オンライン旅行代理店市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2027年～2032年）

市場動向とインサイト

モバイルファースト予約とアプリ普及

旅行アプリは、旅行者が旅行を特定した後に予約を完結させるための、代理店が管理する場所を提供します。インドでは、2026年3月31日に終了した2026年度において、アプリ予約がMakeMyTripの主要ブランド取引の81.3%を占めました。MakeMyTrip、Goibibo、redBusアプリの累計ダウンロード数は、2026年3月31日時点でiOSとAndroid合わせて5億6,670万件を超えました。ダウンロードされたアプリは再予約のルートを提供でき、代理店が自社のインターフェースを通じて次の予約を獲得する機会を与えます。これにより、旅行者が代理店の予約サービスを引き続き選択する限り、アプリ普及は後の旅行決定にわたってその価値を拡張できる流通資産となります。

国際旅行の回復とアジア太平洋主導の成長

国境を越えた旅行の回復により、代理店が交通・宿泊予約を通じて対応できる需要プールが拡大しています。国連観光機関の暫定データによると、アジア太平洋の国際観光客到着数は2025年に3億3,660万人となり、世界全体の4.7%に対して前年比7.6%増加しました。地域の到着数は2026年上半期に前年比1%増加しましたが、2019年比では11%低い水準にとどまりました。これは、2026年3月以降の中東紛争による航空接続の混乱に加え、高い航空運賃と不確実性が需要に影響したためです。この状況は、旅行への関心を取引に転換するための重要な条件として、利用可能な接続と旅行の手頃さを重視しながら、さらなる予約機会を支えています。利用可能な路線と運賃が、この回復しつつある到着プールのどの部分を代理店が実際に対応できるかを決定します。

組み込みフィンテックとBNPLによるコンバージョンおよびAOVの向上

分割払いは、予約の決定を全額前払いから切り離すことで、タイムリーな旅行購入をより管理しやすくします。2026年1月、Expedia GroupとAffirmは、AffirmをExpedia、Hotels.com、VrboにおけるUS宿泊・パッケージの独占的な後払い（BNPL）プロバイダーとする複数年契約を発表しました。^[1] 支払いオプションは資格要件と購入金額によって異なり、頭金が必要な場合があります。資格を満たす旅行者にとって、支払いを分散させることで、即時支払いが予約の決定を制約する場合でも、より大きな旅行バスケットを実現できます。発表された独占的な仕組みにより、これらのブランドは資格を満たす米国の宿泊・パッケージ購入者に対して、予約コストを分散させる一貫した方法を提供できるようになります。

航空会社NDCによる充実した航空リテーリングと付帯サービスの実現

より充実した航空会社のオファーへのアクセスにより、オンライン代理店は基本的な旅程に加えて旅行属性を販売する余地が広がります。2025年3月、エミレーツ航空の新流通機能（NDC）統合により、同社の完全な運賃・商品・サービスポートフォリオがExpedia Groupのグローバル顧客基盤に接続されました。2026年8月、Navanはシンガポール航空のNDCアクセスをビジネス旅行プラットフォーム上の直接接続にアップグレードしました。^[2] これらの展開は、航空会社が管理するコンテンツが消費者向けおよび法人向けの両予約チャネルに届き、代理店の体験の中でより差別化されたオファーの余地を生み出す方法を示しています。そのアクセスの商業的価値は、追加の運賃とサービスの選択肢を十分に明確に提示し、代理店が基本的なフライト検索を超えて有用であることを示せるかどうかにかかっています。

Google・AI検索への依存による顧客獲得コストの変動リスク上昇

代理店が旅行者を予約サービスに引き続き引き付けている場合でも、無料検索への露出はコストリスクをもたらします。Expedia Groupは2025年のリスク開示において、Googleの旅行機能とAI検索がトラフィックと利益率を脅かすと警告しました。検索プロバイダーが戦略を継続するか、Expediaが有料・無料検索を効果的に管理できない場合、代替コストが上昇する可能性があると述べました。商業的な制約は、訪問の源泉が代理店のコントロール外で変化した場合に、トラフィックを維持するための潜在的なコストです。露出している代理店にとって、無料の訪問を有料の訪問に置き換えることは、その予約から得られる収益のより多くを消費する可能性があります。

規制上の精査と料金均等化禁止（欧州連合デジタル市場法）

料金均等化の制限は、競合するチャネル間で一貫したサプライヤー条件を確保する仲介業者の能力を弱めます。2024年11月14日以降、デジタル市場法はBooking.comが欧州経済領域の宿泊施設プロバイダーに対して他の場所で異なる価格や条件を提供することを禁止することを禁じています。^[3] 指定プラットフォームにとって、この自由は宿泊オファーを取り巻く契約上の保護を制限し、サプライヤーが直接予約を差別化する余地を強化します。ホテルが別のチャネルを商業的により魅力的にできる場合、Booking.comはその流通上の役割を正当化しなければなりません。サプライヤーの価格条件に対するこの制約は、Booking.comのEEA宿泊在庫に適用され、流通上の課題をその指定サービスに集中させます。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

交通は2026年のオンライン旅行代理店市場規模の43.74%のシェアを占めました。Booking Holdingsのプラットフォームは2025年に6,800万枚の航空券を予約し、前年比37%増、総予約額は168億米ドルに達しました。Booking Holdingsの航空券フローは、特定の旅程を計画する旅行者の主要な交通予約を確保するための繰り返しの機会を代理店に提供します。

ホテルおよび代替宿泊を含む宿泊は、2027年から2032年にかけてCAGR 6.3%で最も速く成長するセグメントになると予測されています。Expedia Groupは2026年第2四半期に1億1,150万泊のホテル客室および代替宿泊施設の宿泊予約を記録しました。Booking.comは2026年6月30日時点で410万件以上の代替宿泊施設と50万件以上のホテル・モーテル・リゾートを掲載していました。この予約活動と多様な供給の組み合わせにより、宿泊仲介業者はさまざまな旅行要件に対応する十分な余地を持っています。ホテルと代替宿泊在庫全体の検索負担を軽減することで、同じ目的地と日程を持つ旅行者にサービスを提供するプラットフォームを差別化できます。

注記: 全セグメントの個別シェアはレポート購入時に入手可能

モバイルは2026年に63.57%の市場シェアで最大のセグメントとなり、2027年から2032年にかけてCAGR 6.25%を記録し、最も速く成長するセグメントになると予測されています。2026年第2四半期、Trip.com Groupはモバイル予約が総予約数の70%超という新高値に達したと発表しました。このレベルのチャネル利用により、モバイルの実行は既存のオーディエンスとの取引を行うプラットフォームの能力の中心となっています。

Trip.com GroupのCFOは、同社の2026年第2四半期のモバイル流通の伸びを、よりスムーズな予約体験と強化されたオーガニックトラフィックに起因するものとしました。すでにモバイルを通じて相当量のビジネスを処理しているオペレーターにとって、有用な新しい旅行オファーであっても、顧客が予約を完結させるのに苦労する場合は商業的価値が限られます。CFOがその伸びを無料のオーガニックトラフィックの強化と組み合わせて述べたため、チェックアウトの品質がそれらの訪問のうちどれだけが予約に転換されるかを決定します。

注記: 全セグメントの個別シェアはレポート購入時に入手可能

レジャー旅行者は2026年のオンライン旅行代理店市場シェアの77.67%を占めました。Expedia Groupの2025年旅行者価値指数（Wakefield Researchとの共同調査で11市場の11,000人の回答者を対象）では、消費者の約90%が今後12ヶ月以内にレジャー旅行を計画していることが判明しました。最大のセグメントにとって、目的地と旅行形式を選択する自由は、代理店が提供できるサービスの一部として旅程の形成を位置づけます。休暇の提案を組み立てる代理店は、特定のサプライヤーが予約を確保する前に、見込みのあるレジャー旅行者を獲得するために競争できます。

ビジネス旅行者は、2027年から2032年にかけてCAGR 6.3%で最も速く成長するセグメントになると予測されています。世界ビジネス旅行協会（GBTA）は2025年の世界のビジネス旅行数を18億2,000万件と推定し、2026年には18億4,000万件と予測しました。GBTAは2026年のビジネス旅行支出が7.2%増加すると予測しましたが、これは約2,500万件の追加旅行とは対照的であり、交通費と旅行コストの上昇が旅行需要を抑制していることと関連付けました。法人予約プラットフォームにとって、この組み合わせは、追加の旅行に対応する機会とともに、既存の相当量の旅行を効率的に処理することを商業的に重要にします。支出が旅行数を上回ると予測されているため、予約量とともに旅行あたりのコスト管理が重要になります。

地域分析

アジア太平洋のオンライン旅行代理店市場

アジア太平洋は2026年のオンライン旅行代理店市場シェアの38.49%を占め、2027年から2032年にかけてCAGR 6.65%で最も速く成長する地域になると予測されています。世界旅行・観光協議会（WTTC）は、同地域の広義の旅行・観光セクターが2025年に3.29 トリリオン 米ドルのGDPを生み出したと推定しました。太平洋アジア旅行協会の2026年6月の予測では、アジア太平洋39の目的地への国際訪問者到着数が2026年の7億1,490万人から2028年には7億8,920万人に増加すると予測されました。PATAは、2025年から2027年にかけて同地域の上位10大目的地の中でベトナムが国際訪問者到着数の成長をリードすると予測しました。この予測される拡大により、予約プラットフォームを通じて地域の国境を越えて販売する目的地サプライヤーの潜在的なオーディエンスが広がります。

北米はExpedia Groupにとって重要な発見の基盤であり、2026年第2四半期のグローバル検索ボリュームの75%を占めました。同四半期において、米国の旅行者による2026年9月4日から7日のレイバーデーウィークエンド旅行の検索数は、同社のデータで前年比35%増加しました。欧州については、Expedia Groupは欧州・中東・アフリカ検索地域全体の近期検索へのシフトを、欧州の旅行者が直前の夏の旅行を計画していることと一致すると特徴付けました。欧州その他地域内のポーランドでは、Airbnb、Booking、Expediaを通じて予約された短期賃貸の2025年のゲスト泊数が増加しました。米国の季節的な関心と欧州の直前計画により、オファーのタイミングが地域的な決定となる一方、ポーランドのプラットフォーム予約による短期滞在泊数の増加は、欧州その他地域内でレンタル型滞在への需要が高まっていることを示しています。

南米の国際観光客到着数は2026年上半期に2025年上半期比2%減少し、目的地ごとに結果が混在しているため、地域全体の減少は個別のオファーの不十分な指標となっています。中東・アフリカについては、国連観光機関が中東の到着数が紛争関連の航交通混乱と旅行者信頼の低下により22%減少した一方、アフリカの到着数は同期間に4%増加したと報告しました。これらの航空交通の混乱は2026年3月から中東およびその他の地域に影響を与え、5月から6月初旬の停戦後に一部の航空路線が再開されるにつれて徐々に緩和されました。サウジアラビアの2026年第2四半期のホテル稼働率はサービスアパートメントとその他ホスピタリティの合計率を上回りましたが、両者とも前年比で低下しており、施設の組み合わせが地域の宿泊オファーに関連しています。

規制の枠組みと見通し

選択されたこれらの法域は、オンライン宿泊予約プラットフォームを運営するオンライン旅行代理店（OTA）の観点から比較されています。これらの枠組みは、広告価格、プラットフォームの透明性、サプライヤー登録、認可旅行サービスなど、さまざまな商業的課題に対応しています。2025年8月19日に発効した中国の推奨規格LB/T 094-2025は、宿泊予約情報に関する製品固有のベンチマークを提供しています。実際の比較は、プラットフォームがオファーを提示し、予約サービスを提供するための条件を確立する方法に関するものです。

2026年8月24日付のカナダ競争局による達成不可能な広告価格に関するガイダンス、2024年9月19日から施行されているブラジルの対象プロバイダー登録規則、およびサウジアラビアの免許要件（オンライン予約プラットフォームで免許の詳細を省略した旅行サービスプロバイダーを罰する2026年9月14日付の違反スケジュールに裏付けられている）は、宿泊プラットフォームに対して中程度の評価を支持しています。中国の「高」評価と「変化なし」の見通しは、2025年8月19日から施行されている推奨・非強制の宿泊規格を反映しています。ドイツの中程度の評価は、2024年2月から対象プラットフォームに適用されているデジタルサービス法の段階的な透明性義務を反映しており、宿泊のみの販売について継続性が判断されています。改訂されたEUパッケージ旅行指令の移行は、2028年9月29日までの国内法への転換と、対象パッケージについては2029年3月29日からの適用を必要とし、宿泊のみの予約はその特定の変更の対象外となります。

バリューチェーンの段階

バリューキャプチャーは、宿泊フランチャイジング、流通技術、代理店リテーリングによって異なります。なぜなら、各活動が予約の異なる部分を管理しているからです。Marriottはホテルフランチャイジング契約の下で申請手数料と継続的なロイヤルティを、集中サービスの払い戻しとともに得ています。Expedia Groupはマーチャントモデルと代理店予約モデルの両方を運営しており、代理店取引では旅行サプライヤーがマーチャント・オブ・レコードとして機能します。これらの区別により、旅行オファーを表示する能力と同様に、契約上の責任が重要になります。

Amadeus は個々の代理店契約においてアクセス価格と予約インセンティブを合わせて交渉しており、インセンティブは通常サブスクリプション収益を上回ります。したがって、流通収益はサプライヤー手数料と代理店予約を引き付けるコストのバランスに依存します。2025年、Amadeus は大規模なNDC検索トラフィックを主要な採用障壁として特定し、フィルタリング対応として高度な航空会社プロファイルを利用可能にしました。これにより、より充実した航空会社コンテンツからの処理負荷の管理が流通技術レイヤーに置かれます。

市場参加者にとっての主要な機会

これらの機会は、新しいホテル発見チャネルとパッケージ予約業務に必要な準備を比較しています。検索と消費者アプリのインターフェースは、パートナーの顧客体験を通じて予約を提供する方法を代理店に提供します。パッケージ主催者は、予約ワークフローが定義された国内実施スケジュールに対応しなければならないため、異なる決定に直面します。商業的な区別は、流通を拡大することと、より複雑な旅行商品に付随する責任を準備することの間にあります。

近期の中心的な機会は、顧客発見の異なる部分を管理するインターフェースを通じてホテル予約を提供することです。別のアプリや検索プロバイダーがオファーを提示する合、予約と支払いの責任を明確に保つ必要があります。Googleの初期のホテル予約ロールアウトは米国英語圏のユーザーにサービスを提供し、Uberのホテルチャネルはユーザーが米国にいることを必要とします。これらのチャネルへの参加は当初、Booking.comやExpediaなどの統合された予約パートナーに有利です。