ヨーロッパ電子タバコ市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

ヨーロッパ電子タバコ市場のトレンドとインサイト

健康意識の高まりと害低減への認識

健康意識の高まりと害低減への注目の増大が、ヨーロッパ全域での電子タバコの使用増加を推進しています。消費者は従来のタバコ製品から離れ、より害の少ない代替品を選択しています。2025年第1四半期、Philip Morris Internationalは総収益の42%が無煙製品から得られたと報告し、ヨーロッパでの強い存在感を示しました。この成長は、2024年後半にいくつかのEU市場でIQOS Ilumaなどの製品が発売されたことによって支えられました。喫煙率の低さで知られるスカンジナビアは、効果的でバランスのとれたタバコ規制の模範を示し続けています。フランスでは、フランス世論研究所（IFOP）と協力してKumulus Vapeが実施した2024年の調査で、ベイパーの83%が従来のタバコを吸うよりも健康状態の改善とコスト削減を経験したことが明らかになりました^{[1]出典：Kumulus Vape、"Kumulus Vapeのための2025年IFOP調査はベイピングの有効性を強調しています、" kumulusvape.fr}。この勢いに加え、British American Tobaccoは2025年初頭にいくつかのヨーロッパ諸国でVuse Proを発売しました。 

公衆衛生キャンペーンと啓発プログラム

ヨーロッパ全域の政府は、成人の禁煙を支援するより安全な代替手段としてベイピングをますます支持する一方で、若者の間での乱用を防ぐための措置も講じています。WHO欧州地域は世界で最も高い成人喫煙率（28%）を有しており、効果的な代替手段の必要性を浮き彫りにしています^{[2]出典：世界保健機関、"世界的に、WHO欧州地域は成人の喫煙率が最も高い（28%）、" who.int}。これに対処するため、英国政府は2023年に「スワップ・トゥ・ストップ」プログラムを開始し、100万人の成人喫煙者に無料のベイプスターターキットと行動支援を提供しました。英国政府は、ベイピングが毎年さらに5万〜7万人の禁煙を支援していると報告しています。専用ベイパーの間では、この信頼度は85%に上昇し、禁煙の解決策としてのベイピングへの信頼の高まりを示しています。しかし、若者のベイピング実験も増加しています。例えば、イングランドでは、2024年時点の国民保健サービス（NHS）イングランドによると、11〜15歳の10代の4人に1人がベイピングを試みており、より良い教育と啓発の必要性を示しています^{[3]出典：国民保健サービス、"中学生のほぼ10人に1人が現在ベイピングをしていることが新しいNHS調査で明らかに、" england.nhs.uk}。今後、公衆衛生キャンペーンは、成人喫煙者に対するベイピングの利点を強調する明確なメッセージングと、若者への適切な使用に関する教育に焦点を当てる必要があります。 

主要市場における支持的な規制スタンス

ヨーロッパの規制当局は、適切な安全措置を確保しながら、禁煙を支援する効果的なツールとして電子タバコの使用を支持する政策をますます策定しています。英国では、2024年4月の英国王立内科医師会のレポートで、ベイピング製品が従来のニコチン代替療法と比較して禁煙支援においてより効果的であることが強調されました。これは、害低減を促進するためにエビデンスを活用する英国のアプローチを強化するものです。同様に、ギリシャは国家タバコ戦略に害低減を組み込んでいます。2020年以降、同国は企業がリスク低減タバコ製品に関する科学的根拠に基づく情報を共有することを許可しており、ベイピングビジネスにとってより有利な環境を生み出しています。ハンガリーもまた、EU煙草製品指令（TPD）の下で電子タバコを消費財として分類することで支持的なスタンスを採用しており、広告と製品通知に関するルールを緩和しています。これらの柔軟な政策により、ベイピング企業はより厳格な市場に参入する前に、規制の少ない市場で成長することができます。 

フレーバーの入手可能性と多様性

フレーバーオプションは、ヨーロッパで成人がベイピングを継続し禁煙するのを支援する上で重要な役割を果たしています。フランスでは、フランス世論研究所（IFOP）と協力してKumulus Vapeが実施した2024年の調査で、フランス人ベイパーの66%がフレーバーの多様性がベイピングを継続し禁煙に成功するために不可欠であると考えていることが明らかになりました。この需要に応えるため、企業は高度な機能を備えた革新的な製品を導入しています。例えば、CFUのUP2Uマルチレイヤーポッドシステムは段階的なフレーバーリリースを提供し、ユーザーが1つのデバイスで複数のフレーバーを楽しめるようにしています。同様に、2024年後半にフランスとドイツで発売されたVoopoo Drag Bar Z700 SEは、デュアルフレーバー機能を備えたコンパクトなデザインを提供し、ユーザーが使用中にフレーバーを切り替えてよりパーソナライズされた体験ができるようにしています。しかし、スロベニア、フィンランド、ハンガリーなどの国でのフレーバー禁止や、オランダの2024年のリキッドをタバコフレーバーに制限するルールなど、ヨーロッパ全域での厳格な規制が企業に適応を迫っています。 

違法・無認可製品の入手可能性

違法・無認可のベイピング製品の入手可能性の増大は、財政的にも公衆衛生の観点からも、ヨーロッパの規制されたベイピング市場に重大な課題をもたらしています。主要メーカーは圧力を感じています。例えば、British American Tobaccoは2024年の決算説明会で、違法な使い捨てベイプの増加が販売量減少の主要因であることを強調しました。同社は、弱い執行が全体的な消費を減らすのではなく、消費者需要を違法市場にシフトさせていると指摘しました。フレーバー禁止などの規制措置は、意図せずこの問題を悪化させる可能性があります。例えばケベックでは、フレーバー規制が消費者が合法市場外で代替品を求めたため、違法販売の顕著な増加につながりました。この状況は、より強力で協調的な執行努力の必要性を示しています。税関当局、取引基準当局、電子商取引プラットフォームは、執行のギャップを埋めるために協力する必要があります。そのような協力がなければ、規制目標は達成されないままとなり、違法市場は成長し続けるでしょう。 

若者のベイピングへの懸念と関連する規制

若者のベイピングへの懸念がヨーロッパ全域で高まっており、ベイピング製品の設計、マーケティング、販売方法を変える厳格な規制につながっています。欧州議会のデータによると、15歳の約3分の1が電子タバコを試みており、政府への行動圧力が高まっています^{[4]出典：欧州議会、"EU全域でのフレーバー付きおよび使い捨てベイプの禁止、" europarl.europa.eu}。これに対応して、ベルギーは2025年1月から使い捨てベイプを禁止し、アイルランドも同様の法律に取り組んでいます。これにより、地域全体で製品の入手可能性に一貫性がなくなっています。英国もタバコ・ベイプ法案を導入しており、フレーバー名、パッケージデザイン、小売業者のライセンスに関するより厳格なルールを提案しています。これらの変更により、メーカーは成人の禁煙を支援するブランディングに注力しながら、若者の使用を抑制することを余儀なくされています。これらの規制はコンプライアンスと頻繁な製品調整のコストを増加させますが、責任ある慣行を採用する企業には機会も生み出します。 

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

製品タイプ別：デバイスが市場支配を牽引

2025年、デバイスはヨーロッパ電子タバコ市場を支配し、総売上の84.62%を占めました。その魅力は温度制御や生体認証ロックなどの機能にあり、多様な消費者層に長期的な価値を提供しています。これらのカスタマイズ可能な機能は、初心者から経験豊富なユーザーまで対応し、全体的なベイピング体験を向上させています。一方、リキッドは5.22% CAGRで急増しており、特に規制が使い捨てを規制する中で、詰め替え可能なベイピングシステムの増加トレンドによって推進されています。詰め替え可能なシステムへの移行は、持続可能性の目標に沿うだけでなく、消費者により多様なフレーバーとニコチン強度の選択肢を提供します。2031年の予測では、デバイス収益は120億米ドルを超えたままとなりますが、リキッドは企業の顧客維持とライフタイムバリューを強化する上で重要な役割を果たすでしょう。

強化されたパワーチップ、急速充電バッテリー、液漏れ防止ポッドなどの技術的進歩により、ベイピングデバイスの寿命が延び、交換頻度が抑制されています。これらの進歩はデバイスの信頼性を向上させるだけでなく、ユーザーの利便性を高め、ベイピングをよりアクセスしやすく魅力的なものにしています。しかし、この進化により、企業は高度なコイルなどの高マージンアクセサリーやプレミアムコンポーネントへのピボットへの道が開かれています。モジュラーシステムに取り組むブランドは、ハードウェア販売とリキッド購入からの継続的な収益ストリームの両方から利益を得ることができます。しかし、煙草製品指令の下でのデザイン更新には再認証が必要であり、業務を複雑にしコストを増大させるという規制コンプライアンスの複雑な課題に直面しています。

注記: すべての個別セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

カテゴリー別：クローズドシステムが支配を維持

2025年、クローズドポッドは収益の76.10%という支配的なシェアを獲得し、ユーザーフレンドリーな性質と信頼性の高いパフォーマンスのおかげで広く支持されていることを示しています。これらのシステムはヨーロッパの電子タバコ市場をリードし、事前充填カートリッジの利便性を好むユーザーに対応しています。カートリッジロック技術の統合により、クローズドポッドシステムはリキッドの品質を保護するだけでなく、無許可の詰め替えを防止します。この保護機能は、特にフレーバー禁止が市場を再形成する中で、規制の精査が強化される中で重要性を増しています。利便性と信頼性の融合により、クローズドポッドは消費者の第一選択肢として確立され、主要な収益源としての地位を強化しています。

一方、オープンタンクは特にコスト効率とフレーバーカスタマイズを重視する経験豊富なユーザーの間でニッチを開拓しています。5.18% CAGRの成長率で、これらのシステムはより識別力の高い市場セグメントに響いています。オープンタンクはユーザーが多様なリキッドで詰め替えることを可能にし、柔軟性を高めベイピング体験をパーソナライズします。このトレンドに対応して、主要ブランドは既存のクローズドポッドを補完するオープンシステムデバイスを導入し、製品ラインナップを拡大しています。その好例がHangsenで、同社のBARシリーズのソルトニコチンリキッドは詰め替え可能なポッド向けに設計されており、ユーザーを使い捨てから持続可能な選択肢へと誘導しています。

エンドユーザー別：女性が成長加速を牽引

2025年、男性は成人ベイパーの66.22%を占め、ベイピング人口統計を引き続き支配しています。しかし、男性ユーザーの成長率は鈍化し始めています。一方、女性は年平均成長率（CAGR）5.42%で最も急成長しているベイパーグループとして台頭しています。このシフトは製品デザインに影響を与えており、企業は女性消費者にアピールするために、より軽量でポータブルなデバイス、控えめなカラーオプション、蒸気量の低減に注力しています。女性ユーザーに関連するヨーロッパ電子タバコ市場規模は2026年から2031年の間に倍増すると予測されており、ターゲットを絞った製品とマーケティング戦略でこのセグメントに対応するブランドに大きな機会をもたらしています。フレーバー付きゼロニコチンオプションやウェルネス重視のメッセージングなどの機能は、この成長する人口統計に特に魅力的です。

女性ベイパーの増加は、小売業者が製品ディスプレイと顧客エンゲージメントへのアプローチを再考することも促しています。店舗はライフスタイル志向のディスプレイを取り入れ、ニコチン依存、妊娠関連リスク、化粧品との相性など女性特有の懸念に対応するためのスタッフトレーニングを実施しています。ストレス解消、無臭ベイピング、社会的受容を強調するマーケティングキャンペーンは、ベイピングを始めたばかりの女性に響いています。性別構成のこのシフトは、製品ラインナップを再形成するだけでなく、女性消費者のユニークな好みとニーズに対応することで顧客基盤を拡大する新たな機会をブランドに生み出しています。

注記: すべての個別セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

流通チャネル別：デジタルトランスフォーメーションが加速

2025年、ベイプショップやコンビニエンスストアを含む実店舗が、ベイピング関連支出の68.40%を占めました。この大きなシェアは、顧客がデバイスをテストし、フレーバーをサンプリングし、カスタマイズされたアドバイスを得ることができる実体験の価値を示しています。特に、ベイプショップは禁煙を目指す人々のサポートセンターとして重要な役割を果たし、顧客ロイヤルティを育み、コミュニティ精神を醸成しています。これらの店舗は、多様な製品ラインナップをナビゲートする初心者に特に有益な重要なガイダンスを提供しています。さらに、実店舗は顧客が製品の安全性と使用方法についての洞察を提供できる知識豊富なスタッフとの信頼関係を構築する機会を提供しています。しかし、その強固な基盤にもかかわらず、これらの実店舗はオンラインプラットフォームの台頭によってますます挑戦を受けています。

オンライン販売は6.02% CAGRを記録しており、年齢確認ツールやサブスクリプションサービスなどの機能によって利便性が高まり、節約が可能になっています。電子商取引プラットフォームは、より広い製品ラインナップを誇るだけでなく、国によって規制が異なる中で迅速な国境を越えた取引を促進しています。しかし、オンラインセグメントは、より厳格なデジタルマーケティング規制やプラットフォームからの特定製品の削除など、消費者アクセスを制限する可能性のある課題に直面しています。これに対応して、多くの小売業者はクリック・アンド・コレクトサービスや店内キオスクなどのソリューションを組み込んだハイブリッド小売戦略へとピボットしています。これらのモデルにより、顧客はデジタル注文を行いながら対面サポートの恩恵を受けることができ、利便性とパーソナライズされたサポートの間のギャップを埋めています。

地域分析

英国は2025年のヨーロッパ電子タバコ市場で最大のシェアを保持し、総市場の43.23%を占めました。この優位性は主に、電子タバコを禁煙の効果的なツールとして促進する支持的な政策によるものです。国民保健サービスはベイピングに関する明確なガイダンスを提供しており、合理化された製品通知プロセスにより企業が製品を市場に投入しやすくなっています。さらに、2025年6月の使い捨てデバイスの禁止予定は、消費者の好みを詰め替え可能なポッドシステムやマルチパックリキッドオプションへとシフトさせ、市場に新たな成長機会を生み出すと予想されています。

スペインは、2031年まで年平均成長率（CAGR）5.76%でヨーロッパ電子タバコ市場で最も急速な成長を経験すると予測されています。この成長は、害低減の利点への認識の高まりとタバコ税の上昇によって推進されており、喫煙者がベイピングに切り替えることを促しています。Philip Morris Internationalなどの企業は、IQOS IlumaやVEEVなどの無煙製品で大きな成功を収め、他のブランドが活用できる強力な流通ネットワークを確立しています。スペインの小売業者もこのトレンドに適応し、加熱式タバコとベイピング製品専用のセクションを導入しています。

ドイツ、フランス、イタリアを含む他の主要市場は地域の収益に大きく貢献していますが、独自の課題に直面しています。一方、ニコチン含有リキッドに対する1ミリリットルあたり0.08ユーロの税金は、価格に敏感な消費者に圧力をかけています。スウェーデンなどの北欧諸国は、バランスのとれた規制の利点を示し、ヨーロッパで最も低い喫煙率を達成しています。同様に、ギリシャ、チェコ共和国、ハンガリーなどの東欧諸国は徐々に規制を緩和しており、西ヨーロッパでの使い捨て禁止が市場の焦点をこれらの地域にシフトさせる中で新たな成長機会を生み出しています。

規制環境

欧州連合における電子タバコは主にタバコ製品指令（TPD、2014/40/EU）第20条により規制されており、製品通知、安全性、ラベリング・パッケージングに関する要件を定めているが、加盟国はさらに独自の国内措置を適用することができる。ヨーロッパ全体で規制の分散が依然として見られ、特にフレーバーと使い捨て製品においてその傾向が顕著である。国境を越えて事業を展開するブランドにとって、これはコンプライアンス業務の増加をもたらし、強力な製品ドシエとサプライチェーンの追跡可能性をより重要なものにしている。

2025～2026年に政策の厳格化が加速した。2025年7月、欧州委員会はタバコ課税指令（2011/64/EU）を改定する提案を採択し、電子タバコと電子液体を統一された消費税規則の対象とすることを目指した。これにより上方への価格圧力の可能性と追加的な報告要件が加わることになる。2026年3月、欧州委員会は実施決定C(2026) 1573 finalを採択し、ニコチンを含む使い捨て電子タバコの市場投入を禁止するブルガリアの国内規定を承認した。この決定は、欧州委員会がEUタバコ規制法の見直しに関する評価作業を進める中で、EU全体の枠組みと並行して国レベルの禁止措置が継続的に利用されていることを示している。

市場機会と将来展望

規制の変化は、複数の欧州市場でコンプライアンスを標準化できる製造業者や小売業者にとって、より明確な事業運営の余地を生み出している。欧州委員会は2026年4月にTPD評価を公表し、2026年5月には意見公募を開始し、フィードバックと協議期間は2026年半ばまで続く。これはトレース・アンド・トレース対応パッケージング、再処方対応（ニコチン濃度管理を含む）、デバイスと電子液体双方の製品通知サイクルの高速化に対する需要を支えている。同時に、電子タバコと電子液体をタバコ課税指令の改定対象に含める2025年7月の提案は、価格構造の再設計、パックサイズの最適化、リフィル可能な形式や準拠したクローズドシステムへのポートフォリオ移行への圧力を高めている。

製品主導の機会は、次世代クローズドポッド型プラットフォームと、成人喫煙者向けの小売業者支援による転換経路に集中しており、特に英国や中東欧の一部など、ハームリダクションの姿勢が積極的な市場において顕著である。企業活動がその根拠を示している。フィリップ モリス インターナショナルは2026年5月から6月にかけて、複数の欧州諸国でVEEV inPrimeの段階的な展開を開始し、新しいデバイスプラットフォームへの投資継続と、加熱・気化アプローチによる差別化を裏付けている。同時に、2026年6月のイタリア競争当局によるフィリップ モリス イタリアのスモークフリー・マーケティング表示に対する措置に見られるように、マーケティング表示への監視が強化されており、これは根拠立証のワークフローを構築し、広告・消費者保護に関する厳格化する期待に応じて地域最適化したメッセージングを行うブランドに恩恵をもたらす。