Taille et Part du Marché Européen de la Vidéo à la Demande Financée par la Publicité (AVOD) - Tendances de Croissance et Prévisions (2026 - 2031)

Tendances et Perspectives du Marché Européen de la Vidéo à la Demande Financée par la Publicité (AVOD)

Expansion des Offres de Streaming Financées par la Publicité

Les offres avec publicité de Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ ajoutent davantage d'inventaire premium au marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD). L'offre publicitaire de Netflix a enregistré une augmentation de 32 % du temps de visionnage sur 5 marchés d'Europe occidentale entre novembre 2024 et avril 2025, ce qui a montré que les utilisateurs existants s'engageaient plus fréquemment avec le service. L'Espagne et le Royaume-Uni ont chacun enregistré une croissance de 34 % au cours de cette période, plaçant les deux pays parmi les marchés les plus dynamiques pour ce modèle de visionnage. Les offres avec publicité représentaient plus de 60 % des nouveaux abonnements Netflix au premier trimestre 2026. Amazon Prime Video a également élargi l'inventaire disponible après avoir fait de la publicité l'option par défaut de son service, plutôt que d'exiger des abonnés qu'ils choisissent le visionnage financé par la publicité lors de l'inscription. La base d'inventaire élargie soutient la croissance des revenus, bien que l'offre augmente plus vite que l'efficacité de monétisation dans certains emplacements.

Migration du Visionnage Télévisuel vers la Télévision Connectée

La télévision connectée représentait 50 % des vues de publicité vidéo premium en Europe au cours du second semestre 2025, après une augmentation de 33 % en glissement annuel. Le taux de pénétration des téléviseurs intelligents a atteint 94 % en Espagne, 93 % en Italie, 88 % au Royaume-Uni et 86 % en Allemagne en 2025, offrant aux annonceurs un large accès aux foyers via des écrans connectés à Internet. Ce parc d'appareils déplace davantage la consommation de streaming vers les écrans de salon, où les annonceurs recherchent des sessions de visionnage plus longues et une attention plus soutenue. Le marché européen AVOD bénéficie également de nouveaux types d'emplacements publicitaires à mesure que les écrans d'accueil des téléviseurs intelligents deviennent de l'inventaire publicitaire. Samsung Ads a utilisé TotalView pour fournir un ensemble de données unifié sur 70 millions de téléviseurs intelligents européens, aidant les annonceurs à évaluer la portée non dupliquée sur les visionnages télévisés linéaires et connectés. Le visionnage SVOD en Europe a augmenté de plus de 200 % en 2024, tandis que le visionnage BVOD a progressé de près de 30 %.^{[1]IAB Europe, "Guide d'IAB Europe sur le Programmatique pour la Télévision Connectée," IAB Europe, iabeurope.eu}

Expansion des Services VOD des Diffuseurs et des Contenus FAST

Les diffuseurs élargissent leurs services BVOD et FAST pour conserver les budgets publicitaires qui pourraient autrement migrer vers les plateformes de streaming mondiales. ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity et ATRESplayer utilisent des catalogues locaux et des relations établies avec les téléspectateurs pour soutenir cette position, notamment là où la programmation nationale et les contenus de service public restent importants pour les audiences. Le BVOD devrait générer 2,6 milliards EUR (2,80 milliards USD) de revenus publicitaires européens en 2025. Les revenus FAST devraient augmenter de 1,34 milliard EUR (1,44 milliard USD) en 2025 à 3,04 milliards EUR (3,27 milliards USD) d'ici 2030. Cette expansion de contenu crée un inventaire plus pertinent localement sur le marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD), tout en offrant aux diffuseurs une autre voie pour distribuer les contenus plus anciens de leur catalogue. Elle accroît également la concurrence pour les services AVOD indépendants qui ne disposent pas d'une base d'abonnés ou de données d'audience appartenant à un diffuseur.

Adoption Croissante de la Publicité Vidéo Programmatique

Les vues de publicité sur la télévision connectée programmatique ont augmenté de 38 % en glissement annuel en Europe au cours du second semestre 2025.^{[2]FreeWheel, "La Télévision Connectée représente 50 % des Vues Publicitaires en Europe, Rapport sur le Marché Vidéo FreeWheel S2 2025," Advanced Television, advanced-television.com} Le nombre d'annonceurs programmatiques uniques a augmenté de 21 %, montrant que davantage d'acheteurs utilisent ce canal et que l'activité ne se limite pas à un petit groupe d'acheteurs vidéo établis. Les revenus de la publicité vidéo en ligne en Allemagne devraient atteindre 4,2 milliards EUR (4,52 milliards USD) en 2026. Le Royaume-Uni comptait 55 % d'acheteurs effectuant des transactions sur la télévision connectée de manière programmatique, contre 25 % en Allemagne. Cette différence indique que l'adoption du programmatique reste inégale sur les principaux marchés européens. Une utilisation plus large des normes de consentement et de format peut rendre le marché européen AVOD plus accessible aux annonceurs opérant dans plusieurs pays.

Restrictions liées à la Confidentialité des Données et au Consentement

Les exigences en matière de confidentialité et de consentement demeurent une contrainte matérielle sur le ciblage publicitaire dans le marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité. Les orientations du Comité Européen de la Protection des Données de novembre 2025 ont précisé que l'article 26 de la loi sur les services numériques interdit la publicité ciblée utilisant des données personnelles de catégorie spéciale, réduisant les types d'informations disponibles pour la sélection des audiences. Cette restriction s'ajoute aux obligations RGPD existantes pour les plateformes et les annonceurs. Une réforme proposée du RGPD pourrait permettre aux utilisateurs de refuser la publicité personnalisée via un signal centralisé de système de gestion des informations personnelles. La proposition inclut une exemption pour les fournisseurs de services de médias, ce qui pourrait favoriser les entreprises entretenant des relations directes avec leurs abonnés. Les diffuseurs disposant de systèmes de consentement authentifiés peuvent donc avoir un avantage sur les services qui s'appuient principalement sur des identifiants basés sur les appareils dans le marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD).

Fragmentation des Audiences et de l'Inventaire

L'Europe comptait 3 931 services de vidéo à la demande et plateformes de partage de vidéos en décembre 2025, créant une base d'inventaire très dispersée. L'ampleur des services disponibles rend plus difficile pour les annonceurs d'assembler une portée cohérente entre les pays, notamment lorsque les campagnes nécessitent des considérations de langue locale, de droits et d'audience. TotalView de Samsung et le marché publicitaire universel planifié entre Sky, Channel 4 et ITV sont destinés à améliorer la gestion de la portée au sein d'écosystèmes spécifiques. Ces efforts ne fournissent pas encore une infrastructure publicitaire transfrontalière unique. L'activité vidéo programmatique du Royaume-Uni reste bien plus importante que celle de la France et de l'Allemagne. Les annonceurs cherchant une diffusion paneuropéenne doivent encore gérer un inventaire localisé, des campagnes spécifiques à chaque marché et des pratiques de mesure distinctes.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des Segments

Par Type de Contenu : La Programmation Épisodique Occupe la Position Dominante

Les séries télévisées et contenus épisodiques représentaient 37,29 % du marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité en 2025. Le segment bénéficie des habitudes de visionnage répété et des schémas de diffusion réguliers associés à la programmation sérialisée, qui peuvent fidéliser les audiences sur le même service pendant plusieurs semaines. Les services des diffuseurs tels qu'ITVX, TF1+, RTL+, Mediaset Infinity et ATRESplayer utilisent des catalogues télévisés établis pour maintenir une offre régulière d'épisodes. Ces catalogues soutiennent les coupures publicitaires au sein des sessions de contenu. Cette disponibilité rend la programmation épisodique utile pour les annonceurs cherchant une exposition répétée sur plusieurs occasions de visionnage.

Les documentaires devraient progresser à un CAGR de 10,21 % jusqu'en 2031, ce qui en fait la catégorie de contenu à la croissance la plus rapide. Le format est associé à des environnements de visionnage premium et adaptés aux marques. La programmation documentaire sur les services BVOD peut afficher des charges publicitaires plus faibles et offrir des opportunités de vente directe de publicité. Les films et longs métrages restent la deuxième catégorie de contenu en importance. Leur offre AVOD est limitée par des arrangements de fenêtrage de contenu qui diffèrent selon les pays européens. Les autres types de contenu comprennent les extraits de sport en direct, les vidéos générées par les utilisateurs et les formats de téléréalité, tandis que l'Union Européenne de Radiodiffusion a étendu Eurovision Sport aux plateformes FAST du Royaume-Uni en mai 2026.^{[3]Union Européenne de Radiodiffusion, "Eurovision Sport s'étend aux Plateformes FAST alors que l'UER accélère sa Stratégie de Plateforme," Union Européenne de Radiodiffusion, ebu.ch}

Par Type d'Appareil : Les Appareils Mobiles Dominent le Visionnage Tandis que les Téléviseurs Intelligents Gagnent en Valeur

Les smartphones et tablettes détenaient 35,86 % du marché européen AVOD en 2025. Le visionnage mobile reste important parmi les consommateurs âgés de 18 à 34 ans qui utilisent les services financés par la publicité comme alternative moins coûteuse à la télévision payante et regardent souvent en dehors des heures de visionnage traditionnelles du soir. Les appareils mobiles permettent le visionnage lors de courtes sessions et en dehors du domicile. Leur large utilisation soutient les campagnes publicitaires axées sur la portée. Le segment reste central pour le secteur européen de la vidéo à la demande financée par la publicité car les téléspectateurs passent fréquemment d'un appareil à l'autre.

Les téléviseurs intelligents devraient progresser à un CAGR de 10,06 % jusqu'en 2031. La forte pénétration dans les foyers de l'EU5 soutient le passage au streaming sur grand écran. Les annonceurs valorisent ce contexte car il favorise des sessions de visionnage plus longues et des emplacements premium sur la télévision connectée. En juin 2026, Samsung Ads a ouvert l'inventaire de l'écran d'accueil des téléviseurs intelligents à l'achat programmatique via The Trade Desk et Google Display and Video 360. Les ordinateurs portables et de bureau ont conservé 10 % des vues de publicité de streaming premium en Europe, principalement parmi les audiences en milieu professionnel. Les clés de streaming et les consoles de jeux restent pertinentes là où la pénétration des téléviseurs intelligents est plus faible ou lorsque les téléspectateurs préfèrent les appareils externes.

Par Utilisateur Final : L'Éducation Domine les Dépenses Tandis que le Commerce de Détail et l'E-Commerce Accélèrent

L'éducation représentait 34,75 % du marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) en 2025. L'adoption du contenu numérique institutionnel et le Plan d'Action pour l'Éducation Numérique 2021-2027 de la Commission Européenne ont soutenu cette position. Les organisations éducatives utilisent les services vidéo pour distribuer du matériel de cours et atteindre les apprenants dans différents lieux, y compris les utilisateurs qui ne peuvent pas assister aux cours en personne. Le segment a un large besoin de formats de streaming accessibles. Cette demande contribue à maintenir l'utilisation de la vidéo financée par la publicité dans les écoles, les universités et les institutions connexes.

Le commerce de détail et l'e-commerce devraient progresser à un CAGR de 9,91 % jusqu'en 2031. Le segment est soutenu par la convergence des médias de vente au détail et de la publicité sur la télévision connectée. Les dépenses des médias de vente au détail sur la télévision connectée devraient croître 3 fois plus vite que la recherche dans les médias de vente au détail. L'intégration des données Amazon Audiences avec l'inventaire Netflix a été lancée au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne le 18 mai 2026. Cet accord a offert aux annonceurs du commerce de détail et de l'e-commerce un moyen d'appliquer des signaux comportementaux d'achat à l'inventaire de streaming premium. Le BFSI, les médias et le divertissement, les technologies de l'information et des télécommunications, et la santé restent des groupes d'utilisateurs finaux importants, bien que les règles de publicité pharmaceutique limitent la portée des campagnes de santé dans plusieurs pays européens.

Par Format Publicitaire : Le Pré-Roll Maintient son Échelle Tandis que le Mid-Roll se Développe

Le pré-roll représentait 41,64 % de la taille du marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) en 2025. Le format est standardisé sur la plupart des services AVOD et compatible avec un large éventail de plateformes côté demande, ce qui réduit les différences opérationnelles pour les acheteurs entre les éditeurs vidéo. Il offre aux annonceurs un moyen cohérent d'atteindre les téléspectateurs avant le début d'une session de contenu. Sa mise en œuvre simple soutient l'activation programmatique. Ces facteurs ont maintenu le pré-roll en tête des autres formats dans le secteur européen de la vidéo à la demande financée par la publicité.

Le mid-roll devrait progresser à un CAGR de 9,78 % jusqu'en 2031. Les documentaires plus longs et les programmes épisodiques créent davantage d'opportunités de coupures publicitaires au cours des sessions de contenu. En juillet 2026, IAB Tech Lab a finalisé des orientations pour 6 signaux de format natif de télévision connectée dans le flux d'enchères programmatiques. Ces orientations peuvent aider les acheteurs à distinguer le mid-roll des autres emplacements contextuels. Netflix a également présenté des publicités pause programmatiques lors de son événement upfront de mai 2026. Le post-roll reste le format le plus petit et est principalement utilisé pour le reciblage à moindre coût après que les téléspectateurs ont terminé une unité de contenu.

Analyse Géographique

Le Royaume-Uni représentait 27,64 % de la taille du marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) en 2025. C'est l'écosystème AVOD programmatique le plus mature d'Europe. En 2025, 42 % des téléspectateurs britanniques ont choisi des services AVOD, une augmentation de 7 points de pourcentage qui a placé l'AVOD devant le BVOD et le SVOD à 36 % chacun. Le pays comptait également 55 % d'acheteurs de télévision connectée effectuant des transactions de manière programmatique, contre 25 % en Allemagne. Channel 4 Streaming a enregistré une croissance de 17 % des heures de visionnage au premier trimestre 2026. Ces conditions soutiennent la position dominante du pays sur le marché européen de la vidéo à la demande financée par la publicité.

L'Allemagne et la France représentent des opportunités importantes mais distinctes. Les revenus de la publicité vidéo en streaming en Allemagne devraient augmenter de 18 % pour atteindre 2,61 milliards EUR (2,81 milliards USD) en 2026. La publicité display vidéo en France a progressé de 18 % pour atteindre 1,402 milliard EUR (1,51 milliard USD) en 2025. Le partenariat de distribution entre TF1 et Netflix a débuté en France le 19 juin 2026. Cet accord a intégré le contenu TF1+ au sein du service français de Netflix. Son résultat commercial peut influencer la décision d'autres diffuseurs et plateformes de streaming européens de conclure des accords similaires.

L'Espagne devrait progresser à un CAGR de 9,84 % jusqu'en 2031, le taux le plus rapide parmi les pays évalués. En 2025, 75 % des téléspectateurs espagnols consommaient du contenu FAST ou AVOD chaque semaine, et 60 % ont déclaré ne plus regarder la télévision linéaire. L'Italie affichait un taux de pénétration des téléviseurs intelligents de 93 % et une forte adoption des offres Netflix et Disney+ financées par la publicité. La Russie est restée isolée d'une grande partie de l'infrastructure programmatique paneuropéenne et nécessite une réflexion d'investissement distincte. La Pologne, les Pays-Bas, les pays nordiques et les marchés d'Europe de l'Est offrent des possibilités supplémentaires de développement de la télévision connectée. Magnite a étendu son partenariat programmatique de télévision connectée avec Dentsu à la Suède en juin 2026.