ベトナムEコマース市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

ベトナム電子商取引市場の動向と考察

国家キャッシュレス決済開発プロジェクト2021〜2025を通じたキャッシュレス決済の全国普及

デジタル決済はベトナム全土で加速しており、2024年初頭にはカードレス取引が件数で63.3%、金額で41.45%急増し、QRコードの利用はほぼ10倍に跳ね上がった。^{[2]ベトナム政府、「ベトナムにおけるキャッシュレス決済の普及」、baochinhphu.vn} 小売での受け入れは今や一般的となり、飲食店の79%、店舗の74%がデジタル決済オプションを提供している。国家人口データベースを決済インフラと連携させることでチェックアウトが効率化され、コンバージョン率が向上し、ベトナムEコマース市場の裾野が広がっている。2025年までに、当局はEコマースが全キャッシュレス決済の半分を占めると見込んでおり、カート放棄を減少させる構造的な信頼要因として定着しつつある。

第2層都市への最終配送インフラの拡充

物流事業者は都市型統合センターを展開しており、主要ハブ以外でも配達時間を最大40%短縮し、当日配送サービスをサポートしています。^{[3]国際交通フォーラム－経済協力開発機構、「6つのケーススタディにおける都市物流」、itf-oecd.org} トラックは都市間輸送の主力であり続け、バイクは密集した街路での配送に優れています。地方当局は渋滞緩和のため、環境に優しい車両とデジタルルートプランニングを優先しています。配送の信頼性が向上するにつれ、ベトナム電子商取引市場における消費者信頼が強化され、これまで代金引換に依存していたダナンやカントーの新たな顧客層が開拓されています。

短尺動画プラットフォームを通じたソーシャルコマース取引の急増

TikTok Shopは2025年第1四半期に3兆6,000億ベトナムドン（39億米ドル）のGMVを生み出し、前年同期比113.8%増となりました。ユーザーの81%が、クリエイターのコンテンツが購買決定に直接影響すると回答しています。ファッションと美容が主流となっており、「ショッパーテインメント」がキーワード検索からリアルタイム発見へとエンゲージメントを転換させ、ベトナム電子商取引市場をコンテンツファーストの時代へと牽引しています。

CPTPPおよびRCEP自由貿易協定を活用した越境販売者の参入

越境輸入は2024年に43%増加し、5億6,800万米ドル相当の3億2,410万点に達しました。関税の引き下げと通関の簡素化により、これまでベトナムを迂回していたブランドが参入しています。国内販売者にとっても、同じ自由貿易協定が輸出範囲を拡大し、中小企業がグローバルマーケットプレイスに出品することを促し、ベトナム電子商取引市場が地域サプライチェーンにさらに統合されています。

デジタル広告コストの上昇による中小企業マージンの圧迫

ベトナムEコマース市場でずか1%のシェアを獲得するだけでも、年間のオンライン広告・メディア支出として約600万米ドルが必要であり、これは大多数の地元販売者の手の届かない金額である。主要マーケットプレイスでの広告入札が高騰するなか、2023年初頭から2024年末にかけてアクティブな店舗数が6.2%減少し、商品の多様性が低下してイノベーションが抑制されている。中小企業はマイクロインフルエンサー、ファーストパーティデータ、コミュニティ主導のチャネルを活用して予算を最大限に活用しようとしているが、近い将来における成長への下押し圧力は依然として残っている。

コールドチェーン物流の分断による生鮮食品浸透の制限

冷蔵保管は主要都市に集中しており、第2層地域はサービス不足の状態にあり、果物や野菜の収穫後損失は25〜30%に上っています。労働力スキルからITトレーサビリティに至る10の構造的課題が、最終配送における信頼性の高い温度管理を妨げています。統合的なソリューションが登場しなければ、食品セグメントの予測28.4%のCAGRが緩やかになり、ベトナム電子商取引市場全体の見通しが抑制される可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

ビジネスモデル別：B2BプラットフォームがB2Cのリーダーシップを超えて加速

B2Cは2025年のベトナム電子商取引市場シェアの73.25%を維持しましたが、B2Bセグメントは21.75%で複利成長しており、全体成長率を大きく上回っています。デジタルファイナンシング、ASEAN供給チェーン統合、オムニチャネル調達ツールが、製造業者や卸売業者をオンラインへの支出移行へと促しています。ベトナム電子商取引・デジタル経済庁は、産業団地のMRO（保守・修理・運用）購買者が毎年オンライン注文額を倍増させていることを指摘しており、この傾向がベトナム電子商取引市場規模を企業間取引において拡大させています。

第2層産業団地からの需要増加により、物流が再編されています。販売者は2日以内の配送を保証するファイナンシングと在庫主導モデルをバンドルしており、かつてはB2C注文に限られていた納期を実現しています。CPTPPチャネルを通じた越境調達により、ベトナムの中小企業は競争力のある条件でコンポーネントに直接アクセスでき、輸出バリューチェーン全体のコスト構造が強化されています。普及が成熟するにつれ、ベトナム電子商取引業界はB2Bのシェアが10年末までに30%に近づくと見込まれています。

注記: 全セグメントのシェアはレポートご購入後に入手可能

デバイスタイプ別：モバイルコマースがユーザー体験を支配

スマートフォンは2025年の全注文の71.10%を占め、18.1%のCAGRで拡大しており、ベトナム電子商取引市場においてモバイルが引き続き優位性を維持することを確実にしています。端末1台あたりの平均データ使用量は月12GBを超え、住民の84%が4G接続を利用しています。アプリファースト戦略（軽量コード、ワンタップ決済、埋め込みロイヤルティ）は、バスケット拡大に直結しています。

デスクトップトラフィックは高価格帯の電子機器などの複雑な商品において依然重要ですが、その相対的な比重は低下しています。一方、ウェアラブルとスマートTVコマースは3%未満のシェアにとどまりますが、5Gの普及とともに有望な二桁成長を示しています。このマルチデバイス環境は、プラットフォームにセッションデータの統合を促し、ベトナム電子商取引市場全体でリテンションを育む一貫したエクスペリエンスを生み出しています。

支払い方法別：BNPLが従来の決済ミックスを変革

カードが29.40%で最大のシェアを占めましたが、BNPLの26.85%のCAGRはチェックアウト柔軟性における変革要因として位置付けられています。BNPL経由の商品流通総額（GMV）は2025年に40億5,000万米ドルに達し、Fundiin－Pharmacityおよびモモ（MoMo）－Grabのようなパートナーシップが貢献しました。クレジットカードの低い普及率と若年層の人口動態が重なり、代替信用が前進し、ベトナム電子商取引市場規模の裁量的支出が拡大しています。

規制当局は依然として注視しており、手数料および実質金利相当の開示をより明確にするよう求めています。事業者側は自動ウォレット引き落としによる返済を統合することで、延滞リスクを低減させています。販売者にとって、BNPLは平均注文額を30〜40%引き上げ、ベトナム電子商取引業界の他の部分でマージンを圧迫する高いマーケティングコストを相殺しています。

注記: 全セグメントのシェアはレポートご購入後に入手可能

B2C製品カテゴリー別：食品・飲料がデジタルトランスフォーメーションを牽引

コンシューマーエレクトロニクスは2025年のベトナム電子商取引市場シェアの最大の26.35%を占めましたが、食品・飲料は27.25%のCAGRで急成長しています。クイックコマースモデルは30〜60分以内の配送を約束し、習慣的な近所のコンビニへの買い物をオンラインの定番へと転換させています。食料品バスケットの購入頻度は2025年に72.8%増加し、主要都市における冷蔵物流の信頼性に対する消費者の主流化した安心感を示しています。

美容・パーソナルケアカテゴリーはクリエイター主導のチュートリアルで繁栄し、越境のコンシューマーエレクトロニクスベンダーは関税軽減を活用して価格優位性を拡大しています。ファッションは動画プラットフォームで自然な居場所を保ち、2025年第1四半期だけでTikTok Shopで2兆3,400億ベトナムドン（9億米ドル）を生み出しています。輸出志向の家具販売者は拡張現実（AR）を活用した配置体験を試験的に展開しており、製品固有のイノベーションがベトナム電子商取引市場を活性化し続けていることを反映しています。

地理分析

ホーチミン市とハノイが取引金額を支配していますが、インフラの成熟とともにダナン、カントー、ハイフォン、ニャチャンでも動的な成長が台頭しています。ベトナム電子商取引市場は2025年に277億3,000万米ドルを超え、前年同期比19.4%増となりました。アナリストはベトナム電子商取引市場規模が2026年までに335億7,000万米ドル、2031年までに873億6,000万米ドルに達すると予測しています。

都市部での普及が最も高く、大都市圏の世帯の60%が2024年にFMCG（日用消費財）をオンラインで購入しており、2019年の29%から上昇しています。農村地域ではブロードバンドの不安定さによるチェックアウト離脱が依然として発生していますが、政府支援による農村光ファイバープログラムが2028年までに格差を縮小することを約束しています。世帯のインターネットアクセスは可処分所得の高さと相関しており、間接的にベトナム電子商取引市場の消費者基盤を拡大しています。

地域的には、ベトナムは東南アジアでインドネシア、タイに次ぐ3位に位置しますが、地域で最も速い複利成長を誇っています。貿易協定により同国は輸出の集積拠点として再定位されており、約40万人のベトナム人販売者が越境プラットフォームに出品し、月間20〜30%の売上拡大を記録しています。国家電子商取引開発マスタープラン（2026〜2030年）は2027年までにオンライン輸出で55億米ドルを目標としており、この政策的推進力がベトナム電子商取引市場をさらにグローバル化させるでしょう。

規制環境

ベトナムは、電子商取引法第122/2025/QH15号(2025年12月10日採択、2026年7月1日施行)により、オンライン取引の監督を強化した。この法律は2026年6月30日付政令第248/2026/ND-CP号によって補完されている。産業貿易省(MOIT)傘下のベトナム電子商取引・デジタル経済庁(iDEA)が施行を主導し、プラットフォームには販売者の本人確認、消費者保護、取引記録の保存、ライブコマースやアフィリエイトマーケティングといったソーシャルコマース形態に対するより広範な管理といった追加的責任が課される。

更新された枠組みは、海外プラットフォームがベトナムで事業を行う場合(ベトナム語インターフェースを含む)、.vnドメインを使用する場合、またはベトナム所在の購入者との取引が年間100,000件を超える場合にMOITへの登録を義務付けることで、越境取引に関するコンプライアンス要件を強化する。MOITはまた、2026年に新規則に関する業界全体への周知と能力構築を開始し、電子商取引活動に対する行政処分の見直し(2026年後半に向けたMOITの計画で言及)にも着手する意向を示しており、マーケットプレイスとイネーブリングサービスプロバイダー双方のコンプライアンス基準を引き上げている。

バリューチェーン分析

ベトナムの電子商取引バリューチェーンは、(i)加盟店・ブランドオーナー(中小企業や越境販売者を含む)、(ii)集客・コンバージョン層(マーケットプレイス、ソーシャルコマースコンテンツ、アフィリエイトネットワーク、アドテク)、(iii)決済・与信(カード、ウォレット、BNPL、キャッシュレス決済プログラムに連動する銀行系決済網)、(iv)フルフィルメント(倉庫保管、幹線輸送、ラストマイル、返品管理)によって支えられている。購入者の行動はますますモバイル主導・コンテンツ主導となり、発見からチェックアウト、物流までを一つの閉じた流れに束ねるプラットフォームへと力が移りつつある一方、加盟店の採算はデジタル広告費の高騰や返品関連対応の増加により圧迫されている。

フルフィルメントは依然として主要なコストおよびサービスの決定要因であり、インフラ投資の優先順位は、決定第2229/QD-TTg号(2025年10月9日)に基づく物流戦略やMOIT主導の国家電子商取引開発マスタープラン(2026年~2030年)といった国家的な物流・貿易プログラムに結び付いている。ロンタン国際空港やカイメップ港の拡張を含む主要な輸送・港湾/空港のアップグレードは、国内配送および越境小包の流通の改善を目指しており、2026年電子商取引法とその施行政令は、プラットフォームに対しチェーン全体にわたる販売者オンボーディング、コンテンツガバナンス、取引データ管理の正式化を促している。

市場機会と将来展望

電子商取引法および政令第248/2026/ND-CP号の2026年7月1日施行は、プラットフォーム運営、加盟店向けツール、越境オンボーディングにわたって、コンプライアンス主導のイネーブルメントに対する短期的な余地を生み出しており、特に販売者本人確認、取引データ保存、ライブコマースおよびアフィリエイトコマースの透明性要件をめぐって顕著である。海外プラットフォームがより明確な登録トリガー(ベトナム所在購入者との年間取引件数100,000件の閾値やベトナム向けローカライゼーションのシグナルを含む)に直面するにつれ、現地代理機能、信頼・安全性業務、国際販売者や国内中小企業の規制上の摩擦を軽減する標準化されたワークフローに対するサービス需要が増加している。

政府のロードマップは、対象となる機会を小売マーケットプレイスの枠を超え、インフラおよびB2Bデジタル化にまで拡大している。MOITの国家電子商取引開発マスタープラン(2026年~2030年)は、共有型の国家デジタルプラットフォームおよび電子インボイス・キャッシュレス決済普及の強化を実行上の優先事項として位置付けており、2026年6月のデジタル経済・デジタル社会発展プログラム(2026年~2030年、ホー・クオック・ズン副首相署名)は、2030年までにデジタル経済がGDPに占める貢献度についてより高い水準の目標を設定している。これらのプログラムは、決済オーケストレーション、電子インボイス統合、クラウド・AIベースのコマースサービス、そして地方都市における配送信頼性を改善し返品やコールドチェーン制約による運用負荷を軽減する物流テックへの投資機会を後押ししている。