Tamanho e Participação do Mercado de Vídeo sob Demanda com Publicidade (AVOD) na Europa - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado de Vídeo sob Demanda com Publicidade (AVOD) na Europa

Expansão dos Planos de Streaming com Suporte a Anúncios

Os planos com suporte a anúncios da Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ estão adicionando mais inventário premium ao mercado de vídeo sob demanda com publicidade (AVOD) na Europa. O plano publicitário da Netflix registrou um aumento de 32% no tempo de visualização em 5 mercados da Europa Ocidental entre novembro de 2024 e abril de 2025, o que demonstrou que os usuários existentes estavam interagindo com o serviço com maior frequência. A Espanha e o Reino Unido registraram cada um crescimento de 34% durante esse período, colocando ambos os países entre os mercados mais fortes para esse modelo de visualização. Os planos com suporte a anúncios responderam por mais de 60% das novas assinaturas da Netflix no primeiro trimestre de 2026. A Amazon Prime Video também expandiu o inventário disponível após tornar a publicidade a opção padrão para o seu serviço, em vez de exigir que os assinantes escolhessem a visualização com suporte a anúncios no momento do cadastro. A base de inventário maior está sustentando o crescimento da receita, embora a oferta esteja aumentando mais rapidamente do que a eficiência de monetização em alguns posicionamentos.

Migração da Audiência de Televisão para TV Conectada

A TV conectada respondeu por 50% das visualizações de publicidade em vídeo premium na Europa durante o segundo semestre de 2025, após um aumento de 33% em relação ao ano anterior. A penetração de Smart TVs atingiu 94% na Espanha, 93% na Itália, 88% no Reino Unido e 86% na Alemanha durante 2025, proporcionando aos anunciantes amplo acesso a domicílios por meio de telas conectadas à internet. Essa base de dispositivos está transferindo mais consumo de streaming para as telas da sala de estar, onde os anunciantes buscam sessões de visualização mais longas e maior atenção. O mercado AVOD na Europa também está ganhando novos tipos de posicionamento à medida que as telas iniciais de Smart TVs se tornam inventário publicitário. A Samsung Ads utilizou o TotalView para fornecer um conjunto de dados unificado em 70 milhões de Smart TVs europeias, ajudando os anunciantes a avaliar o alcance não duplicado entre a televisão linear e a TV conectada. A visualização de SVOD na Europa aumentou mais de 200% em 2024, enquanto a visualização de BVOD cresceu quase 30%.^{[1]IAB Europe, "Guia do IAB Europe para Programática em TV Conectada," IAB Europe, iabeurope.eu}

Expansão de Conteúdo BVOD e FAST das Emissoras

As emissoras estão expandindo os serviços BVOD e FAST para reter orçamentos publicitários que, de outra forma, poderiam migrar para plataformas globais de streaming. ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity e ATRESplayer utilizam catálogos locais e relacionamentos estabelecidos com os espectadores para sustentar essa posição, especialmente onde a programação nacional e o conteúdo de serviço público continuam sendo importantes para o público. O BVOD estava projetado para gerar 2,6 bilhões de EUR (2,80 bilhões de USD) em receita publicitária europeia durante 2025. A receita de FAST estava projetada para aumentar de 1,34 bilhão de EUR (1,44 bilhão de USD) em 2025 para 3,04 bilhões de EUR (3,27 bilhões de USD) até 2030. Essa expansão de conteúdo cria inventário mais relevante localmente no mercado de vídeo sob demanda com publicidade (AVOD) na Europa, ao mesmo tempo em que oferece às emissoras outra forma de distribuir conteúdo de catálogo mais antigo. Também aumenta a concorrência para serviços AVOD independentes que não possuem uma base de assinantes ou dados de audiência de propriedade das emissoras.

Crescente Adoção de Publicidade em Vídeo Programática

As visualizações de publicidade em TV conectada programática aumentaram 38% em relação ao ano anterior na Europa durante o segundo semestre de 2025.^{[2]FreeWheel, "TV Conectada Responde por 50% das Visualizações de Anúncios na Europa, Relatório do Mercado de Vídeo FreeWheel S2 2025," Advanced Television, advanced-television.com} O conjunto de anunciantes programáticos únicos aumentou 21%, mostrando que mais compradores estão utilizando o canal e que a atividade não se limita a um pequeno grupo de compradores de vídeo estabelecidos. A receita de publicidade em vídeo online da Alemanha estava projetada para atingir 4,2 bilhões de EUR (4,52 bilhões de USD) em 2026. O Reino Unido tinha 55% dos compradores realizando transações de TV conectada de forma programática, em comparação com 25% na Alemanha. Essa diferença indica que a adoção programática permanece desigual nos principais mercados europeus. O uso mais amplo de padrões de consentimento e formato pode tornar o mercado AVOD na Europa mais acessível para anunciantes que operam em vários países.

Privacidade de Dados e Restrições de Consentimento

Os requisitos de privacidade e consentimento continuam sendo uma restrição material à segmentação publicitária no mercado de vídeo sob demanda com publicidade na Europa. A orientação do Comitê Europeu de Proteção de Dados de novembro de 2025 esclareceu que o Artigo 26 da Lei de Serviços Digitais proíbe a publicidade direcionada utilizando dados pessoais de categorias especiais, reduzindo os tipos de informação disponíveis para a seleção de audiências. A restrição se soma às obrigações existentes do GDPR para plataformas e anunciantes. Uma proposta de reforma do GDPR poderia permitir que os usuários rejeitem a publicidade personalizada por meio de um sinal centralizado de Sistema de Gestão de Informações Pessoais. A proposta inclui uma isenção para prestadores de serviços de mídia, o que poderia favorecer empresas com relacionamentos diretos com assinantes. As emissoras com sistemas de consentimento autenticado podem, portanto, ter uma vantagem sobre os serviços que dependem principalmente de identificadores baseados em dispositivos no mercado de Vídeo sob Demanda com Publicidade (AVOD) na Europa.

Fragmentação de Audiência e Inventário

A Europa contava com 3.931 serviços de vídeo sob demanda e plataformas de compartilhamento de vídeo em dezembro de 2025, criando uma base de inventário altamente dispersa. A escala dos serviços disponíveis dificulta que os anunciantes montem um alcance consistente entre países, especialmente quando as campanhas exigem considerações de idioma local, direitos e audiência. O TotalView da Samsung e o planejado marketplace Universal Ads da Sky, Channel 4 e ITV têm como objetivo melhorar a gestão de alcance dentro de ecossistemas específicos. Esses esforços ainda não fornecem uma infraestrutura publicitária transfronteiriça única. A atividade de vídeo programático do Reino Unido permanece muito maior do que a atividade na França e na Alemanha. Os anunciantes que buscam entrega pan-europeia ainda precisam gerenciar inventário localizado, campanhas específicas por mercado e práticas de mensuração separadas.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Tipo de Conteúdo: Programação Episódica Mantém a Posição de Liderança

Séries e Conteúdo Episódico responderam por 37,29% do mercado de vídeo sob demanda com publicidade na Europa em 2025. O segmento se beneficia dos padrões de visualização repetida e lançamento regular associados à programação seriada, que pode manter o público retornando ao mesmo serviço por várias semanas. Serviços de emissoras como ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity e ATRESplayer utilizam catálogos de televisão estabelecidos para manter um fornecimento regular de episódios. Esses catálogos suportam intervalos comerciais dentro das sessões de conteúdo. Essa disponibilidade torna a programação episódica útil para anunciantes que buscam exposição repetida ao longo de várias ocasiões de visualização.

Os Documentários estão projetados para expandir a um CAGR de 10,21% até 2031, tornando-os a categoria de conteúdo de crescimento mais rápido. O formato está associado a ambientes de visualização premium e seguros para marcas. A programação de documentários em serviços BVOD pode ter cargas publicitárias menores e oferecer oportunidades de publicidade vendida diretamente. Filmes e Longas-Metragens permanecem a segunda maior categoria de conteúdo. Seu fornecimento em AVOD é limitado por acordos de janelamento de conteúdo que diferem entre os países europeus. Outros tipos de conteúdo incluem clipes de esportes ao vivo, vídeos gerados por usuários e formatos de reality, enquanto a União Europeia de Radiodifusão expandiu o Eurovision Sport para plataformas FAST do Reino Unido em maio de 2026.^{[3]União Europeia de Radiodifusão, "Eurovision Sport Expande para Plataformas FAST enquanto a UER Acelera Estratégia de Plataforma," União Europeia de Radiodifusão, ebu.ch}

Por Tipo de Dispositivo: Dispositivos Móveis Lideram a Visualização enquanto Smart TVs Ganham Valor

Smartphones e Tablets detinham 35,86% do mercado AVOD na Europa em 2025. A visualização em dispositivos móveis permanece importante entre consumidores de 18 a 34 anos que utilizam serviços com suporte a anúncios como uma alternativa de menor custo à televisão paga e frequentemente assistem fora dos horários tradicionais de visualização noturna. Os dispositivos móveis permitem a visualização durante sessões curtas e fora de casa. Seu amplo uso suporta campanhas publicitárias baseadas em alcance. O segmento permanece central para o setor de vídeo sob demanda com publicidade na Europa porque os espectadores frequentemente alternam entre dispositivos.

As Smart TVs estão projetadas para expandir a um CAGR de 10,06% até 2031. A alta penetração domiciliar nos EU5 está sustentando a mudança para o streaming em telas grandes. Os anunciantes valorizam esse ambiente porque suporta sessões de visualização mais longas e posicionamentos premium em TV conectada. Em junho de 2026, a Samsung Ads abriu o inventário da tela inicial de Smart TVs para compra programática por meio de The Trade Desk e Google Display e Video 360. Laptops e Desktops retiveram 10% das visualizações de publicidade em streaming premium europeu, principalmente entre públicos em ambiente de escritório. Dispositivos de streaming e consoles de jogos permanecem relevantes onde a penetração de Smart TVs é menor ou os espectadores preferem dispositivos externos.

Por Usuário Final: Educação Lidera os Gastos enquanto Varejo e Comércio Eletrônico Aceleram

Educação respondeu por 34,75% do mercado de vídeo sob demanda com publicidade (AVOD) na Europa em 2025. A adoção de conteúdo digital institucional e o Plano de Ação de Educação Digital 2021-2027 da Comissão Europeia sustentaram essa posição. As organizações educacionais utilizam serviços de vídeo para distribuir material de cursos e alcançar alunos em diferentes locais, incluindo usuários que não podem assistir às aulas presencialmente. O segmento tem uma ampla necessidade de formatos de streaming acessíveis. Essa demanda ajuda a sustentar o uso de vídeo com suporte a publicidade em escolas, universidades e instituições relacionadas.

Varejo e Comércio Eletrônico estão projetados para expandir a um CAGR de 9,91% até 2031. O segmento é sustentado pela convergência da mídia de varejo e da publicidade em TV conectada. Os gastos com mídia de varejo em TV conectada estavam projetados para crescer 3 vezes mais rápido do que a busca em mídia de varejo. A integração de dados do Amazon Audiences com o inventário da Netflix foi lançada no Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha em 18 de maio de 2026. O acordo ofereceu aos anunciantes de varejo e comércio eletrônico uma forma de aplicar sinais comportamentais de compra ao inventário de streaming premium. BFSI, Mídia e Entretenimento, Tecnologia da Informação e Telecomunicações e Saúde permanecem grupos importantes de usuários finais, embora as regras de publicidade farmacêutica limitem o alcance de campanhas de saúde em vários países europeus.

Por Formato de Anúncio: Pré-Roll Mantém Escala enquanto Mid-Roll Expande

O Pré-Roll respondeu por 41,64% do tamanho do mercado de vídeo sob demanda com publicidade (AVOD) na Europa em 2025. O formato é padronizado na maioria dos serviços AVOD e compatível com uma ampla gama de plataformas do lado da demanda, o que reduz as diferenças operacionais para os compradores entre os editores de vídeo. Ele oferece aos anunciantes uma forma consistente de alcançar os espectadores antes do início de uma sessão de conteúdo. Sua implementação simples suporta a ativação programática. Esses fatores mantiveram o Pré-Roll à frente de outros formatos no setor de vídeo sob demanda com publicidade na Europa.

O Mid-Roll está projetado para expandir a um CAGR de 9,78% até 2031. Documentários mais longos e programas episódicos criam mais oportunidades para intervalos publicitários durante as sessões de conteúdo. Em julho de 2026, o IAB Tech Lab finalizou orientações para 6 sinais de formato nativo de TV conectada no fluxo de lances programáticos. As orientações podem ajudar os compradores a distinguir o Mid-Roll de outros posicionamentos contextuais. A Netflix também apresentou anúncios de pausa programáticos durante seu upfront de maio de 2026. O Post-Roll permanece o menor formato e é utilizado principalmente para retargeting de menor custo após os espectadores concluírem uma unidade de conteúdo.

Análise Geográfica

O Reino Unido respondeu por 27,64% do tamanho do mercado de vídeo sob demanda com publicidade (AVOD) na Europa em 2025. É o ecossistema AVOD programático mais maduro da Europa. Em 2025, 42% dos espectadores do Reino Unido escolheram serviços AVOD, um aumento de 7 pontos percentuais que colocou o AVOD à frente do BVOD e do SVOD, ambos com 36%. O país também tinha 55% dos compradores de TV conectada realizando transações de forma programática, em comparação com 25% na Alemanha. O Channel 4 Streaming registrou crescimento de 17% nas horas de visualização no primeiro trimestre de 2026. Essas condições sustentam a posição de liderança do país no mercado de vídeo sob demanda com publicidade na Europa.

Alemanha e França representam oportunidades grandes, mas distintas. A receita de publicidade em vídeo de streaming da Alemanha estava projetada para aumentar 18% para 2,61 bilhões de EUR (2,81 bilhões de USD) em 2026. A publicidade em vídeo display da França cresceu 18% para 1,402 bilhão de EUR (1,51 bilhão de USD) em 2025. A parceria de distribuição entre TF1 e Netflix começou na França em 19 de junho de 2026. O acordo colocou o conteúdo do TF1+ dentro do serviço francês da Netflix. Seu resultado comercial pode influenciar se acordos semelhantes são considerados por outras emissoras e plataformas de streaming europeias.

A Espanha está projetada para expandir a um CAGR de 9,84% até 2031, a taxa mais rápida entre os países avaliados. Em 2025, 75% dos espectadores espanhóis consumiam conteúdo FAST ou AVOD semanalmente, e 60% relataram que não assistiam mais à televisão linear. A Itália tinha 93% de penetração de Smart TVs e forte adoção dos planos com suporte a anúncios da Netflix e Disney+. A Rússia permaneceu isolada de grande parte da infraestrutura programática pan-europeia e requer consideração de investimento separada. Polônia, Países Baixos, países nórdicos e mercados da Europa Oriental oferecem espaço adicional para o desenvolvimento de TV conectada. A Magnite expandiu sua parceria programática de TV conectada com a Dentsu para a Suécia em junho de 2026.