Tamanho e Participação do Mercado de Serviços de Compra de Mídia - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado Global de Serviços de Compra de Mídia

A Compra Programática e Orientada por IA Torna-se o Fluxo de Trabalho Central das Agências

A publicidade programática passou de uma capacidade especializada para uma camada de execução padrão em toda a mídia digital. Na Alemanha, o BVDW projetou que a compra programática representaria 80% do mercado nacional de display online e vídeo em 2026, atingindo EUR 6,5 bilhões, o que equivale a USD 7,0 bilhões à taxa de câmbio média do IRS de 2025.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Essa mudança altera os critérios de seleção de agências, pois o acesso ao inventário importa menos quando a maioria dos compradores pode acessar os mesmos canais, e a lógica de otimização passa a importar mais. O mercado de serviços de compra de mídia está, portanto, atribuindo mais valor à infraestrutura de identidade, modelos de dados e automação de fluxo de trabalho do que à execução manual isolada. As agências que não conseguem demonstrar uma camada de IA diferenciada sobre o acesso padrão às plataformas enfrentam maior pressão sobre preços e retenção.

Migração de Orçamentos para TV Conectada, Mídia de Varejo e Vídeo Digital

A TV conectada e a mídia de varejo estão conquistando uma parcela maior dos novos orçamentos publicitários, e isso está mudando onde as agências criam valor. A Dentsu projetou um crescimento global da TV conectada de 11,5% em 2026 e um crescimento global da mídia de varejo de 12,3% no mesmo ano, o que confirma que ambos os canais estão atraindo investimentos desproporcionais em comparação com o mercado publicitário mais amplo. A mídia de varejo está ganhando tração porque transforma dados de intenção de compra em um insumo endereçável e seguro em termos de privacidade para o planejamento de campanhas. As agências que conseguem combinar sinais de mídia de varejo com ativação em TV conectada estão construindo um ciclo mais estreito entre exposição e compra. Essa convergência já está moldando as escolhas de infraestrutura, como demonstrado pela integração da Stagwell com a FreeWheel em abril de 2026 para criar uma camada unificada de ativação em TV conectada.

Demanda por Mensuração Omnicanal e Responsabilização pelo ROAS

A responsabilização pelo ROAS é agora um requisito padrão de compra em categorias orientadas a performance, como varejo, saúde e BFSI. Os anunciantes ainda enfrentam dificuldades para unificar a mensuração em grandes plataformas fechadas e ambientes programáticos da web aberta, e essa lacuna mantém os parceiros especializados relevantes. No mercado de serviços de compra de mídia, as agências que conseguem conectar relatórios nesses ambientes estão mais bem posicionadas para defender honorários e ampliar o escopo. É também por isso que salas limpas de dados, sobreposições contextuais e painéis de relatórios unificados estão se tornando parte do mix de serviços, em vez de complementos opcionais. Os Padrões de Salas Limpas do IAB Tech Lab ganharam tração em 2025 e 2026, o que apoiou o surgimento de uma nova camada de mensuração e ativação dentro do mercado de serviços de compra de mídia.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Ativação de Dados Primários e Planejamento de Audiência Seguro em Termos de Privacidade

A ativação de dados primários não é mais apenas uma resposta à privacidade, e agora faz parte do posicionamento competitivo no planejamento de campanhas. As regras de consentimento rigorosas na Europa e os controles de dados mais rígidos nos Estados Unidos aumentaram o valor de uma infraestrutura de audiência durável. As agências estão respondendo investindo em resolução de identidade, conexões com salas limpas de dados, integração de dados de fidelidade e parcerias com dados de editores. O mercado de serviços de compra de mídia está, portanto, migrando para modelos de serviço que dependem menos da abundância de sinais de terceiros e mais do acesso controlado a dados. Essa mudança confere aos parceiros terceirizados um papel mais forte quando conseguem combinar planejamento de audiência, gestão de conformidade e execução de mídia em um único modelo operacional.

Regulamentação de Privacidade e Perda de Sinais Reduzem a Precisão da Segmentação

A regulamentação de privacidade tornou-se um limite estrutural para a mídia endereçável, em vez de uma questão restrita de conformidade. A descontinuação de cookies nos principais navegadores e o framework de Transparência de Rastreamento de Aplicativos da Apple reduziram o volume de identificadores determinísticos disponíveis para planejamento e otimização. Essa perda de sinal tornou o planejamento de alcance de audiência menos eficiente na web aberta e mais fragmentado entre os sistemas de identidade. No mercado de serviços de compra de mídia, o ônus recai mais pesadamente sobre as agências menores que não possuem suporte jurídico, de dados e de engenharia integrado ao seu modelo operacional. O resultado é um ambiente de planejamento mais difícil, onde a precisão das campanhas depende mais de ativos primários e relacionamentos com editores do que dependia há alguns anos.

Fraude Publicitária, Segurança de Marca e Riscos de Visibilidade Persistem

A qualidade da mídia continua sendo um obstáculo significativo para a eficiência das campanhas e a confiança dos clientes. A Fraudlogix reportou uma taxa global de tráfego inválido de 20,64% em 105,7 bilhões de impressões coletadas em 2025, o que demonstra quanto do investimento ainda está exposto a atividades fraudulentas ou não humanas. Isso não é apenas uma questão de detecção, pois partes da cadeia de fornecimento ainda se beneficiam do volume de impressões mesmo quando a qualidade é baixa. A adjacência a conteúdo gerado por IA está adicionando mais uma camada de incerteza para os anunciantes que precisam de maior controle sobre o contexto e a adequação da marca. O mercado de serviços de compra de mídia, portanto, carrega um custo de atrito persistente, especialmente para agências que não têm acesso a ferramentas de verificação independentes e fluxos de trabalho mais robustos de qualidade de mídia.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Tipo de Serviço: Compra e Negociação de Mídia Ancora, Programática Perturba

A compra e negociação de mídia reteve 35,76% da receita de serviços em 2025, o que manteve essa função no centro do tamanho do mercado de serviços de compra de mídia. Essa posição permaneceu durável porque o inventário premium em TV conectada, esportes, notícias ao vivo e outros ambientes de alto valor ainda depende fortemente de estruturas de negociação direta. Os compradores continuam valorizando o acesso negociado, a disciplina de preços e o controle de adjacência nesses ambientes. Essas condições mantêm os relacionamentos com corretores humanos relevantes mesmo à medida que mais execuções migram para o software. Essa parte do mercado de serviços de compra de mídia permaneceu resiliente porque os clientes ainda precisam de certeza em relação a posicionamentos premium e condições comerciais.

A compra programática e de performance está projetada para registrar um CAGR de 9,46% de 2026 a 2031, tornando-a a categoria de serviço de crescimento mais rápido no mercado de serviços de compra de mídia. O crescimento está vinculado ao movimento de orçamentos para a programática da web aberta, marketplaces privados, negociações curadas e modelos de otimização em tempo real. A PubMatic afirmou que sua plataforma AgenticOS havia executado mais de 30 campanhas totalmente autônomas de ponta a ponta até o primeiro trimestre de 2026, o que demonstrou a rapidez com que a automação de fluxo de trabalho está migrando para as operações de compra em tempo real. À medida que a compra transacional se torna mais automatizada, as agências estão colocando mais ênfase em estratégia, análise e ativação de comércio como as camadas geradoras de honorários no mercado de serviços de compra de mídia.

Por Canal de Mídia: Busca Domina enquanto a TV Conectada Redesenha as Prioridades de Compra

A publicidade em mecanismos de busca deteve 31,44% da receita por canal em 2025, preservando sua liderança dentro do mercado de serviços de compra de mídia. A busca mantém essa posição porque captura uma intenção clara no funil inferior e suporta a atribuição direta de marca a resultado em muitos segmentos verticais. Os anunciantes ainda dependem da busca para ancorar os orçamentos de performance, especialmente quando a visibilidade do retorno importa mais do que a ampla conscientização. Essa estabilidade cria uma demanda consistente por agências que conseguem gerenciar lances, palavras-chave, ritmo de orçamento e alocação entre canais. O mercado de serviços de compra de mídia ainda se apoia na busca porque ela combina disciplina de gastos com resultados mensuráveis.

A TV conectada e o vídeo OTT estão projetados para expandir a um CAGR de 10,14% até 2031, tornando-os o canal de mídia de crescimento mais rápido no mercado de serviços de compra de mídia. O crescimento está sendo impulsionado pelo streaming com suporte a anúncios, pela mudança nos hábitos de visualização e pela adição de dados de comércio ao planejamento de vídeo. No Japão, os gastos com mídia de publicidade na internet cresceram 11,8% em 2025, impulsionados principalmente pelo vídeo vertical em redes sociais, o que se alinhou com o movimento mais amplo em direção à descoberta e ativação lideradas por vídeo. Display, vídeo digital, áudio digital, mídia exterior digital e redes de mídia de varejo permanecem importantes, mas a mudança mais acentuada está ocorrendo onde o inventário de vídeo, os dados de audiência e os controles de qualidade agora se encontram.

Por Porte Organizacional: Concentração Empresarial Obscurece o Sinal de Crescimento das PMEs

As grandes empresas detiveram 78,73% da participação do mercado de serviços de compra de mídia em 2025, o que refletiu seus orçamentos maiores, maior abrangência geográfica e maior necessidade de execução coordenada. Os grupos de agências ainda estruturam dotação de pessoal, precificação e modelos de entrega em torno dessas contas. Os grandes anunciantes também requerem mais suporte em mensuração, planejamento de audiência seguro em termos de privacidade e ativação multicanal. Isso mantém a demanda empresarial central no mercado de serviços de compra de mídia, mesmo à medida que a base de clientes começa a se ampliar.

As PMEs estão projetadas para crescer a um CAGR de 10,07% de 2026 a 2031, tornando-as o grupo de compradores de crescimento mais rápido no mercado de serviços de compra de mídia. As ferramentas de compra assistidas por IA estão reduzindo as barreiras de expertise e gasto mínimo que antes mantinham os anunciantes menores fora dos fluxos de trabalho programáticos avançados. Mais modelos de autoatendimento e assistidos por agências estão abrindo o acesso à automação de campanhas, planejamento de audiência e otimização para marcas com orçamentos menores. Essa oportunidade não é uma versão menor da compra empresarial, pois requer suporte mais ágil, relatórios mais simples e honorários vinculados mais diretamente a resultados. As agências que se adaptarem a essas necessidades provavelmente capturarão a próxima camada de expansão no mercado de serviços de compra de mídia.

Por Setor do Usuário Final: Gastos em Saúde Disparam enquanto o Varejo Mantém Escala

O varejo e o comércio eletrônico representaram 24,68% da demanda em 2025, mantendo o segmento como a maior base de usuários finais no mercado de serviços de compra de mídia. Essa liderança reflete a forte dependência do setor em mídia paga para aquisição de clientes, promoção e atividade de compra recorrente. As redes de mídia de varejo também mudaram a estrutura da demanda porque os grandes varejistas agora atuam tanto como grandes compradores quanto como grandes proprietários de inventário. Isso torna a neutralidade, o acesso a dados e o planejamento de canais mais complexos para as agências que atendem ao setor. O mercado de serviços de compra de mídia, portanto, permanece ancorado pelos orçamentos do varejo, mesmo à medida que o cenário de inventário se torna mais estratificado.

A saúde está projetada para expandir a um CAGR de 9,61% até 2031, tornando-a o grupo de usuários finais de crescimento mais rápido dentro do tamanho do mercado de serviços de compra de mídia. O crescimento está vinculado ao fortalecimento da publicidade direta ao consumidor para medicamentos prescritos, à demanda por telessaúde e terapêuticas digitais, e à maior pressão de aquisição de pacientes após a disrupção da era pandêmica. A complexidade regulatória permanece central, pois a promoção digital e em redes sociais na área de saúde requer maior controle sobre a seleção de audiência, o tratamento de alegações e a escolha de plataformas. BFSI, TI e telecomunicações, viagens e hospitalidade, e mídia e entretenimento permanecem grupos de gastos importantes, mas a saúde oferece uma das aberturas mais claras para a compra especializada orientada por conformidade.

Análise Geográfica

A América do Norte permaneceu a maior base regional no mercado de serviços de compra de mídia em 2025, representando aproximadamente 41,48% da receita global do mercado. Os Estados Unidos impulsionam a maior parte da receita regional porque combinam gastos concentrados de anunciantes com infraestrutura programática madura. A região também abriga muitas das maiores redes de grupos holding e parceiros de tecnologia de compra, o que mantém as vantagens de escala elevadas. O Canadá permanece um mercado secundário sólido com forte adoção digital, enquanto o México ainda está em estágio mais inicial de maturidade, mas está avançando por meio de padrões de compra com foco em dispositivos móveis. Essa concentração mantém o mercado de serviços de compra de mídia altamente competitivo na América do Norte, mesmo à medida que o uso de dados, a conduta e a dependência de plataformas atraem mais atenção.

A Europa representou a segunda maior geografia no mercado de serviços de compra de mídia. O mercado alemão de publicidade em display online e vídeo está previsto para atingir EUR 8,2 bilhões, o que equivale a USD 8,9 bilhões em 2026, e espera-se que a programática represente 80% das transações. O mercado publicitário da França atingiu EUR 19,8 bilhões, o que equivale a USD 21,4 bilhões em 2025. O digital cresceu 11% naquele ano, e está previsto para crescer mais 7,5% em 2026.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025: Un marché publicitaire sous tension, porté par le digital," SRI France, sri-france.org} As regras de dados orientadas por consentimento e uma base de editores premium mais robusta continuam a impulsionar os compradores europeus em direção a negociações programáticas garantidas e de marketplace privado curado, em detrimento da compra em leilão aberto. A Ásia-Pacífico é o cluster regional de grande porte de crescimento mais rápido no mercado de serviços de compra de mídia. O gasto total com publicidade no Japão ultrapassou JPY 8.062,3 bilhões, o que equivale a USD 53,4 bilhões em 2025, e a publicidade na internet superou 50% do investimento total em publicidade pela primeira vez. A Hakuhodo DY ONE iniciou a compra programática de TV por meio da AdRM-Exchange da NTV em julho de 2025 e adicionou uma função de licitação para maximização de alcance único em outubro de 2025, demonstrando como o inventário de transmissão está sendo integrado aos fluxos de trabalho programáticos em toda a região.

A América do Sul permanece menor do que a América do Norte e a Europa, mas sua base de compra digital ainda está se expandindo por meio de atividade publicitária liderada por dispositivos móveis. O Oriente Médio e a África também permanecem menores em escala absoluta; no entanto, o Oriente Médio está projetado para ser o segmento regional de crescimento mais rápido durante 2026-2031, registrando um CAGR de 8,86%. O crescimento está sendo sustentado pelo aumento dos investimentos em publicidade digital, pela rápida adoção de TV conectada, pela expansão dos ecossistemas de mídia de varejo e por iniciativas de transformação digital apoiadas pelo governo em países como a Arábia Saudita e os Emirados Árabes Unidos. O mercado de serviços de compra de mídia está se ampliando mais rapidamente onde a expertise de execução local consegue conectar ferramentas globais com sistemas de mídia específicos de cada país.