっています。積み木やレゴセットは認知能力の発達を助け、微細運動スキルを向上させ、問題解決能力や工学的思考を育みながら創造性を高めます。ソーシャルメディアプラットフォームは複雑な組み立てプロジェクトを取り上げることで市場成長に貢献し、オーガニックなマーケティングリーチを生み出しています。製造プロセスの進歩により、安全要件を満たしながら複雑な製品デザインが可能となっています。2025年5月、Mattelはブリックショップブランドで市場に参入し、組み立てセットセグメントの競争が激化しました。これらの動向は、教育的価値と技術的進歩に牽引された組み立ておもちゃ市場の持続的な成長ポテンシャルを示しています。

健康と屋外遊びへの意識

親たちは、触覚的・立体的な遊び体験がスクリーンを使った活動と比べてより多くの発達上の利点をもたらすことをますます認識しており、これがおもちゃとゲーム市場の成長を促進しています。このトレンドは、運動スキルや社会的交流を高めるスポーツ用品、屋外ゲーム、物理的な組み立てセットなどのカテゴリーに恩恵をもたらしています。幼い子どものスクリーンタイムを制限する小児科のガイドラインや、身体的な遊びと認知発達・感情調整の関連性を示す研究がこの変化を支持しています。おもちゃ協会によると、米国における屋外・スポーツおもちゃの小売売上高は2024年に43億米ドルに達しました ^{[2]出典：Circana, LLC、「米国販売データ」、おもちゃ協会、toyassociation.org}。フィラデルフィア小児病院は、屋外遊びが子どもの社会化、身体認識、想像的な遊び能力、および屋外への関与を向上させると指摘しています ^{[3]出典：フィラデルフィア小児病院、「屋外遊びの利点」、chop.edu}。市場のパフォーマンスは、伝統的な遊び体験に対するこの高まる選好を反映しています。

伝統的なおもちゃへのテクノロジー統合

デジタル技術が伝統的なおもちゃと融合し、ハイブリッド製品という新たなカテゴリーが生まれています。音声認識からAI、IoT接続性に至るこれらのイノベーションは、遊びの時間を豊かにし、よりインタラクティブで個人の好みに合わせたものにしています。こうした機能強化はエンゲージメントを高めるだけでなく、プレミアム価格を実現し、現代のテクノロジーに精通した子どもたちとその親に響くユニークな体験を提供しています。この進化の顕著な例として、Hasbroが2025年3月に北米国際おもちゃフェアで発表した「ナノマルズ」が挙げられます。これらのポケットサイズの電子ペットは、育成・感覚遊びとテクノロジーを融合させています。各ナノマルズは70種類以上のサウンド、ライト、リアクション（鳴き声や笑い声など）を備え、子どもたちと交流し、感情状態を示すデジタル「ハートメーター」を表示します。

デジタルおよびスクリーンベースのエンターテインメントとの激しい競争

ストリーミングコンテンツやソーシャルメディアを含むデジタルエンターテインメントプラットフォームは、重大な市場抑制要因となっています。子どもたちがこれらのプラットフォームに費やす時間の増加は、即時の満足感とソーシャル接続機能により、伝統的なおもちゃへのエンゲージメントに影響を与えています。デジタルプラットフォームは、継続的なコンテンツ更新、パーソナライズされた体験、物理的なおもちゃでは容易に再現できないソーシャル機能という優位性を持っています。子どもたちがより若い年齢でデジタルリテラシーを身につけるにつれ、この課題は深刻化しており、ゲームベースの学習アプリケーションは認知・社会的発達に中程度から大きな効果を示しています。これらの要因により、デジタルエンターテインメントと教育アプリは伝統的なおもちゃの直接的な代替品として位置づけられ、市場成長の可能性を制限しています。

サプライチェーンの混乱と原材料不足

地政学的緊張と貿易政策の不確実性は、特におもちゃ製造における中国の支配的地位により、持続的なサプライチェーンの脆弱性をもたらしています。低価格輸入品に対するデミニミス貿易規定の撤廃と、特殊プラスチックや電子部品における原材料不足が相まって、生産コストの上昇とピーク需要期のボトルネックを引き起こしています。ニアショアリングによってこれらのリスクを軽減しようとする企業は、より高い人件費とインフラ投資に直面し、多様な製造拠点での品質基準の維持には広範な業務監督が必要となります。これらの複合的な要因は、メーカーの業務効率に大きな影響を与え、最終的には市場における製品価格と供給可能性に影響を及ぼします。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

製品タイプ別：ビデオゲームが伝統的カテゴリーを席巻

ビデオゲームは2025年に65.92%のシェアでおもちゃとゲーム市場を支配し、業界のデジタル変革を示しています。この優位性は、ビデオゲームが継続的なコンテンツ更新、ソーシャル接続性、パーソナライズされた体験を提供しながら、ダウンロードコンテンツやサブスクリプションサービスを通じて継続的な収益を生み出す能力によって牽引されています。このセグメントは、クラウドゲーミングの普及、クロスプラットフォーム互換性、仮想現実・拡張現実技術との統合に支えられ、2031年にかけてCAGR 2.65%で成長する見込みです。

伝統的なおもちゃとゲームは市場で引き続き好調を維持しています。例えば、限定版のダイキャストカーはその精巧な職人技を際立たせ、大人のコレクターや愛好家を引きつけています。一方、ゲームやパズルはソーシャルメディアや家族の参加に支えられ、人気が高まっています。これはLEGOのような組み立てセットや、創造性と社会的絆を促進するHasbro社のジェンガのような定番クラシックに顕著に表れています。伝統的セグメントの持続的な強さは、主にプレミアムポジショニングと、ノスタルジーとコレクタブルへの高まるトレンドに後押しされた大人のコレクター市場の魅力に起因しています。

注記: 全セグメントのシェアはレポート購入後にご確認いただけます

操作方式別：電動の優位性がテクノロジー統合を反映

電動・電池式おもちゃは2025年に75.92%のシェアで市場を支配し、インタラクティブな遊び体験に対する消費者需要に牽引されて2031年にかけてCAGR 2.96%で成長する見込みです。これらのおもちゃはセンサー、接続機能、人工知能を効果的に統合してユーザーの行動に適応し、パーソナライズされたインタラクションを提供します。IoT接続性と音声認識の統合によりプレミアム価格が実現し、ソフトウェアアップデートやコンテンツ拡張を通じた継続的なエンゲージメントの機会が生まれています。この技術的進歩は、従来の電子おもちゃを超えて、電動組み立てセット、インタラクティブ人形、自律走行車両にまで拡大しています。

手動おもちゃは市場シェアが小さいものの、プレミアムな職人技、教育的価値、サステナビリティへの訴求を通じてその重要性を維持しています。これらの製品は、職人的な製造、オーガニック素材、限定生産によって高いマージンを実現し、希少性とコレクタブルとしての価値を生み出しています。手動セグメントは、スクリーンタイムへの懸念の高まりと、デジタル依存なしに運動スキルを発達させる触覚的・想像的な遊び体験を求める親の選好から恩恵を受けています。メーカーはサステナブルな素材と伝統的な職人技に注力し、本物志向で環境に配慮した選択肢を求める消費者に向けて、手動おもちゃを電子製品のプレミアムな代替品として位置づけています。

年齢層別：大人とコレクターがプレミアム成長を牽引

18歳以上の大人のコレクターおよびエンスージアストが2025年に38.12%のシェアで市場を支配しており、業界が従来の子ども向け人口統計を超えた拡大に成功していることを示しています。このセグメントは特に、限定版リリース、精巧な職人技、ノスタルジックなエンターテインメトフランチャイズに関連した製品を重視しており、プレミアム価格戦略を可能にしています。一方、2歳から18歳の子どもおよびティーンエイジャーは、教育玩具の需要と技術統合に牽引され、2031年までのCAGRで最も高い3.31%の成長率を示しています。

2歳未満の乳幼児セグメントは感覚発達と安全基準への適合を重視しており、市場参入障壁を生み出す特殊な素材と設計上の配慮が求められます。業界は年齢層を超えて訴求するファミリー向け製品や多世代型の遊び体験を創出するよう進化しており、メーカーは子ども向けの教育玩具から大人向けのコレクターズアイテムまで、各人口統計セグメントの特定のニーズを満たしながら、幅広い層にわたって価値を最大化することが可能となっています。

注記: 全セグメントのシェアはレポート購入後にご確認いただけます

カテゴリー別：プレミアムセグメントがマス市場を上回る成長

マス市場向けおもちゃは、広範な流通ネットワーク、競争力のある価格設定、効率的な製造プロセスを活用して価格に敏感な消費者に大量販売チャネルを通じてサービスを提供し、67.74%の市場シェアで市場を支配しています。このセグメントの成功は、エンターテインメント資産との戦略的ライセンスパートナーシップと、コストを最適化しながら品質基準を維持するための高度なサプライチェーン管理に依存しています。しかし、プライベートブランド製品や直販ブランドとの競争激化により、マス市場メーカーは市場ポジションを守るためにプレミアムデザイン要素とサステナブルな素材を取り入れるよう促されています。

プレミアムおもちゃは市場シェアが小さいものの、優れた職人技、限定的な入手可能性、大人のコレクターへの強い訴求力により、マス市場セグメントを上回るCAGR 3.75%で2031年にかけて成長すると予測されています。これらのメーカーは直販チャネルを活用してより高いマージンを維持し、パーソナライズされた体験と限定版製品への独占的アクセスを通じてブランドロイヤルティを育んでいます。先進地域では、購買力の向上により消費者がユニークな体験、エコフレンドリーな素材、独占的なデザインを求めるようになっており、これらはすべてプレステージ感とコレクタブルとしての魅力を提供しています。

流通チャネル別：オンラインへの転換が加速

オンライン店舗は2025年に58.93%のシェアでおもちゃ小売市場を支配し、2031年にかけてCAGR 4.11%が予測されており、豊富な製品ラインナップ、競争力のある価格設定、便利なショッピング体験を提供する能力に牽引されています。eコマースプラットフォームと直販戦略により、メーカーは直接販売を通じてより高いマージンを達成しながら、製品開発とターゲットマーケティングのための消費者データを収集することができ、特に伝統的な小売における物理的な棚スペースが限られる専門品やコレクタブル製品に恩恵をもたらしています。

オフライン店舗は、ユニークな触覚体験、即時の製品入手可能性、ソーシャルショッピングの機会を提供することで市場ポジションを維持しており、遊び場、デモンストレーションゾーン、インタラクティブディスプレイなどの体験型要素によって補完されています。実店舗小売業者は、オンラインの利便性と店内サービスを組み合わせたオムニチャネル戦略を通じて適応しており、専門おもちゃ店は専門的な製品キュレーション、パーソナライズされた顧客サービス、顧客ロイヤルティを構築しプレミアム価格戦略を支えるコミュニティイベントによって差別化を図っています。

地域分析

アジア太平洋地域は2025年に34.48%のシェアで世界のおもちゃ市場を支配し、2031年にかけて最も高いCAGR 4.52%で成長する見込みです。この成長は主に急速な都市化、技術革新、国内製造能力を促進する政府の支援政策によって牽引されています。世界最大のおもちゃメーカーかつ重要な消費市場という中国の二重の役割がユニークな市場ダイナミクスを生み出しており、東南アジアは業界の重要な成長エンジンとして台頭しています。

北米は世界最大のおもちゃ消費市場としての地位を維持しており、ロサンゼルスはおもちゃデザインと企業本社の世界的ハブとして確立されています。この地域の市場の強さは、強固な知的財産保護、高度な小売インフラ、高い消費者購買力によって支えられており、プレミアム製品カテゴリーの成長と技術革新の迅速な採用を可能にしています。

欧州のおもちゃ市場は、プレミアム化トレンドと製品への人工知能統合を特徴とする緩やかな成長を示しています。この地域の厳格な安全規制とサステナビリティへの取り組みは、基準を満たすメーカーに競争上の優位性をもたらす一方、より高い参入障壁を設けています。欧州の消費者は教育用おもちゃとSTEMおもちゃへの顕著な選好を示しており、学習志向の製品に対するこの地域の重点を反映しています。

規制環境

玩具安全性への準拠は主要消費地域全体で厳格化が進み、従来型玩具およびコネクテッド玩具の双方において試験、文書化、ラベリング要件が強化されている。欧州連合では、玩具の安全性に関する規則(EU)2025/2509が2025年11月26日に採択され、2026年1月1日に発効し、適用開始日は2030年8月1日と定められている。指令から規則への移行により、加盟国間でより統一的な施行が支えられ、デジタルプロダクトパスポートを含む新たな準拠義務が追加される。

米国では、玩具安全性はCPSIAの下で規制され続けており、ASTM F963-23は法的拘束力を持つ必須安全規格として機能し、製品固有の規則の拡大も続いている。米国消費者製品安全委員会(CPSC)は2025年12月12日、ウォータービーズ玩具に対する必須安全要件を定める最終規則を公表し、誤飲の危険性や化学物質暴露リスクへの注目の高まりを反映した。これにより、特に小部品や新規材料に関して、第三者機関による試験および準拠管理の強化がさらに必要とされている。

バリューチェーン分析

玩具・ゲームのバリューチェーンは、コンセプトおよび工業デザイン、IPライセンシングおよびコンテンツ開発、原材料・部品(プラスチック、繊維、紙・板紙、コーティング、電池、電子部品)から、金型製作、製造・組立、安全性試験・認証へと至る。その後、グローバル物流を経て、卸売、小売、直接消費者向け(D2C)チャネルへと流れる。ライセンシングおよびエンターテインメント連動企画は、アクションフィギュア、組み立てセット、コレクティブルの上流計画を形作り、一方でビデオゲーム分野では、ソフトウェア発行、プラットフォーム流通、ライブ運営、決済エコシステムが追加の価値獲得層として加わる。

関税変動や単一国への集中リスクを軽減するため、調達および製造も再編が進んでおり、大手メーカーは中国以外にベトナム、インド、メキシコ、インドネシア、タイなどへ生産能力の一部を移転している。コスト圧力により、製品エンジニアリングは材料およびパッケージの簡素化へと向かっており、これはハズブロが2025年7月に開示した対応、すなわち材料とパッケージの簡素化を目的とした再設計・工具変更によって支えられている。流通は、ソーシャルコマースの拡大を含むオンラインファーストの発見手法やより迅速な補充サイクルの影響を強く受けるようになり、ブランドおよびその物流パートナーにおける需要予測および国内倉庫管理の調整責任が増している。

市場機会と将来展望

規制および準拠の現代化により、安全性文書化やトレーサビリティの負担を軽減する解決策への需要が生まれており、これは多くの市場でユニット価値の大きな割合を占めるコネクテッド玩具や電池駆動玩具において特に顕著である。規則(EU)2025/2509の採用(デジタルプロダクトパスポート要件やコネクテッド玩具の準拠への注力強化を含む)により、欧州に販売するグローバルメーカーにとって、試験対応済みの設計、材料透明性の強化、デジタル準拠ワークフローの価値が高まっている。

サプライチェーンの多様化および地域生産への投資も、既存拠点以外での新たな製造クラスターおよびサプライヤーの機会を開いている。プロセス革新および拡張性への資本投下は、LEGO Groupがデンマークのビルンにおいて専用の製造イノベーション施設として2026年6月にKornmarken Campusを開設する動きや、LEGOが2025年9月にハンガリー・ニーレジハーザ工場で生産能力を拡張する動きなど、企業活動に表れている。同時に、地域プレイヤーによる輸出志向の動きはベンダーの多様化を進めており、Veva Toys Globalが2026年4月に生産拡大と複数地域への輸出を目標とする5カ年投資計画を発表した例が示すように、ブランドおよび小売業者にとってリードタイム短縮プログラムを支えている。