Analyse de la taille et de la part du marché OOH et DOOH du Vietnam - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché OOH et DOOH du Vietnam

Les projets de villes intelligentes propulsent l'adoption du numérique

Le programme numérique national du Vietnam vise la 5G dans toutes les provinces d'ici 2025, créant une bande passante qui prend en charge les écrans en réseau dans les ascenseurs, les kiosques et les plateformes de transit. Le projet pilote de Phu Quoc en 2024 a installé 150 kiosques qui synchronisent les offres touristiques avec les horaires de ferry, illustrant comment la connectivité civique génère de nouveaux espaces publicitaires. Le plan métro de 40 milliards USD de Hô-Chi-Minh-Ville ajoutera six lignes d'ici 2030 et environ 2 000 panneaux, chacun capable de planification par tranche horaire et de déclencheurs météorologiques. Hanoï enregistre déjà 120 millions de trajets annuels en métro, offrant aux annonceurs des durées de présence captive de quatre à six minutes par trajet. À mesure que l'infrastructure se numérise, les budgets se déplacent des panneaux d'affichage routiers vers des hubs de transit mesurés et à fort trafic.

Les écrans connectés permettent des mises à jour en temps réel

Chicilon Media exploite 36 000 écrans d'ascenseur sur un système de gestion de contenu centralisé qui permet aux marques de modifier les créations en fonction du profil du bâtiment, de l'heure et de la composition des locataires. Un accord d'avril 2024 avec VTC Digital Television a synchronisé les écrans d'ascenseur avec les spots de diffusion, complétant une boucle multicanal qui suit les utilisateurs de l'exposition en ascenseur à l'action en ligne. La plateforme AdX d'Admicro, qui sert 45 milliards d'impressions mensuelles, réinjecte les apprentissages de création dynamique dans le DOOH au cours du même vol, resserrant les cycles de rétroaction. Des recherches partagées lors d'un forum sectoriel en 2025 ont montré que 97 % des répondants remarquent les écrans d'ascenseur et que 69 % font confiance au contenu, renforçant l'adoption par les produits de grande consommation. Ces résultats accélèrent les dépenses vers les lieux où le contenu peut être modifié en quelques minutes plutôt qu'en quelques jours.^{[1]Vietnam Investment Review, "Le projet de ville intelligente de Phu Quoc progresse avec des capteurs IoT," vir.com.vn}

Les plateformes d'échange DOOH programmatiques gagnent du terrain

Vistar Media s'est lancé au Vietnam en 2022 et connecte désormais les plateformes côté demande aux inventaires d'Asiaray, Globaltronics et JCDecaux via une API unique qui prend en charge la modélisation de la portée et le renvoi d'identifiants d'appareils. Fin 2024, son portefeuille Asie-Pacifique comptait 35 propriétaires de médias et 139 000 lieux. Le lien de Hivestack avec Broadsign permet aux marques d'enchérir en temps réel pour des écrans LED d'aéroport ou des piliers de métro, réduisant la mise en place de plusieurs semaines à quelques heures. Une coentreprise de 2023 entre NTT DOCOMO et Vie BOARD injecte des données de localisation mobile afin que les campagnes puissent être optimisées par fréquence de visite et durée de présence. L'automatisation débloque ainsi la flexibilité budgétaire et aligne le DOOH sur les normes d'achat de la vidéo en ligne et de l'affichage.

Les données de localisation mobile améliorent l'attribution

Les spécialistes du marketing fusionnent désormais les signaux des appareils mobiles avec les journaux d'exposition pour fermer la boucle entre l'impression et l'action. Le renvoi d'identifiants d'appareils permet des publicités mobiles reciblées après qu'un navetteur a vu un écran de station de métro, tandis que les segments Foursquare filtrent les acheteurs par affinité de catégorie. Les premiers projets pilotes montrent que les publicités de boissons déclenchées par la météo sur les écrans de station, suivies de promotions synchronisées sur les applications de covoiturage, augmentent le taux de rachat de 25 % par rapport à une planification statique. À mesure que la précision augmente, les planificateurs se sentent confiants pour déplacer les fonds de construction de marque autrefois réservés à la vidéo en ligne vers des environnements DOOH à forte portée qui promettent une traçabilité similaire.

Les lacunes dans la standardisation de la mesure limitent les budgets

Compass Tech a élaboré 33 indicateurs alignés sur les normes ESOMAR, mais les propriétaires de médias publient encore des comptages de trafic qui omettent les facteurs de visibilité, forçant les annonceurs mondiaux à réduire leurs allocations au Vietnam jusqu'à 15 %. La loi 75/2025 exige des journaux de diffusion mais ne va pas jusqu'aux audits d'audience par des tiers, laissant la question de la preuve de portée non résolue. Sans un organisme comparable au Geopath américain, les planificateurs manquent d'un étalon neutre, de sorte que le DOOH concourt pour les dépenses sur la narration, et non sur la livraison vérifiée. Tant qu'une méthodologie consensuelle n'émergera pas, les budgets nationaux resteront orientés vers les canaux en ligne où les impressions sont auditées côté serveur.^{[2]Compass Tech, "La plus grande entreprise de mesure de la publicité extérieure au Vietnam," compasstech.asia}

Coûts élevés d'installation des écrans et d'électricité dans les villes de deuxième rang

Les tarifs d'électricité à Cần Thơ, Haïphong et Nha Trang sont de 20 à 30 % plus élevés que les moyennes de Hanoï, et les techniciens certifiés exigent des salaires premium, poussant les horizons de rentabilité des LED au-delà des seuils acceptables pour les propriétaires plus petits. L'investissement d'AD Mart en 2025 dans l'impression UV dix couleurs positionne les panneaux statiques comme une solution de repli moins coûteuse sur ces marchés, mais les unités statiques ne peuvent pas fournir d'analyses enrichies. De plus, certaines provinces n'ont pas encore publié les cartes de zonage requises par le Décret 342/2025, ajoutant une opacité juridique. Il en résulte une empreinte déséquilibrée dans laquelle le marché OOH et DOOH du Vietnam concentre les inventaires dans deux mégapoles, entravant les campagnes ciblant les consommateurs à revenus moyens croissants dans les zones secondaires.^{[3]Vietnam Electricity, "Grille tarifaire de l'électricité 2025," evn.com.vn}

*Nos prévisions mises à jour traitent les impacts des moteurs et des freins comme directionnels et non additifs. Les prévisions d’impact révisées reflètent la croissance de base, les effets de mix et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par type : L'automatisation programmatique remodèle les flux de travail d'achat

Le OOH programmatique devrait se développer à un CAGR de 6,45 % jusqu'en 2031, dépassant les autres sous-formats numériques car les marques recherchent un contrôle en temps réel des dépenses. L'intégration par Vistar Media de 139 000 lieux régionaux, ainsi que les liens de Hivestack avec les aéroports et le métro, signifient que les traders peuvent acheter des panneaux premium via les mêmes plateformes côté demande utilisées pour la vidéo en ligne. Cette tranche automatisée de la taille du marché OOH et DOOH du Vietnam devrait représenter une part plus importante à mesure que les acheteurs sophistiqués migrent des boucles LED à tarif fixe. Le OOH statique détenait encore 37,61 % de part en 2025 et reste viable là où les coûts d'électricité ou les règles de zonage bloquent le déploiement des LED.

L'inventaire sur écran bénéficie du Décret 342/2025, qui oblige toutes les unités en réseau à stocker des journaux d'un an et à vérifier l'identité des annonceurs, un processus que les affiches statiques ne peuvent pas remplir sans audits laborieux. Des opérateurs tels que DatVietOOH expérimentent des codes QR sur des panneaux imprimés pour capter l'engagement mobile, mais les flux de capitaux favorisent clairement les LED capables de générer des pistes d'audit. La réglementation cimente ainsi le glissement à long terme vers des formats automatisés et mesurables au sein du marché OOH et DOOH du Vietnam plus large.

Par application : Les écrans de proximité captent le trafic de détail

Les panneaux d'affichage ont conservé 41,322 % d'utilisation en 2025, mais les centres commerciaux, les ascenseurs et les hubs de transit gagnent des budgets grâce à l'attribution en boucle fermée. Vincom Retail exploite 88 centres commerciaux qui accueillent des écrans aux entrées, dans les espaces de restauration et les parkings, atteignant 200 millions de visiteurs annuels. WinCommerce prévoit 1 000 à 1 500 nouveaux magasins en 2026, chacun équipé d'écrans de point de vente liés aux données de fidélité. Ces déploiements signalent pourquoi les actifs de proximité sont appelés à progresser à un CAGR de 6,11 % et pourquoi les annonceurs trouvent la taille du marché OOH et DOOH du Vietnam dans les couloirs de commerce de détail si attrayante.

Les lieux de transport fournissent une échelle supplémentaire. La ligne 1 du métro de Hô-Chi-Minh-Ville a enregistré 15 millions de passagers au cours de son premier trimestre et affiche 120 panneaux avec des durées de présence moyennes de cinq minutes. Les droits exclusifs de Goldsun Focus Media dans 14 aéroports, en cours d'extension à huit autres, élargissent la portée auprès des voyageurs aisés. Bien que le mobilier urbain reste de niche en raison des plafonds créatifs, la directive 2025 du ministère des Transports garantit que chaque nouveau corridor de mobilité comprendra des médias numériques à partage de revenus, renforçant l'ascendance des emplacements à forte durée de présence.

Par secteur d'utilisation finale : Les campagnes de santé exploitent la technologie interactive

Le commerce de détail et les biens de consommation ont contribué à 28,51 % des dépenses de 2025, mais la santé est le secteur à la croissance la plus rapide avec un CAGR de 6,95 %. L'initiative HPV de MSD en mars 2025 a utilisé la projection cartographique 3D et des avatars d'intelligence artificielle dans trois villes, engageant 50 000 participants et montrant comment les actifs interactifs amplifient les messages de santé publique. Le marketing Wi-Fi d'ADCREW dans les hôpitaux prouve que les écrans peuvent guider les décisions des patients tout en respectant les règles de confidentialité. Ces avancées garantissent que le marché OOH et DOOH du Vietnam reste une toile fertile pour les marques pharmaceutiques et de bien-être.

L'automobile et le BFSI allouent encore des sommes importantes aux réseaux LED routiers et aux concourses de métro pour influencer les navetteurs à revenus disponibles élevés. Les promoteurs immobiliers privilégient les panneaux grand format près des sites de projets, tandis que les fournisseurs d'électronique grand public exploitent les LED en centre commercial pour des démonstrations de produits via des codes QR. Les autorités touristiques prévoient des dépenses d'hôtellerie de 10 à 15 % plus élevées en 2026 à mesure que les arrivées internationales rebondissent, canalisant de nouveaux budgets vers les panneaux d'aéroport et de transit côtier.

Analyse géographique

Hanoï et Hô-Chi-Minh-Ville ont conjointement attiré près de 70 % des dépenses nationales en 2025, une domination portée par une densité de population plus élevée, un inventaire diversifié et des lignes de métro qui garantissent des regards captifs. La ligne 1 de Hô-Chi-Minh-Ville à elle seule ajoutera près de 2 000 panneaux potentiels une fois le développement des six lignes achevé, créant une audience quotidienne de 2 millions de passagers. Les trois lignes opérationnelles de Hanoï ont totalisé 120 millions de trajets en 2024, offrant des fenêtres de présence en quai de quatre à six minutes que les annonceurs exploitent pour des gains de fréquence.

Les villes secondaires font face à des vents contraires en termes de coûts. Les tarifs d'électricité sont jusqu'à 30 % plus élevés que dans la capitale, et la rareté des installateurs qualifiés gonfle les budgets de projet. Le retard réglementaire aggrave le problème ; plusieurs provinces n'ont pas encore publié les cartes de zonage qui légitiment la signalétique numérique, de sorte que les opérateurs reportent leurs investissements. Par conséquent, le marché OOH et DOOH du Vietnam maintient un profil bifurqué avec une portée premium concentrée dans deux mégapoles et une longue traîne de panneaux statiques ailleurs.

Le projet pilote de ville intelligente de Phu Quoc montre les avantages du parrainage municipal. Ses 150 kiosques synchronisent les données d'occupation hôtelière avec les horaires de ferry, diffusant des publicités de voyage contextuellement pertinentes. Le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme vise jusqu'à 23 millions de visiteurs internationaux en 2026, un objectif qui incitera les provinces côtières à rationaliser les autorisations afin de monétiser la fréquentation touristique croissante via des kiosques numériques et des écrans de transit.