Taille et part du marché des services d'achat média - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives mondiales du marché des services d'achat média

L'achat programmatique et piloté par l'IA devient le flux de travail central des agences

La publicité programmatique est passée d'une capacité spécialisée à une couche d'exécution par défaut dans les médias numériques. En Allemagne, le BVDW a prévu que l'achat programmatique représenterait 80 % du marché national de l'affichage en ligne et de la vidéo en 2026, atteignant 6,5 milliards EUR, soit 7,0 milliards USD au taux de change moyen IRS 2025.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Ce changement modifie les critères de sélection des agences, car l'accès aux inventaires importe moins lorsque la plupart des acheteurs peuvent accéder aux mêmes canaux, et la logique d'optimisation importe davantage. Le marché des services d'achat média accorde donc plus de valeur à l'infrastructure d'identité, aux modèles de données et à l'automatisation des flux de travail qu'à la seule exécution manuelle. Les agences qui ne peuvent pas démontrer une couche d'IA différenciée au-delà de l'accès standard aux plateformes font face à une pression accrue sur les prix et la fidélisation.

Migration des budgets vers la télévision connectée, les médias de distribution et la vidéo numérique

La télévision connectée et les médias de distribution prennent une part plus importante des nouveaux budgets publicitaires, ce qui modifie la façon dont les agences créent de la valeur. Dentsu a prévu une croissance mondiale de la télévision connectée de 11,5 % en 2026 et une croissance mondiale des médias de distribution de 12,3 % la même année, ce qui confirme que les deux canaux attirent des investissements disproportionnés par rapport au marché publicitaire global. Les médias de distribution gagnent du terrain parce qu'ils transforment les données d'intention d'achat en une entrée adressable et respectueuse de la vie privée pour la planification de campagnes. Les agences capables de combiner les signaux des médias de distribution avec l'activation sur la télévision connectée construisent une boucle plus étroite entre l'exposition et l'achat. Cette convergence façonne déjà les choix d'infrastructure, comme en témoigne l'intégration d'avril 2026 de Stagwell avec FreeWheel pour créer une couche d'activation unifiée de la télévision connectée.

Demande de mesure omnicanale et de responsabilité en matière de ROAS

La responsabilité en matière de ROAS est désormais une exigence d'achat standard dans les catégories axées sur la performance telles que le commerce de détail, la santé et les services bancaires, financiers et d'assurance (BFSI). Les annonceurs peinent encore à unifier la mesure entre les grandes plateformes fermées et les environnements programmatiques en open web, et cet écart maintient la pertinence des partenaires spécialisés. Sur le marché des services d'achat média, les agences capables de connecter les rapports dans ces environnements sont mieux placées pour défendre leurs honoraires et élargir leur périmètre. C'est également pourquoi les salles blanches, les superpositions contextuelles et les tableaux de bord de reporting unifiés font désormais partie de l'offre de services plutôt que d'être des options supplémentaires. Les normes de la salle blanche de l'IAB Tech Lab ont gagné du terrain en 2025 et 2026, ce qui a soutenu l'émergence d'une nouvelle couche de mesure et d'activation au sein du marché des services d'achat média.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Activation des données propriétaires et planification d'audience respectueuse de la vie privée

L'activation des données propriétaires n'est plus seulement une réponse à la protection de la vie privée ; elle fait désormais partie du positionnement concurrentiel dans la planification de campagnes. Les règles strictes en matière de consentement en Europe et les contrôles plus stricts des données aux États-Unis ont accru la valeur d'une infrastructure d'audience durable. Les agences répondent en investissant dans la résolution d'identité, les connexions aux salles blanches, l'intégration des données de fidélité et les partenariats de données avec les éditeurs. Le marché des services d'achat média évolue donc vers des modèles de service qui dépendent moins de l'abondance de signaux tiers et davantage d'un accès contrôlé aux données. Ce changement confère aux partenaires externalisés un rôle plus fort lorsqu'ils peuvent combiner la planification d'audience, la gestion de la conformité et l'exécution média dans un seul modèle opérationnel.

La réglementation sur la vie privée et la perte de signaux réduisent la précision du ciblage

La réglementation sur la vie privée est devenue une limite structurelle aux médias adressables plutôt qu'une simple question de conformité. La suppression des cookies dans les principaux navigateurs et le cadre App Tracking Transparency d'Apple ont réduit le volume d'identifiants déterministes disponibles pour la planification et l'optimisation. Cette perte de signal a rendu la planification de la portée d'audience moins efficace sur l'open web et plus fragmentée entre les systèmes d'identité. Sur le marché des services d'achat média, le fardeau pèse plus lourdement sur les petites agences qui n'ont pas de soutien juridique, de données et d'ingénierie intégré dans leur modèle opérationnel. Il en résulte un environnement de planification plus difficile où la précision des campagnes dépend davantage des actifs propriétaires et des relations avec les éditeurs qu'il y a quelques années.

La fraude publicitaire, la sécurité des marques et les risques de visibilité persistent

La qualité des médias reste un frein significatif à l'efficacité des campagnes et à la confiance des clients. Fraudlogix a signalé un taux mondial de trafic invalide de 20,64 % sur 105,7 milliards d'impressions collectées en 2025, ce qui montre à quel point les dépenses sont encore exposées à des activités frauduleuses ou non humaines. Il ne s'agit pas seulement d'un problème de détection, car certaines parties de la chaîne d'approvisionnement bénéficient encore du volume d'impressions même lorsque la qualité est médiocre. La proximité avec les contenus générés par l'IA ajoute une autre couche d'incertitude pour les annonceurs qui ont besoin d'un contrôle plus strict sur le contexte et l'adéquation à la marque. Le marché des services d'achat média supporte donc un coût de friction persistant, en particulier pour les agences qui n'ont pas accès à des outils de vérification indépendants et à des flux de travail de qualité média plus robustes.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par type de service : l'achat et la négociation média ancrent le marché, le programmatique le perturbe

L'achat et la négociation média ont conservé 35,76 % du chiffre d'affaires des services en 2025, ce qui a maintenu cette fonction au cœur de la taille du marché des services d'achat média. Cette position est restée durable parce que les inventaires premium en télévision connectée, sports, informations en direct et autres environnements à forte valeur ajoutée reposent encore largement sur des structures de transactions directes. Les acheteurs continuent d'apprécier l'accès négocié, la discipline tarifaire et le contrôle de l'adjacence dans ces environnements. Ces conditions maintiennent la pertinence des relations humaines de courtage même si de plus en plus d'exécutions migrent vers des logiciels. Cette partie du marché des services d'achat média est restée résiliente parce que les clients ont encore besoin de certitude concernant les emplacements premium et les conditions commerciales.

L'achat programmatique et à la performance devrait enregistrer un TCAC de 9,46 % de 2026 à 2031, ce qui en fait la catégorie de services à la croissance la plus rapide sur le marché des services d'achat média. La croissance est liée au mouvement des budgets vers le programmatique en open web, les places de marché privées, les transactions organisées et les modèles d'optimisation en temps réel. PubMatic a indiqué que sa plateforme AgenticOS avait exécuté plus de 30 campagnes entièrement autonomes de bout en bout au premier trimestre 2026, ce qui montre à quelle vitesse l'automatisation des flux de travail s'intègre dans les opérations d'achat en direct. À mesure que l'achat transactionnel devient plus automatisé, les agences mettent davantage l'accent sur la stratégie, l'analyse et l'activation du commerce comme couches génératrices d'honoraires sur le marché des services d'achat média.

Par canal média : la recherche domine tandis que la télévision connectée redessine les priorités d'achat

La publicité sur les moteurs de recherche a représenté 31,44 % du chiffre d'affaires des canaux en 2025, ce qui lui a permis de conserver sa position dominante sur le marché des services d'achat média. La recherche maintient cette position parce qu'elle capte une intention claire en bas de l'entonnoir et soutient une attribution directe de la marque aux résultats dans de nombreux secteurs verticaux. Les annonceurs s'appuient encore sur la recherche pour ancrer les budgets de performance, surtout lorsque la visibilité du retour sur investissement importe plus que la notoriété large. Cette stabilité crée une demande constante pour les agences capables de gérer les enchères, les mots-clés, le rythme budgétaire et l'allocation multicanale. Le marché des services d'achat média s'appuie encore sur la recherche parce qu'elle combine la discipline des dépenses avec des résultats mesurables.

La télévision connectée et la vidéo OTT devraient progresser à un TCAC de 10,14 % jusqu'en 2031, ce qui en fait le canal média à la croissance la plus rapide sur le marché des services d'achat média. La croissance est portée par le streaming financé par la publicité, l'évolution des habitudes de visionnage et l'intégration des données commerciales dans la planification vidéo. Au Japon, les dépenses médias publicitaires sur internet ont augmenté de 11,8 % en 2025, principalement portées par la vidéo verticale sur les réseaux sociaux, ce qui s'aligne sur le mouvement plus large vers la découverte et l'activation axées sur la vidéo. L'affichage, la vidéo numérique, l'audio numérique, l'affichage extérieur numérique et les réseaux de médias de distribution restent importants, mais le changement le plus marqué se produit là où l'inventaire vidéo, les données d'audience et les contrôles de qualité se rejoignent désormais.

Par taille d'organisation : la concentration des grandes entreprises masque le signal de croissance des PME

Les grandes entreprises ont détenu 78,73 % de la part du marché des services d'achat média en 2025, ce qui reflète leurs budgets plus importants, leur portée géographique plus large et leur besoin plus fort d'une exécution coordonnée. Les groupes d'agences structurent encore leurs effectifs, leurs prix et leurs modèles de prestation autour de ces comptes. Les grands annonceurs ont également besoin de davantage de soutien en matière de mesure, de planification d'audience respectueuse de la vie privée et d'activation multicanale. Cela maintient la demande des grandes entreprises au cœur du marché des services d'achat média, même si la base de clients commence à s'élargir.

Les PME devraient croître à un TCAC de 10,07 % de 2026 à 2031, ce qui en fait la cohorte d'acheteurs à la croissance la plus rapide sur le marché des services d'achat média. Les outils d'achat assistés par l'IA abaissent les barrières d'expertise et de dépenses minimales qui empêchaient autrefois les annonceurs plus petits d'accéder aux flux de travail programmatiques avancés. De plus en plus de modèles en libre-service et assistés par des agences ouvrent l'accès à l'automatisation des campagnes, à la planification d'audience et à l'optimisation pour les marques avec des budgets plus modestes. Cette opportunité n'est pas une version réduite de l'achat en grande entreprise, car elle nécessite un support plus rapide, des rapports plus simples et des honoraires plus étroitement liés aux résultats. Les agences qui s'adaptent à ces besoins sont susceptibles de capter la prochaine couche d'expansion sur le marché des services d'achat média.

Par secteur d'utilisation final : les dépenses de santé augmentent tandis que le commerce de détail maintient son échelle

Le commerce de détail et l'e-commerce ont représenté 24,68 % de la demande en 2025, ce qui a maintenu ce segment comme la plus grande base d'utilisateurs finaux sur le marché des services d'achat média. Cette avance reflète la forte dépendance du secteur aux médias payants pour l'acquisition de clients, la promotion et les activités d'achat répété. Les réseaux de médias de distribution ont également modifié la structure de la demande, car les grands distributeurs agissent désormais à la fois comme grands acheteurs et grands propriétaires d'inventaires. Cela rend la neutralité, l'accès aux données et la planification des canaux plus complexes pour les agences au service du secteur. Le marché des services d'achat média reste donc ancré par les budgets de la distribution, même si le paysage des inventaires devient plus stratifié.

Le secteur de la santé devrait progresser à un TCAC de 9,61 % jusqu'en 2031, ce qui en fait le groupe d'utilisateurs finaux à la croissance la plus rapide au sein de la taille du marché des services d'achat média. La croissance est liée à une publicité directe aux consommateurs pour les médicaments sur ordonnance plus forte, à la demande de télésanté et de thérapeutiques numériques, et à une pression accrue sur l'acquisition de patients après les perturbations liées à la pandémie. La complexité réglementaire reste centrale, car la promotion numérique et sociale dans le secteur de la santé nécessite un contrôle plus strict de la sélection des audiences, de la gestion des allégations et du choix des plateformes. Les services bancaires, financiers et d'assurance (BFSI), l'informatique et les télécommunications, le voyage et l'hôtellerie, et les médias et le divertissement restent des groupes de dépenses importants, mais le secteur de la santé offre l'une des ouvertures les plus claires pour un achat spécialisé axé sur la conformité.

Analyse géographique

L'Amérique du Nord est restée la plus grande base régionale sur le marché des services d'achat média en 2025, représentant environ 41,48 % du chiffre d'affaires mondial du marché. Les États-Unis génèrent la majeure partie des revenus régionaux parce qu'ils combinent des dépenses publicitaires concentrées avec une infrastructure programmatique mature. La région accueille également de nombreux grands réseaux de groupes de communication et partenaires technologiques d'achat, ce qui maintient des avantages d'échelle élevés. Le Canada reste un marché secondaire solide avec une forte adoption numérique, tandis que le Mexique est encore à un stade de maturité plus précoce mais progresse grâce à des modèles d'achat axés sur le mobile. Cette concentration maintient le marché des services d'achat média très concurrentiel en Amérique du Nord, même si l'utilisation des données, les pratiques et la dépendance aux plateformes attirent davantage l'attention.

L'Europe représentait la deuxième géographie en importance sur le marché des services d'achat média. Le marché allemand de la publicité display en ligne et vidéo devrait atteindre 8,2 milliards EUR, soit 8,9 milliards USD en 2026, et le programmatique devrait représenter 80 % des transactions. Le marché publicitaire français a atteint 19,8 milliards EUR, soit 21,4 milliards USD en 2025. Le numérique a progressé de 11 % cette année-là, et le numérique devrait croître de 7,5 % supplémentaires en 2026.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025 : Un marché publicitaire sous tension, porté par le digital," SRI France, sri-france.org} Les règles de données axées sur le consentement et une base d'éditeurs premium plus forte continuent de pousser les acheteurs européens vers le programmatique garanti et les transactions de places de marché privées organisées plutôt que vers l'achat en enchères ouvertes. L'Asie-Pacifique est le cluster régional à la croissance la plus rapide sur le marché des services d'achat média. Les dépenses publicitaires totales du Japon ont dépassé 8 062,3 milliards JPY, soit 53,4 milliards USD en 2025, et la publicité sur internet a dépassé 50 % de l'investissement publicitaire total pour la première fois. Hakuhodo DY ONE a commencé l'achat programmatique de télévision via l'AdRM-Exchange de NTV en juillet 2025 et a ajouté une fonction d'enchères de maximisation de la portée unique en octobre 2025, démontrant comment l'inventaire de diffusion est intégré dans les flux de travail programmatiques dans toute la région.

L'Amérique du Sud reste plus petite que l'Amérique du Nord et l'Europe, mais sa base d'achat numérique continue de s'étendre grâce à l'activité publicitaire axée sur le mobile. Le Moyen-Orient et l'Afrique restent également plus petits en termes d'échelle absolue ; cependant, le Moyen-Orient devrait être le segment régional à la croissance la plus rapide durant 2026-2031, enregistrant un TCAC de 8,86 %. La croissance est soutenue par l'augmentation des investissements publicitaires numériques, l'adoption rapide de la télévision connectée, l'expansion des écosystèmes de médias de distribution et les initiatives de transformation numérique soutenues par les gouvernements dans des pays tels que l'Arabie Saoudite et les Émirats Arabes Unis. Le marché des services d'achat média s'élargit le plus rapidement là où l'expertise d'exécution locale peut connecter les outils mondiaux aux systèmes médias spécifiques à chaque pays.