ベトナム越境B2C Eコマース市場規模・シェア分析 - 成長トレンドおよび予測（2026年～2031年）

ベトナム越境B2C Eコマース市場のトレンドとインサイト

マーケットプレイス主導の購買者獲得とソーシャルコマースの拡大

ベトナム越境B2C Eコマース市場は、消費者が直接検索ではなくコンテンツフィード内で商品を発見するようになった方法によって形成されています。TikTok Shopのベトナムにおける売上は2025年に93%成長し、プラットフォームシェアは26.90%から39.60%に上昇し、ソーシャルディスカバリーがいかに迅速に実際の購買行動へと移行したかを示しました。2026年第1四半期には、上位4プラットフォームが合計14兆8,600億ベトナムドン（57億米ドル）の売上を記録し、前年同期比46.60%増となり、プラットフォームトラフィックが依然として力強い取引成長に転換されていることが確認されました^{[1]「越境Eコマースのポテンシャルは依然として大部分が未開拓」、VCCI、vcci.com.vn}。ファッション単独では、2025年第1四半期にTikTok Shopで2兆3,400億ベトナムドン（9億米ドル）を生み出し、ショート動画やライブ販売フォーマットがビジュアル系カテゴリーにいかに恩恵をもたらすかを浮き彫りにしました。ベトナム越境B2C Eコマース市場のスケール拡大を助ける同じ集中度は、ShopeeとTikTok Shopが2025年にプラットフォームGMVの97%を占めたことから、販売者を手数料変更、ランキング変更、プラットフォームルールに対してより脆弱な立場に置くことにもなっています。

スマートフォン優先の決済とウォレット普及

ベトナムのモバイルファースト消費者基盤は、越境ショッピングにおける決済の摩擦を引き続き低下させています。同国は2025年初頭に1億2,700万件のモバイル接続数を有し、人口を上回っていましたが、これはデュアルSIMの利用が依然として一般的であり、デジタルアクセスの広範な普及を維持するのに役立っているためで。QRコード決済は2025年最初の9か月間で取引件数が61.63%、取引金額が150.67%増加し、デジタル決済行動がユーザー層全体でより一般的になったことを示しました。モバイルマネーのパイロットプログラムも農村部・遠隔地に拡大し、2025年までに1,089万件のアカウントがアクティブとなり、そのうち70%が都市部以外に存在しています。ベトナム越境B2C Eコマース市場はこの変化から直接恩恵を受けており、スマートフォン普及率が84%に達し、4Gカバレッジが全コミューンの99.80%に拡大し、さらに2025年6月以降、より多くの販売者がデジタル請求書および正式な決済ツールの採用を義務付けられるようになっています。

輸出促進政策と貿易協定

輸出政策はデジタル貿易の実行とより整合するようになっています。国家Eコマース発展マスタープラン2026年～2030年は、少なくとも100社の企業が越境プラットフォーム運営を行えるよう支援し、少なくとも10社がオンライン輸出収益で1,000万米ドルを超えられるよう支援することを目指しており、ベトナム越境B2C Eコマース市場に対してより明確な供給側の成長経路を提供しています。ベトナムのCPTPPおよびRCEPへの参加も、日本、韓国、オーストラリアなどの主要仕向地市場における関税条件および原産地規則の取り扱いを改善しています。2025年の首相指令29/CT-TTgは、各省庁に対して貿易促進をデジタルトランスフォーメーションとより緊密に結びつけるよう促し、輸出の野心とEコマースの実行との間のギャップを縮小しました。これは、ベトナム越境B2C Eコマース市場が買い手側と売り手側の両方で成長しており、より多くのベトナム企業が直接オンライン輸出チャネルを構築するために必要な政策支援を得られるようになっているため、重要な意味を持ちます^{[2]「政府、輸出促進および海外市場拡大に向けた施策を実施」、GoGlobalポータル、goglobal.moit.gov.vn}。

海外美容・ファッション・電子機器への需要増加

輸入品に対するインバウンド需要は、ベトナム越境B2C Eコマース市場における最も明確な収益源の一つであり続けています。ベトナムの消費者は2025年にEコースを通じてビューティー・パーソナルケア製品に7兆4,400億ベトナムドン（30億米ドル）を支出し、前年比30%増となりました。化粧品の売上だけでも2025年に23%増加しており、輸入スキンケアおよびビューティーブランドが、ブランドの産地と製品の信頼性を重視する購買者の間で依然として強い支持を得ていることを示しています。YesStyle、iHerb、Lazadaの越境プログラムなどのプラットフォームは、価格・品質・ブランド認知度の面で国内供給が十分に対応しきれていないニッチなビューティーおよびサプリメント需要に応えています。同様の需要パターンは、特に国際ブランドをアイデンティティやライフスタイルの一部として活用する若年消費者の間で、ファッションおよびエレクトロニクスの輸入も支えており、RCEPの下での関税変更がこれらの購入の一部を経済的に魅力的なものに保っています。

低価値輸入VATと税務コンプライアンスの負担

小口輸入小包の税務上の取り扱いは2025年に大きく変化し、インバウンド越境貿易における長年のコスト上の優位性の一つが失われました。決定第01/2025/QD-TTg号は、2025年2月18日より速達便で送付される低価格輸入品に対するVAT免除を廃止し、多くの小口注文の着地コストを引き上げました。同年にはより厳格な請求書発行および源泉徴収義務も導入されたため、ベトナム越境B2C Eコマース市場は現在、薄利の小口小包モデルを利用する小規模事業者にとってより重い法令遵守負担を抱えています。ベトナム税関は、この政策転換により2025年9月中旬までに1兆ベトナムドン（4,000万米ドル）超の追加税収が生じたと報告しており、財政的な影響が大きく、負担の一部が販売者と最終価格に転嫁されたことを確認しています。高頻度・低単価の輸入品については、コンプライアンスコストが取引価値よりも速く増大するリスクが高まっています。

偽造品リスクとリバースロジスティクスの摩擦

真正性が最も重要な製品カテゴリーでは、信頼性が依然として実質的な障壁となっています。2025年には偽造品、禁止品、または追跡不能な商品を販売していたとして1万3,700件超のオンラインショップが削除されており、デジタルプラットフォーム全体で依然として必要とされる監視の規模を示しています。ベトナム越境B2C Eコマース市場は、消費者の信頼がリピート購買の中心となる化粧品、サプリメント、その他の急成長する輸入カテゴリーで偽造品活動が増加しているという追加的な圧力にも直面しています。越境貿易では返品コストも高く、海外商品は多くの場合、返金処理が完了するまでに複数区間の貨物取り扱い、税関処理、および厳密な運送業者との調整が必要となります。その結果、一部の販売者は返品オプションを制限するか価格を引き上げており、いずれの対応も品質や正規性をすでに懸念している購買者が多いカテゴリーでのコンバージョンを鈍化させる可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

製品カテゴリー別：健康・美容がファッション主導市場を再均衡化

ファッション・フットウェア・アパレルは2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場シェアの26.47%を占め、カテゴリーのトップを維持しました。ベトナムはすでに強固な縫製基盤を有しており、プラットフォームは画像主導・動画主導のフォーマットを通じてファッションを効率的に販売できます。このカテゴリーは越境モデルからも恩恵を受けており、消費者は従来の小売流通に依存することなく国際ブランドにアクセスできます。VCCIおよびAccess Partnershipは、ベトナムからの境ファッション輸出は2029年まで年間26%成長すると予測されており、これは従来の輸出チャネルをはるかに上回るペースであり、販売者にとってより大きなダイレクト・トゥ・コンシューマーのルートを支えると指摘しています。ホーム・オフィス、ホビー・玩具、自動車部品は、家具輸出、輸入ブランドコレクターズアイテム、地元小売では入手しにくい車両アクセサリーなど、より限定的ではあるが安定した用途に引き続き対応しています。

ヘルス・ビューティー／パーソナルケアは最も成長の速い製品セグメントであり、このセグメントのベトナム越境B2C Eコマース市場規模は2031年にかけてCAGR 20.72%で成長すると予測されています。このセグメントは2つの方向から同時に力を得ています。インバウンド側では韓国・日本のスキンケア輸入、アウトバウンド側ではベトナムのウェルネス・ハーブ製品の輸出ポテンシャルの高まりです。化粧品の売上は2025年に増加しており、ビューティーがニッチな輸入商品からプラットフォーム全体にわたるより広範な定期購買カテゴリーへと移行しつつあるという見方を支持しています。ベトナム越境B2C Eコマース産業では、健康サプリメント、化粧品、エレクトロニクスにおけるコンプライアンスの差別化も進んでいます。これは、文書化されブランド認証を受けた販売者が、新法の下での製品検査および消費者保護規則への対応においてより有利な立場にあるためです。

注記: 別セグメントのシェアはレポート購入後にご確認いただけます

販売チャネル別：ソーシャルコマースがマーケットプレイスの優位性を崩す

オンラインマーケットプレイスは2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場規模の72.64%を占め、エスクローツールへの購買者の信頼、プラットフォーム主導のロジスティクス、およびShopeeとTikTok Shopへの取引量の集中によって支えられています。上位4プラットフォームは2026年第1四半期に14兆8,600億ベトナムドン（57億米ドル）の売上を記録し、前年比46.60%増となり、インフラのスケールが消費者基盤単独の成長を上回るペースで拡大し続けていることを示しました。同じスケールはシステム全体への依存も生み出しており、手数料、可視性ルール、販売者オンボーディングに関するプラットフォームの決定が、市場の大きなシェアの経済性をほぼ即座に変化させる可能性があります。2026年5月のShopeeの手数料アプローチに対する精査は、この集中度が公共の利益に関わる注目を集めるほど重要になっていることを裏付けており、マーケットプレイスモデルが依然として支配的であるとしても同様です。

ソーシャルコマースは最も成長の速いチャネルであり、動画、ライブ販売、チャットベースのコンバージョンが発見と購買を同一セッション内に引き込み続けることで、2031年にかけてCAGR 24.91%で拡大すると予測されています。TikTok Shopの急速な台頭はこのモデルの最も明確な証拠ですが、ShopeeのShopee Videoへの投資も、既存プラットフォームがそのスペースを明け渡すのではなく適応していることを示しています。ダイレクト・トゥ・コンシューマーのウェブストアは依然として最小のシェアを保持していますが、純粋な価格比較よりもストーリーテリングとブランドアイデンティティが重要な家具、ファッション、職人工芸品輸出業者の間でより大きな存在感を増しています。Amazonが2026年にベトナムで市場調査、需要分析、製品開発向けのAIベースのツールを展開したことは、販売者がより独立した需要創出能力を構築するのを支援することで、この動きを後押ししています。ベトナム越境B2C Eコマース産業は、したがって、購買者トラフィックにおいてはマーケットプレイス主導のままである可能性が高いですが、ソーシャルコンバージョンが深化し、より強力な輸出業者が自社ストアフロントに投資するにつれて、チャネルミックスはより均衡のとれたものになる可能性があります。

配送速度別：スタンダードの取引量リードがエクスプレス需要シグナルを隠す

スタンダード配送は2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場シェアの76.83%を占め、ベトナムのマスマーケット購買者の明確な価格感応度と、中国およびASEANからの低価格小口小包フローの継続的な重要性を反映しています。この配送プロファイルは、ファッションアクセサリー、ビューティー製品、家庭用品など多くの人気カテゴリーがコンバージョンのためにプレミアムスピードを必ずしも必要としないため、インバウンド需要に適合してきまた。同時に、ベトナム越境B2C Eコマース市場は、特に短いフルフィルメント期間に慣れた消費者にサービスを提供するアウトバウンド販売者にとって、より迅速な配送ミックスの条件を徐々に整えています。2026年6月に開始された税関通関パイロットプログラムと、輸送書類のより広範なデジタル化は、かつてより迅速なサービスのビジネスケースを弱めていた手続き上の遅延の一部を削減するため、ここで重要な役割を果たしています。

エクスプレス配送は最も成長の速いオプションであり、2031年にかけてCAGR 22.08%で拡大すると予測されています。Amazon Global Logisticsは2025年11月にベトナムで利用可能となり、同国をグローバルで2番目のFBA輸出起点に位置づけ、AmazonのフルフィルメントネットワークでアメリカのAmazon購買者に商品を発送する販売者のリードタイムを直接改善しています。TikTokが年間10億件から20億件の注文を処理できる能力を持つベトナム拠点のロジスティクス事業体を構築する計画も、時間の経過とともにプラットフォームが管理するロジスティクスの深化を示しています。2025年2月からの低価格VAT免除の廃止も、この転換のさらなる理由を加えています。販売者は今や、細分化されたマイクロ出荷から離れ、より良い単位経済性を持つより少ない大口貨物へと移行するインセンティブを持っているためです。

国・取引方向別：アウトバウンド輸出の成長がインバウンド輸入の優位性に挑戦

インバウンド（輸入）は2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場規模の55.06%を占め、最大のセグメントであり続けました。中国、韓国、日本がベトナムの消費者がオンラインで積極的に求める多くのカテゴリーを引き続き供給しているためです。中国は最大の供給元市場であり、規模、価格競争力、地理的近接性、およびAliExpress、Taobao Global、Temu、DHgateを通じた強力なプラットフォームアクセスを兼ね備えています。韓国と日本がこれに続くのは、ビューティー、スキンケア、および一部のエレクトロニクスカテゴリーが原産国ブランディングへの購買者の強い信頼から引き続き恩恵を受けているためです。2025年2月からの低価格VAT免除の廃止は、中国を起点とする小口小包モデルのコストを引き上げ、一部の輸入成長を鈍化させ、特定の国内カテゴリーでの代替を促す可能性があります。

アウトバウンド（輸出）はより成長の速い方向であり、アウトバウンド取引のベトナム越境B2C Eコマース市場規模は2031年にかけてCAGR 22.76%で上昇すると予測されています。オンライン輸出収益は2025年に20億米ドルに達し、前年比18%増となり、ベトナムの製造基盤がデジタルチャネルを通じてグローバルな消費者とより直接的につながりつつあることを示しています。米国は最大のアウトバウンド仕向地であり、ベトナムの同市場向け商品輸出総額は2025年に1,532億米ドルに達し、ベトナムの販売者が活用できる確立された貿易回廊を提供しています。2026年～2030年マスタープランと、CPTPPおよびRCEPの関税優遇措置により、衣料品、家具、工芸品、および一部のエレクトロニクス部品がこの輸出拡大の中心に位置し続けるはずです^{[3]「通達第5号、RCEP原産地規則」、VNTRポータル、vntr.moit.gov.vn}。

地理的分析

中国はベトナムの越境B2C Eコマース市場において最も影響力のある貿易パートナーであり続けており、最大のインバウンド供給元であるとともに、ベトナムの販売者にとって重要な双方向の貿易回廊となっています。中国産品はエレクトロニクス、ファッション、ビューティー、ホームアクセサリーにわたり、短い輸送ルートと発達したエクスプレスネットワークから引き続き恩恵を受けています。ベトナム越境B2C Eコマース市場はプラットフォームリーチを通じても中国の影響を受けており、AliExpress、Taobao Global、Temu、DHgateがいずれもインバウンドの商品フローを支えています。2025年2月からの低価格輸入VAT免除の廃止は中国の小包モデルにコスト圧力を加え、一部の事業者を多数の小口貨物ではなく大口の統合貨物へと移行させています。アウトバウンド側では、RCEPが原産地規則と税関手続きを簡素化し、中国および他の加盟国との双方向貿易を支援しています。

米国はベトナム越境B2C Eコマース市場にとって最も戦略的なアウトバウンド仕向地であり、規模、深いロジスティクス、およびベトナム製品に対する強い購買者需要を提供しています。VCCIおよびAccess Partnershipは、調査対象のベトナムMSMEの82%が米国を最も有望な越境市場と見なしていることを明らかにしました。ベトナムの米国向け商品輸出は2025年に1,532億米ドルに達し、販売者に成熟した貿易ルートとベトナム供給に対するより強い購買者の親しみを提供しています。AmazonのAGL（Amazon Global Logistics）のベトナムでの開始は、Fulfillment by Amazonを利用する中小企業の貨物調整の障壁を低減することで、この回廊を強化しています。韓国と日本も重要であり、K-ビューティーおよびJ-ビューティーの主要なインバウンド供給元であると同時に、有利な貿易条件の下で衣料品、木製家具、加工品の魅力的な輸出先としても機能しています。

ASEAN域内では、シンガポール、タイ、インドネシアがベトナム越境B2C Eコマース市場において供給市場と仕向地市場の両方として重要な役割を果たしています。シンガポールはShopeeやLazadaなどの地域プラットフォームの管理・資本拠点として機能し、タイはビューティー、衣料品、家具の双方向回廊として機能しています。オーストラリア、ドイツ、オランダは、関税枠組みとディアスポラ需要がリピート購買を支える家具、工芸品、職人工芸品のアウトバウンド仕向地として引き続き重要です。英国もUKVFTAおよび関連コミットメントの下でよりサポーティブなデジタル貿易環境を提供しており、ベトナムのアジアおよび北米以外への輸出オプションを広げています^{[4]「ベトナムにおけるデジタルでの商品・サービス取引」、英国ビジネス・貿易省、business.gov.uk}。