Tamaño y Participación del Mercado Europeo de Video bajo Demanda con Publicidad (AVOD) - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Europeo de Video bajo Demanda con Publicidad (AVOD)

Expansión de los Niveles de Streaming con Publicidad

Los planes con publicidad de Netflix, Amazon Prime Video y Disney+ están añadiendo más inventario premium al mercado europeo de video bajo demanda con publicidad (AVOD). El nivel publicitario de Netflix registró un aumento del 32% en el tiempo de visualización en 5 mercados de Europa Occidental entre noviembre de 2024 y abril de 2025, lo que demostró que los usuarios existentes interactuaban con el servicio con mayor frecuencia. España y el Reino Unido registraron cada uno un crecimiento del 34% durante ese período, situando a ambos países entre los mercados más sólidos para este modelo de visualización. Los planes con publicidad representaron más del 60% de las nuevas suscripciones de Netflix en el primer trimestre de 2026. Amazon Prime Video también amplió el inventario disponible tras convertir la publicidad en la opción predeterminada de su servicio, en lugar de requerir que los suscriptores eligieran la visualización con publicidad al momento del registro. La mayor base de inventario está respaldando el crecimiento de los ingresos, aunque la oferta está aumentando más rápido que la eficiencia de monetización en algunas ubicaciones.

Migración del Consumo Televisivo hacia la Televisión Conectada

La televisión conectada representó el 50% de las visualizaciones de publicidad en video premium en Europa durante el segundo semestre de 2025, tras aumentar un 33% interanual. La penetración de televisores inteligentes alcanzó el 94% en España, el 93% en Italia, el 88% en el Reino Unido y el 86% en Alemania durante 2025, lo que brinda a los anunciantes un amplio acceso a los hogares a través de pantallas conectadas a internet. Esta base de dispositivos está trasladando más consumo de streaming a las pantallas del salón, donde los anunciantes buscan sesiones de visualización más largas y mayor atención. El mercado europeo de AVOD también está ganando nuevos tipos de ubicación a medida que las pantallas de inicio de los televisores inteligentes se convierten en inventario publicitario. Samsung Ads ha utilizado TotalView para proporcionar un conjunto de datos unificado en 70 millones de televisores inteligentes europeos, ayudando a los anunciantes a evaluar el alcance no duplicado en la visualización de televisión lineal y conectada. El consumo de SVOD en Europa aumentó más del 200% en 2024, mientras que el consumo de BVOD creció casi un 30%.^{[1]IAB Europe, "Guía de IAB Europe sobre Programática para CTV," IAB Europe, iabeurope.eu}

Expansión de Contenido VOD de Cadenas de Televisión y FAST

Las cadenas de televisión están ampliando los servicios BVOD y FAST para retener los presupuestos publicitarios que de otro modo podrían trasladarse a las plataformas de streaming globales. ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity y ATRESplayer utilizan catálogos locales y relaciones consolidadas con los espectadores para respaldar esta posición, especialmente donde la programación nacional y el contenido de servicio público siguen siendo importantes para las audiencias. Se proyectó que el BVOD generaría EUR 2,6 mil millones (USD 2,80 mil millones) en ingresos publicitarios europeos durante 2025. Se proyectó que los ingresos de FAST aumentarían de EUR 1,34 mil millones (USD 1,44 mil millones) en 2025 a EUR 3,04 mil millones (USD 3,27 mil millones) en 2030. Esta expansión de contenido crea un inventario más relevante a nivel local en el mercado europeo de video bajo demanda con publicidad (AVOD), al tiempo que ofrece a las cadenas de televisión otra vía para distribuir contenido de catálogo más antiguo. También intensifica la competencia para los servicios AVOD independientes que no cuentan con una base de suscriptores ni datos de audiencia propios de una cadena de televisión.

Creciente Adopción de Publicidad Programática en Video

Las visualizaciones de publicidad programática en televisión conectada aumentaron un 38% interanual en Europa durante el segundo semestre de 2025.^{[2]FreeWheel, "La CTV representa el 50% de las visualizaciones de anuncios en Europa, Informe del Mercado de Video FreeWheel H2 2025," Advanced Television, advanced-television.com} El grupo de anunciantes programáticos únicos aumentó un 21%, lo que demuestra que más compradores están utilizando el canal y que la actividad no se limita a un pequeño grupo de compradores de video consolidados. Se proyectó que los ingresos por publicidad en video en línea de Alemania alcanzarían EUR 4,2 mil millones (USD 4,52 mil millones) en 2026. El Reino Unido contaba con el 55% de los compradores que realizaban transacciones de televisión conectada de forma programática, en comparación con el 25% en Alemania. Esta diferencia indica que la adopción programática sigue siendo desigual en los principales mercados europeos. Un uso más amplio de los estándares de consentimiento y formato puede facilitar el acceso al mercado europeo de AVOD para los anunciantes que operan en varios países.

Privacidad de Datos y Restricciones de Consentimiento

Los requisitos de privacidad y consentimiento siguen siendo una restricción material sobre la segmentación publicitaria en el mercado europeo de video bajo demanda con publicidad. Las orientaciones del Comité Europeo de Protección de Datos de noviembre de 2025 aclararon que el artículo 26 de la Ley de Servicios Digitales prohíbe la publicidad dirigida utilizando datos personales de categorías especiales, lo que reduce los tipos de información disponibles para la selección de audiencias. La restricción se suma a las obligaciones existentes del RGPD para plataformas y anunciantes. Una reforma propuesta del RGPD podría permitir a los usuarios rechazar la publicidad personalizada a través de una señal centralizada del Sistema de Gestión de Información Personal. La propuesta incluye una exención para los proveedores de servicios de comunicación, lo que podría favorecer a las empresas con relaciones directas con los suscriptores. Las cadenas de televisión con sistemas de consentimiento autenticado pueden, por tanto, tener una ventaja sobre los servicios que dependen principalmente de identificadores basados en dispositivos en el mercado europeo de Video bajo Demanda con Publicidad (AVOD).

Fragmentación de Audiencia e Inventario

Europa contaba con 3.931 servicios de video bajo demanda y plataformas de intercambio de video a diciembre de 2025, lo que crea una base de inventario muy dispersa. La escala de los servicios disponibles dificulta que los anunciantes logren un alcance consistente entre países, especialmente cuando las campañas requieren consideraciones de idioma local, derechos y audiencia. TotalView de Samsung y el mercado Universal Ads planificado de Sky, Channel 4 e ITV están destinados a mejorar la gestión del alcance dentro de ecosistemas específicos. Estos esfuerzos aún no proporcionan una infraestructura publicitaria transfronteriza única. La actividad de video programático del Reino Unido sigue siendo mucho mayor que la actividad en Francia y Alemania. Los anunciantes que buscan distribución paneuropea aún deben gestionar inventario localizado, campañas específicas por mercado y prácticas de medición separadas.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Tipo de Contenido: La Programación Episódica Ocupa la Posición Líder

Los Programas de Televisión y el Contenido Episódico representaron el 37,29% del mercado europeo de video bajo demanda con publicidad en 2025. El segmento se beneficia de los patrones de visualización repetida y de lanzamiento regular asociados con la programación serializada, que puede mantener a las audiencias regresando al mismo servicio durante varias semanas. Los servicios de cadenas de televisión como ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity y ATRESplayer utilizan catálogos televisivos consolidados para mantener un suministro regular de episodios. Esos catálogos respaldan los cortes publicitarios dentro de las sesiones de contenido. Esta disponibilidad hace que la programación episódica sea útil para los anunciantes que buscan exposición repetida en varias ocasiones de visualización.

Se proyecta que los Documentales se expandan a una CAGR del 10,21% hasta 2031, convirtiéndolos en la categoría de contenido de más rápido crecimiento. El formato está asociado con entornos de visualización premium y seguros para las marcas. La programación documental en los servicios BVOD puede tener cargas publicitarias más bajas y ofrecer oportunidades de publicidad de venta directa. Las Películas y Filmes siguen siendo la segunda categoría de contenido más grande. Su oferta en AVOD está limitada por los acuerdos de ventanas de contenido que difieren entre los países europeos. Otros tipos de contenido incluyen clips de deportes en vivo, video generado por usuarios y formatos de telerrealidad, mientras que la Unión Europea de Radiodifusión amplió Eurovision Sport a las plataformas FAST del Reino Unido en mayo de 2026.^{[3]Unión Europea de Radiodifusión, "Eurovision Sport se expande a las plataformas FAST mientras la UER acelera su estrategia de plataformas," Unión Europea de Radiodifusión, ebu.ch}

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Por Tipo de Dispositivo: Los Dispositivos Móviles Lideran la Visualización Mientras los Televisores Inteligentes Ganan Valor

Los Teléfonos Inteligentes y Tabletas representaron el 35,86% del mercado europeo de AVOD en 2025. La visualización en dispositivos móviles sigue siendo importante entre los consumidores de 18 a 34 años que utilizan los servicios con publicidad como una alternativa de menor costo a la televisión de pago y que frecuentemente ven contenido fuera de las horas de visualización vespertinas tradicionales. Los dispositivos móviles permiten la visualización durante sesiones cortas y fuera del hogar. Su amplio uso respalda las campañas publicitarias basadas en el alcance. El segmento sigue siendo central para la industria europea de video bajo demanda con publicidad, ya que los espectadores se mueven frecuentemente entre dispositivos.

Se proyecta que los Televisores Inteligentes se expandan a una CAGR del 10,06% hasta 2031. La alta penetración en los hogares de la UE5 está respaldando el cambio hacia el streaming en pantalla grande. Los anunciantes valoran este entorno porque favorece sesiones de visualización más largas y ubicaciones premium en televisión conectada. En junio de 2026, Samsung Ads abrió el inventario de la pantalla de inicio de los televisores inteligentes a la compra programática a través de The Trade Desk y Google Display and Video 360. Los Portátiles y Equipos de Escritorio retuvieron el 10% de las visualizaciones de publicidad en streaming premium europeo, principalmente entre audiencias en entornos de oficina. Los dispositivos de streaming y las consolas de videojuegos siguen siendo relevantes donde la penetración de televisores inteligentes es menor o los espectadores prefieren dispositivos externos.

Por Usuario Final: La Educación Lidera el Gasto Mientras el Comercio Minorista y el Comercio Electrónico se Aceleran

La Educación representó el 34,75% del mercado europeo de video bajo demanda con publicidad (AVOD) en 2025. La adopción de contenido digital institucional y el Plan de Acción de Educación Digital 2021-2027 de la Comisión Europea respaldaron esta posición. Las organizaciones educativas utilizan los servicios de video para distribuir material de cursos y llegar a los estudiantes en diferentes ubicaciones, incluidos los usuarios que no pueden asistir a clases presencialmente. El segmento tiene una amplia necesidad de formatos de streaming accesibles. Esta demanda ayuda a sostener el uso de video con publicidad en escuelas, universidades e instituciones relacionadas.

Se proyecta que el Comercio Minorista y el Comercio Electrónico se expandan a una CAGR del 9,91% hasta 2031. El segmento está respaldado por la convergencia de los medios minoristas y la publicidad en televisión conectada. Se proyectó que el gasto en medios minoristas en televisión conectada crecería 3 veces más rápido que la búsqueda en medios minoristas. La integración de datos de Amazon Audiences con el inventario de Netflix se lanzó en el Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España el 18 de mayo de 2026. El acuerdo ofreció a los anunciantes de comercio minorista y electrónico una forma de aplicar señales de comportamiento de compra al inventario de streaming premium. BFSI, Medios y Entretenimiento, Tecnología de la Información y Telecomunicaciones, y Salud siguen siendo grupos importantes de usuarios finales, aunque las normas de publicidad farmacéutica limitan el alcance de las campañas de salud en varios países europeos.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Por Formato de Anuncio: El Pre-Roll Mantiene su Escala Mientras el Mid-Roll se Expande

El Pre-Roll representó el 41,64% del tamaño del mercado europeo de video bajo demanda con publicidad (AVOD) en 2025. El formato está estandarizado en la mayoría de los servicios AVOD y es compatible con una amplia gama de plataformas del lado de la demanda, lo que reduce las diferencias operativas para los compradores entre los editores de video. Ofrece a los anunciantes una forma consistente de llegar a los espectadores antes de que comience una sesión de contenido. Su sencilla implementación respalda la activación programática. Estos factores han mantenido al Pre-Roll por delante de otros formatos en la industria europea de video bajo demanda con publicidad.

Se proyecta que el Mid-Roll se expanda a una CAGR del 9,78% hasta 2031. Los documentales más largos y los programas episódicos crean más oportunidades para cortes publicitarios durante las sesiones de contenido. En julio de 2026, IAB Tech Lab finalizó las orientaciones para 6 señales de formato nativo de televisión conectada en el flujo de pujas programático. Las orientaciones pueden ayudar a los compradores a distinguir el Mid-Roll de otras ubicaciones contextuales. Netflix también presentó anuncios programáticos de pausa durante su presentación de mayo de 2026. El Post-Roll sigue siendo el formato más pequeño y se utiliza principalmente para la reorientación de menor costo después de que los espectadores terminan una unidad de contenido.

Análisis Geográfico

El Reino Unido representó el 27,64% del tamaño del mercado europeo de video bajo demanda con publicidad (AVOD) en 2025. Es el ecosistema programático de AVOD más maduro de Europa. En 2025, el 42% de los espectadores del Reino Unido eligieron servicios AVOD, un aumento de 7 puntos porcentuales que situó al AVOD por delante del BVOD y el SVOD, ambos con el 36%. El país también contaba con el 55% de los compradores de televisión conectada que realizaban transacciones de forma programática, en comparación con el 25% en Alemania. Channel 4 Streaming registró un crecimiento del 17% en las horas de visualización en el primer trimestre de 2026. Estas condiciones respaldan la posición líder del país en el mercado europeo de video bajo demanda con publicidad.

Alemania y Francia representan oportunidades grandes pero distintas. Se proyectó que los ingresos por publicidad en video en streaming de Alemania aumentarían un 18% hasta EUR 2,61 mil millones (USD 2,81 mil millones) en 2026. La publicidad en video display de Francia creció un 18% hasta EUR 1,402 mil millones (USD 1,51 mil millones) en 2025. La asociación de distribución entre TF1 y Netflix comenzó en Francia el 19 de junio de 2026. El acuerdo incorporó el contenido de TF1+ dentro del servicio francés de Netflix. Su resultado comercial puede influir en si otros operadores de televisión y plataformas de streaming europeos consideran acuerdos similares.

Se proyecta que España se expanda a una CAGR del 9,84% hasta 2031, la tasa más rápida entre los países evaluados. En 2025, el 75% de los espectadores españoles consumían contenido FAST o AVOD semanalmente, y el 60% declaró que ya no veía televisión lineal. Italia contaba con una penetración del 93% de televisores inteligentes y una fuerte adopción de los planes de Netflix y Disney+ con publicidad. Rusia permaneció aislada de gran parte de la infraestructura programática paneuropea y requiere una consideración de inversión separada. Polonia, los Países Bajos, los países nórdicos y los mercados de Europa del Este ofrecen espacio adicional para el desarrollo de la televisión conectada. Magnite amplió su asociación programática de televisión conectada con Dentsu a Suecia en junio de 2026.