Análisis de Tamaño y Participación del Mercado de Agencias de Marketing - Tendencias de Crecimiento y Previsión (2027 - 2032)

Tendencias e Información del Mercado

Optimización de campañas impulsada por IA

Las decisiones automatizadas de campaña hacen que la elección de objetivos y criterios de evaluación sea un trabajo de agencia comercialmente importante. En la encuesta de IAB Europe realizada entre julio y agosto de 2025 en múltiples mercados europeos, el 38% de los 70 encuestados con funciones de campaña reportaron optimización programática impulsada por IA. El grupo encuestado incluyó agencias, anunciantes, empresas de tecnología publicitaria y editores. Para una agencia que ofrece servicios de optimización, la adopción crea una oportunidad para conectar la ejecución automatizada con el resultado deseado por el anunciante. La propuesta de servicio puede abarcar la selección de objetivos adecuados, la prueba de sus efectos y la interpretación de resultados, en lugar de tratar la ejecución por sí sola como el entregable. El entregable facturable puede ser así un resultado de campaña evaluado de forma independiente, lo que otorga a las agencias una base de honorarios que no depende del número de ajustes manuales.

Adopción de precios basados en rendimiento

Vincular parte de la compensación de la agencia a los resultados ofrece a los compradores multinacionales una forma de ampliar los encargos mientras comparten el riesgo de entrega. WFA y Agency Mania Solutions informaron que los modelos de remuneración mixtos de mano de obra más rendimiento aumentaron del 9% en 2011 al 21% en 2026 entre las empresas multinacionales encuestadas.^[1] La estructura híbrida es relevante porque las agencias pueden conservar el pago por la capacidad de entrega mientras obtienen honorarios adicionales vinculados a resultados acordados. En la misma encuesta de 2026, el 63% de los encuestados esperaba aumentar su uso de honorarios de agencia basados en rendimiento. Para las agencias, la oportunidad práctica es negociar qué parte de la compensación depende de los resultados a medida que amplían el encargo, preservando una base de entrega remunerada junto con el compromiso de rendimiento.

Tecnologías de personalización sin cookies

Los datos propios de clientes pueden generar encargos para agencias cuando los anunciantes necesitan activarlos entre socios de medios. Publicis Media anunció en enero de 2025 que los datos de gestión de relaciones con clientes de Samsung habían sido vinculados con United Internet Media a través de una sala de datos limpia de Decentriq en Alemania. La campaña utilizó esa vinculación para su primera entrega publicitaria basada en identidad entre varios comercializadores. Esta estructura sitúa el trabajo de la agencia en la interfaz entre los registros de clientes del anunciante y la audiencia direccionable de un socio de medios. Dado que los datos y las relaciones con los medios se encuentran en manos de diferentes actores, replicar este enfoque requiere coordinación entre ambos lados de la campaña. Esto otorga a los especialistas en implementación un papel incluso cuando el anunciante ya posee los datos de clientes necesarios para la personalización.

Desplazamiento acelerado de presupuestos B2B hacia plataformas ABM

Dirigir los presupuestos de empresa a empresa hacia plataformas de marketing basado en cuentas (ABM) puede ampliar el trabajo externo de las agencias cuando los compradores encargan la ejecución de campañas específicas por cuenta. En una encuesta de 2025 realizada a 200 líderes de marketing B2B en los Estados Unidos, el 66% de los Marketers Confiados describió sus programas ABM como maduros o en expansión, frente al 46% de otros marketers. Los entregables potenciales incluyen planificación a nivel de cuenta, contenido personalizado y la coordinación de campañas repetidas en torno a las cuentas seleccionadas por el comprador. Esas tareas pueden organizarse en torno a una lista de cuentas definida, lo que proporciona al comprador y a la agencia un límite concreto para el trabajo de servicio recurrente. Los programas a escala pueden generar un flujo repetible de trabajo de agencia en torno a un programa de comprador existente. La oportunidad de honorarios más directa es un mandato de ejecución a nivel de cuenta definido, cuyo precio refleja el trabajo adicional encargado a medida que el comprador amplía el programa.

Expansión de agencias internas entre las empresas Fortune 500

Cuando una empresa Fortune 500 asigna actividades de marketing a una agencia interna, el trabajo correspondiente deja de ser un servicio de agencia facturable externamente. La producción repetitiva de contenido y la adaptación de campañas quedan expuestas cuando un comprador puede retener internamente las habilidades y el flujo de trabajo necesarios. Una agencia externa puede entonces enfrentarse a un encargo de ejecución rutinaria más reducido, incluso cuando los requisitos de marketing más amplios del comprador siguen siendo sustanciales. Ofrecer capacidad externa para proyectos especializados o cargas de trabajo pico puede preservar parte de la relación. La presión comercial restante es la utilización desigual, ya que los equipos de entrega permanentes deben ser respaldados por un flujo de encargos de clientes más reducido o más episódico una vez que el trabajo rutinario se traslada al interior.

Fuga de talento hacia equipos de productos de las grandes tecnológicas

Los equipos de agencias pueden perder más que capacidad de entrega cuando los especialistas técnicos se incorporan a equipos de productos de las grandes tecnológicas. Dicha salida puede separar el conocimiento de campaña de la experiencia en sistemas necesaria para implementarlo. Reemplazar esa combinación puede requerir tanto una nueva contratación como tiempo adicional de traspaso antes de que el trabajo alcance el mismo estándar de entrega. Para los clientes que adquieren integración de datos y optimización, el riesgo es un retraso en las tareas especializadas dentro de equipos de campaña que de otro modo estarían disponibles. Una pérdida de personal puede, en consecuencia, eliminar la capacidad de la agencia para vender un encargo técnico integrado incluso cuando su equipo de producción creativa tiene capacidad disponible.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Los servicios de marketing digital representaron una participación del 61,47% del tamaño del mercado de agencias de marketing en 2026. Powerwin Tech Group había atendido a más de 3.000 comercializadores con sede en China a través de servicios de marketing digital transfronterizo hasta el 31 de diciembre de 2025. Sus clientes abarcaban comercio electrónico, juegos en línea y aplicaciones, lo que otorga a esta categoría de servicio múltiples usos comerciales distintos. Para el segmento más grande, esa amplitud respalda una propuesta de agencia organizada en torno a llegar a audiencias en el extranjero a través de diferentes negocios digitales. Un proveedor capaz de atender a estos clientes variados puede distribuir sus capacidades de entrega transfronteriza entre una amplia base de clientes, haciendo que la ejecución especializada sea comercialmente viable más allá de una única categoría de anunciante.

Las agencias de servicio completo son el segmento de mayor crecimiento, con una CAGR prevista del 11,6% entre 2027 y 2032. En agosto de 2026, Albertsons Companies designó a Mitchell+Palmer, una agencia de servicio completo independiente, como su agencia de registro de marketing nacional. El encargo en los Estados Unidos abarcó más de 2.200 tiendas y más de 20 enseñas, con los medios excluidos de su alcance. Dicho mandato crea espacio para servicios de marketing coordinados en toda una cartera minorista, manteniendo el alcance comercial claramente delimitado. Dado que el encargo también cubre la farmacia y el programa de fidelización for U, sitúa la responsabilidad de marketing de varias partes de un negocio minorista nacional en una sola agencia independiente.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Las grandes empresas representaron una participación del 66,61% en el mercado de agencias de marketing en 2026. En octubre de 2025, la asociación de WPP Media con Maersk comenzó con un mandato para gestionar las actividades de marketing en 130 países desde Copenhague. Ese nombramiento ilustra el alcance organizacional disponible dentro de una sola relación con un cliente de gran empresa, respaldando los sustanciales requisitos de servicio del segmento más grande. Coordinar un mandato central en toda esa huella puede generar trabajo de agencia tanto en la planificación compartida como en la ejecución necesaria para diferentes destinos. Una sola cuenta puede, en consecuencia, sustentar trabajo en muchos países, concentrando la exposición comercial de una relación de agencia geográficamente diversa en un solo comprador.

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) son el segmento de mayor crecimiento, con una CAGR prevista del 13,2% entre 2027 y 2032. Una encuesta de 2025 realizada a 500 pymes en los Estados Unidos identificó la gestión de redes sociales, el marketing por correo electrónico y la búsqueda de pago como servicios comúnmente externalizados, aunque estos también enfrentaron el mayor riesgo de cancelación en el último año. En la población encuestada de los Estados Unidos, el 52% externalizó al menos parte del marketing a agencias, frente al 70% en 2023. En la misma encuesta, la proporción de empresas que gastaban hasta 3.000 USD mensuales en servicios de marketing externalizados aumentó del 36% en 2023 al 49,6% en 2025. Esa mayor participación en el nivel de gasto delimitado crea una apertura para que las agencias vendan encargos repetibles de redes sociales, correo electrónico y búsqueda adaptados a compradores pequeños.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

El comercio minorista y los bienes de consumo formaron el segmento más grande, representando el 22,36% de los ingresos por servicios de agencias en 2026. En marzo de 2025, HEINEKEN seleccionó a WPP como su socio global de marketing de comprador y comercio para Heineken, Heineken 0.0 y Heineken Silver, cubriendo el marketing below-the-line. En julio de 2026, Conagra Brands designó a Barrows, una empresa de WPP Enterprise Solutions, para supervisar el marketing de comprador y cliente en los Estados Unidos, incluida la estantería digital. Estos encargos conectan la demanda del segmento tanto con la coordinación de carteras de marcas como con la presentación práctica de productos donde los clientes compran. Las agencias pueden, por tanto, construir mandatos comercialmente sustanciales en torno al recorrido de compra, extendiendo su responsabilidad desde la expresión de marca hasta la ejecución comercial sin depender de un único formato de campaña.

El segmento de mayor crecimiento es el de servicios públicos, con una CAGR prevista del 13,5% entre 2027 y 2032. En diciembre de 2025, el gobierno del Reino Unido designó a WPP Media, parte de WPP, para proporcionar estrategia y planificación de medios en todo el sector público. El marco de Servicios de Medios y Creatividad de la Agencia Comercial del Gobierno, número de acuerdo MYR 6364, estableció un plazo de junio de 2026 a junio de 2030 para los compradores del sector público elegibles, con servicios adquiridos mediante contratos de llamada. El marco cubre estrategia, planificación y compra de medios junto con estrategia creativa y producción de contenido. Cada llamada establece un encargo adquirido por separado, por lo que la dotación de personal y la oportunidad de ingresos de la agencia se vinculan a trabajos de campaña específicos dentro del plazo del marco.

Análisis Geográfico

Mercado de Agencias de Marketing en América del Norte

América del Norte representó el 34,92% del tamaño del mercado de agencias de marketing en 2026, convirtiéndola en la mayor geografía. La región generó el 61% de los ingresos netos de Publicis Groupe en 2025 después de los costos de paso, concentrando el negocio de servicios del grupo en América del Norte.^[2] En el segundo trimestre de 2026, las empresas empleadoras de publicidad, relaciones públicas y servicios relacionados en los Estados Unidos generaron ingresos estimados ajustados estacionalmente de 58,98 mil millones de USD, sin ajuste por cambios de precios. Este indicador más amplio del sector creció un 5,7% respecto al segundo trimestre de 2025, apuntando a un conjunto nominal en expansión de actividad de comunicaciones remuneradas en el que los proveedores de agencias pueden competir.

Mercado de Agencias de Marketing en Asia-Pacífico

Asia-Pacífico es la geografía de mayor crecimiento, con una CAGR prevista del 14,5% entre 2027 y 2032. Omnicom Group reportó un crecimiento de ingresos regionales del 5,1% en moneda constante en 2025 frente a 2024, liderado por Medios y Publicidad y parcialmente compensado por un rendimiento inferior en Marketing Experiencial y de Precisión. Sus resultados regionales se beneficiaron de un mes de operaciones adquiridas de Interpublic Group en el cuarto trimestre de 2025. En septiembre de 2025, Papa Johns India designó a Dentsu como su socio de agencia integrada de creatividad, medios y relaciones públicas, con la cuenta gestionada desde Bengaluru. Dichos nombramientos integrados generan demanda de agencias al combinar el desarrollo creativo, la ejecución de medios y las relaciones públicas dentro de un mandato de país, ampliando el alcance del trabajo que un comprador puede encargar a un solo proveedor.

En América del Sur, Cencosud designó a Ogilvy Colombia, parte de WPP, para comunicaciones integradas en el mercado colombiano en marzo de 2025. En Europa, el Ministerio de Asuntos Digitales de Polonia lanzó otra entrega de su campaña de carreras digitales en abril de 2026, con Endless responsable del concepto creativo y Carat Polska de la colocación de medios, junto con influencers. En Oriente Medio y África, la revisión de cuentas de medios del primer semestre de 2026 en Egipto registró 19 movimientos de cuentas, todos ganados por agencias de red, con licitaciones locales dominando el gasto en medios revisado. El mandato colombiano combinó responsabilidades de comunicaciones, mientras que la campaña polaca dividió el trabajo creativo y de medios entre agencias nombradas. Los resultados de Egipto muestran que un proceso de licitación predominantemente local puede concentrar los premios en redes de agencias, por lo que la contratación local no indica por sí misma acceso para proveedores independientes.

Marco Regulatorio y Perspectivas

Las jurisdicciones seleccionadas se comparan desde la perspectiva de una agencia externalizada que planifica y ejecuta campañas publicitarias. Las normas de publicidad en internet de China imponen deberes de revisión y mantenimiento de registros a los operadores publicitarios. El registro por fases de Sudáfrica introduce un requisito operativo separado para los comercializadores directos. Los roles de los participantes determinan el trabajo de cumplimiento real, especialmente cuando una agencia procesa datos de clientes o realiza marketing directo por sí misma.

Los deberes de sustanciación y conducta de revisión en los Estados Unidos respaldan Medio y Sin cambios, mientras que el deber de identificación de Alemania respalda Medio y continuidad porque su borrador notificado propone herramientas de detección para las autoridades estatales de medios sin modificar dicho deber. Los controles de revisión obligatoria de publicidad en internet de China respaldan Bajo, con la aplicación concentrada en comercio en vivo y publicidad con IA entre sus prioridades de 2026 respaldando Endurecimiento. Las bases legales de procesamiento de Brasil respaldan Medio, pero la prohibición de orientación publicitaria basada en perfiles para niños y adolescentes, vigente desde el 17 de marzo de 2026, y el monitoreo planificado para 2026-2027 respaldan Endurecimiento. Las fases del registro de Sudáfrica, incluido el soporte gratuito de depuración de listas programado de diciembre de 2026 a abril de 2027, justifican Medio, mientras que el deber mensual de depuración de listas del registro y el registro de bloqueo de consumidores programado desde mayo de 2027 indican Endurecimiento.

Etapas de la Cadena de Valor

La cadena de valor del servicio de agencias compara cómo la estrategia, la integración tecnológica, la producción y la ejecución de medios convierten los objetivos del cliente en trabajo de entrega remunerado. Publicis Groupe conecta sus marcas de agencias a través de 4 centros de soluciones, combinando experiencia creativa, de inteligencia y tecnológica. Este modelo organizacional permite que múltiples etapas de servicio se sitúen dentro de una sola relación con el cliente, mientras que cada etapa tiene una base distinta para generar honorarios. La pregunta operativa es si la responsabilidad pasa entre esas etapas sin crear esfuerzo duplicado ni dejar trabajo esencial fuera del encargo.

WPP conecta inteligencia de medios, trabajo creativo, producción y soluciones empresariales a través de sus negocios operativos. En mayo de 2025, WPP lanzó WPP Media para reemplazar a GroupM como su empresa global de medios y reportó más de 60 mil millones de USD en inversión anual en medios en más de 80 mercados. Un grupo puede, por tanto, obtener honorarios por coordinar la inversión en medios además de producir activos de campaña, otorgándole un papel de servicio más allá de la creación de contenido publicitario.

Oportunidades Clave para los Participantes del Mercado

Las oportunidades de servicio de agencias difieren entre coordinar más socios de medios minoristas y resolver las brechas en la entrega de campañas con creadores. Entre las marcas europeas encuestadas, la proporción que trabaja con 4 a 6 redes de medios minoristas aumentó del 10% en 2024 al 24% en 2025. En las perspectivas de septiembre de 2026 de IAB para los Estados Unidos, el 54% de los responsables de decisiones publicitarias encuestados citó un mayor enfoque en la publicidad o asociaciones con creadores e influencers. Una lectura preliminar de IAB CreatorFronts también identificó definiciones de visualización inconsistentes, informes inmaduros y prácticas inconsistentes de derechos de uso y permisos como barreras para escalar la publicidad con creadores.

Las campañas de creadores con derechos de uso acordados y definiciones de visualización comparables ofrecen la apertura más clara, vinculando el mayor enfoque en creadores en las perspectivas de septiembre de 2026 de IAB para los Estados Unidos con las barreras identificadas en su lectura preliminar de CreatorFronts. Ogilvy ofrece servicios de activación de influencers y contenido que pueden formar el componente de entrega de dichos encargos de creadores. Para los especialistas en creadores, la apertura comercial es establecer qué pueden reutilizar los anunciantes y qué informes contarán antes de que se encargue el contenido, dando al comprador un entregable de campaña acordado.