Größe und Marktanteil des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse im vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt

Plattformgesteuerte Käufergewinnung und Social-Commerce-Skalierung

Der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt wird durch die Art und Weise geprägt, wie Käufer Produkte jetzt in Inhalts-Feeds entdecken, anstatt über direkte Suche. Der Umsatz von TikTok Shop in Vietnam wuchs im Jahr 2025 um 93 %, und sein Plattformanteil stieg von 26,90 % auf 39,60 %, was zeigte, wie schnell soziale Entdeckung in tatsächliches Kaufverhalten überging. Im ersten Quartal 2026 erwirtschafteten die 4 größten Plattformen 148,60 Billionen VND (5,70 Milliarden USD), ein Anstieg von 46,60 % im Jahresvergleich, was bestätigte, dass der Plattformverkehr weiterhin in starkes Transaktionswachstum umgewandelt wurde^{[1]„Grenzüberschreitendes E-Commerce-Potenzial bleibt weitgehend ungenutzt,” VCCI, vcci.com.vn}. Allein Mode generierte im ersten Quartal 2025 23,40 Billionen VND (0,90 Milliarden USD) auf TikTok Shop, was unterstrich, wie visuelle Kategorien von Kurzvideoformaten und Live-Selling-Formaten profitieren. Die gleiche Konzentration, die dem vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt beim Skalieren hilft, macht Verkäufer auch anfälliger für Gebührenänderungen, Ranking-Änderungen und Plattformregeln, da Shopee und TikTok Shop zusammen im Jahr 2025 97 % des Plattform-GMV ausmachten.

Smartphone-zentrierter Bezahlvorgang und Akzeptanz digitaler Geldbörsen

Vietnams mobile-first-Verbraucherbasis senkt weiterhin die Zahlungsreibung beim grenzüberschreitenden Einkauf. Das Land hatte Anfang 2025 127 Millionen Mobilfunkverbindungen, was die Bevölkerungszahl überstieg, da die Nutzung von Dual-SIM-Karten verbreitet blieb und dazu beitrug, den digitalen Zugang weit zu verbreiten. QR-Code-Zahlungen stiegen in den ersten 9 Monaten des Jahres 2025 um 61,63 % im Volumen und um 150,67 % im Wert, was zeigte, dass digitales Bezahlverhalten über Nutzergruppen hinweg deutlich normaler geworden war. Das Mobile-Money-Pilotprojekt wurde auch auf ländliche und abgelegene Gebiete ausgeweitet, und bis 2025 waren 10,89 Millionen Konten aktiv, wobei 70 % davon außerhalb städtischer Zentren lagen. Der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt profitiert direkt von diesem Wandel, da die Smartphone-Durchdringung 84 % erreichte, die 4G-Abdeckung auf 99,80 % der Gemeinden ausgedehnt wurde und mehr Verkäufer ab Juni 2025 zur Einführung digitaler Rechnungsstellung und formaler Zahlungsmittel verpflichtet wurden.

Exportförderpolitik und Handelsabkommen

Die Exportpolitik wird zunehmend auf die Ausführung des digitalen Handels abgestimmt. Der Nationale Masterplan zur Entwicklung des E-Commerce 2026–2030 zielt darauf ab, mindestens 100 Unternehmen bei grenzüberschreitenden Plattformoperationen zu unterstützen und mindestens 10 Unternehmen dabei zu helfen, Online-Exporterlöse von über 10 Millionen USD zu erzielen, was dem vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt einen klareren angebotsseitigen Wachstumspfad bietet. Vietnams Teilnahme am CPTPP und RCEP verbessert auch die Zollbedingungen und die Behandlung von Ursprungsregeln in Märkten wie Japan, Südkorea, Australien und anderen wichtigen Zielmärkten. Die Richtlinie des Premierministers 29/CT-TTg aus dem Jahr 2025 drängte die Ministerien dazu, die Handelsförderung enger mit der digitalen Transformation zu verknüpfen, was die Lücke zwischen Exportambitionen und E-Commerce-Ausführung verringerte. Dies ist wichtig, weil der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt sowohl auf der Käufer- als auch auf der Verkäuferseite wächst, da eine größere Basis vietnamesischer Unternehmen die politische Unterstützung erhält, die zum Aufbau direkter Online-Exportkanäle erforderlich ist^{[2]„Regierung setzt Maßnahmen zur Förderung von Exporten und zur Erschließung von Überseemärkten um,” GoGlobal-Portal, goglobal.moit.gov.vn}.

Steigende Nachfrage nach ausländischen Schönheits-, Mode- und Elektronikprodukten

Die eingehende Nachfrage nach importierten Waren bleibt eine der deutlichsten Umsatzquellen für den vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt. Vietnamesische Verbraucher gaben im Jahr 2025 74,40 Billionen VND (3 Milliarden USD) für Schönheits- und Körperpflegeprodukte über den E-Commerce aus, ein Anstieg von 30 % im Jahresvergleich. Allein der Kosmetikumsatz stieg im Jahr 2025 um 23 %, was darauf hindeutet, dass importierte Hautpflege- und Schönheitsmarken bei Käufern, die Markenherkunft und Produktvertrauen schätzen, weiterhin stark nachgefragt werden. Plattformen wie YesStyle, iHerb und das grenzüberschreitende Programm von Lazada bedienen Nischennachfrage nach Schönheitsprodukten und Nahrungsergänzungsmitteln, die das lokale Angebot in Bezug auf Preis, Qualität oder Markenbekanntheit noch nicht vollständig gedeckt hat. Das gleiche Nachfragemuster unterstützt auch Importe von Mode und Elektronik, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die internationale Marken als Teil ihrer Identität und Lebensstilentscheidungen nutzen, während Zolländerungen im Rahmen des RCEP einige dieser Käufe wirtschaftlich attraktiv halten.

Mehrwertsteuer auf Niedrigwertimporte und Steuerkonformitätsbelastung

Die steuerliche Behandlung kleiner importierter Pakete änderte sich im Jahr 2025 wesentlich und beseitigte einen der langjährigen Kostenvorteile des eingehenden grenzüberschreitenden Handels. Entscheidung Nr. 01/2025/QD-TTg beendete die Mehrwertsteuerbefreiung für niedrigwertige importierte Waren, die per Expresslieferung versandt wurden, ab dem 18. Februar 2025, was die Gesamtkosten vieler kleiner Bestellungen erhöhte. Das gleiche Jahr brachte auch strengere Rechnungsstellungs- und Quellensteuerauflagen, sodass der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt nun eine höhere Konformitätsbelastung für kleinere Händler trägt, die Kleinsendungsmodelle mit geringen Margen nutzen. Der vietnamesische Zoll berichtete, dass die politische Änderung bis Mitte September 2025 mehr als 1 Billion VND (40 Millionen USD) an zusätzlichen Steuereinnahmen generierte, was bestätigte, dass der fiskalische Effekt bedeutend war und dass ein Teil der Belastung auf Verkäufer und Endpreise übergegangen war. Bei hochfrequenten Importen mit niedrigem Bestellwert erhöht dies das Risiko, dass die Konformitätskosten schneller wachsen als der Transaktionswert.

Fälschungsrisiko und Reibungsverluste in der Rückwärtslogistik

Vertrauen bleibt in Produktkategorien, in denen Authentizität am wichtigsten ist, eine praktische Hürde. Mehr als 13.700 Online-Shops wurden im Jahr 2025 wegen des Verkaufs gefälschter, verbotener oder nicht rückverfolgbarer Waren entfernt, was den Umfang der noch erforderlichen Überwachung auf digitalen Plattformen zeigte. Der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt steht unter zusätzlichem Druck, da Fälschungsaktivitäten in den Bereichen Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel und anderen schnell wachsenden importierten Kategorien zunehmen, in denen das Vertrauen der Verbraucher für Wiederholungskäufe zentral ist. Rücksendungen sind im grenzüberschreitenden Handel auch teurer, da ausländische Waren oft mehrstufige Frachtabwicklung, Zollbearbeitung und engere Spediteurskoordination erfordern, bevor eine Rückerstattung abgeschlossen werden kann. Infolgedessen schränken einige Verkäufer entweder die Rückgabemöglichkeiten ein oder erhöhen die Preise, und beide Reaktionen können die Konversion in Kategorien verlangsamen, in denen Käufer bereits Bedenken hinsichtlich Qualität und Legitimität haben.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Produktkategorie: Gesundheit und Schönheit gleichen einen modedominanten Markt aus

Mode, Schuhe und Bekleidung machten im Jahr 2025 26,47 % des Marktanteils des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes aus und hielten die Kategorie an der Spitze, da Vietnam bereits eine starke Bekleidungsbasis hat und Plattformen Mode effizient über bild- und videogestützte Formate vermarkten können. Die Kategorie profitiert auch von grenzüberschreitenden Modellen, die es Verbrauchern ermöglichen, auf internationale Marken zuzugreifen, ohne sich auf den traditionellen Einzelhandelsvertrieb zu verlassen. VCCI und Access Partnership wiesen darauf hin, dass grenzüberschreitende Modeexporte aus Vietnam bis 2029 voraussichtlich jährlich um 26 % wachsen werden, was weit schneller ist als herkömmliche Exportkanäle und einen größeren Direktvertriebsweg für Verkäufer unterstützt. Haus und Büro, Hobbys und Spielzeug sowie Kfz-Teile bedienen weiterhin engere, aber stetige Anwendungsfälle, darunter Möbelexporte, importierte Markensammlerstücke und Fahrzeugzubehör, das im lokalen Einzelhandel nicht leicht erhältlich ist.

Gesundheit und Schönheit/Körperpflege ist das am schnellsten wachsende Produktsegment, wobei die Marktgröße des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes für dieses Segment bis 2031 mit einem CAGR von 20,72 % wachsen soll. Das Segment schöpft Stärke aus 2 Richtungen gleichzeitig: importierte koreanische und japanische Hautpflege auf der eingehenden Seite und steigendes Exportpotenzial für vietnamesische Wellness- und Kräuterprodukte auf der ausgehenden Seite. Der Kosmetikumsatz stieg im Jahr 2025, was die These stützt, dass Schönheit von einem Nischenimportspiel zu einer breiteren, wiederkehrenden Kaufkategorie auf Plattformen wird. Die vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Branche sieht auch zunehmende Konformitätsdifferenzierung bei Nahrungsergänzungsmitteln, Kosmetik und Elektronik, da dokumentierte und markenverifizierte Verkäufer besser in der Lage sind, Produktprüfungen und Verbraucherschutzregeln im Rahmen des neuen Gesetzes zu absorbieren.

Nach Vertriebskanal: Social Commerce stört die Dominanz der Marktplätze

Online-Marktplätze machten im Jahr 2025 72,64 % der Marktgröße des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes aus, unterstützt durch das Käufervertrauen in Treuhandtools, plattformgesteuerte Logistik und die Konzentration des Transaktionsvolumens auf Shopee und TikTok Shop. Die 4 größten Plattformen erzielten im ersten Quartal 2026 148,60 Billionen VND (5,70 Milliarden USD) an Umsatz, ein Anstieg von 46,60 % gegenüber dem Vorjahr, was zeigte, dass die Infrastrukturskalierung immer noch schneller wächst als die Verbraucherbasis allein vermuten lässt. Diese Konzentration schafft auch eine systemweite Abhängigkeit, da Plattformentscheidungen zu Provisionen, Sichtbarkeitsregeln und der Aufnahme von Verkäufern die Wirtschaftlichkeit eines großen Marktanteils fast sofort verändern können. Die Prüfung des Gebührenansatzes von Shopee im Mai 2026 bestätigte, dass diese Konzentration nun bedeutend genug ist, um öffentliches Interesse zu wecken, auch wenn das Marktplatzmodell dominant bleibt.

Social Commerce ist der am schnellsten wachsende Kanal und soll bis 2031 mit einem CAGR von 24,91 % wachsen, da Video, Live-Selling und chatbasierte Konversion weiterhin Entdeckung und Kauf in dieselbe Sitzung ziehen. Der schnelle Aufstieg von TikTok Shop ist der deutlichste Beweis für dieses Modell, aber Shopees Investition in Shopee Video zeigt auch, dass etablierte Plattformen sich anpassen, anstatt den Raum aufzugeben. Direktvertrieb über eigene Webshops hält noch den kleinsten Anteil, gewinnt aber unter Exporteuren in den Bereichen Möbel, Mode und Kunsthandwerk an Relevanz, wo Storytelling und Markenidentität wichtiger sind als reiner Preisvergleich. Amazons Einführung KI-basierter Tools für Marktforschung, Nachfrageanalyse und Produktentwicklung in Vietnam im Jahr 2026 unterstützt diesen Schritt, indem es Verkäufern hilft, unabhängigere Nachfragegenerierungskapazitäten aufzubauen. Die vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Branche dürfte daher marktplatzgeführt bleiben, aber der Kanalmix wird wahrscheinlich ausgewogener werden, da die soziale Konversion zunimmt und stärkere Exporteure in eigene Storefronts investieren.

Nach Liefergeschwindigkeit: Das Volumen der Standardlieferung verdeckt Signale für die Expressnachfrage

Standardlieferung machte im Jahr 2025 76,83 % des Marktanteils des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes aus, was die deutliche Preissensibilität der vietnamesischen Massenkäufer und die anhaltende Bedeutung von Kleinsendungsströmen aus China und ASEAN widerspiegelt. Dieses Lieferprofil hat die eingehende Nachfrage gut bedient, da viele beliebte Kategorien, darunter Modezubehör, Schönheitsprodukte und Haushaltswaren, nicht immer Premium-Geschwindigkeit benötigen, um zu konvertieren. Gleichzeitig baut der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt schrittweise die Voraussetzungen für einen schnelleren Liefermix auf, insbesondere für ausgehende Verkäufer, die Verbraucher bedienen, die kurze Erfüllungsfenster gewohnt sind. Das im Juni 2026 gestartete Zollabfertigungspilotprojekt und die breitere Digitalisierung von Versanddokumenten sind hier wichtig, da sie einige der Verfahrensverzögerungen reduzieren, die früher das Geschäftsmodell für schnellere Dienste geschwächt haben.

Expresslieferung ist die am schnellsten wachsende Option und soll bis 2031 mit einem CAGR von 18,08 % wachsen. Amazon Global Logistics wurde im November 2025 in Vietnam verfügbar und machte das Land zum 2. FBA-Exportursprungsland weltweit, was die Lieferzeiten für Verkäufer, die Waren an Käufer in den Vereinigten Staaten über Amazons Fulfillment-Netzwerk versenden, direkt verbessert. TikToks Plan, eine in Vietnam ansässige Logistikeinheit mit der Kapazität zur Verarbeitung von 1 bis 2 Milliarden Bestellungen pro Jahr aufzubauen, deutet auch auf mehr plattformkontrollierte Logistiktiefe im Laufe der Zeit hin. Die Abschaffung der Mehrwertsteuerbefreiung für Niedrigwertimporte ab Februar 2025 gibt einen weiteren Grund für diesen Wandel, da Verkäufer nun mehr Anreiz haben, von fragmentierten Mikrosendungen zu weniger, größeren Sendungen mit besserer Stückkostenstruktur überzugehen.

Nach Land und Handelsrichtung: Wachstum der ausgehenden Exporte fordert die Dominanz der eingehenden Importe heraus

Eingehende Importe machten im Jahr 2025 55,06 % der Marktgröße des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes aus und blieben das größte Segment, da China, Südkorea und Japan weiterhin viele der Kategorien liefern, die vietnamesische Verbraucher aktiv online suchen. China ist der größte Quellmarkt, da es Skalierung, Preiswettbewerbsfähigkeit, geografische Nähe und starken Plattformzugang über AliExpress, Taobao Global, Temu und DHgate kombiniert. Südkorea und Japan folgen, da Schönheits-, Hautpflege- und ausgewählte Elektroniksegmente weiterhin von einem stärkeren Käufervertrauen in die Markenherkunft profitieren. Das Ende der Mehrwertsteuerbefreiung für Niedrigwertimporte ab Februar 2025 erhöhte die Kosten des dominanten Kleinsendungsmodells aus China, was einiges Importwachstum verlangsamen und die Substitution in ausgewählten inländischen Kategorien unterstützen könnte.

Ausgehende Exporte sind die schneller wachsende Richtung, wobei die Marktgröße des vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Marktes für den ausgehenden Handel bis 2031 mit einem CAGR von 22,76 % wachsen soll. Die Online-Exporterlöse erreichten im Jahr 2025 2 Milliarden USD, ein Anstieg von 18 % im Jahresvergleich, was darauf hindeutet, dass Vietnams Fertigungsbasis bereits direkter mit globalen Verbrauchern über digitale Kanäle verbunden ist. Die Vereinigten Staaten sind das größte ausgehende Ziel, und Vietnams gesamte Warenexporte in diesen Markt erreichten im Jahr 2025 153,20 Milliarden USD, was vietnamesischen Verkäufern einen etablierten Handelskorridor zum Aufbau bietet. Der Masterplan 2026–2030 sollte zusammen mit den Zollvorteilen aus CPTPP und RCEP Bekleidung, Möbel, Kunsthandwerk und ausgewählte Elektronikkomponenten im Mittelpunkt dieser Exportexpansion halten^{[3]„Rundschreiben 5, Ursprungsregeln im Rahmen des RCEP,” VNTR-Portal, vntr.moit.gov.vn}.

Geografische Analyse

China bleibt der einflussreichste Handelspartner im vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt, da es die größte eingehende Quelle und ein wichtiger bilateraler Handelskorridor für vietnamesische Verkäufer ist. Waren aus China umfassen Elektronik, Mode, Schönheit und Haushaltszubehör und profitieren weiterhin von kurzen Transportwegen und gut entwickelten Expressnetzwerken. Der vietnamesische grenzüberschreitende B2C-E-Commerce-Markt spürt auch Chinas Gewicht durch die Plattformreichweite, da AliExpress, Taobao Global, Temu und DHgate alle dazu beitragen, den eingehenden Produktfluss zu verankern. Die Abschaffung der Mehrwertsteuerbefreiung für Niedrigwertimporte ab Februar 2025 erhöhte den Kostendruck auf das chinesische Kleinsendungsmodell und drängte einige Betreiber zu größeren konsolidierten Sendungen anstatt vieler kleiner Pakete. Auf der ausgehenden Seite vereinfacht RCEP die Ursprungsregeln und Zollverfahren, was den bilateralen Handel mit China und anderen Mitgliedswirtschaften unterstützt.

Die Vereinigten Staaten sind das strategisch wichtigste ausgehende Ziel für den vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt, da sie Skalierung, tiefe Logistik und starke Käufernachfrage nach vietnamesischen Produkten bieten. VCCI und Access Partnership stellten fest, dass 82 % der befragten vietnamesischen KMU die Vereinigten Staaten als den vielversprechendsten grenzüberschreitenden Markt betrachteten. Vietnams Warenexporte in die Vereinigten Staaten erreichten im Jahr 2025 153,20 Milliarden USD, was Verkäufern eine ausgereifte Handelsroute und eine stärkere Käufervertrautheit mit vietnamesischem Angebot bietet. Amazons AGL-Start in Vietnam stärkt diesen Korridor, da er die Frachtkoordinationsbarrieren für KMU, die Fulfillment by Amazon nutzen, reduziert. Südkorea und Japan sind ebenfalls wichtig, da sie wichtige eingehende Quellen für K-Beauty und J-Beauty sind und gleichzeitig als attraktive Exportziele für Bekleidung, Holzmöbel und verarbeitete Waren unter günstigen Handelsbedingungen dienen.

Innerhalb von ASEAN sind Singapur, Thailand und Indonesien sowohl als Liefer- als auch als Zielmärkte im vietnamesischen grenzüberschreitenden B2C-E-Commerce-Markt von Bedeutung. Singapur fungiert als Management- und Kapitalknoten für regionale Plattformen wie Shopee und Lazada, während Thailand als bilateraler Korridor für Schönheit, Bekleidung und Möbel fungiert. Australien, Deutschland und die Niederlande bleiben relevante ausgehende Ziele für Möbel, Kunsthandwerk und handwerkliche Produkte, wo Zollrahmen und Diaspora-Nachfrage Wiederholungskäufe unterstützen. Das Vereinigte Königreich bietet auch ein unterstützenderes digitales Handelsumfeld im Rahmen des UKVFTA und damit verbundener Verpflichtungen, was Vietnams Exportoptionen über Asien und Nordamerika hinaus erweitert^{[4]„Digitaler Handel mit Waren und Dienstleistungen in Vietnam,” Britisches Ministerium für Wirtschaft und Handel, business.gov.uk}.