Größe und Marktanteil des europäischen Marktes für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse im europäischen Markt für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD)

Ausweitung werbefinanzierter Streaming-Tarife

Werbefinanzierte Tarife von Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ fügen dem europäischen Markt für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) mehr Premium-Inventar hinzu. Netflixs Werbetarif verzeichnete zwischen November 2024 und April 2025 in 5 westeuropäischen Märkten einen Anstieg der Sehdauer um 32 %, was zeigte, dass bestehende Nutzer den Dienst häufiger nutzten. Spanien und das Vereinigte Königreich verzeichneten in diesem Zeitraum jeweils ein Wachstum von 34 % und zählten damit zu den stärksten Märkten für dieses Nutzungsmodell. Werbefinanzierte Tarife machten im ersten Quartal 2026 mehr als 60 % der neuen Netflix-Abonnements aus. Amazon Prime Video erweiterte ebenfalls das verfügbare Inventar, nachdem Werbung zur Standardoption für seinen Dienst gemacht wurde, anstatt Abonnenten zu verpflichten, sich bei der Anmeldung für werbefinanziertes Schauen zu entscheiden. Die größere Inventarbasis unterstützt das Umsatzwachstum, obwohl das Angebot in einigen Platzierungen schneller wächst als die Monetarisierungseffizienz.

Verlagerung des Fernsehkonsums hin zu Connected TV

Connected TV machte in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 50 % der Premium-Videowerbungsaufrufe in Europa aus, nachdem es im Jahresvergleich um 33 % gestiegen war. Die Smart-TV-Durchdringung erreichte im Jahr 2025 94 % in Spanien, 93 % in Italien, 88 % im Vereinigten Königreich und 86 % in Deutschland und verschaffte Werbetreibenden breiten Zugang zu Haushalten über internetverbundene Bildschirme. Diese Gerätebasis verlagert mehr Streaming-Konsum auf Wohnzimmerbildschirme, wo Werbetreibende längere Sehsitzungen und höhere Aufmerksamkeit anstreben. Der europäische AVOD-Markt gewinnt auch neue Platzierungstypen, da Smart-TV-Startbildschirme zu Werbeinventar werden. Samsung Ads hat TotalView genutzt, um einen einheitlichen Datensatz über 70 Millionen europäische Smart-TVs bereitzustellen und Werbetreibenden zu helfen, die unduplizierte Reichweite über lineares und Connected-TV-Schauen hinweg zu bewerten. Das SVOD-Schauen in Europa stieg im Jahr 2024 um mehr als 200 %, während das BVOD-Schauen um fast 30 % zunahm.^{[1]IAB Europe, "Leitfaden von IAB Europe zu Programmatic für CTV," IAB Europe, iabeurope.eu}

Ausweitung von Broadcaster-VOD- und FAST-Inhalten

Rundfunkveranstalter bauen BVOD- und FAST-Dienste aus, um Werbebudgets zu halten, die andernfalls zu globalen Streaming-Plattformen abwandern könnten. ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity und ATRESplayer nutzen lokale Kataloge und etablierte Zuschauerbeziehungen, um diese Position zu stützen, insbesondere dort, wo nationale Programmierung und öffentlich-rechtliche Inhalte für das Publikum weiterhin wichtig sind. BVOD sollte im Jahr 2025 2,6 Milliarden EUR (2,80 Milliarden USD) an europäischen Werbeeinnahmen generieren. Die FAST-Einnahmen sollten von 1,34 Milliarden EUR (1,44 Milliarden USD) im Jahr 2025 auf 3,04 Milliarden EUR (3,27 Milliarden USD) bis 2030 steigen. Diese Inhaltserweiterung schafft lokal relevanteres Inventar im europäischen Markt für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) und bietet Rundfunkveranstaltern gleichzeitig einen weiteren Weg zur Verbreitung älterer Kataloginhalte. Sie erhöht auch den Wettbewerb für unabhängige AVOD-Dienste, die weder über eine Abonnentenbasis noch über rundfunkveranstalter-eigene Zielgruppendaten verfügen.

Zunehmende Nutzung programmatischer Videowerbung

Die Aufrufe programmatischer Connected-TV-Werbung stiegen in Europa in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 im Jahresvergleich um 38 %.^{[2]FreeWheel, "CTV macht 50 % der Werbeaufrufe in Europa aus, FreeWheel Video Marketplace Report H2 2025," Advanced Television, advanced-television.com} Der Pool einzigartiger programmatischer Werbetreibender wuchs um 21 %, was zeigt, dass mehr Käufer den Kanal nutzen und die Aktivität nicht auf eine kleine Gruppe etablierter Videokäufer beschränkt ist. Deutschlands Online-Videowerbeumsatz sollte im Jahr 2026 4,2 Milliarden EUR (4,52 Milliarden USD) erreichen. Das Vereinigte Königreich hatte 55 % der Käufer, die Connected TV programmatisch abwickelten, verglichen mit 25 % in Deutschland. Dieser Unterschied zeigt, dass die programmatische Nutzung in den wichtigsten europäischen Märkten nach wie vor uneinheitlich ist. Eine breitere Nutzung von Einwilligungs- und Formatstandards kann den europäischen AVOD-Markt für Werbetreibende, die in mehreren Ländern tätig sind, leichter zugänglich machen.

Datenschutz- und Einwilligungsbeschränkungen

Datenschutz- und Einwilligungsanforderungen bleiben eine wesentliche Einschränkung für das Werbe-Targeting im europäischen Markt für werbefinanziertes Video-on-Demand. Die Leitlinien des Europäischen Datenschutzausschusses vom November 2025 stellten klar, dass Artikel 26 des Gesetzes über digitale Dienste gezielte Werbung unter Verwendung besonderer Kategorien personenbezogener Daten verbietet, wodurch die für die Zielgruppenauswahl verfügbaren Informationstypen reduziert werden. Die Einschränkung kommt zu den bestehenden DSGVO-Verpflichtungen für Plattformen und Werbetreibende hinzu. Eine vorgeschlagene DSGVO-Reform könnte es Nutzern ermöglichen, personalisierte Werbung über ein zentralisiertes Signal eines persönlichen Informationsmanagementsystems abzulehnen. Der Vorschlag enthält eine Ausnahme für Mediendiensteanbieter, die Unternehmen mit direkten Abonnentenbeziehungen begünstigen könnte. Rundfunkveranstalter mit authentifizierten Einwilligungssystemen können daher gegenüber Diensten, die hauptsächlich auf gerätebasierte Kennungen angewiesen sind, im europäischen Markt für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) einen Vorteil haben.

Zielgruppen- und Inventarfragmentierung

Europa hatte im Dezember 2025 3.931 Video-on-Demand-Dienste und Videoplattformen, was eine stark fragmentierte Inventarbasis schafft. Das Ausmaß der verfügbaren Dienste erschwert es Werbetreibenden, eine konsistente Reichweite über Länder hinweg aufzubauen, insbesondere wenn Kampagnen lokale Sprach-, Rechte- und Zielgruppenüberlegungen erfordern. Samsungs TotalView und der geplante Sky-, Channel-4- und ITV-Universal-Ads-Marktplatz sollen das Reichweitenmanagement innerhalb bestimmter Ökosysteme verbessern. Diese Bemühungen bieten noch keine einheitliche grenzüberschreitende Werbeinfrastruktur. Die programmatische Videoaktivität im Vereinigten Königreich bleibt deutlich größer als die Aktivität in Frankreich und Deutschland. Werbetreibende, die eine gesamteuropäische Auslieferung anstreben, müssen weiterhin lokalisiertes Inventar, marktspezifische Kampagnen und separate Messpraktiken verwalten.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Inhaltstyp: Episodische Programmierung hält die führende Position

TV-Serien und episodische Inhalte machten im Jahr 2025 37,29 % des europäischen Marktes für werbefinanziertes Video-on-Demand aus. Das Segment profitiert von den Wiederholungsaufrufen und regelmäßigen Veröffentlichungsmustern, die mit serialisierter Programmierung verbunden sind, was das Publikum über mehrere Wochen hinweg zum gleichen Dienst zurückbringen kann. Rundfunkdienste wie ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity und ATRESplayer nutzen etablierte Fernsehkataloge, um eine regelmäßige Versorgung mit Episoden aufrechtzuerhalten. Diese Kataloge unterstützen Werbeunterbrechungen innerhalb von Inhaltssitzungen. Diese Verfügbarkeit macht episodische Programmierung für Werbetreibende nützlich, die eine wiederholte Exposition über mehrere Sehanlässe hinweg anstreben.

Dokumentationen werden bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 10,21 % wachsen und sind damit die am schnellsten wachsende Inhaltskategorie. Das Format ist mit Premium- und markensicheren Sehgewohnheiten verbunden. Dokumentationsprogramme auf BVOD-Diensten können mit geringerer Werbelast laufen und direkt verkaufte Werbemöglichkeiten bieten. Spielfilme und Kinofilme bleiben die zweitgrößte Inhaltskategorie. Ihr AVOD-Angebot ist durch Content-Windowing-Vereinbarungen begrenzt, die in den europäischen Ländern unterschiedlich sind. Weitere Inhaltstypen umfassen Live-Sportclips, nutzergenerierte Videos und Reality-Formate, während die Europäische Rundfunkunion Eurovision Sport im Mai 2026 auf FAST-Plattformen im Vereinigten Königreich ausgeweitet hat.^{[3]Europäische Rundfunkunion, "Eurovision Sport weitet sich auf FAST-Plattformen aus, da die EBU ihre Plattformstrategie beschleunigt," Europäische Rundfunkunion, ebu.ch}

Nach Gerätetyp: Mobile Geräte führen beim Schauen, während Smart-TVs an Wert gewinnen

Smartphones und Tablets hielten im Jahr 2025 35,86 % des europäischen AVOD-Marktes. Das mobile Schauen bleibt bei Verbrauchern im Alter von 18 bis 34 Jahren wichtig, die werbefinanzierte Dienste als kostengünstigere Alternative zum Pay-TV nutzen und häufig außerhalb der traditionellen Abendsendezeiten schauen. Mobile Geräte ermöglichen das Schauen während kurzer Sitzungen und außerhalb des Hauses. Ihre breite Nutzung unterstützt reichweitenbasierte Werbekampagnen. Das Segment bleibt zentral für die europäische Branche für werbefinanziertes Video-on-Demand, da Zuschauer häufig zwischen Geräten wechseln.

Smart-TVs werden bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 10,06 % wachsen. Die hohe Haushaltsdurchdringung in den EU5-Ländern unterstützt den Wandel hin zum Großbildschirm-Streaming. Werbetreibende schätzen dieses Umfeld, da es längere Sehsitzungen und Premium-Connected-TV-Platzierungen unterstützt. Im Juni 2026 öffnete Samsung Ads das Smart-TV-Startbildschirm-Inventar für den programmatischen Einkauf über The Trade Desk und Google Display and Video 360. Laptops und Desktop-Computer behielten 10 % der europäischen Premium-Streaming-Werbeaufrufe, hauptsächlich bei bürobasierten Zielgruppen. Streaming-Sticks und Spielkonsolen bleiben relevant, wo die Smart-TV-Durchdringung geringer ist oder Zuschauer externe Geräte bevorzugen.

Nach Endnutzer: Bildung führt bei den Ausgaben, während Einzelhandel und E-Commerce beschleunigen

Bildung machte im Jahr 2025 34,75 % des europäischen Marktes für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) aus. Die institutionelle Einführung digitaler Inhalte und der Aktionsplan für digitale Bildung 2021–2027 der Europäischen Kommission unterstützten diese Position. Bildungseinrichtungen nutzen Videodienste, um Kursmaterial zu verteilen und Lernende an verschiedenen Standorten zu erreichen, einschließlich Nutzer, die nicht persönlich am Unterricht teilnehmen können. Das Segment hat einen breiten Bedarf an zugänglichen Streaming-Formaten. Diese Nachfrage trägt dazu bei, die Nutzung werbefinanzierter Videos in Schulen, Universitäten und verwandten Einrichtungen aufrechtzuerhalten.

Einzelhandel und E-Commerce werden bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 9,91 % wachsen. Das Segment wird durch die Konvergenz von Retail-Media und Connected-TV-Werbung unterstützt. Die Retail-Media-Ausgaben für Connected TV sollten 3-mal schneller wachsen als die Retail-Media-Suche. Die Integration von Amazon-Audiences-Daten mit Netflix-Inventar wurde am 18. Mai 2026 im Vereinigten Königreich, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien eingeführt. Die Vereinbarung gab Einzelhandels- und E-Commerce-Werbetreibenden eine Möglichkeit, Verhaltens-Kaufsignale auf Premium-Streaming-Inventar anzuwenden. BFSI, Medien und Unterhaltung, Informationstechnologie und Telekommunikation sowie Gesundheitswesen bleiben wichtige Endnutzergruppen, obwohl pharmazeutische Werberegeln die Reichweite von Gesundheitskampagnen in mehreren europäischen Ländern einschränken.

Nach Anzeigenformat: Pre-Roll behält seine Größe, während Mid-Roll expandiert

Pre-Roll machte im Jahr 2025 41,64 % der Marktgröße des europäischen Marktes für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) aus. Das Format ist bei den meisten AVOD-Diensten standardisiert und mit einer breiten Palette von Demand-Side-Plattformen kompatibel, was die operativen Unterschiede für Käufer bei verschiedenen Videoverlagen reduziert. Es gibt Werbetreibenden eine konsistente Möglichkeit, Zuschauer vor Beginn einer Inhaltssitzung zu erreichen. Seine einfache Implementierung unterstützt die programmatische Aktivierung. Diese Faktoren haben Pre-Roll in der europäischen Branche für werbefinanziertes Video-on-Demand vor anderen Formaten gehalten.

Mid-Roll wird bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 9,78 % wachsen. Längere Dokumentationen und episodische Programme schaffen mehr Möglichkeiten für Werbeunterbrechungen während Inhaltssitzungen. Im Juli 2026 schloss IAB Tech Lab die Leitlinien für 6 native Connected-TV-Formatsignale im programmatischen Bidstream ab. Die Leitlinien können Käufern helfen, Mid-Roll von anderen kontextuellen Platzierungen zu unterscheiden. Netflix präsentierte auch programmatische Pause-Werbung während seines Upfronts im Mai 2026. Post-Roll bleibt das kleinste Format und wird hauptsächlich für kostengünstigeres Retargeting verwendet, nachdem Zuschauer eine Inhaltseinheit beendet haben.

Geografische Analyse

Das Vereinigte Königreich machte im Jahr 2025 27,64 % der Marktgröße des europäischen Marktes für werbefinanziertes Video-on-Demand (AVOD) aus. Es ist Europas ausgereiftestes programmatisches AVOD-Ökosystem. Im Jahr 2025 wählten 42 % der Zuschauer im Vereinigten Königreich AVOD-Dienste, ein Anstieg um 7 Prozentpunkte, der AVOD mit jeweils 36 % vor BVOD und SVOD platzierte. Das Land hatte auch 55 % der Connected-TV-Käufer, die programmatisch abwickelten, verglichen mit 25 % in Deutschland. Channel 4 Streaming verzeichnete im ersten Quartal 2026 ein Wachstum der Sehdauer von 17 %. Diese Bedingungen unterstützen die führende Position des Landes im europäischen Markt für werbefinanziertes Video-on-Demand.

Deutschland und Frankreich repräsentieren große, aber unterschiedliche Chancen. Deutschlands Streaming-Videowerbeumsatz sollte im Jahr 2026 um 18 % auf 2,61 Milliarden EUR (2,81 Milliarden USD) steigen. Frankreichs Video-Display-Werbung wuchs im Jahr 2025 um 18 % auf 1,402 Milliarden EUR (1,51 Milliarden USD). Die Vertriebspartnerschaft zwischen TF1 und Netflix begann am 19. Juni 2026 in Frankreich. Die Vereinbarung platzierte TF1+-Inhalte innerhalb des französischen Netflix-Dienstes. Ihr kommerzielles Ergebnis kann beeinflussen, ob ähnliche Vereinbarungen von anderen europäischen Rundfunkveranstaltern und Streaming-Diensten in Betracht gezogen werden.

Spanien wird bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 9,84 % wachsen, der schnellsten Rate unter den bewerteten Ländern. Im Jahr 2025 konsumierten 75 % der spanischen Zuschauer wöchentlich FAST- oder AVOD-Inhalte, und 60 % gaben an, dass sie kein lineares Fernsehen mehr schauten. Italien hatte eine Smart-TV-Durchdringung von 93 % und eine starke Nutzung werbefinanzierter Netflix- und Disney+-Tarife. Russland blieb von einem Großteil der gesamteuropäischen programmatischen Infrastruktur isoliert und erfordert separate Investitionsüberlegungen. Polen, die Niederlande, die nordischen Länder und osteuropäische Märkte bieten zusätzlichen Raum für die Entwicklung von Connected TV. Magnite weitete seine programmatische Connected-TV-Partnerschaft mit Dentsu im Juni 2026 auf Schweden aus.