Taille et Part du Marché des Cigarettes Électroniques en Asie-Pacifique - Tendances de Croissance et Prévisions (2026 - 2031)

Tendances et Perspectives du Marché des Cigarettes Électroniques en Asie-Pacifique

Le pôle de fabrication chinois stimule l'innovation et la capacité

Shenzhen et Dongguan dominent le paysage mondial du matériel de vapotage, représentant 87 % de la capacité de production mondiale. Notamment, les géants du secteur Smoore International et Jwei Group ont rationalisé leurs opérations, réduisant le délai de développement des produits à seulement 90 jours, du concept initial à la production en série. Dans une démarche qui souligne son importance stratégique, l'Administration nationale du monopole du tabac a introduit un projet de réglementation en décembre 2025. Cette réglementation, qui interdit la délivrance de nouvelles licences de production, semble être une mesure de protection pour l'initiative nationale de cigarettes électroniques de China National Tobacco Corp. En conséquence, la réglementation gèle effectivement la capacité de fabrication à sous-traitance aux niveaux de 2025. Les marques font face à un dilemme : soit négocier des accords d'approvisionnement pluriannuels, soit transférer leurs opérations d'outillage vers la Malaisie et le Vietnam voisins. Cette limitation de capacité devrait faire monter les coûts des composants, alors que les marques se disputent un nombre limité de créneaux de production. Par conséquent, ce scénario est susceptible d'accélérer la tendance à l'intégration verticale, notamment parmi les acteurs financièrement solides comme RELX et GeekVape. De plus, Shenzhen bénéficie d'un avantage écosystémique unique, abritant un réseau concentré de fournisseurs de batteries lithium-polymère, d'experts en bobines céramiques et de chimistes spécialisés dans les arômes. Ce cluster complexe est quelque chose que les pôles de fabrication d'Asie du Sud-Est auront du mal à reproduire, avec une estimation de 5 à 7 ans pour atteindre une qualité et une échelle similaires.

La formalisation des réglementations en Asie du Sud-Est stimule la demande de produits conformes

En janvier 2024, le Ministère des Finances indonésien a déployé une structure d'accise cukai à plusieurs niveaux. Les nouveaux taux fixent une redevance de 1 500 IDR par millilitre pour les e-liquides contenant de la nicotine et de 35 000 IDR (équivalent à 2,20 USD) pour chaque dispositif jetable. En juin 2025, ce cadre a réussi à intégrer 47 marques dans les circuits de distribution formels. Pendant ce temps, la Loi malaisienne sur le Contrôle des Produits du Tabac et du Tabagisme 2024 (Loi 852) a fait des progrès dans le paysage du vapotage. Elle a autorisé la vente de produits de vapotage aux adultes âgés de 21 ans et plus. De plus, les fabricants sont désormais tenus d'enregistrer leurs formulations auprès du Ministère de la Santé et d'afficher bien en évidence des avertissements sanitaires couvrant 40 % de la surface de l'emballage. Aux Philippines, la Food and Drug Administration, en août 2024, a publié la Circulaire 2024-015. Cette directive a nécessité des notifications de pré-commercialisation pour tous les dispositifs de cigarettes électroniques et e-liquides. En décembre 2025, ce processus avait approuvé 112 références et avait effectivement réduit d'environ 60 % les importations du marché gris. Ces mesures réglementaires semblent pencher en faveur des marques multinationales dotées d'infrastructures de conformité solides. En témoigne le fait que British American Tobacco et Philip Morris International ont porté leur part du canal de distribution formel en Indonésie à 34 % en 2025, un bond significatif par rapport à 19 % en 2023, une période où le marché échappait largement à l'application des droits d'accise.

L'adoption des dispositifs à tabac chauffé parmi les fumeurs plus âgés augmente les revenus premium

En 2025, la plateforme IQOS ILUMA de Philip Morris International a généré 890 millions USD dans la région Asie-Pacifique. Notamment, les utilisateurs âgés de 45 à 64 ans représentaient 52 % de sa base d'utilisateurs, préférant son odeur réduite et son fonctionnement sans cendres aux nuages de vapeur typiques des cigarettes électroniques traditionnelles. Pendant ce temps, Japan Tobacco a dévoilé son Ploom X Advanced à Tokyo en février 2025. Ce dispositif est doté d'une lame de chauffage double, élevant la température des bâtonnets de tabac à 295 °C. Des tests indépendants réalisés par l'Institut national de santé publique confirment qu'il offre un flux de nicotine comparable aux cigarettes combustibles, mais avec 90 % de composés nocifs en moins. En juillet 2024, l'Administration australienne des biens thérapeutiques a classé les dispositifs à tabac chauffé comme substances de l'Annexe 4. Cette décision, permettant un accès sur ordonnance, positionne les produits à tabac chauffé comme des outils de sevrage médicalement supervisés. En décembre 2025, ce changement réglementaire avait attiré 47 000 utilisateurs enregistrés. Bien que les dispositifs à tabac chauffé soient trois fois plus chers que les vapoteuses jetables, leur cycle de rachat de 18 mois et les ventes de bâtonnets consommables promettent une valeur client à vie significative. Ce potentiel a conduit les marques à investir massivement dans des modèles d'abonnement directs aux consommateurs.

Le commerce électronique supprime les barrières liées aux licences de vente au détail en Indonésie

En mars 2024, le Ministère du Commerce indonésien a publié le Règlement 50/2024, autorisant les ventes de vapoteuses en ligne. La condition ? Les plateformes doivent intégrer le système national de vérification de l'âge (consultation NIK) et s'assurer que l'accise cukai est payée au moment de la vente. Grâce à ce cadre, en septembre 2025, les grandes plateformes comme Tokopedia et Shopee ont accueilli 1 340 marchands de vapoteuses agréés. Cette clarté réglementaire nouvellement acquise a démantelé l'obstacle de la licence de vente au détail, une barrière qui avait précédemment limité les ventes légales à 8 200 buralistes physiques. En conséquence, le nombre de points de distribution a été multiplié par 16, entraînant une baisse de 12 à 18 % des prix à la consommation, les vendeurs en ligne contournant les marges de gros traditionnelles. Dans un mouvement parallèle, le Département du Commerce et de l'Industrie des Philippines, en juillet 2025, a imposé aux plateformes de commerce électronique d'authentifier les permis commerciaux des vendeurs et les enregistrements de produits auprès de la FDA avant les annonces de vapoteuses. Lazada et Zalora ont intégré de manière transparente cette vérification de conformité via des liens API vers des bases de données gouvernementales. Pendant ce temps, la Loi indienne de 2019 sur l'Interdiction des Cigarettes Électroniques (PECA) est toujours en vigueur, interdisant la production, l'importation et la vente. Pourtant, les lacunes dans l'application ont ouvert la voie au commerce électronique transfrontalier depuis le Népal et le Bangladesh, desservant un marché gris estimé à 2,3 millions d'utilisateurs.

Les interdictions totales de saveurs balayant l'Australie, Hong Kong et Singapour

En juillet 2024, l'Administration australienne des biens thérapeutiques a limité les saveurs d'e-liquides au tabac, au menthol et à la menthe uniquement. Cette décision a éliminé les saveurs de fruits, de desserts et de boissons, qui représentaient auparavant 73 % des ventes avant la réglementation^{[1]Source : Département de la Santé et des Soins aux Personnes Âgées, "Réformes de l'Administration des Biens Thérapeutiques," health.gov.au}. À la suite de ce changement de politique, 41 % des utilisateurs occasionnels se sont tournés vers des sachets de nicotine ou des cigarettes combustibles en seulement six mois. Pendant ce temps, l'Ordonnance de Hong Kong sur le Tabagisme (Santé Publique) (Amendement), devant entrer en vigueur en avril 2026, introduit de lourdes sanctions. Les personnes surprises avec des produits de tabac alternatifs, notamment des cigarettes électroniques, des dispositifs à tabac chauffé et des vaporisateurs à base de plantes, risquent des amendes de 50 000 HKD (environ 6 400 USD) et une peine d'emprisonnement potentielle de 6 mois^{[2]Source : Département de la Santé de Hong Kong, "Ordonnance d'Amendement sur le Tabagisme (Santé Publique) 2026," dh.gov.hk} . À Singapour, l'Autorité des Sciences de la Santé a maintenu l'interdiction nationale de 2018 sur la vente de cigarettes électroniques. En 2025 seulement, elle a confisqué 38 000 dispositifs et engagé des poursuites judiciaires contre 142 détaillants, citant des violations de la Loi sur le Tabac (Contrôle des Publicités et des Ventes). Ces interdictions strictes dans toute la région provoquent une fragmentation des portefeuilles de produits. Les fabricants sont désormais contraints de maintenir des assortiments de références distincts pour différents marchés, manquant ainsi les avantages des achats en gros de concentrés d'arômes. Cette complexité supplémentaire fait augmenter les coûts d'environ 8 à 12 % pour les marques opérant dans toute la région ASEAN.

Les plafonds de capacité du tabac d'État chinois compriment les marges des sous-traitants

En décembre 2025, l'Administration nationale du monopole du tabac a dévoilé un projet de réglementation interdisant aux gouvernements provinciaux d'accorder de nouvelles licences de production de cigarettes électroniques. Cette décision gèle effectivement la capacité de fabrication aux niveaux de 2025, une stratégie visant à protéger la part de marché intérieure de China National Tobacco Corp. En conséquence de ce plafonnement, les marges des sous-traitants devraient se resserrer, intensifiant la concurrence entre les marques pour les créneaux de production limités. Notamment, les fabricants de niveau 2 à Dongguan ont déjà commencé à connaître des délais de livraison de 6 à 9 mois pour les commandes passées fin 2025. Dans un changement majeur du secteur, Smoore International et Jwei Group, responsables d'un total combiné de 34 % de l'approvisionnement mondial en matériel de vapotage, ont révélé en novembre 2025 leur intention de créer des pôles de production secondaires en Malaisie et au Vietnam. Cette démarche stratégique, impliquant des investissements de 180 millions USD, devrait prendre 24 à 36 mois pour atteindre des normes de qualité comparables à leurs installations de Shenzhen. Les marques sans chaînes d'approvisionnement diversifiées naviguent dans des risques accrus. Par exemple, des entités plus petites comme Innokin et KangerTech ont fait face à des pénuries de stocks au troisième trimestre 2025, entraînant une perte d'espace en rayon au profit de leurs rivaux intégrés verticalement.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des Segments

Par Type de Produit : Les E-Liquides Gagnent des Parts à Mesure que les Systèmes Ouverts se Multiplient

De 2026 à 2031, les e-liquides devraient croître à un taux annuel de 11,80 %, dépassant le CAGR global du marché de 10,87 %. Cette hausse est largement attribuée aux utilisateurs sensibles aux prix en Indonésie et aux Philippines, qui adoptent de plus en plus les systèmes ouverts, privilégiant le coût par millilitre à la commodité du dispositif. En 2025, les dispositifs de cigarettes électroniques représentaient 79,96 % du chiffre d'affaires, portés par la popularité des formats jetables en Australie et des systèmes à capsules fermées au Japon. Cependant, cette domination devrait s'affaiblir en raison des pressions réglementaires croissantes ciblant les plastiques à usage unique et les déchets de batteries. Le cadre d'accise cukai indonésien impose une taxe de 1 500 IDR par millilitre sur les e-liquides, en contraste frappant avec les 35 000 IDR prélevés sur chaque dispositif jetable. Cela crée un avantage de coût significatif de 60 à 70 % pour les systèmes rechargeables sur une base d'utilisation, une dynamique de prix qui a propulsé les ventes de systèmes ouverts à une augmentation de 34 % d'une année sur l'autre en 2025^{[3]Source : Ministère des Finances indonésien, "Réglementation Cukai pour les E-Liquides," customs.go.id}.

En 2025, les dispositifs jetables dominaient le segment des cigarettes électroniques, renforcés par le modèle pharmaceutique australien favorisant les formats scellés et inviolables et la distribution en commerces de proximité en Indonésie. Ce dernier point est particulièrement notable compte tenu du manque de fiabilité des chaînes d'approvisionnement réfrigérées pour le stockage des e-liquides. Pendant ce temps, les dispositifs non jetables, notamment les pod mods et les box mods, gagnent en popularité auprès des enthousiastes. Ces utilisateurs apprécient des fonctionnalités telles que la personnalisation de la puissance et la longévité des bobines. Notamment, des marques comme GeekVape et SMOK ont souligné que les dispositifs dont le prix dépasse 60 USD représentaient 22 % des ventes en commerce spécialisé en 2025, une hausse notable par rapport à 14 % en 2023. En mai 2025, le Vuse ePod 2+ de British American Tobacco a fait ses débuts à Sydney, avec une connectivité Bluetooth. Cette fonctionnalité permet non seulement de suivre la consommation de nicotine, mais aussi de se synchroniser avec des applications de sevrage, répondant aux utilisateurs australiens orientés vers l'ordonnance qui perçoivent le vapotage comme une intervention médicalement supervisée plutôt qu'un simple choix de style de vie.

Note: Les parts de segments de tous les segments individuels sont disponibles à l'achat du rapport

Par Catégorie : Les Systèmes Fermés Dominent, Mais les Formats Ouverts Séduisent les Enthousiastes

En 2025, les systèmes de vapotage fermés ont capturé 69,74 % du chiffre d'affaires du marché, portés par les mandats réglementaires en Australie et en Nouvelle-Zélande pour des cartouches pré-remplies résistantes aux enfants et les préférences des consommateurs au Japon et en Corée du Sud pour des designs sans tracas et étanches. Les systèmes de vapotage ouverts devraient croître à un CAGR de 11,93 % jusqu'en 2031, alimentés par la classe moyenne sensible aux prix en Indonésie et les communautés de passionnés à Manille et Bangkok, qui privilégient la variété des saveurs et la production de vapeur à la portabilité. L'Administration australienne des biens thérapeutiques, dans le cadre de son modèle sur ordonnance, n'autorise que les systèmes fermés. Cette politique, adoptée en juillet 2024, a réduit les ventes de formats ouverts en pharmacie et redirigé les enthousiastes vers les importations en ligne depuis la Nouvelle-Zélande et la Malaisie.

En 2025, l'IQOS ILUMA de Philip Morris International, un système à tabac chauffé fermé, représentait 38 % du chiffre d'affaires des produits à risque réduit de la société en Asie-Pacifique. Le Japon et la Corée du Sud dominaient, représentant 71 % des ventes unitaires alors que les fumeurs plus âgés passaient des cigarettes combustibles. Les systèmes ouverts séduisent les utilisateurs qui rechargent les réservoirs avec des e-liquides tiers, réduisant les coûts par millilitre de 50 à 65 % par rapport aux capsules propriétaires, mais nécessitant des compétences techniques pour le remplacement des bobines et les réglages de puissance. Les boutiques de vapotage en Indonésie ont signalé que les utilisateurs de systèmes ouverts achètent 90 millilitres d'e-liquide par mois, contre 30 millilitres pour les utilisateurs de capsules fermées, générant une valeur à vie plus élevée malgré des marges sur les dispositifs plus faibles. La Loi malaisienne sur le Contrôle des Produits du Tabac et du Tabagisme 2024 impose des avertissements sanitaires couvrant 40 % de l'emballage pour les systèmes ouverts et fermés, nivelant le terrain réglementaire et permettant aux marques de formats ouverts de concurrencer davantage sur le prix que sur la complexité de la conformité.

Par Utilisateur Final : Les Femmes Stimulent la Croissance Incrémentale grâce aux Formats Discrets

En 2025, les hommes représentaient 71,82 % du volume des utilisateurs finaux, portés par les normes culturelles et les taux de tabagisme plus élevés en Indonésie, aux Philippines et au Vietnam, où plus de 60 % des hommes consomment du tabac contre 3 à 8 % des femmes. Cependant, les femmes constituent le segment à la croissance la plus rapide, avec un CAGR de 12,08 % jusqu'en 2031. Cette croissance est portée par des dispositifs à capsules discrets promus par des influenceurs sur Instagram et TikTok dans l'Indonésie urbaine et en Thaïlande, et des formulations de sels de nicotine qui procurent satisfaction à des puissances plus faibles avec des nuages de vapeur minimaux, séduisant les marchés conservateurs. En mars 2025, RELX a lancé son Infinity Plus à Jakarta, avec un design de la taille d'un rouge à lèvres et des couleurs pastel. Il a capturé 19 % de la base d'utilisatrices indonésiennes en six mois, incitant les concurrents à introduire des références spécifiques à chaque genre.

En Australie, les pharmacies ont attiré plus d'utilisatrices de vapoteuses que les points de vente du marché gris. En 2025, les femmes constituaient la majorité des utilisatrices de vapoteuses sur ordonnance, indiquant que le cadrage médical réduit la stigmatisation et positionne le vapotage comme un outil de sevrage. Le Ploom X Advanced de Japan Tobacco ciblait les femmes âgées de 30 à 45 ans grâce à des collaborations avec des marques de mode et des habillages de dispositifs en édition limitée, générant 31 % du chiffre d'affaires 2025 de la gamme de produits auprès des femmes, malgré leur part de 12 % de la population fumeuse au Japon. En Nouvelle-Zélande, les femmes âgées de 18 à 24 ans représentaient 42 % des nouveaux utilisateurs de vapoteuses en 2025, portées par les saveurs de fruits et de desserts autorisées dans le cadre des politiques de réduction des risques, contrastant avec l'interdiction des saveurs en Australie, qui a réduit la participation féminine. Les plateformes de commerce social comme WhatsApp et les groupes Facebook ont permis les ventes de vapoteuses entre pairs en Indonésie et aux Philippines, séduisant les femmes qui préfèrent acheter auprès de connaissances de confiance plutôt que dans des boutiques de vapotage à dominante masculine. En 2025, environ 340 000 femmes ont acheté des dispositifs via ces canaux.

Par Canal de Distribution : Le Commerce de Détail en Ligne Progresse à Mesure que les Plateformes Intègrent la Conformité

En 2025, le commerce de détail hors ligne dominait avec une part de 69,57 %, soulignant le mandat de vente exclusivement en pharmacie en Australie, qui a restreint les ventes légales à 5 800 pharmacies enregistrées. De même, en Indonésie, les buralistes physiques étaient tenus de vérifier l'âge des acheteurs à l'aide de cartes d'identité nationales. Pendant ce temps, le commerce de détail en ligne devrait se développer à un taux annuel de 12,36 % jusqu'en 2031. Cette croissance est stimulée par le Règlement 50/2024 du Ministère du Commerce indonésien, qui a autorisé les plateformes de commerce électronique à vendre des vapoteuses, à condition qu'elles intègrent des API de vérification d'âge NIK. De plus, le Département du Commerce et de l'Industrie des Philippines a imposé aux plateformes de confirmer les enregistrements FDA des vendeurs. En septembre 2025, Tokopedia et Shopee avaient intégré 1 340 marchands de vapoteuses agréés en Indonésie. Cette décision a multiplié les points de distribution par 16 et a entraîné une baisse de 12 à 18 % des prix à la consommation, les vendeurs en ligne contournant les marges de gros traditionnelles.

En Australie, une exigence d'ordonnance freine la croissance en ligne. L'Administration des biens thérapeutiques a statué que les pharmacies ne peuvent délivrer des vapoteuses qu'après vérification de l'ordonnance. Cette exigence entre en conflit avec les processus de paiement instantané typiques du commerce électronique. En Nouvelle-Zélande, les ventes de vapoteuses en ligne sont autorisées pour les adultes de 18 ans et plus. Les détaillants doivent utiliser des services de vérification d'âge tiers conformes aux bases de données gouvernementales. Les membres de l'Association des Marchands de Vapoteuses ont adopté cette mesure de conformité, supportant un coût moyen de 0,45 NZD (0,27 USD) par transaction. Au Japon et en Corée du Sud, le commerce de détail hors ligne règne en maître. Les géants de la distribution en commerces de proximité comme 7-Eleven et FamilyMart gardent les dispositifs à tabac chauffé derrière les comptoirs. Ils ont formé leur personnel à vérifier les âges à l'aide d'invites aux points de vente. Cette stratégie d'accès contrôlé représentait 78 % des ventes de dispositifs à tabac chauffé en 2025. En Inde, la Loi de 2019 sur l'Interdiction des Cigarettes Électroniques interdit à la fois les ventes de vapoteuses en ligne et hors ligne. Pourtant, les lacunes dans l'application ont ouvert la voie au commerce électronique transfrontalier depuis le Népal, desservant environ 2,3 millions d'utilisateurs par des moyens non réglementés.

Analyse Géographique

En 2025, l'Australie détenait 35,43 % du chiffre d'affaires régional, mais cette part devrait diminuer. Le mandat d'ordonnance de juillet 2024 de l'Administration des biens thérapeutiques a orienté les utilisateurs occasionnels vers les sachets de nicotine et les cigarettes, réduisant les volumes de vapoteuses dispensées en pharmacie de 19 % au quatrième trimestre 2025 par rapport aux niveaux d'avant la réglementation. Le modèle exclusivement en pharmacie a éliminé les ventes en commerces de proximité et chez les buralistes, centralisant l'approvisionnement via 5 800 pharmacies avec des frais de dispensation de 15 à 25 AUD, portant les coûts pour les consommateurs à 45-65 AUD par dispositif contre 25-35 AUD sur le marché gris. Les dispositifs jetables contrefaits ELFBAR et RELX ont inondé les magasins fin 2024, avec 1,2 million d'unités saisies au premier semestre 2025, représentant 23 % de la consommation et perturbant la tarification des fabricants conformes. La restriction des saveurs de juillet 2024 au tabac, au menthol et à la menthe a éliminé 73 % des ventes d'avant la réglementation, poussant les utilisateurs vers les dispositifs à tabac chauffé et les sachets de nicotine disponibles dans des circuits de distribution plus larges.

L'Indonésie devrait croître à 10,56 % par an jusqu'en 2031, portée par le cadre d'accise cukai du Ministère des Finances de janvier 2024, qui a légitimé 47 marques et permis à des plateformes comme Tokopedia et Shopee d'intégrer 1 340 marchands en septembre 2025. La structure d'accise, avec 1 500 IDR par millilitre pour les e-liquides et 35 000 IDR par dispositif jetable, a stimulé l'adoption des systèmes ouverts, les dispositifs rechargeables représentant 41 % des ventes de 2025, contre 28 % en 2023. Le Règlement 50/2024 a autorisé les ventes de vapoteuses en ligne via des plateformes utilisant le système national de vérification de l'âge, multipliant les points de distribution par 16 et réduisant les prix de 12 à 18 %. Cependant, 41 % des vapoteuses vendues en 2025 ne portaient pas de timbres d'accise cukai, coûtant au gouvernement 780 milliards IDR (49 millions USD) par an et permettant aux opérateurs du marché gris de pratiquer des prix inférieurs de 25 à 35 % à ceux des distributeurs.

La Nouvelle-Zélande a maintenu une position de réduction des risques, autorisant la vente de vapoteuses aux adultes de 18 ans et plus sans ordonnance, sécurisant 8,2 % du chiffre d'affaires régional en 2025 malgré une population de 5,1 millions d'habitants. Le Ministère de l'Environnement a proposé une interdiction des vapoteuses à usage unique en octobre 2025, ciblant une mise en œuvre d'ici juillet 2027, incitant RELX et JUUL à accélérer les programmes de recyclage. En 2025, les Douanes ont saisi 340 000 dispositifs non conformes, dont 23 % contenaient des niveaux de métaux lourds dangereux, soulevant des préoccupations de responsabilité pour les détaillants et favorisant la consolidation vers les marques certifiées ISO. Le reste de l'Asie-Pacifique, notamment le Vietnam, la Thaïlande, la Malaisie et les Philippines, a contribué à 21,0 % du chiffre d'affaires de 2025. La Malaisie a légalisé les ventes en 2024, tandis que la Thaïlande et le Vietnam ont maintenu des interdictions, poussant l'activité vers des marchés gris approvisionnés par le commerce électronique transfrontalier depuis la Chine et Singapour.