Analyse De LA Taille ET De LA Part Du Marché Européen Des Produits De Beauté ET De Soins Personnels - Tendances De Croissance ET Prévisions (2025 - 2030)

Tendances et perspectives du marché européen des produits de beauté et de soins personnels

La premiumisation dépasse la croissance du marché de masse

En Europe, les lignes de beauté et de soins personnels haut de gamme dépassent de près de deux fois la croissance globale du marché. Les consommateurs considèrent désormais les formulations haute performance comme des produits essentiels du quotidien plutôt que comme de simples indulgences, poussés par une préférence croissante pour les produits qui offrent des résultats tangibles. Les produits avec validation dermatologique et allégations axées sur le bien-être justifient un prix plus élevé, car ils s'alignent sur l'accent croissant mis par les consommateurs sur la santé et les soins personnels. Cette tendance est illustrée par les ventes record de Beiersdorf de 9,9 milliards EUR en 2024, largement alimentées par les innovations de sa ligne de soins Eucerin, qui combine recherche scientifique et formulations avancées. Les grandes multinationales réorientent leur attention et leurs capitaux vers les portefeuilles de prestige pour capitaliser sur cette demande. Un exemple typique est l'acquisition de Dr. Squatch par Unilever, associée à son ambition de porter la contribution du segment haut de gamme au chiffre d'affaires du groupe à 50 %. De plus, la valeur de la marque, renforcée par des données cliniques et des systèmes d'administration uniques, reste robuste même face aux défis actuels du coût de la vie, car les consommateurs privilégient la qualité et l'efficacité au détriment du coût.

Montée en puissance du D2C en ligne et des places de marché

En 2024, 77 % des résidents de l'UE ont fait des achats en ligne, les cosmétiques représentant 20 % de ces achats^{[2]Source: Eurostat, "Les achats en ligne dans l'UE continuent de croître", ec.europa.eu}. Les Pays-Bas sont en tête avec un taux de pénétration de 94 %, soulignant l'adoption rapide par le pays des tendances de beauté numérique, portée par une forte pénétration d'Internet, une infrastructure de commerce électronique avancée et la préférence des consommateurs pour la commodité. Les plateformes de vente directe au consommateur (D2C) permettent aux marques de collecter des données ' zero-party ', telles que les préférences des clients, le comportement d'achat et les commentaires, leur permettant d'ajuster les assortiments de produits à la volée, de lancer des campagnes marketing ciblées et de maintenir des marges brutes qui étaient autrefois cédées aux détaillants physiques. De plus, les fonctionnalités d'appariement de teintes basées sur l'IA et d'essai virtuel minimisent non seulement les retours en aidant les clients à faire des sélections plus précises, mais améliorent également l'expérience d'achat globale. Ces outils renforcent la confiance des consommateurs dans les achats en ligne, stimulant au final des conversions de ventes plus élevées, favorisant la fidélité à la marque et positionnant les marques pour mieux rivaliser sur un marché de plus en plus numérique.

Préférence pour les formulations ' clean ' et respectueuses du microbiome

À partir de février 2025, de nouvelles restrictions sur les nanoformes de cuivre, d'argent, d'or et de platine provoquent un virage important vers les plantes et les bio-ferments comme solutions alternatives. Ces restrictions stimulent l'innovation dans l'approvisionnement en ingrédients, les stratégies de formulation et le développement de produits au sein de l'industrie de la beauté. En 2024, l'Europe représentait 48 % des importations mondiales d'huiles végétales et essentielles pour les applications cosmétiques, soutenant un écosystème de matières premières solide qui appuie cette transition^{[3]Source: Centre pour la promotion des importations en provenance des pays en développement, "Quelle est la demande d'ingrédients naturels pour les cosmétiques sur le marché européen ?", www.cbi.eu}. Cette chaîne d'approvisionnement robuste permet aux fabricants d'explorer divers ingrédients naturels et de créer des formulations durables. Les marques mélangent de plus en plus les profils naturels avec une efficacité cliniquement validée pour répondre aux demandes des consommateurs en matière de sécurité et de performance. De plus, les actifs probiotiques émergents jouent un rôle central en faisant le lien entre les récits de santé de la peau et d'immunité, offrant des avantages multifonctionnels qui s'alignent sur l'évolution des préférences des consommateurs et l'accent croissant mis sur le bien-être holistique.

' Skinification ' des soins capillaires incluant l'âge

Alors que la population européenne vieillit, l'accent se déplace du simple maintien de la couleur vers la garantie de l'intégrité de la barrière du cuir chevelu et la nutrition des follicules pileux. Ce changement démographique a stimulé la demande de solutions de soins capillaires avancées qui répondent à la fois aux préoccupations esthétiques et liées à la santé. L'incursion de L'Oréal dans les modèles de peau bio-imprimés souligne l'évolution des protocoles de test qui fusionnent la science de la peau avec les affirmations sur les soins capillaires, permettant un développement de produits plus précis et efficace. Ces modèles bio-imprimés permettent des méthodes de test innovantes, réduisant la dépendance aux approches traditionnelles et accélérant le développement de solutions ciblées. En Allemagne et au Royaume-Uni, les sérums haut de gamme pour le cuir chevelu, vantant désormais des ingrédients comme la niacinamide et les céramides, commencent à rivaliser avec le positionnement de leurs homologues pour le visage. Ces produits promettent non seulement une meilleure santé du cuir chevelu, mais justifient également un prix élevé, reflétant leur valeur perçue, leur efficacité et leur alignement sur les préférences des consommateurs pour des formulations de haute qualité et multifonctionnelles.

Canaux de contrefaçon et de marché gris

En 2023, les douanes de l'UE ont confisqué 152 millions d'articles contrefaits, d'une valeur collective stupéfiante de 3,4 milliards EUR. Notamment, les produits de beauté et de soins personnels figuraient parmi les cinq principales catégories touchées, soulignant la vulnérabilité de ce marché aux activités de contrefaçon. La France a porté une part importante du fardeau, témoignant d'une baisse de 800 millions EUR du chiffre d'affaires légitime des cosmétiques. Cette perte substantielle a non seulement eu un impact sur l'économie du pays, mais a également érodé la confiance des consommateurs dans les plateformes de commerce électronique, où les processus d'authentification des produits restent inadéquats et opaques. La prévalence des produits contrefaits sur les places de marché en ligne a rendu de plus en plus difficile pour les consommateurs de distinguer les produits authentiques des faux, exacerbant davantage le problème. De plus, les unités de gestion des stocks (SKU) haut de gamme sont devenues des cibles de choix pour les contrefacteurs en raison de leurs marges bénéficiaires plus élevées, mettant en péril la valeur de la marque, gonflant les frais de garantie et forçant les entreprises à allouer des ressources supplémentaires pour lutter contre les activités de contrefaçon.

Pression sur les prix des marques de distributeur (MDD) des détaillants

Des publications récentes de détaillants révèlent que les principaux groupes de supermarchés étendent leurs propres lignes de marques de distributeur (MDD), les proposant souvent à des prix 30 à 40 % inférieurs à ceux des marques nationales. Ce changement est motivé par la demande croissante des consommateurs pour des alternatives abordables mais de qualité, permettant aux supermarchés de renforcer leur positionnement concurrentiel et de conquérir une plus grande part de marché. Ces produits de marque de distributeur (MDD) offrent souvent une qualité comparable à celle des marques nationales, ce qui les rend de plus en plus attrayants pour les consommateurs soucieux des coûts. Pour justifier leurs prix élevés, les acteurs établis se tournent vers des actifs brevetés, des expériences d'emballage améliorées et des avantages de programmes de fidélité, qui visent à créer une proposition de valeur distincte et à fidéliser les clients. Alternativement, certains s'orientent vers la fabrication de marques de distributeur (MDD) pour protéger leur volume de ventes, diversifier leurs sources de revenus et s'adapter à l'évolution de la dynamique du marché.

Analyse des segments

Par type de produit : La stabilité des soins personnels ancre la croissance

En 2024, les soins personnels ont dominé le paysage de la beauté et des soins personnels en Europe, représentant 86,86 % des ventes totales. Ce segment a maintenu un TCAC prévisionnel de 4,87 %, démontrant sa résilience alors que les produits d'hygiène de base restent non discrétionnaires même pendant les ralentissements économiques. Au sein des soins personnels, les soins de la peau sont apparus comme la plus grande sous-catégorie, évaluée à 27,7 milliards EUR, alimentée par la demande croissante de solutions anti-âge, de traitements pour l'hyperpigmentation et de produits soutenant la réparation de la barrière cutanée. Les soins capillaires suivaient de près, générant 16,8 milliards EUR de revenus, soutenus par des innovations telles que les sérums pour le cuir chevelu et les barres nettoyantes sans sulfate. Les soins bucco-dentaires ont également bénéficié d'une mentalité croissante de santé préventive, renforçant davantage la domination des soins personnels. Les produits pour le bain et la douche à prix de masse ont continué de garantir des volumes de base stables, tandis que les formats d'emballage durables comme les pochettes rechargeables et les barres solides ont contribué à améliorer les marges sans sacrifier l'accessibilité.

Les soins pour hommes (Men's grooming), autrefois une catégorie de niche, sont maintenant devenus l'un des domaines à la croissance la plus rapide sur le marché européen de la beauté et des soins personnels. L'acceptation sociale des produits de soins destinés aux hommes s'est considérablement élargie, encourageant davantage d'hommes à s'engager dans les soins de la peau, la coiffure et les solutions d'hygiène personnelle. La croissance de la catégorie est accélérée par des innovations ciblées telles que des nettoyants multifonctionnels, des soins de la barbe haut de gamme et des produits pour la peau formulés pour les besoins spécifiques des hommes. Les lignes de parfums en bénéficient également, avec des lancements non genrés (gender-neutral) attirant à la fois les hommes et les femmes, élargissant ainsi le marché adressable. Cet élan est en outre soutenu par les reformulations de déodorants et d'anti-transpirants, en particulier les options sans aluminium, répondant aux préoccupations de sécurité des consommateurs et attirant un public plus large soucieux de sa santé. Bien que les soins pour hommes représentent encore une part plus faible par rapport aux soins personnels de base, son expansion rapide signale un changement à long terme dans la dynamique du marché.

Par catégorie : L'élan du haut de gamme redéfinit la composition de la valeur

En 2024, les lignes de beauté et de soins personnels haut de gamme revendiquaient environ un tiers du chiffre d'affaires total du marché, soulignant leur forte présence sur la scène de la beauté en Europe. Ces offres haut de gamme attirent les consommateurs avec des innovations dermocosmétiques de pointe, comme la nano-encapsulation de rétinaldéhyde, justifiant des prix dépassant 80 EUR pour un sérum de 30 ml. Alors que certains acheteurs se sont serré la ceinture sur les articles discrétionnaires, la fidélité aux produits haut de gamme dans les catégories essentielles de soins de la peau reste inébranlable. Les maisons de parfumerie de luxe renforcent l'attrait de ce segment en déployant des stations de recharge, alliant durabilité et air d'exclusivité. En réponse, les marques nationales introduisent des packs à valeur ajoutée et des offres groupées de fidélité, s'efforçant d'empêcher les consommateurs sensibles aux prix de descendre en gamme. Avec un mélange de crédibilité scientifique et de prestige de marque, le segment haut de gamme non seulement tient bon, mais vise une expansion de sa part de marché.

Malgré leur présence déjà significative, les produits haut de gamme devraient être le segment à la croissance la plus rapide du marché, affichant un TCAC projeté de 5,71 % jusqu'en 2030. Cette trajectoire de croissance positionne les lignes haut de gamme pour représenter la moitié de tous les revenus incrémentiels de l'industrie au cours de cette période, soulignant leur rôle central dans l'expansion du marché. Cette montée en puissance est due au fait que les consommateurs optent pour des formulations axées sur la performance et des avantages à long terme dans les soins essentiels de la peau, tout en faisant face aux défis du coût de la vie. Alors que les acheteurs économisent dans certaines catégories de beauté, ils restent attachés aux articles de soins de la peau haut de gamme à haute efficacité. De plus, les initiatives de recharge de parfums de luxe ne trouvent pas seulement un écho auprès des tendances de durabilité, mais renforcent également la fidélité à la marque, favorisant un lien émotionnel qui alimente la croissance. Alors que les segments du marché de masse déclinent, soit en raison de dépenses prudentes, soit d'un passage à des options de supermarché améliorées, l'approche axée sur l'innovation du haut de gamme le positionne pour une ascension rapide, dépassant tous les autres segments du marché.

Par type d'ingrédient : L'adoption du naturel s'accélère

En 2024, les formulations conventionnelles de beauté et de soins personnels ont dominé le marché européen, s'assurant une part de 69,35 %. Ces produits éprouvés, profondément ancrés dans les routines des consommateurs, bénéficient de leur large disponibilité, de leurs prix compétitifs et de leurs performances constantes dans toutes les catégories. Même face à un examen réglementaire croissant, tel que les restrictions sur les silicones cycliques D5 et D6 et une surveillance accrue du contenu en microplastiques, les formats conventionnels ont maintenu leur avance, en particulier dans les secteurs à haute performance comme les cosmétiques de couleur. Les pigments synthétiques jouent un rôle crucial, assurant la stabilité, l'éclat et la longévité, ce qui les maintient favorisés dans les domaines axés sur la performance. Au lieu de refontes complètes, de nombreuses marques de masse et haut de gamme optent pour des ajustements de formulation mineurs, permettant la conformité sans compromettre la texture ou la durée de conservation. Ce mélange de familiarité du marché, d'efficacité prouvée et d'adaptation progressive solidifie la position des formules conventionnelles dans l'industrie, même si les réglementations et les préférences des consommateurs évoluent.

Les UGS (SKU) naturelles et biologiques émergent comme le segment à la croissance la plus rapide, avec des projections indiquant un TCAC de 6,02 % sur le marché européen de la beauté et des soins personnels. Cette forte croissance est largement attribuée aux changements réglementaires, en particulier les suppressions progressives de certains silicones et les réglementations plus strictes sur les microplastiques, qui accélèrent le passage à des ingrédients plus verts. Il y a une demande croissante d'actifs d'origine végétale comme le bakuchiol, le squalane et le champignon tremella, soutenue par les progrès du traitement de la chimie verte qui garantissent un approvisionnement évolutif et de haute qualité. Les soins de la peau mènent cette tendance, d'autant plus que les produits sans rinçage (leave-on) font l'objet d'un examen minutieux des ingrédients et que les consommateurs recherchent de plus en plus des options plus sûres et durables. Les initiatives réglementaires, telles que la directive 2024/825, qui impose des allégations écologiques vérifiables, ont positionné les organismes de certification comme COSMOS et NATRUE comme des acteurs clés pour garantir la transparence et la confiance. Avec les priorités des consommateurs qui s'orientent vers la responsabilité environnementale et les principes d'étiquette propre (clean-label), les produits naturels et biologiques sont prêts à dépasser la croissance globale de la catégorie.

Par canal de distribution : La vente en ligne prend la tête structurelle

En 2024, les pharmacies et parapharmacies ont consolidé leur statut de premier canal de distribution en Europe pour la beauté et les soins personnels, s'adjugeant une part de marché de 33,38 %. Leur bastion est profondément enraciné dans la confiance des consommateurs, en particulier dans les catégories sensibles à la dermatologie, où les recommandations des pharmaciens ont une influence considérable. Ces établissements excellent dans les domaines à haute crédibilité tels que les dermocosmétiques, les soins thérapeutiques de la peau et d'autres produits de beauté liés à la santé. Même avec la montée en puissance du commerce électronique, les pharmacies se sont taillé une niche, offrant des consultations en personne, des sélections de produits sur mesure et des conseils d'experts - un niveau de service que les plateformes en ligne peinent à égaler. De plus, leur rôle de destination unique et pratique pour les ordonnances et les articles de beauté en vente libre augmente la fréquence des acheteurs. Alors qu'elles s'adaptent à l'ère numérique avec des services comme les ordonnances électroniques et le ' click-and-collect ', les pharmacies misent résolument sur leur crédibilité clinique pour maintenir leur position de leader.

La vente au détail en ligne est sur le point d'émerger comme le canal à la croissance la plus rapide pour la beauté et les soins personnels, prévoyant un TCAC robuste de 6,28 % jusqu'en 2030. Cet élan est alimenté par des innovations telles que les consultations virtuelles, reflétant l'assistance en magasin, et la livraison le jour même, qui comblent le fossé de la commodité avec les points de vente physiques. La logistique transfrontalière rationalisée a simplifié l'accès aux marques internationales, propulsant les cosmétiques au premier plan du commerce électronique. Des pays comme les Pays-Bas et l'Irlande présentent un paysage de beauté numérique mature, tandis que les marchés en ligne en plein essor tels que la Roumanie et la Hongrie présentent des opportunités de croissance inexploitées. La montée du commerce social (social commerce), mise en évidence par les événements de diffusion en direct (livestreaming), les lancements de produits par des influenceurs et les achats directs au panier lors de sessions interactives, propulse davantage cette tendance. De plus, les modèles de réapprovisionnement par abonnement consolident la fidélité des clients, garantissant que l'ascension rapide de la vente au détail en ligne s'accompagne de flux de revenus soutenus.

Analyse géographique

L'Allemagne, avec une part de 16,81 % du marché européen de la beauté et des soins personnels en 2024, bénéficie d'avantages tels que des dépenses par habitant élevées, une position de leader sur les réglementations de sécurité chimique et une base de consommateurs qui privilégie l'efficacité prouvée. Les acteurs nationaux, notamment Beiersdorf, canalisent la R&D dans des niches comme les peaux sensibles et l'hyperpigmentation, renforçant les ventes haut de gamme. L'accent mis par le pays sur l'innovation et la durabilité renforce davantage sa position sur le marché, car les consommateurs exigent de plus en plus des produits écologiques et scientifiquement prouvés.

Le Royaume-Uni devrait mener la croissance avec un TCAC projeté de 4,82 % jusqu'en 2030. Malgré les fluctuations monétaires post-Brexit, la demande de soins de la peau de luxe et la montée des tendances de soins pour hommes restent robustes. De plus, le statut de Londres en tant que centre logistique mondial du commerce électronique amplifie les exportations directes au consommateur (D2C) vers l'Amérique du Nord et l'Asie. Le paysage dynamique de la vente au détail au Royaume-Uni, associé à sa solide infrastructure numérique, soutient la croissance des marques établies et émergentes, ce qui en fait un marché clé pour l'innovation et l'expansion.

La France, l'Italie et l'Espagne jouent des rôles essentiels dans la spécialisation des catégories : la France est en tête des parfums de luxe ; l'Italie capitalise sur son héritage artisanal dans les cosmétiques de couleur ; et le climat ensoleillé de l'Espagne stimule la popularité des produits de protection UV. Pendant ce temps, les défis de la contrefaçon en France soulignent le besoin urgent de technologies d'authentification, car le segment du luxe reste très vulnérable à ces menaces. En Europe de l'Est, des pays comme la Pologne et les États baltes connaissent une augmentation des revenus disponibles et une évolution rapide du commerce électronique, créant des opportunités pour les hybrides de produits de masse haut de gamme (mass-premium). La sensibilisation croissante des consommateurs de la région et leur préférence pour les produits de qualité renforcent davantage son potentiel en tant que marché lucratif pour les marques de beauté et de soins personnels.