Tamanho e Análise de Participação do Mercado de Shakes de Substituição de Refeição - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Insights de Mercado

Estilos de Vida Urbanos Agitados Impulsionam a Necessidade de Opções de Refeição Rápidas e Portáteis

Profissionais urbanos, com restrições de tempo, estão reduzindo a duração de suas refeições para menos de 10 minutos. Essa mudança de comportamento foi destacada no Módulo de Alimentação e Saúde de 2024 do USDA, que constatou que 42% dos adultos empregados pulam pelo menos uma refeição tradicional sentada durante os dias úteis^{[1]Fonte: Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA, "A FDA Emite Definição Atualizada da Alegação 'Saudável'," fda.gov}. Consequentemente, formatos de refeição líquida que não exigem preparo, utensílios ou limpeza significativa estão ganhando popularidade. Os shakes prontos para beber surgiram como a opção preferida para passageiros de transporte público, trabalhadores em turnos e funcionários remotos que frequentemente mesclam trabalho e refeições. Essa tendência é especialmente evidente em megacidades como Tóquio, Mumbai e São Paulo, onde os tempos médios de deslocamento superam 60 minutos. Nessas cidades, redes de varejo densas apoiam compras por impulso em quiosques de metrô e lojas de conveniência. Marcas que garantem posicionamentos estratégicos em áreas de trânsito intenso atraem clientes regulares que valorizam a velocidade em detrimento do sabor. Essa dinâmica explica o prêmio de preço de 30% a 40% que os formatos RTD de dose única detêm em comparação com os custos por porção das misturas em pó.

O Aumento da Consciência sobre Saúde Impulsiona a Preferência por Shakes Ricos em Nutrientes

Na África do Sul, uma pesquisa nacional de saúde e nutrição de 2024 constatou que 78% dos consumidores buscam levar estilos de vida mais saudáveis, com 45% monitorando ativamente seu consumo calórico. Essa mudança de perspectiva levou os consumidores a enxergar os substitutos de refeição como alimentos funcionais que fornecem micronutrientes essenciais frequentemente ausentes em refeições de conveniência ultraprocessadas, em vez de apenas auxiliares de dieta. As marcas estão se adaptando a essa tendência destacando ingredientes como minerais biodisponíveis, como magnésio quelado e bisglicinato ferroso, fibras prebióticas como inulina e amido resistente, e ácidos graxos ômega-3, como DHA de algas, diferenciando-se dos pós proteicos convencionais. O Ensure da Abbott, que alcançou mais de USD 3 bilhões em vendas globais em 2024, reformulou sua linha de produtos principal para incluir 27 vitaminas e minerais. Essa estratégia visa consumidores que veem os substitutos de refeição como uma forma de suprir lacunas nutricionais, e não como opções alimentares de emergência. A medicalização da nutrição elevou a categoria de discricionária a essencial, garantindo demanda constante mesmo durante recessões econômicas.

Inovação de Produtos em Variantes à Base de Plantas, com Baixo Teor de Açúcar e Funcionais

De 2010 a 2023, os dados do Google Trends destacaram um aumento notável de 3.355% na adoção de proteínas de origem vegetal. Esse crescimento é impulsionado principalmente pela crescente popularidade das dietas flexitarianas, pelo maior foco na prevenção de alérgenos e pelas crescentes preocupações com a sustentabilidade, particularmente entre os consumidores millennials e da Geração Z. Os isolados de proteína de ervilha tornaram-se fortes concorrentes, equiparando-se ao soro de leite em digestibilidade e perfis de aminoácidos. Além disso, os concentrados de fava e feijão-mungo, com seus perfis de sabor neutros, estão simplificando o processo de formulação. Abordando as preocupações dos consumidores com os 15 a 20 gramas de açúcares adicionados nas formulações tradicionais, a Beachbody lançou o Shakeology 0g de Açúcar Adicionado em junho de 2024. Este produto, adoçado com fruto do monge e estévia, fornece 130 a 140 quilocalorias por porção. Ingredientes anteriormente limitados a marcas de bem-estar de nicho, como adaptógenos (por exemplo, ashwagandha e rhodiola), nootrópicos (por exemplo, juba-de-leão e citicolina) e probióticos (por exemplo, Lactobacillus rhamnosus GG), estão agora entrando em produtos convencionais. Essa mudança está borrando a distinção entre substitutos de refeição e suplementos alimentares. Consequentemente, as agências reguladoras estão sob pressão para estabelecer padrões de rotulagem mais claros. Por exemplo, a atualização de dezembro de 2024 da FDA sobre a alegação "saudável" exclui explicitamente produtos com açúcares adicionados superiores a 2,5 gramas por porção.

Respaldo Médico para Controle de Peso e Gerenciamento da Desnutrição

Os médicos estão apoiando cada vez mais os substitutos de refeição para controle de peso e remissão do diabetes, impulsionados por crescentes evidências clínicas. O ensaio Look AHEAD, que monitorou participantes por 8 anos, revelou que intervenções intensivas no estilo de vida incorporando substitutos de refeição resultaram em perda de peso sustentada e redução dos riscos cardiovasculares. Da mesma forma, os ensaios DIRECT e DIADEM-I, que empregaram protocolos de substituição total da dieta, relataram taxas de remissão do diabetes tipo 2 de 46% e 61%, respectivamente. Esses resultados notáveis levaram a Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e da Síndrome Metabólica (ABESO) a recomendar os substitutos de refeição como uma intervenção de Classe IIa, Nível A para dietas estruturadas de baixa caloria em suas diretrizes de 2024. No combate à desnutrição, a Organização Mundial da Saúde endossa alimentos terapêuticos prontos para uso para desnutrição aguda grave, uma categoria intimamente associada a shakes ricos em proteínas, particularmente nos cuidados pediátricos e geriátricos^{[2]Fonte: Organização Mundial da Saúde, "Diretriz: Alimentos Terapêuticos Prontos para Uso," who.int}. Para atender à crescente demanda por PediaSure e Ensure, produtos frequentemente prescritos por médicos para dificuldades de crescimento e perda muscular relacionada à idade, a Abbott estabeleceu novas instalações de fabricação em Jhagadia, Índia; Tipp City, Ohio; e Jiaxing, China, em 2025.

Escrutínio Regulatório sobre Alegações Nutricionais e Teor de Açúcar

Em dezembro de 2024, a FDA finalizou novos critérios para a alegação "saudável", introduzindo limites para gordura saturada, sódio e açúcares adicionados. Esses padrões atualizados desqualificam muitas formulações de produtos existentes, exigindo que as marcas reformulem ou descontinuem as mensagens de saúde na frente da embalagem. Produtos com mais de 2,5 gramas de açúcares adicionados por porção estão proibidos de exibir alegações "saudáveis", excluindo efetivamente os sabores de chocolate e baunilha adoçados com açúcar de cana ou xarope de milho com alto teor de frutose. Além disso, em 2024, a Administração de Alimentos e Medicamentos propôs regras de rotulagem nutricional na frente da embalagem. Essas regras exigiriam a divulgação clara do teor de gordura saturada, sódio e açúcar adicionado. Embora isso aumente a transparência, também expõe fraquezas de formulação que os concorrentes poderiam explorar por meio de publicidade comparativa. Na União Europeia, o Regulamento 609/2013 impõe requisitos rigorosos para substitutos de refeição destinados ao controle de peso. Esses produtos devem fornecer de 200 a 400 quilocalorias, pelo menos 25% da ingestão diária recomendada de vitaminas e minerais, e um mínimo de 25 gramas de proteína. Esses padrões criam uma barreira de conformidade que as marcas menores frequentemente têm dificuldade em superar. No Brasil, o regulamento RDC 243/2018 da ANVISA classifica os suplementos alimentares como "Suplemento Alimentar". Esse regulamento restringe as listas de ingredientes àquelas descritas na IN 28/2018 e na IN 29/2018. Além disso, o processo de registro, que leva de 12 a 18 meses, representa um desafio significativo para os novos entrantes no mercado.

Concorrência Intensa de Barras, Sopas e Alternativas Prontas para Beber

De 2013 a 2024, as barras de proteína experimentaram um aumento quádruplo nas alegações de alto teor proteico, de acordo com a Mintel. Essas barras agora competem diretamente com os shakes, atendendo a consumidores preocupados com a saúde que buscam conveniência. As barras oferecem melhor portabilidade, pois não requerem refrigeração e eliminam o risco de derramamento. Sua forma sólida também aumenta a saciedade ao promover maior distensão gástrica e esvaziamento gástrico mais lento em comparação com os líquidos. Lançada no outono de 2024, a David Bar fornece 28 gramas de proteína, 150 quilocalorias e zero açúcar. Este produto representa a próxima geração de formulações de barras, igualando ou superando os perfis de macronutrientes dos shakes sem a necessidade de garrafinhas misturadoras ou liquidificadores. Marcas como Huel e Soylent estão redefinindo categorias com kits de refeição prontos para comer, sopas e tigelas refrigeradas. Esses produtos incorporam ingredientes de alimentos integrais e oferecem variedade de textura, abordando as limitações associadas aos shakes líquidos.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Os concentrados e xaropes estão projetados para crescer a um impressionante CAGR de 11,20%, superando a taxa de crescimento geral do mercado de shakes de substituição de refeição. Este formato é particularmente favorecido por hospitais e escolas devido à sua eficiência de custo; um litro pode render até 15 porções, reduzindo significativamente as despesas de frete e embalagem em quase 70% em comparação com as opções prontas para beber (RTD). Por outro lado, os produtos RTD, conhecidos por sua conveniência, devem manter uma posição dominante, capturando uma participação de receita notável de 58,21% em 2025. As misturas em pó ocupam um meio-termo entre os concentrados e os produtos RTD, mas seu processo de preparo em várias etapas pode afastar os consumidores que buscam soluções rápidas e móveis. Os avanços na tecnologia de microencapsulação estão melhorando a vida útil dos pós, enquanto os lançamentos de produtos focados em sabor, como os da Huel, estão provando que os pós podem oferecer uma variedade comparável às opções RTD.

O segmento de concentrados também está ganhando força devido ao seu alinhamento com os mandatos ambientais, pois usa menos plástico em comparação com outros formatos. No entanto, alguns desafios persistem, incluindo alta viscosidade, que limita o carregamento de proteínas, e o risco de erros de diluição de sabor, que podem impactar negativamente a aceitação do consumidor. Para enfrentar esses desafios, os produtos RTD estão evoluindo com a introdução de variantes à base de plantas e sem açúcar. Essas inovações visam reduzir a lacuna entre custo e desempenho, garantindo uma presença competitiva nas prateleiras do mercado.

Nota: Participações de todos os segmentos individuais disponíveis mediante a compra do relatório

Impulsionado pela crescente medicalização da suplementação do crescimento, o segmento infantil está projetado para expandir a um robusto CAGR de 9,81% até 2031. O crescente sucesso do PediaSure na Índia destaca a tendência crescente de médicos prescrevendo produtos nutricionais para tratar dificuldades alimentares em crianças. Essa mudança reflete uma aceitação mais ampla de soluções nutricionais de grau médico para cuidados pediátricos. Em contraste, o grupo de adultos, que deve representar uma participação de mercado de 45,68% em 2025, está mostrando sinais de saturação do mercado. No entanto, empresas como a Herbalife continuam a manter sua posição neste segmento utilizando um modelo de marketing multinível que enfatiza o coaching personalizado para engajar os consumidores de forma eficaz. 

Enquanto isso, o segmento sênior exibe o maior consumo per capita de produtos nutricionais, impulsionado pelo aumento das necessidades proteicas de 1,0 a 1,2 g/kg de peso corporal, conforme recomendado pelas diretrizes dietéticas geriátricas. As políticas de reembolso de saúde e a cobertura de seguros estão influenciando cada vez mais a dinâmica do mercado, deslocando o foco para fórmulas nutricionais pediátricas e seniores. Essas fórmulas especializadas não apenas comandam pontos de preço premium, mas também demonstram menor elasticidade promocional em comparação com as unidades de manutenção de estoque (SKUs) adultas convencionais. Essa tendência ressalta a crescente demanda por soluções nutricionais direcionadas que atendam a faixas etárias e necessidades de saúde específicas.

O varejo online e D2C devem crescer a um robusto CAGR de 10,58%, impulsionado pelos avanços nos sistemas de reabastecimento automatizado e pela vantagem das menores taxas de canal. Marcas como Soylent e Huel estão aproveitando os modelos de assinatura ao oferecer descontos que variam de 12% a 25%, o que aumentou com sucesso a frequência de compra de dois para quatro pedidos anuais. Além disso, a integração de recursos de comércio social em plataformas como TikTok e Instagram está transformando o engajamento de influenciadores em experiências de checkout contínuas e aceleradas, particularmente atraentes para os consumidores da Geração Z que priorizam a conveniência e a interação digital.

Os supermercados e hipermercados continuam a dominar com uma participação de mercado substancial de 71,25%, principalmente devido à sua capacidade de atrair grande fluxo de pessoas. No entanto, a imposição de taxas de posicionamento em gôndola e garantias de redução de preço está exercendo pressão sobre as margens das marcas, tornando a lucratividade um desafio. As lojas de conveniência e farmácias permanecem essenciais para atender às necessidades de compras de reposição, como demonstrado pela ampla disponibilidade da Premier Protein nas lojas CVS e 7-Eleven. Enquanto isso, as lojas especializadas em nutrição estão conquistando um nicho ao oferecer aconselhamento especializado, o que aumenta significativamente as taxas de conversão para produtos clinicamente direcionados, como Ensure e Boost, atendendo a consumidores que buscam soluções nutricionais personalizadas.

Nota: Participações de todos os segmentos individuais disponíveis mediante a compra do relatório

Análise Geográfica

Mercado de Shakes de Substituição de Refeição da América do Norte

A América do Norte gerou 48,25% da receita do mercado de shakes de substituição de refeição em 2025, apoiada pelo reembolso de seguros para nutrição médica e pela ampla cobertura no varejo. A alta prevalência de obesidade e a aceitação médica dos substitutos de refeição sustentam o interesse dos consumidores. O endurecimento das alegações nutricionais pela FDA em 2024 imporá custos de reformulação até 2027, especialmente para sabores com alto teor de açúcar. A consolidação persiste, como ilustrado pela aquisição do Muscle Milk pela Hormel em 2024, que fortalece seu portfólio de bebidas com alto teor de proteína.

Mercado de Shakes de Substituição de Refeição da Ásia-Pacífico

A Ásia-Pacífico é a região de crescimento mais rápido, com um CAGR de 11,28% até 2031. A urbanização, a maior renda disponível e a simplificação das regulamentações de importação permitem que as multinacionais adaptem fórmulas localmente na Índia, na China e no Sudeste Asiático. A Abbott expandiu sua capacidade de fabricação em Jhagadia e Jiaxing em 2025 para atender à demanda pediátrica e geriátrica. A população chinesa com mais de 60 anos está a caminho de atingir 400 milhões até 2035, sustentando um crescimento volumétrico contínuo para shakes com alto teor de proteína.

Mercado de Shakes de Substituição de Refeição da EMEA e da América do Sul

A Europa aplica o Regulamento UE 609/2013, gerando elevados custos de conformidade que favorecem os players estabelecidos^{[3]Fonte: EUR-Lex, "Regulamento (UE) n.º 609/2013," eur-lex.europa.eu}. A Alemanha lidera o consumo per capita graças aos fortes canais farmacêuticos, enquanto a classificação Nutri-Score da França penaliza os SKUs com alto teor de açúcar. A América do Sul enfrenta volatilidade cambial, com a depreciação do real brasileiro elevando os custos de insumos de soro de leite e testando a elasticidade de preços. As listas restritivas de ingredientes da ANVISA também retardam a entrada de novos produtos. O Oriente Médio e a África apresentam potencial de longo prazo à medida que os governos enfrentam a obesidade e a desnutrição, evidenciado pelo crescimento anual de 6,3% nos produtos de gestão de peso na África do Sul.

Panorama regulatório

A regulamentação dos shakes substitutos de refeição abrange normas gerais de alimentos e, em alguns mercados, padrões de composição específicos para produtos posicionados para controle de peso ou nutrição médica. Nos Estados Unidos, a FDA finalizou, em 27 de dezembro de 2024, uma definição atualizada para a alegação implícita de conteúdo nutricional "healthy", restringindo os limites de gordura saturada, sódio e açúcares adicionados, com prazo obrigatório de conformidade em 25 de fevereiro de 2028. A FDA também estabeleceu 1º de janeiro de 2028 como a data uniforme de conformidade para as regulamentações finais de rotulagem de alimentos publicadas entre 1º de janeiro de 2025 e 31 de dezembro de 2026, o que determina quando as atualizações de rótulos e alegações devem ser implementadas nos portfólios.

Outros mercados importantes também aplicam requisitos específicos de categoria que moldam as escolhas de formulação e rotulagem. Na União Europeia, o Regulamento (UE) nº 609/2013 rege os alimentos para grupos específicos, incluindo a substituição total da dieta para controle de peso, e vincula a conformidade às regras mais amplas de informação alimentar da UE. A Austrália regula substitutos de refeição formulados sob o Food Standards Code (Standard 2.9.3), com uma janela de transição de rotulagem que vai de 13 de setembro de 2024 a 13 de setembro de 2029, enquanto o Canadá estabelece requisitos para substitutos de refeição sob o Food and Drug Regulations B.24.200 (última modificação em abril de 2026). Juntas, essas regras reforçam a necessidade de especificações de produto e governança de alegações específicas para cada mercado.

Análise da cadeia de valor

A cadeia de valor começa com insumos que incluem proteínas lácteas (concentrados de whey e proteína do leite), proteínas vegetais (ervilha e outras leguminosas), óleos e MCTs, fibras, adoçantes, vitaminas e minerais, aromas e embalagens (garrafas de dose única, tampas, rótulos e caixas). A formulação e a mistura de pré-misturas são seguidas pelo processamento e envase. Os produtos RTD geralmente dependem de capacidades de UHT e embalagem asséptica, enquanto os pós, concentrados e xaropes usam mais mistura a seco, concentração e formatos de embalagem estáveis. A rastreabilidade de ingredientes e os sistemas de qualidade estão cada vez mais ligados às aquisições, já que as alegações nutricionais e os padrões específicos de categoria nos Estados Unidos, União Europeia, Canadá e Austrália exigem especificações auditadas e documentação consistente.

A produção intermediária é realizada por fábricas próprias das marcas e co-fabricantes, sendo então direcionada por canais downstream. Supermercados e hipermercados continuam centrais para a distribuição em volume, enquanto lojas de conveniência e farmácias sustentam compras complementares e pontos de venda de nutrição especializada atendem produtos com posicionamento clínico. O varejo online e o D2C adicionam logística de assinatura, reabastecimento automatizado e dados diretos do consumidor. Os principais pontos de atrito incluem a volatilidade nos insumos de proteína e micronutrientes, oscilações no custo de embalagens e restrições de capacidade para linhas assépticas, tudo isso afetando a racionalização de SKUs (RTD versus pós versus concentrados) e as decisões sobre pegadas regionais de fabricação.

Oportunidades de mercado e perspectivas futuras

O desenvolvimento de produtos está abrindo espaço na intersecção entre maior densidade proteica, menor teor de açúcar e posicionamento funcional direcionado. A Abbott expandiu a capacidade de fabricação em 2025 em locais como Jhagadia (Índia), Tipp City, Ohio, e Jiaxing (China), para atender à demanda por nutrição alinhada medicamente ligada a casos de uso pediátrico e geriátrico. Ao mesmo tempo, os critérios mais rigorosos da FDA para a alegação "healthy" (finalizados em dezembro de 2024) elevam o padrão de conformidade quanto a açúcar e perfil nutricional, abrindo espaço para substitutos de refeição reformulados e de rótulo limpo que possam sustentar mensagens na frente da embalagem.

As ocasiões de uso e os formatos também estão se expandindo além dos clássicos shakes RTD de dose única. Em julho de 2026, a PepsiCo lançou o Quaker Oat Shake & Go como uma mistura seca que os consumidores combinam com líquido, e a Danone expandiu a Silk com os Silk Protein Shakes de longa vida, posicionados em torno de proteína vegetal e fibra, reforçando a inovação contínua em ofertas portáteis e de longa vida que reduzem a dependência de refrigeração. O avanço nos parâmetros de proteína, incluindo o lançamento pela BellRing Brands do Premier Protein Ultimate em julho de 2026, com 42g de proteína por garrafa, destaca o espaço para as marcas se diferenciarem com nutrição concentrada para controle de peso e suporte muscular, ao mesmo tempo em que gerenciam restrições de sabor, textura e rotulagem.