Marketing-Agenturen-Markt Größen- & Marktanteilsanalyse – Wachstumstrends und Prognose (2027–2032)

Markttrends und Einblicke

KI-gestützte Kampagnenoptimierung

Automatisierte Kampagnenentscheidungen machen die Wahl von Zielen und Bewertungskriterien zu einer kommerziell bedeutsamen Agenturleistung. In der IAB-Europe-Umfrage von Juli bis August 2025 über mehrere europäische Märkte berichteten 38 % von 70 Befragten aus dem Kampagnenbereich von KI-gestützter programmatischer Optimierung. Die zusammengefasste Gruppe umfasste Agenturen, Werbetreibende, Werbetechnologieunternehmen und Verlage. Für eine Agentur, die Optimierungsdienstleistungen anbietet, schafft die Einführung eine Möglichkeit, automatisierte Ausführung mit dem angestrebten Ergebnis des Werbetreibenden zu verknüpfen. Das Dienstleistungsangebot kann die Auswahl geeigneter Ziele, die Erprobung ihrer Wirkungen und die Interpretation von Ergebnissen umfassen, anstatt die Ausführung allein als Lieferergebnis zu betrachten. Das abrechenbare Lieferergebnis kann somit ein unabhängig bewertetes Kampagnenergebnis sein, was Agenturen eine Honorargrundlage verschafft, die nicht von der Anzahl manueller Anpassungen abhängt.

Einführung leistungsbasierter Preisgestaltung

Die Verknüpfung eines Teils der Agentuurvergütung mit Ergebnissen gibt multinationalen Auftraggebern eine Möglichkeit, Aufträge zu erweitern und gleichzeitig das Lieferrisiko zu teilen. WFA und Agency Mania Solutions berichteten, dass Vergütungsmodelle aus Arbeitsleistung und Leistungskomponente unter befragten multinationalen Unternehmen von 9 % im Jahr 2011 auf 21 % im Jahr 2026 gestiegen sind.^[1] Die hybride Struktur ist bedeutsam, weil Agenturen die Vergütung für Lieferkapazität behalten und gleichzeitig zusätzliche Honorare gegen vereinbarte Ergebnisse erzielen können. In derselben Umfrage von 2026 erwarteten 63 % der Befragten, ihren Einsatz leistungsbasierter Agentuurhonorare zu erhöhen. Für Agenturen besteht die praktische Möglichkeit darin, bei der Erweiterung des Auftrags auszuhandeln, welcher Teil der Vergütung von Ergebnissen abhängt, und so eine bezahlte Lieferbasis neben der Leistungsverpflichtung zu erhalten.

Cookie-freie Personalisierungstechnologien

First-Party-Kundendaten können Agenturaufträge schaffen, wenn Werbetreibende diese über Medienpartner aktivieren müssen. Publicis Media gab im Januar 2025 bekannt, dass die Customer-Relationship-Management-Daten von Samsung über einen Decentriq-Datenraum in Deutschland mit United Internet Media abgeglichen wurden. Die Kampagne nutzte diesen Abgleich für ihre erste kanalübergreifende, ID-basierte Werbeauslieferung. Diese Struktur positioniert die Agenturarbeit an der Schnittstelle zwischen den Kundendaten des Werbetreibenden und dem adressierbaren Publikum eines Medienpartners. Da die Daten- und Medienbeziehungen bei verschiedenen Akteuren liegen, erfordert die Replikation dieses Ansatzes eine Koordination auf beiden Seiten der Kampagne. Dies gibt Implementierungsspezialisten eine Rolle, selbst wenn der Werbetreibende bereits über die für die Personalisierung benötigten Kundendaten verfügt.

Beschleunigter Wechsel von B2B-Budgets zu ABM-Plattformen

Die Lenkung von Business-to-Business-Budgets auf Account-Based-Marketing-Plattformen (ABM-Plattformen) kann externe Agenturarbeit ausweiten, wenn Auftraggeber eine kontospezifische Kampagnenausführung in Auftrag geben. In einer Umfrage von 2025 unter 200 B2B-Marketingverantwortlichen in den Vereinigten Staaten beschrieben 66 % der sogenannten Confident Marketers ihre ABM-Programme als ausgereift oder skalierend, verglichen mit 46 % der übrigen Vermarkter. Mögliche Lieferergebnisse umfassen kontobezogene Planung, maßgeschneiderte Inhalte und die Koordination wiederkehrender Kampagnen rund um die ausgewählten Konten des Auftraggebers. Diese Aufgaben können um eine definierte Kontoliste herum organisiert werden, was dem Auftraggeber und der Agentur eine klare Grenze für wiederkehrende Serviceleistungen gibt. Skalierte Programme können einen wiederholbaren Fluss von Agenturarbeit rund um ein bestehendes Auftraggeberprogramm schaffen. Die direkteste Honorarmöglichkeit ist ein definiertes kontobezogenes Ausführungsmandat, dessen Preis die zusätzliche Arbeit widerspiegelt, die in Auftrag gegeben wird, wenn der Auftraggeber das Programm erweitert.

Ausbau interner Agenturen bei Fortune-500-Unternehmen

Wenn ein Fortune-500-Unternehmen Marketingaktivitäten einer internen Agentur überträgt, hört die entsprechende Arbeit auf, ein extern abrechenbarer Agentuurservice zu sein. Repetitive Inhaltsproduktion und Kampagnenanpassung sind gefährdet, wenn ein Auftraggeber die notwendigen Fähigkeiten und Arbeitsabläufe intern vorhalten kann. Eine externe Agentur kann dann mit einem kleineren Routineausführungsauftrag konfrontiert sein, selbst wenn die umfassenderen Marketinganforderungen des Auftraggebers erheblich bleiben. Das Anbieten externer Kapazitäten für spezialisierte Projekte oder Spitzenauslastungen kann einen Teil der Beziehung erhalten. Der verbleibende kommerzielle Druck ist eine ungleichmäßige Auslastung, da feste Lieferteams durch einen engeren oder episodischeren Fluss von Kundenaufträgen unterstützt werden müssen, nachdem Routinearbeiten intern verlagert wurden.

Talentabwanderung zu Produktteams großer Technologieunternehmen

Agenturteams können mehr als nur Lieferkapazität verlieren, wenn technische Spezialisten zu Produktteams großer Technologieunternehmen wechseln. Ein solcher Abgang kann Kampagnenwissen von der Systemkompetenz trennen, die für dessen Umsetzung erforderlich ist. Der Ersatz dieser Kombination kann sowohl eine Neueinstellung als auch zusätzliche Übergabezeit erfordern, bevor die Arbeit denselben Lieferstandard erreicht. Für Kunden, die Datenintegration und Optimierung kaufen, besteht das Risiko einer Verzögerung bei spezialisierten Aufgaben innerhalb ansonsten verfügbarer Kampagnenteams. Ein Personalverlust kann folglich die Fähigkeit der Agentur beseitigen, einen integrierten technischen Auftrag zu verkaufen, selbst wenn ihr kreatives Produktionsteam freie Kapazitäten hat.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Digitale Marketingdienstleistungen machten im Jahr 2026 einen Anteil von 61,47 % an der Marktgröße des Marketing-Agenturen-Markts aus. Die Powerwin Tech Group hatte bis zum 31. Dezember 2025 mehr als 3.000 in China ansässige Vermarkter über grenzüberschreitende digitale Marketingdienstleistungen betreut. Ihre Kunden deckten E-Commerce, Online-Spiele und Apps ab, was dieser Dienstleistungskategorie mehrere unterschiedliche kommerzielle Verwendungszwecke verleiht. Für das größte Segment unterstützt diese Breite ein Agenturangebot, das darauf ausgerichtet ist, ausländische Zielgruppen über verschiedene digitale Unternehmen hinweg zu erreichen. Ein Anbieter, der in der Lage ist, diese vielfältigen Kunden zu bedienen, kann seine grenzüberschreitenden Lieferkapazitäten auf eine breite Kundenbasis verteilen und so eine spezialisierte Ausführung kommerziell tragfähig machen, die über eine einzelne Werbetreibendenkategorie hinausgeht.

Full-Service-Agenturen sind das am schnellsten wachsende Segment mit einem prognostizierten CAGR von 11,6 % zwischen 2027 und 2032. Im August 2026 ernannte Albertsons Companies Mitchell+Palmer, eine unabhängige Full-Service-Agentur, zu seiner nationalen Marketing-Agentur der Wahl in den Vereinigten Staaten. Der Auftrag umfasste mehr als 2.200 Filialen und über 20 Handelsmarken, wobei Medien vom Umfang ausgeschlossen waren. Ein solches Mandat schafft Raum für koordinierte Marketingdienstleistungen über ein Einzelhandelsportfolio hinweg, während der kommerzielle Auftrag klar abgegrenzt bleibt. Da der Auftrag auch die Apotheke und das Treueprogramm „for U” abdeckt, wird die Marketingverantwortung für mehrere Teile eines nationalen Einzelhandelsunternehmens bei einer unabhängigen Agentur gebündelt.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind beim Kauf des Berichts verfügbar

Großunternehmen repräsentierten im Jahr 2026 einen Marktanteil von 66,61 % am Marketing-Agenturen-Markt. Im Oktober 2025 begann die Partnerschaft von WPP Media mit Maersk mit einem Auftrag zur Verwaltung von Marketingaktivitäten in 130 Ländern von Kopenhagen aus. Diese Ernennung veranschaulicht die organisatorische Reichweite, die innerhalb einer einzigen Großunternehmens-Kundenbeziehung verfügbar ist, und unterstützt die erheblichen Serviceanforderungen des größten Segments. Die Koordination eines zentralen Mandats über diesen Fußabdruck hinweg kann Agenturarbeit sowohl in der gemeinsamen Planung als auch in der für verschiedene Destinationen erforderlichen Ausführung schaffen. Ein einziges Konto kann folglich Arbeit in vielen Ländern unterstützen und die kommerzielle Exposition einer geografisch vielfältigen Agenturbeziehung bei einem einzigen Auftraggeber konzentrieren.

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sind das am schnellsten wachsende Segment mit einem prognostizierten CAGR von 13,2 % zwischen 2027 und 2032. Eine Umfrage von 2025 unter 500 kleinen und mittelständischen Unternehmen in den Vereinigten Staaten identifizierte Social-Media-Management, E-Mail-Marketing und bezahlte Suche als häufig ausgelagerte Dienstleistungen, obwohl diese im vergangenen Jahr auch dem höchsten Kündigungsrisiko ausgesetzt waren. In der befragten US-amerikanischen Population lagerten 52 % zumindest einen Teil des Marketings an Agenturen aus, gegenüber 70 % im Jahr 2023. In derselben Umfrage stieg der Anteil der Unternehmen, die bis zu 3.000 USD monatlich für ausgelagerte Marketingdienstleistungen ausgeben, von 36 % im Jahr 2023 auf 49,6 % im Jahr 2025. Diese breitere Beteiligung am begrenzten Ausgabensegment schafft eine Öffnung für Agenturen, wiederholbare Social-, E-Mail- und Suchaufträge zu verkaufen, die auf kleine Auftraggeber zugeschnitten sind.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind beim Kauf des Berichts verfügbar

Einzel- und Konsumgüterhandel bildete das größte Segment und machte im Jahr 2026 22,36 % des Agenturdienstleistungsumsatzes aus. Im März 2025 wählte HEINEKEN WPP als seinen globalen Shopper-Marketing- und Commerce-Partner für Heineken, Heineken 0.0 und Heineken Silver aus, der Below-the-Line-Marketing abdeckt. Im Juli 2026 ernannte Conagra Brands Barrows, ein Unternehmen von WPP Enterprise Solutions, zur Überwachung des Shopper- und Kundenmarketings in den Vereinigten Staaten, einschließlich des digitalen Regals. Diese Aufträge verbinden die Nachfrage des Segments sowohl mit der Koordination von Markenportfolios als auch mit der praktischen Präsentation von Produkten dort, wo Kunden einkaufen. Agenturen können daher kommerziell bedeutsame Mandate rund um die Kaufreise aufbauen und ihre Verantwortung von der Markeninszenierung bis zur Commerce-Ausführung erweitern, ohne von einem einzigen Kampagnenformat abhängig zu sein.

Das am schnellsten wachsende Segment sind öffentliche Dienstleistungen mit einem prognostizierten CAGR von 13,5 % zwischen 2027 und 2032. Im Dezember 2025 ernannte die Regierung des Vereinigten Königreichs WPP Media, Teil von WPP, zur Bereitstellung von Medienstrategie und -planung für den gesamten öffentlichen Sektor. Der Rahmenvertrag für Medien- und Kreativdienstleistungen der Government Commercial Agency, Vertragsnummer MYR 6364, legte eine Laufzeit von Juni 2026 bis Juni 2030 für berechtigte Auftraggeber des öffentlichen Sektors fest, wobei Dienstleistungen über Abrufverträge erworben werden. Der Rahmenvertrag umfasst Medienstrategie, -planung und -einkauf sowie Kreativstrategie und Inhaltsproduktion. Jeder Abruf legt einen separat beauftragten Auftrag fest, sodass die Personalbesetzung und die Umsatzmöglichkeit der Agentur an spezifische Kampagnenarbeiten innerhalb der Rahmenvertragslaufzeit geknüpft sind.

Geografische Analyse

Marketing-Agenturen-Markt in Nordamerika

Nordamerika machte im Jahr 2026 34,92 % der Marktgröße des Marketing-Agenturen-Markts aus und ist damit die größte geografische Region. Die Region erwirtschaftete 61 % des Nettoumsatzes von Publicis Groupe nach Durchlaufkosten im Jahr 2025 und konzentriert damit das Dienstleistungsgeschäft der Gruppe in Nordamerika.^[2] Im zweiten Quartal 2026 erzielten Arbeitgeberfirmen für Werbung, Public Relations und verwandte Dienstleistungen in den Vereinigten Staaten einen geschätzten saisonbereinigten Umsatz von 58,98 Milliarden USD, ohne Preisbereinigung. Dieser breitere Branchenindikator stieg um 5,7 % gegenüber dem zweiten Quartal 2025 und deutet auf einen wachsenden nominalen Pool bezahlter Kommunikationsaktivitäten hin, in dem Agenturlieferanten konkurrieren können.

Marketing-Agenturen-Markt in Asien-Pazifik

Asien-Pazifik ist die am schnellsten wachsende geografische Region mit einem prognostizierten CAGR von 14,5 % zwischen 2027 und 2032. Omnicom Group berichtete für 2025 gegenüber 2024 ein regionales Umsatzwachstum von 5,1 % in konstanter Währung, angeführt von Medien & Werbung und teilweise ausgeglichen durch eine Underperformance in den Bereichen Experiential und Precision Marketing. Die regionalen Ergebnisse profitierten von einem Monat der übernommenen Interpublic-Group-Aktivitäten im vierten Quartal 2025. Im September 2025 ernannte Papa Johns India Dentsu als integrierten Kreativ-, Medien- und PR-Agenturpartner, wobei das Konto von Bengaluru aus betreut wird. Solche integrierten Ernennungen schaffen Agenturnachfrage, indem sie Kreativentwicklung, Medienausführung und Public Relations innerhalb eines Ländermandats kombinieren und so den Umfang der Arbeit erweitern, die ein Auftraggeber von einem einzigen Lieferanten beauftragen kann.

In Südamerika ernannte Cencosud im März 2025 Ogilvy Colombia, Teil von WPP, für integrierte Kommunikation auf dem kolumbianischen Markt. In Europa startete das polnische Ministerium für Digitale Angelegenheiten im April 2026 eine weitere Ausgabe seiner Kampagne für digitale Karrieren, wobei Endless für das kreative Konzept und Carat Polska für die Mediaplanung verantwortlich war, begleitet von Influencern. Im Nahen Osten und Afrika verzeichnete die Überprüfung von Medienkonten in Ägypten im ersten Halbjahr 2026 19 Kontowechsel, die alle von Netzwerkagenturen gewonnen wurden, wobei lokale Ausschreibungen den überprüften Medienetat dominierten. Das kolumbianische Mandat kombinierte Kommunikationsverantwortlichkeiten, während die polnische Kampagne kreative und mediale Arbeit auf benannte Agenturen aufteilte. Ägyptens Ergebnisse zeigen, dass ein überwiegend lokaler Ausschreibungsprozess Vergaben in Agenturnetzwerken konzentrieren kann, sodass eine lokale Beschaffung für sich genommen keinen Zugang für unabhängige Anbieter bedeutet.

Regulatorischer Rahmen und Ausblick

Die ausgewählten Rechtsordnungen werden aus der Perspektive einer ausgelagerten Agentur verglichen, die Werbekampagnen plant und durchführt. Chinas Regeln für Internetwerbung legen Prüf- und Aufzeichnungspflichten für Werbebetreiber fest. Südafrikas stufenweises Register führt eine separate betriebliche Anforderung für Direktvermarkter ein. Die Rollen der Teilnehmer bestimmen die tatsächliche Compliance-Arbeit, insbesondere wenn eine Agentur selbst Kundendaten verarbeitet oder Direktmarketing betreibt.

Die US-amerikanischen Substantiierungs- und Überprüfungspflichten unterstützen die Bewertungen Mittel und Keine Änderung, während Deutschlands Identifizierungspflicht Mittel und Kontinuität unterstützt, da der notifizierte Entwurf Erkennungswerkzeuge für staatliche Medienanstalten vorschlägt, ohne diese Pflicht zu ändern. Chinas obligatorische Kontrollen für die Überprüfung von Internetwerbung unterstützen die Bewertung Niedrig, wobei die konzentrierte Durchsetzung im Bereich Livestream-Commerce und KI-Werbung zu den Prioritäten 2026 gehört und die Bewertung Verschärfung unterstützt. Brasiliens gesetzliche Verarbeitungsgrundlagen unterstützen Mittel, aber das profilbasierte Werbetargeting-Verbot für Kinder und Jugendliche, das am 17. März 2026 in Kraft trat, sowie die geplante Überwachung 2026–2027 unterstützen Verschärfung. Südafrikas Registerphasen, einschließlich der kostenlosen Listenbereinigungsunterstützung, die für Dezember 2026 bis April 2027 geplant ist, rechtfertigen Mittel, während die monatliche Listenbereinigungspflicht des Registers und die ab Mai 2027 geplante Verbraucherblockregistrierung auf Verschärfung hindeuten.

Wertschöpfungskettenstufen

Die Wertschöpfungskette für Agenturdienstleistungen vergleicht, wie Strategie, Technologieintegration, Produktion und Medienausführung Kundenziele in bezahlte Lieferarbeit umwandeln. Publicis Groupe verbindet seine Agenturmarken über 4 Lösungs-Hubs und kombiniert dabei Kreativ-, Intelligenz- und Technologiekompetenz. Dieses Organisationsmodell ermöglicht es, mehrere Dienstleistungsstufen innerhalb einer einzigen Kundenbeziehung zu bündeln, während jede Stufe eine eigene Grundlage für die Honorarerzielung hat. Die operative Frage ist, ob die Verantwortung zwischen diesen Stufen übergeht, ohne doppelten Aufwand zu erzeugen oder wesentliche Arbeit außerhalb des Auftrags zu lassen.

WPP verbindet Mediaintelligenz, kreative Arbeit, Produktion und Unternehmenslösungen über seine operativen Unternehmen hinweg. Im Mai 2025 startete WPP WPP Media als Nachfolger von GroupM als globales Medienunternehmen und berichtete von mehr als 60 Milliarden USD an jährlichen Mediainvestitionen in über 80 Märkten. Eine Gruppe kann daher Honorare für die Koordination von Mediainvestitionen sowie für die Produktion von Kampagnen-Assets erzielen und hat damit eine Servicerolle, die über die Erstellung von Werbeinhalten hinausgeht.

Wesentliche Chancen für Marktteilnehmer

Die Chancen für Agenturdienstleistungen unterscheiden sich zwischen der Koordination mehrerer Retail-Media-Partner und der Behebung von Lieferlücken bei Creator-Kampagnen. Unter den befragten europäischen Marken stieg der Anteil derjenigen, die mit 4 bis 6 Retail-Media-Netzwerken zusammenarbeiten, von 10 % im Jahr 2024 auf 24 % im Jahr 2025. Im IAB-Ausblick für die Vereinigten Staaten vom September 2026 nannten 54 % der befragten Werbentscheidungsträger ein verstärktes Augenmerk auf Creator- und Influencer-Werbung oder -Partnerschaften. Ein vorläufiges IAB-CreatorFronts-Ergebnis identifizierte auch inkonsistente Aufruf-Definitionen, unreife Berichterstattung sowie inkonsistente Nutzungsrechte- und Genehmigungspraktiken als Hindernisse für die Skalierung von Creator-Werbung.

Creator-Kampagnen mit vereinbarten Nutzungsrechten und vergleichbaren Aufruf-Definitionen bieten die klarste Öffnung und verbinden den verstärkten Creator-Fokus im IAB-US-Ausblick vom September 2026 mit den in seinem vorläufigen CreatorFronts-Ergebnis identifizierten Hindernissen. Ogilvy bietet Influencer-Aktivierungs- und Content-Dienstleistungen an, die die Lieferkomponente solcher Creator-Aufträge bilden können. Für Creator-Spezialisten besteht die kommerzielle Öffnung darin, vor der Beauftragung von Inhalten festzulegen, was Werbetreibende wiederverwenden können und welche Berichterstattung zählen wird, und dem Auftraggeber damit ein vereinbartes Kampagnenergebnis zu liefern.