ベトナム越境B2C Eコマース市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

ベトナム越境B2C Eコマース市場のトレンドとインサイト

マーケットプレイス主導の購買者獲得とソーシャルコマースの拡大

ベトナム越境B2C Eコマース市場は、購買者が直接検索ではなくコンテンツフィード内で商品を発見するようになった方法によって形成されています。TikTok Shopのベトナムにおける収益は2025年に93%増加し、プラットフォームシェアは26.90%から39.60%に上昇し、ソーシャルによる発見がいかに迅速に実際の購買行動へと移行したかを示しました。2026年第1四半期には、上位4プラットフォームが14兆8,600億ベトナムドン（57億米ドル）を売り上げ、前年同期比46.60%増となり、プラットフォームトラフィックが依然として強力な取引成長に結びついていることが確認されました^{[1]「越境Eコマースのポテンシャルは依然として大部分が未開拓」、VCCI、vcci.com.vn}。ファッション単独で2025年第1四半期にTikTok Shopで2兆3,400億ベトナムドン（9億米ドル）を生み出し、ビジュアル系カテゴリーが短尺動画とライブ販売フォーマットからいかに恩恵を受けるかを示しました。ベトナム越境B2C Eコマース市場のスケールを助ける同じ集中が、販売者を手数料変更、ランキング変更、プラットフォームルールに対してより脆弱にしており、ShopeeとTikTok Shopが2025年のプラットフォームGMVの97%を占めています。

スマートフォン優先の決済とウォレット普及

ベトナムのモバイルファースト消費者基盤は、境ショッピングにおける決済の摩擦を引き続き低下させています。同国は2025年初頭に1億2,700万件のモバイル接続を有し、人口を上回っていましたが、これはデュアルSIMの利用が依然として一般的でデジタルアクセスの普及維持に貢献しているためです。QRコード決済は2025年最初の9か月間で取引件数が61.63%、取引金額が150.67%増加し、デジタル決済行動がユーザー層全体でより一般的になったことを示しました。モバイルマネーの試験運用も農村部・遠隔地に拡大し、2025年までに1,089万件のアカウントが稼働し、そのうち70%が都市部以外に存在しています。ベトナム越境B2C Eコマース市場はこの変化から直接恩恵を受けており、スマートフォン普及率が84%に達し、4Gカバレッジが全コミューンの99.80%に拡大し、2025年6月以降より多くの販売者がデジタル請求書と正式な決済ツールの採用を求められるようになっています。

輸出促進政策と貿易協定

輸出政策はデジタル貿易の実行とより整合するようになっています。2026年～2030年国家Eコマース発展マスタープランは、少なくとも100社の企業が越境プラットフォーム運営を行い、少なくとも10社がオンライン輸出収益1,000万米ドルを超えることを支援することを目指しており、ベトナム越境B2C Eコマース市場に供給側のより明確な成長経路を提供しています。CPTPPおよびRCEPへのベトナムの参加も、日本、韓国、オーストラリア、その他の主要仕向地などの市場における関税条件と原産地規則の取り扱いを改善しています。2025年の首相指令29/CT-TTgは、省庁に対して貿易促進をデジタルトランスフォーメーションとより密接に結びつけるよう促し、輸出の野心とEコマースの実行との間のギャップを縮小しました。これは、ベトナム越境B2C Eコマース市場が購買者側と販売者側の両方で成長しており、より多くのベトナム企業が直接オンライン輸出チャネルを構築するために必要な政策支援を得るようになっているため、重要な意味を持ちます^{[2]「輸出促進と海外市場拡大のための解決策を実施する政府」、GoGlobalポータル、goglobal.moit.gov.vn}。

海外美容・ファッション・電子機器への需要増加

輸入品に対するインバウンド需要は、ベトナム越境B2C Eコマース市場における最も明確な収益源の一つであり続けています。ベトナムの消費者は2025年にEコマースを通じて美容・パーソナルケア製品に7兆4,400億ベトナムドン（30億米ドル）を支出し、前年比30%増となりました。化粧品収益だけでも2025年に23%増加し、輸入スキンケアおよび美容ブランドがブランドの原産地と製品の信頼性を重視する購買者の間で依然として強い訴求力を持つことを示しています。YesStyle、iHerb、Lazadaの越境プログラムなどのプラットフォームは、地元の供給が価格、品質、またはブランド知度の面で十分に対応できていないニッチな美容・サプリメント需要に応えています。同じ需要パターンは、特に国際ブランドをアイデンティティとライフスタイルの一部として活用する若い消費者の間でファッションと電子機器の輸入も支えており、RCEPの下での関税変更がこれらの購入の一部を経済的に魅力的なものに保っています。

低価値輸入VATと税務コンプライアンスの負担

小口輸入小包の税務処理は2025年に大きく変化し、インバウンド越境貿易の長年のコスト優位性の一つが失われました。決定第01/2025/QD-TTgは、2025年2月18日からエクスプレス配送で送られる低価値輸入品に対するVAT免除を廃止し、多くの小口注文の最終的なコストを引き上げました。同年には請求書発行と源泉徴収義務も厳格化されたため、ベトナム越境B2C Eコマース市場は、薄利の小口モデルを使用する小規模事業者にとってより重いコンプライアンス負担を抱えることになりました。ベトナム税関は、この政策転換により2025年9月中旬までに1兆ベトナムドン（4,000万米ドル）以上の追加税収が生まれたと報告しており、財政的影響が大きく、負担の一部が販売者と最終価格に転嫁されたことを確認しています。高頻度・低単価の輸入品については、コンプライアンスコストが取引価値よりも速く増大するリスクが高まっています。

偽造品リスクとリバースロジスティクスの摩擦

信頼性が最も重要な製品カテゴリーでは、信頼が依然として実際の障壁となっています。2025年には偽造品、禁止品、または追跡不能な商品を販売したとして13,700以上のオンラインショップが削除され、デジタルプラットフーム全体で依然として必要な監視の規模を示しました。ベトナム越境B2C Eコマース市場は、消費者の信頼が繰り返し購入の中心となる化粧品、サプリメント、その他の急成長する輸入カテゴリーで偽造品活動が増加しているため、さらなる圧力に直面しています。返品は越境貿易においてもより費用がかかります。海外商品は多くの場合、返金が完了する前に複数区間の貨物処理、通関処理、および厳密な運送業者との調整が必要となるためです。その結果、一部の販売者は返品オプションを制限するか価格を引き上げており、いずれの対応も品質と正規性をすでに懸念している購買者のいるカテゴリーでのコンバージョンを鈍化させる可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

製品カテゴリー別：健康・美容がファッション主導市場を再均衡化

ファッション・フットウェア・アパレルは2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場シェアの26.47%を占め、カテゴリーのトップを維持しました。ベトナムはすでに強力な衣料品基盤を持ち、プラットフォームは画像主導・動画主導のフォーマット通じてファッションを効率的に販売できるためです。このカテゴリーは越境モデルからも恩恵を受けており、消費者は従来の小売流通に頼ることなく国際ブランドにアクセスできます。VCCIとAccess Partnershipは、ベトナムからの越境ファッション輸出が2029年まで年間26%成長すると予測されており、これは従来の輸出チャネルよりもはるかに速く、販売者にとってより大きなダイレクト・トゥ・コンシューマーの経路を支えると指摘しています。ホーム・オフィス、趣味・玩具、自動車部品は、家具輸出、輸入ブランドコレクターズアイテム、地元小売では入手しにくい車両アクセサリーなど、より狭いが安定した用途に引き続き対応しています。

健康・美容・パーソナルケアは最も成長の速い製品セグメントであり、このセグメントのベトナム越境B2C Eコマース市場規模は2031年までに20.72%のCAGRで成長すると予測されています。このセグメントは2つの方向から強みを引き出しています。インバウンド側では韓国・日本のスキンケア、アウトバウンド側ではベトナムのウェルネス・ハーブ製品の輸出ポテンシャルの高まりです。化粧品収益は2025年に増加し、美容がニッチな輸入品からプラットフォーム全体でより広範な定期購入カテゴリーへと移行しているという見方を支持しています。ベトナム越境B2C Eコマース産業では、健康サプリメント、化粧品、電子機器においてコンプライアンスの差別化も進んでいます。文書化されブランド認証された販売者は、新法の下での製品検査と消費者保護規則をより適切に吸収できる立場にあるためです。

注記: 別セグメントのシェアはレポート購入後にご確認いただけます

販売チャネル別：ソーシャルコマースがマーケットプレイスの優位性を崩す

オンラインマーケットプレイスは2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場規模の72.64%を占め、エスクローツールへの購買者の信頼、プラットフォーム主導の物流、ShopeeとTikTok Shopへの取引量の集中に支えられています。上位4プラットフォームは2026年第1四半期に14兆8,600億ベトナムドン（57億米ドル）の売上を記録し、前年比46.60%増となり、インフラ規模が消費者基盤だけが示唆する以上に速く拡大していることを示しました。同じ規模がシステム全体の依存性も生み出しており、手数料、可視性ルール、販売者オンボーディングに関するプラットフォームの決定が、市場の大きなシェアの経済性をほぼ即座に変化させる可能性があります。2026年5月のShopeeの手数料アプローチへの精査は、マーケットプレイスモデルが依然として支配的であるにもかかわらず、この集中が公共の利益の注目を集めるほど重要になっていることを強調しました。

ソーシャルコマースは最も成長の速いチャネルであり、動画、ライブ販売、チャットベースのコンバージョンが発見と購入を同一セッション内に引き込み続けるにつれ、2031年までに24.91%のCAGRで拡大すると予測されています。TikTok Shopの急速な台頭がこのモデルの最も明確な証拠ですが、ShopeeのShopee Videoへの投資も、既存プラットフォームがスペースを譲るのではなく適応していることを示しています。ダイレクト・トゥ・コンシューマーのウェブストアは依然として最小のシェアを保持していますが、純粋な価格比較よりもストーリーテリングとブランドアイデンティティが重要な家具、ファッション、職人品の輸出業者の間でより高い関連性を獲得しています。Amazonの2026年のベトナムにおける市場調査、需要分析、製品開発向けAIベースツールの展開は、販売者がより独立した需要創出能力を構築するのを支援することでその動きを支えています。ベトナム越境B2C Eコマース産業はしたがってマーケットプレイス主導のままである可能性が高いですが、ソーシャルコンバージョンが深まり、より強力な輸出業者が自社ストアフロントに投資するにつれ、チャネルミックスはより均衡のとれたものになる可能性があります。

配送速度別：スタンダードの取引量リードがエクスプレス需要シグナルを隠す

スタンダード配送は2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場シェアの76.83%を占め、ベトナムの大衆市場購買者の明確な価格感度と、中国およびASEANからの低価値小口フローの継続的な重要性を反映しています。この配送プロファイルはインバウンド需要に適合しており、ファッションアクセサリー、美容製品、家庭用品など多くの人気カテゴリーはコンバージョンに必ずしもプレミアムスピードを必要しないためです。同時に、ベトナム越境B2C Eコマース市場は、特に短い履行期間に慣れた消費者にサービスを提供するアウトバウンド販売者にとって、より速い配送ミックスの条件を徐々に整えています。2026年6月に開始された通関パイロットと輸送書類のより広範なデジタル化は、より速いサービスのビジネスケースをかつて弱めていた手続き上の遅延の一部を削減するため、ここで重要です。

エクスプレス配送は最も成長の速いオプションであり、2031年までに18.08%のCAGRで拡大すると予測されています。Amazon Global Logisticsは2025年11月にベトナムで利用可能になり、同国をグローバルで2番目のFBA輸出起点国にしました。これにより、Amazonのフルフィルメントネットワークを通じて米国の購買者に商品を発送する販売者のリードタイムが直接改善されます。TikTokが年間10億から20億件の注文を処理できる能力を持つベトナム拠点の物流事業体を構築する計画も、時間の経過とともにより多くのプラットフォーム管理型の物流の深化を示しています。2025年2月からの低価値VAT免除の廃止もこの転換のさらなる理由を加えており、販売者は今や細分化されたマイクロ出荷から離れ、より良い単位経済性を持つより少ない大口貨物へと移行するインセンティブを持っています。

国・取引方向別：アウトバウンド輸出の成長がインバウンド輸入の優位性に挑戦

インバウンド（輸入）は2025年のベトナム越境B2C Eコマース市場規模の55.06%を占め、最大のセグメントであり続けました。中国、韓国、日本がベトナムの消費者がオンラインで積極的に求める多くのカテゴリーを供給し続けているためです。中国は規模、価格競争力、地理的近接性、AliExpress、Taobao Global、Temu、DHgateを通じた強力なプラットフォームアクセスを組み合わせているため、最大の供給元市場です。韓国と日本は、美容、スキンケア、および選択された電子機器カテゴリーが原産国ブランディングへの購買者の強い信頼から引き続き恩恵を受けているため、これに続きます。2025年2月からの低価値VAT免除の終了は、支配的な中国原産の小口モデルのコストを引き上げ、一部の輸入成長を鈍化させ、選択された国内カテゴリーでの代替を支援する可能性があります。

アウトバウンド（輸出）はより速く成長する方向であり、アウトバウンド貿易のベトナム越境B2C Eコマース市場規模は2031年までに22.76%のCAGRで上昇すると予測されています。オンライン輸出収益は2025年に20億米ドルに達し、前年比18%増となり、ベトナムの製造基盤がデジタルチャネルを通じてグローバルな消費者とより直接的につながていることを示しています。米国は最大のアウトバウンド仕向地であり、ベトナムの同市場への商品輸出総額は2025年に1,532億米ドルに達し、ベトナムの販売者が構築できる確立された貿易回廊を提供しています。2026年～2030年マスタープランとCPTPP・RCEPの関税優遇措置は、衣料品、家具、工芸品、および選択された電子部品をこの輸出拡大の中心に置き続けるはずです^{[3]「通達5、RCEPの下での原産地規則」、VNTRポータル、vntr.moit.gov.vn}。

地理的分析

中国はベトナムの越境B2C Eコマース市場において最も影響力のある貿易パートナーであり続けており、最大のインバウンド供給元であり、ベトナムの販売者にとって重要な双方向貿易回廊です。中国原産の商品は電子機器、ファッション、美容、ホームアクセサリーにわたり、短い輸送ルートと発達したエクスプレスネットワークから引き続き恩恵を受けています。ベトナム越境B2C Eコマース市場はプラットフォームリーチを通じても中国の影響を受けており、AliExpress、Taobao Global、Temu、DHgateがすべてインバウンド製品フローの固定に貢献しています。2025年2月からの低価値輸入VAT免除の廃止は中国の小口モデルにコスト圧力を加え、一部の事業者を多くの小口貨物ではなくより大きな統合貨物へと移行させています。アウトバウンド側では、RCEPが原産地規則と通関手続きを簡素化し、中国および他の加盟国との双方向貿易を支援しています。

米国はベトナム越境B2C Eコマース市場にとって最も戦略的なアウトバウンド仕向地であり、規模、深い物流、ベトナム製品への強い購買者需要を提供しています。VCCIとAccess Partnershipは、調査対象のベトナムMSMEの82%が米国を最も有望な越境市場と見なしていることを明らかにしました。ベトナムの米国への商品輸出は2025年に1,532億米ドルに達し、販売者に成熟した貿易ルートとベトナム供給に対するより強い購買者の親しみを提供しています。AmazonのAGLのベトナムでの開始は、Fulfillment by Amazonを使用する中小企業の貨物調整の障壁を削減するため、この回廊を強化しています。韓国と日本も重要であり、K-ビューティーとJ-ビューティーの主要なインバウンド供給元であると同時に、有利な貿易条件の下で衣料品、木製家具、加工品の魅力的な輸出先としても機能しています。

ASEAN内では、シンガポール、タイ、インドネシアがベトナム越境B2C Eコマース市場において供給市場と仕向地市場の両方として重要です。シンガポールはShopeeやLazadaなどの地域プラットフォームの管理・資本拠点として機能し、タイは美容、衣料品、家具の双方向回廊として機能しています。オーストラリア、ドイツ、オランダは、関税フレームワークとディアスポラ需要が繰り返し購入を支える家具、工芸品、職人品の関連するアウトバウンド仕向地であり続けています。英国もUKVFTAおよび関連コミットメントの下でより支援的なデジタル貿易環境を提供しており、ベトナムのアジアと北米を超えた輸出オプションを広げています^{[4]「ベトナムにおける商品・サービスのデジタル取引」、英国ビジネス・貿易省、business.gov.uk}。