Marktgröße und Marktanteilsanalyse für Online-Werbung – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Markt für Online-Werbung

Monetarisierung von Retail-Media-Netzwerken treibt geschlossenen ROAS für Konsumgütermarken an

Retail-Media-Netzwerke entwickelten sich im Jahr 2025 zu strategischen Gewinnzentren, da Amazon Ads, Walmart Connect und Instacart Ads gemeinsam rund 50 Milliarden USD an jährlichen Ausgaben auf sich zogen. Marken schätzen die geschlossene Attribution, die On-Site-Impressionen mit bestätigten Käufen verknüpft und Unsicherheiten rund um Sichtbarkeits-Proxys beseitigt. Bain and Company errechnete für Retail Media im Jahr 2025 einen drei- bis fünfmal höheren Return on Ad Spend im Vergleich zu Display-Werbung im offenen Web. Sam's Club erweiterte seine Member Access Platform, indem es Lieferanten Transaktionsdaten für granulare Zielgruppensegmentierungsfähigkeiten bereitstellte, die herkömmliche Publisher nicht bieten können. Infolgedessen verlieren traditionelle Display-Anbieter Budgetanteile, und das Inventarangebot konzentriert sich in vertikal integrierten Ökosystemen, die sowohl Ad-Server als auch Point-of-Sale besitzen.

Zunehmende Smartphone-Verbreitung steigert mobile Anzeigenimpressionen weltweit

Die globalen Smartphone-Anschlüsse erreichten im Jahr 2025 6,8 Milliarden, wodurch Mobil auf 63,79 % der Gesamtausgaben stieg und Werbetreibenden einen stets verfügbaren Bildschirm bot, der die tägliche Mediennutzung dominiert.^{[1]Ericsson, "Mobilitätsbericht," ericsson.com} Nutzer verbringen durchschnittlich 4,8 Stunden pro Tag auf Mobilgeräten – mehr als doppelt so viel wie auf dem Desktop. Günstigere 5G-Smartphones in Indien, Indonesien und Nigeria vergrößern die adressierbaren Zielgruppen, wo der Desktop-Besitz unter 20 % liegt. Googles Performance-Max-Kampagnen erzielten im ersten Halbjahr 2025 auf mobilen Platzierungen 18 % mehr Conversions pro Dollar als auf dem Desktop, was die Präferenz der Werbetreibenden für mobile Kreativstrategien verstärkt.

Verlagerung von TV-Budgets auf Connected-TV-Plattformen erweitert programmatisches Video-Inventar

Die Ausgaben für lineares Fernsehen in den Vereinigten Staaten sanken im Jahr 2025 um 8 % im Jahresvergleich und setzten 7 Milliarden USD frei, die in Connected-TV-Umgebungen mit Zielgruppenansprache und Echtzeit-Reporting migrierten. Amazon führte 2024 Werbung auf Prime Video ein und fügte sofort 200 Millionen werbefinanzierte Zuschauer hinzu. Rokus Plattformumsatz wuchs im Jahr 2025 um 16 %, wobei programmatische Kanäle 55 % der Anzeigenverkäufe ausmachten, verglichen mit 42 % im Jahr 2023. Werbetreibende erhalten Segmentierung auf Haushaltsebene und 90-prozentige Abschlussraten, die das Rundfunkfernsehen nicht replizieren kann, was das Cord-Cutting beschleunigt und die Margen traditioneller Sender unter Druck setzt.

5G-fähige immersive Video-Anzeigen beschleunigen Ausgaben in Südostasien

5G-Anschlüsse in Südostasien überschritten im Jahr 2025 die Marke von 150 Millionen und ermöglichten hochauflösende vertikale Videos und Augmented-Reality-Anproben, die auf 4G durch Bandbreitenbeschränkungen limitiert waren.^{[2]GSMA Intelligence, "Mobile Economy Asien-Pazifik 2025," gsma.com} TikTok meldete in Indonesien ein um 22 % höheres Engagement für immersive Anzeigen im Vergleich zu Standard-In-Feed-Einheiten. Die Partnerschaft von Telkomsel mit Google ermöglicht gebührenfreies Video-Inventar, das die Reichweite unter preissensiblen Nutzern erweitert und gleichzeitig Erstanbieter-Verhaltenseinblicke bewahrt.^{[3]Telkomsel, "Google-Partnerschaft," telkomsel.com} Diese Konvergenz aus Netzwerkgeschwindigkeit, sensorenreichen Geräten und kreativen Tools steigert den Appetit der Marken auf erlebnisorientierte Formate in ganz Südostasien.

Signalverlust durch Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in der Europäischen Union untergräbt das Targeting

Googles schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies entfernte bis Mitte 2025 geräteübergreifende IDs für 65 % der europäischen Webnutzer. IAB Europe verzeichnete im ersten Halbjahr 2025 einen Rückgang der programmatischen CPMs für Open-Web-Publisher um 23 %. Criteos europäischer Umsatz sank im zweiten Quartal 2025 um 11 % im Jahresvergleich, da Commerce-Datenpartnerschaften deterministische Cookies nicht vollständig ersetzen konnten. Privacy-Sandbox-APIs weisen bis Dezember 2025 eine Einführungsrate von unter 30 % auf, was die Leistungslücke zwischen Walled Gardens und dem offenen Web vergrößert.

Steuern auf digitale Dienste im Vereinigten Königreich und in Frankreich belasten Plattformmargen

Die 2-prozentige Abgabe des Vereinigten Königreichs und die 3-prozentige Abgabe Frankreichs auf den Bruttoumsatz mit digitaler Werbung entzogen Plattformbetreibern im Jahr 2025 rund 1,2 Milliarden USD. Kleinere Sell-Side-Plattformen wie PubMatic und Magnite verzeichneten Einbußen beim Nettogewinn von 4 %–6 %, was sie zu Gebührenerhöhungen für Werbetreibende oder niedrigeren Umsatzbeteiligungen für Publisher zwang. Die Unsicherheit über eine mögliche EU-weite Steuer im Jahr 2027 verzögert Infrastrukturinvestitionen und veranlasst einige Anbieter zur Verlagerung ihrer Rechtspersonen.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Werbeformat: Video beschleunigt sich, da die Monetarisierung von Kurzformaten reift

Video machte 29 % der Ausgaben im Jahr 2025 aus und wächst mit einer CAGR von 10,59 %, was den breiteren Markt für Online-Werbung übertrifft. YouTube Shorts verzeichnete im Jahr 2025 täglich 70 Milliarden Aufrufe, und Alphabet aktivierte im zweiten Quartal die Mid-Roll-Monetarisierung, wodurch neues Inventar erschlossen wurde.^{[4]Alphabet, "Ergebniskonferenz Q2 2025," abc.xyz} TikToks In-Feed-Einheiten generierten im Jahr 2024 einen Umsatz von 14,5 Milliarden USD, was einem Wachstum von 35 % im Jahresvergleich entspricht. Werbetreibende betten Produkt-Tags in Video-Frames ein, um Einkäufe mit einem Tippen zu ermöglichen und Commerce mit Unterhaltung zu verbinden. Suche behielt im Jahr 2025 einen führenden Anteil von 39,16 %, da absichtsreiche Suchanfragen zwei- bis dreimal besser konvertieren als unterbrechende Platzierungen, obwohl das Wachstum nachlässt, da das inkrementelle Suchanfragevolumen ein Plateau erreicht. Display steht vor strukturellen Gegenwind durch die Abschaffung von Cookies, was Ausgaben zu kontextuellen Platzierungen mit niedrigeren CPMs lenkt. E-Mail bleibt eine Nische für Direct-to-Consumer-Marken, die eigene Listen nutzen, um Plattformgebühren zu umgehen, doch Postfachsättigung und strengere Spam-Filter begrenzen die Skalierung.

Eine zweite Innovationswelle verknüpft Video direkt mit Transaktionsdaten. Amazons Fire TV integriert einkaufbare Overlays, die mit dem Prime-Checkout verknüpft sind, während Metas Advantage+ Video-Creatives spontan generiert und den CPA in Pilotstudien um 12 % senkt. Da Video mit Commerce und Automatisierung verschmilzt, ist der Anteil des Formats an der Marktgröße für Online-Werbung über den Prognosehorizont hinaus auf weiteres Wachstum ausgerichtet.

Nach Plattform: Connected TV stört das lineare Fernsehen, da Adressierbarkeit skaliert

Mobil hielt im Jahr 2025 63,79 % der Ausgaben, da Smartphones Nutzer den ganzen Tag begleiten und Mehrfachsitzungsverhalten fördern. Der Connected-TV-Anteil ist kleiner, steigt jedoch mit einer CAGR von 11,09 % – der schnellsten Plattformentwicklung im Markt für Online-Werbung. Amazons Prime Video führte Werbung für 200 Millionen globale Zuschauer ein und dämpfte die CPMs vorübergehend um 12 % im ersten Quartal 2024, bevor die Nachfrage aufholte. Roku schloss das Jahr 2024 mit 85 Millionen aktiven Konten ab, und Samsung Ads liest nun Nutzungsdaten von 60 Millionen Smart-TVs in Nordamerika und Europa. Die Desktop-Nutzung nimmt bei jüngeren Kohorten ab, die mobile Nutzung bevorzugen, obwohl sie für B2B-Kampagnen am Arbeitsplatz weiterhin wertvoll ist. Andere Bildschirme wie In-Game oder digitale Außenwerbung bieten inkrementelle Reichweite, verfügen jedoch über keine einheitliche Messung, was die Budgetflüsse vorerst begrenzt.

Geräteübergreifende Identitätslösungen versuchen, die Exposition auf Haushaltsebene auf Connected TV mit mobilem Retargeting zu verknüpfen. The Trade Desks Ventura OS bietet ein einziges Dashboard für die Planung über Display, Audio und Streaming hinweg und vereinfacht den Workflow für mittelgroße Werbetreibende, die in den programmatischen Einkauf einsteigen. Mit verbesserter Adressierbarkeit könnte Connected TV Mobil bei inkrementellen Ausgaben herausfordern, insbesondere für Marken-Video-Budgets, die vom Rundfunk verlagert werden.

Nach Endnutzer-Branche: Einzel- und E-Commerce führen, da Attribution präziser wird

Einzel- und E-Commerce machten im Jahr 2025 21,53 % der Ausgaben aus und werden mit einer CAGR von 10,84 % wachsen, was die Expansion der Retail-Media-Netzwerke widerspiegelt. Walmart Connect erzielte im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 3,4 Milliarden USD, ein Plus von 26 % im Jahresvergleich. Instacart Ads überschritt im Jahr 2024 die Marke von 1 Milliarde USD und erfasste Trade-Marketing-Budgets direkt am Point-of-Purchase. Die Automobilbranche steigerte ihre digitalen Ausgaben im Jahr 2025 um 14 %, um neue Elektrofahrzeugmodelle mithilfe von wirkungsstarken Videos und Live-Streams zu vermarkten, die traditionelle Händler umgehen. BFSI setzt auf mobile Anzeigen, um App-basiertes Banking und kontaktlose Zahlungen zu fördern. Das Gesundheitswesen bleibt außerhalb der Vereinigten Staaten reguliert, doch Telemedizin-Apps schaffen datenschutzkonforme Kanäle für zustandsspezifische Botschaften. Branchen ohne Transaktionsdaten, wie Rundfunkmedien, sehen sich mit Ertragsrückgängen konfrontiert, was Erstanbieter-Commerce-Einblicke zum entscheidenden Faktor für den künftigen Anteil am Markt für Online-Werbung macht.

Einzelhändler erweitern ihre Daten zunehmend außerhalb ihrer eigenen Plattformen. Sam's Club und Carrefour verkaufen Käufersegmente in Streaming- und Social-Kanäle und ermöglichen so omnikanalbasierte Frequenzkontrolle. Da geschlossene Attribution zum Standard wird, sollte der Anteil von Einzel- und E-Commerce an der Marktgröße für Online-Werbung weiter steigen und Publisher unter Druck setzen, die kaufbasierte Optimierung nicht bieten können.

Nach Anzeigenkaufmodell: Programmatisches Echtzeit-Bieten baut Führung aus, da Automatisierung zunimmt

Programmatisches Echtzeit-Bieten macht bereits 54,28 % der Ausgaben im Jahr 2025 aus und verzeichnet eine CAGR von 11,22 %, was Automatisierung als Standard-Workflow festigt. Die Liquidität offener Auktionen ermöglicht es Long-Tail-Werbetreibenden, mit Budgets unter 1.000 USD einzusteigen, obwohl kleine Käufer höhere effektive CPMs zahlen als Unternehmenskohorten, die Mengenrabatte aushandeln. Programmatisch garantierte Deals sprechen Markenkampagnen an, die Platzierungen in Premium-Inhalten zu Festpreisen anstreben, wachsen jedoch langsamer, da das Angebot begrenzt ist und Publisher ertragsmaximierende Auktionen bevorzugen. Manuelle Insertion Orders werden weiterhin für Großereignisse genutzt, schrumpfen jedoch im Anteil, da Agenturen digitalisieren. Self-Serve-Dashboards von Meta und Google vereinfachen die Kampagneneinrichtung für KMU, verlagern jedoch die kreative Last auf Werbetreibende, was generative KI-Tools unverzichtbar macht.

Unabhängige Akteure innovieren, um mit Walled Gardens zu konkurrieren. The Trade Desks Kokai-KI nutzt große Sprachmodelle, um kontextuelle Signale mit Gebotsmodifikatoren zu korrelieren und verschwendete Impressionen bei Automobil-Piloten um 18 % zu reduzieren. Magnite verzeichnete im dritten Quartal 2025 ein CTV-Umsatzwachstum von 31 % im Jahresvergleich, da Streaming-Apps unverkauftes Inventar von Direktgeschäften in programmatische Pipelines verlagerten. Da immer mehr Impressionen automatisierte Auktionen durchlaufen, wird der Anteil des programmatischen Echtzeit-Bietens am Marktanteil für Online-Werbung vor 2031 wahrscheinlich 60 % überschreiten.

Geografische Analyse

Nordamerika trug im Jahr 2025 35,19 % der Ausgaben bei, verankert durch die Vereinigten Staaten, wo die Pro-Kopf-Ausgaben 650 USD erreichten und Google, Meta und Amazon über 60 % des Budgets absorbierten. Kanada wuchs im Jahr 2025 um 9 %, angetrieben durch Loblaws PC Optimum und Canadian Tires Triangle Rewards Retail-Netzwerke. Mexiko legte um 12 % zu, da Mercado Libre Käuferdaten monetarisierte. Während Datenschutzvorschriften wie der California Consumer Privacy Act den Compliance-Aufwand erhöhen, stützen hochwertige Verbraucher die Premium-CPMs.

Der asiatisch-pazifische Raum ist die am schnellsten wachsende Region mit einer CAGR von 11,37 %. China erzielte im Jahr 2025 rund 120 Milliarden USD an Werbeeinnahmen, da Taobao und Douyin Video, Commerce und Zahlungen miteinander verbanden. Indien, Indonesien und Vietnam setzen auf reine Mobilnutzer und ermöglichen es Werbetreibenden, die Desktop-Infrastruktur zu überspringen. Japan verlagerte Budgets auf Connected TV, wo NHK und Fuji Television werbefinanziertes Streaming einführten. Südkorea setzt verstärkt auf Super-App-Ökosysteme von Naver und Kakao. Australiens CartologyAI fördert programmatisches Audio, während Neuseeland diese Modelle nachahmt.

Europa sieht sich mit der Abschaffung von Cookies und Steuern auf digitale Dienste konfrontiert, die die Open-Web-Monetarisierung dämpfen. Deutschland, das Vereinigte Königreich und Frankreich liefern 55 % der regionalen Ausgaben. Das Vereinigte Königreich wuchs im Jahr 2025 dennoch um 7 %, da Marken Zuflucht in Walled Gardens suchten.^{[5]Advertising Association, "Bericht Q4 2025," adassoc.org.uk} Frankreich verzeichnete ein Connected-TV-Wachstum von 18 % dank der programmatischen Anzeigeneinfügung von Canal+. Italien und Spanien expandierten um 9 % bzw. 8 % auf dem Rücken des mobilen Commerce.

Südamerika legte im Jahr 2025 um 13 % zu, wobei Brasilien 60 % der regionalen Ausgaben ausmachte, da Mercado Libre und Magazine Luiza Retail Media ausbauten. Argentinien schrumpfte um 5 % infolge von Währungsdruck. Niedrigere Pro-Kopf-Ausgaben von 85 USD begrenzen das Aufwärtspotenzial, und Connected TV hinkt aufgrund von Breitbandlücken hinterher.

Der Nahe Osten und Afrika sind die kleinsten, aber am schnellsten wachsenden Regionen. Die Vereinigten Arabischen Emirate und Saudi-Arabien konzentrieren 70 % der Ausgaben im Nahen Osten. Die Türkei wuchs im Jahr 2025 trotz Lira-Volatilität um 15 %, und Südafrika legte um 11 % durch mobile WhatsApp-Business-Platzierungen zu. Infrastrukturengpässe schränken bandbreitenintensive Formate ein, doch junge Bevölkerungsstrukturen bieten langfristiges Potenzial im Markt für Online-Werbung.

Regulatorisches Umfeld

Das regulatorische Umfeld für Online-Werbung wird in Bezug auf Datenschutz, Anzeigentransparenz und Nachweisführung für Werbeaussagen zunehmend strenger, was den Compliance-Aufwand für Werbetreibende, Publisher und AdTech-Intermediäre erhöht. In der Europäischen Union legt der Digital Services Act (DSA) Plattformen Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten für Werbung auf, einschließlich der Verpflichtung, wichtige Informationen zum Ad-Targeting und den beteiligten Parteien offenzulegen, wobei die Pflichten für Very Large Online Platforms (VLOPs) mit entsprechender Reichweite (üblicherweise ab 45 Millionen monatlichen EU-Nutzern) verschärft werden. Separat führt die Verordnung (EU) 2024/900 zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung (in Kraft getreten im März 2024) standardisierte Transparenzhinweise und archivähnliche Offenlegungspflichten für Online-Politikwerbung ein, was die operativen und Verifizierungsanforderungen für Kampagnen, Plattformen und Verifizierungspartner erhöht.

Das Vereinigte Königreich entwickelt seinen Ansatz über Programme wie die Online Advertising Taskforce (Fortschrittsbericht 2025) und die laufende Datenschutzdurchsetzung im Rahmen der UK GDPR und PECR. Im Mai 2026 gab das UK Information Commissioner's Office (ICO) dem Department for Science, Innovation and Technology (DSIT) eine Empfehlung zu möglichen neuen Ausnahmen von PECR Regulation 6 (Cookie- und ähnliche Tracking-Regeln) für Online-Werbung, wobei betont wurde, dass etwaige Tracking-bezogene Änderungen weiterhin neben den UK-GDPR-Pflichten zur Verarbeitung personenbezogener Daten bestehen. In den Vereinigten Staaten verfolgt die Federal Trade Commission (FTC) weiterhin einen prinzipienbasierten Rahmen nach Section 5 des FTC Act (wahrheitsgemäße, nicht täuschende, belegte Aussagen) sowie Leitlinien zu Empfehlungen und Testimonials nach 16 CFR Part 255, welche die Offenlegungspraxis in Influencer-, Performance- und Markenwerbung prägen.

Marktchancen und Zukunftsaussichten

Retail Media und Closed-Loop-Messung erweitern weiterhin den Budgetspielraum für Plattformen, die Werbekontakte mit Kaufergebnissen verknüpfen können, wie das Beispiel Amazon Ads, Walmart Connect und Instacart Ads zeigt, die im Berichtszusammenhang 2025 zusammen etwa 50 Milliarden USD an jährlichen Ausgaben erreichten. Dies unterstützt Wachstumspotenzial für Off-Site-Retail-Media-Erweiterungen und interoperable Messworkflows, die Händlern und Werbetreibenden erlauben, Shopper-Segmente über das eigene Inventar hinaus einzusetzen (zum Beispiel den Verkauf von Segmenten an Streaming- und Social-Media-Plattformen zur Unterstützung der Frequenzsteuerung im Omnichannel). Auf der Angebotsseite expandieren programmatische CTV-Pipelines, da Streaming-Werbetarife und programmatische Insertion ausgereifter werden, doch Identitätsauflösung und Cross-Screen-Messung bleiben publisherübergreifend uneinheitlich, was Raum für unabhängige Aktivierungs- und Messebenen lässt.

Datenschutzbedingter Signalverlust und Transparenzvorgaben verändern zudem Produktstrategie und Investitionsprioritäten. In Europa treiben der Wegfall von Cookies und die DSA-Transparenzanforderungen Werbetreibende zu First-Party-Daten, einwilligungsbasierter Messung, kontextuellem Einkauf und Clean-Room-artiger Zusammenarbeit, wodurch sich Wert bei Plattformen und Publishern mit authentifiziertem Traffic konzentriert. Infrastruktur und KI-Fähigkeiten werden zu praktischen Einschränkungen und Chancenfeldern: Meta gab sehr umfangreiche Capex-Pläne für 2026 im Zusammenhang mit KI-Rechenzentren und Cloud-Infrastruktur bekannt und kündigte im Juli 2026 eine Erweiterung seines Rechenzentrumscampus in Richland Parish, Louisiana, auf 5GW mit einer Investition von 50 Milliarden USD an, was verdeutlicht, wie Rechenkapazität die Auktionslatenz, Modellierung und Kreativautomatisierung in großem Maßstab beeinflussen kann. Infolgedessen wächst die Nachfrage nach Tools, die kreative und messtechnische Reibungsverluste reduzieren (dynamische Kreativoptimierung, modellierte Conversion-Messung und datenschutzkonforme Zielgruppenaktivierung), während mittelgroße AdTech-Unternehmen höheren Hürden ausgesetzt sind, wenn Compliance- und Rechenkapazitätstiefe fehlen.