Tamaño y Participación del Mercado de Servicios de Compra de Medios - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Global de Servicios de Compra de Medios

La Compra Programática e Impulsada por IA se Convierte en el Flujo de Trabajo Central de las Agencias

La publicidad programática ha pasado de ser una capacidad especializada a convertirse en una capa de ejecución predeterminada en los medios digitales. En Alemania, BVDW proyectó que la compra programática representaría el 80% del mercado de display en línea y video del país en 2026, alcanzando EUR 6.500 millones, lo que equivale a USD 7.000 millones al tipo de cambio promedio del IRS de 2025.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Ese cambio modifica los criterios de selección de agencias, porque el acceso al inventario importa menos cuando la mayoría de los compradores pueden acceder a los mismos canales, y la lógica de optimización importa más. El mercado de servicios de compra de medios, por lo tanto, está otorgando más valor a la infraestructura de identidad, los modelos de datos y la automatización de flujos de trabajo que a la ejecución manual por sí sola. Las agencias que no pueden mostrar una capa de IA diferenciada sobre el acceso estándar a plataformas enfrentan una mayor presión sobre precios y retención.

Migración de Presupuesto hacia Televisión Conectada, Medios de Comercio Minorista y Video Digital

La televisión conectada y los medios de comercio minorista están captando una mayor proporción de los nuevos presupuestos publicitarios, y eso está cambiando el lugar donde las agencias crean valor. Dentsu proyectó un crecimiento global de la televisión conectada del 11,5% en 2026 y un crecimiento global de los medios de comercio minorista del 12,3% en el mismo año, lo que confirma que ambos canales están atrayendo una inversión desproporcionada en comparación con el mercado publicitario en general. Los medios de comercio minorista están ganando terreno porque convierten los datos de intención de compra en un insumo direccionable y seguro para la privacidad en la planificación de campañas. Las agencias que pueden combinar señales de medios de comercio minorista con la activación de televisión conectada están construyendo un vínculo más estrecho entre la exposición y la compra. Esa convergencia ya está dando forma a las decisiones de infraestructura, como lo demuestra la integración de Stagwell con FreeWheel en abril de 2026 para crear una capa unificada de activación de televisión conectada.

Demanda de Medición Omnicanal y Responsabilidad sobre el ROAS

La responsabilidad sobre el ROAS es ahora un requisito estándar de compra en categorías orientadas al rendimiento como el comercio minorista, la atención médica y el BFSI. Los anunciantes aún tienen dificultades para unificar la medición en grandes plataformas cerradas y entornos programáticos de la web abierta, y esa brecha mantiene relevantes a los socios especializados. En el mercado de servicios de compra de medios, las agencias que pueden conectar los informes en estos entornos están mejor posicionadas para defender sus honorarios y ampliar su alcance. Esta es también la razón por la que las salas de datos limpios, las superposiciones contextuales y los paneles de informes unificados se están convirtiendo en parte de la combinación de servicios en lugar de complementos opcionales. Los Estándares de Servicios de Sala de Datos Limpios del IAB Tech Lab ganaron terreno en 2025 y 2026, lo que respaldó el surgimiento de una nueva capa de medición y activación dentro del mercado de servicios de compra de medios.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Activación de Datos de Primera Parte y Planificación de Audiencias Segura para la Privacidad

La activación de datos de primera parte ya no es solo una respuesta a la privacidad, y ahora forma parte del posicionamiento competitivo en la planificación de campañas. Las normas de consentimiento estrictas en Europa y los controles de datos más rigurosos en los Estados Unidos han aumentado el valor de la infraestructura de audiencias duradera. Las agencias están respondiendo invirtiendo en resolución de identidad, conexiones de salas de datos limpios, incorporación de datos de fidelización y asociaciones con datos de editores. El mercado de servicios de compra de medios, por lo tanto, está avanzando hacia modelos de servicio que dependen menos de la abundancia de señales de terceros y más del acceso controlado a datos. Ese cambio otorga a los socios externalizados un papel más sólido cuando pueden combinar la planificación de audiencias, la gestión del cumplimiento normativo y la ejecución de medios dentro de un único modelo operativo.

La Regulación de Privacidad y la Pérdida de Señales Reducen la Precisión de la Segmentación

La regulación de privacidad se ha convertido en un límite estructural para los medios direccionables en lugar de ser un problema de cumplimiento normativo limitado. La eliminación de las cookies en los principales navegadores y el marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple han reducido el volumen de identificadores deterministas disponibles para la planificación y la optimización. Esa pérdida de señal ha hecho que la planificación del alcance de audiencias sea menos eficiente en la web abierta y más fragmentada entre los sistemas de identidad. En el mercado de servicios de compra de medios, la carga recae con más fuerza en las agencias más pequeñas que no tienen soporte legal, de datos e ingeniería integrado en su modelo operativo. El resultado es un entorno de planificación más difícil donde la precisión de las campañas depende más de los activos de primera parte y las relaciones con los editores que hace unos años.

El Fraude Publicitario, la Seguridad de Marca y los Riesgos de Visibilidad Persisten

La calidad de los medios sigue siendo un lastre significativo para la eficiencia de las campañas y la confianza de los clientes. Fraudlogix reportó una tasa global de tráfico no válido del 20,64% en 105.700 millones de impresiones recopiladas en 2025, lo que muestra cuánto gasto sigue expuesto a actividad fraudulenta o no humana. Esto no es solo un problema de detección, porque partes de la cadena de suministro aún se benefician del volumen de impresiones incluso cuando la calidad es deficiente. La adyacencia de contenido generado por IA está añadiendo otra capa de incertidumbre para los anunciantes que necesitan un mayor control sobre el contexto y la idoneidad de la marca. El mercado de servicios de compra de medios, por lo tanto, conlleva un costo de fricción persistente, especialmente para las agencias que carecen de acceso a herramientas de verificación independientes y flujos de trabajo de calidad de medios más sólidos.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Tipo de Servicio: La Compra y Negociación de Medios Ancla, la Programática Disrumpe

La compra y negociación de medios retuvo el 35,76% de los ingresos por servicios en 2025, lo que mantuvo esta función en el centro del tamaño del mercado de servicios de compra de medios. Esa posición se mantuvo duradera porque el inventario premium en televisión conectada, deportes, noticias en vivo y otros entornos de alto valor todavía depende en gran medida de estructuras de acuerdos directos. Los compradores continúan valorando el acceso negociado, la disciplina de precios y el control de adyacencia en estos entornos. Esas condiciones mantienen relevantes las relaciones con intermediarios humanos incluso cuando más ejecución se traslada al software. Esta parte del mercado de servicios de compra de medios se mantuvo resiliente porque los clientes aún necesitan certeza en torno a las ubicaciones premium y los términos comerciales.

Se proyecta que la compra programática y de rendimiento registre una CAGR del 9,46% de 2026 a 2031, lo que la convierte en la categoría de servicio de más rápido crecimiento en el mercado de servicios de compra de medios. El crecimiento está vinculado al movimiento de presupuesto hacia la programática de web abierta, los mercados privados, los acuerdos curados y los modelos de optimización en tiempo real. PubMatic señaló que su plataforma AgenticOS había ejecutado más de 30 campañas completamente autónomas de extremo a extremo para el primer trimestre de 2026, lo que mostró con qué rapidez la automatización de flujos de trabajo está ingresando a las operaciones de compra en vivo. A medida que la compra transaccional se automatiza más, las agencias están poniendo más énfasis en la estrategia, el análisis y la activación de comercio como las capas generadoras de honorarios del mercado de servicios de compra de medios.

Por Canal de Medios: La Búsqueda Domina Mientras la Televisión Conectada Redibuja las Prioridades de Compra

La publicidad en buscadores representó el 31,44% de los ingresos por canal en 2025, lo que preservó su liderazgo dentro del mercado de servicios de compra de medios. La búsqueda mantiene esa posición porque captura una clara intención de embudo inferior y respalda la atribución directa de marca a resultado en muchos sectores verticales. Los anunciantes todavía dependen de la búsqueda para anclar los presupuestos de rendimiento, especialmente cuando la visibilidad del retorno importa más que el conocimiento amplio. Esa estabilidad crea una demanda constante de agencias que puedan gestionar las pujas, las palabras clave, el ritmo del presupuesto y la asignación multicanal. El mercado de servicios de compra de medios todavía se apoya en la búsqueda porque combina la disciplina del gasto con resultados medibles.

Se proyecta que la televisión conectada y el video OTT se expandan a una CAGR del 10,14% hasta 2031, lo que la convierte en el canal de medios de más rápido crecimiento en el mercado de servicios de compra de medios. El crecimiento está siendo impulsado por el streaming con publicidad, los cambios en los hábitos de visualización y la incorporación de datos de comercio en la planificación de video. En Japón, el gasto en medios de publicidad en internet creció un 11,8% en 2025, impulsado principalmente por el video vertical en redes sociales, lo que se alineó con el movimiento más amplio hacia el descubrimiento y la activación liderados por video. El display, el video digital, el audio digital, el exterior digital y las redes de medios de comercio minorista siguen siendo importantes, pero el cambio más pronunciado está ocurriendo donde el inventario de video, los datos de audiencia y los controles de calidad ahora se encuentran.

Por Tamaño de Organización: La Concentración Empresarial Oscurece la Señal de Crecimiento de las Pymes

Las grandes empresas representaron el 78,73% de la participación del mercado de servicios de compra de medios en 2025, lo que reflejó sus mayores presupuestos, mayor alcance geográfico y mayor necesidad de ejecución coordinada. Los grupos de agencias todavía estructuran la dotación de personal, los precios y los modelos de entrega en torno a estas cuentas. Los grandes anunciantes también requieren más apoyo en medición, planificación de audiencias segura para la privacidad y activación multicanal. Eso mantiene la demanda empresarial en el centro del mercado de servicios de compra de medios incluso cuando la base de clientes comienza a ampliarse.

Se proyecta que las pymes crezcan a una CAGR del 10,07% de 2026 a 2031, lo que las convierte en el grupo de compradores de más rápido crecimiento en el mercado de servicios de compra de medios. Las herramientas de compra asistidas por IA están reduciendo las barreras de experiencia y gasto mínimo que antes mantenían a los anunciantes más pequeños fuera de los flujos de trabajo programáticos avanzados. Más modelos de autoservicio y asistidos por agencias están abriendo el acceso a la automatización de campañas, la planificación de audiencias y la optimización para marcas con presupuestos más bajos. Esta oportunidad no es una versión más pequeña de la compra empresarial, porque requiere soporte más rápido, informes más simples y honorarios vinculados más estrechamente a los resultados. Las agencias que se adapten a esas necesidades probablemente capturen la próxima capa de expansión en el mercado de servicios de compra de medios.

Por Industria de Usuario Final: El Gasto en Atención Médica se Dispara Mientras el Comercio Minorista Mantiene su Escala

El comercio minorista y electrónico representó el 24,68% de la demanda en 2025, lo que mantuvo al segmento como la mayor base de usuarios finales en el mercado de servicios de compra de medios. Este liderazgo refleja la fuerte dependencia del sector en los medios pagados para la adquisición de clientes, la promoción y la actividad de compra repetida. Las redes de medios de comercio minorista también han cambiado la estructura de la demanda porque los principales minoristas ahora actúan tanto como grandes compradores como grandes propietarios de inventario. Eso hace que la neutralidad, el acceso a datos y la planificación de canales sean más complejos para las agencias que sirven al sector. El mercado de servicios de compra de medios, por lo tanto, sigue anclado por los presupuestos minoristas incluso cuando el panorama del inventario se vuelve más estratificado.

Se proyecta que la atención médica se expanda a una CAGR del 9,61% hasta 2031, convirtiéndola en el grupo de usuarios finales de más rápido crecimiento dentro del tamaño del mercado de servicios de compra de medios. El crecimiento está vinculado a una publicidad de prescripción directa al consumidor más sólida, la demanda de telesalud y terapéutica digital, y una mayor presión de adquisición de pacientes tras la disrupción de la era pandémica. La complejidad regulatoria sigue siendo central, porque la promoción digital y en redes sociales en atención médica requiere un mayor control sobre la selección de audiencias, el manejo de afirmaciones y la elección de plataformas. El BFSI, las TI y telecomunicaciones, los viajes y la hospitalidad, y los medios y el entretenimiento siguen siendo grupos de gasto importantes, pero la atención médica ofrece una de las aperturas más claras para la compra especializada orientada al cumplimiento normativo.

Análisis Geográfico

América del Norte se mantuvo como la mayor base regional en el mercado de servicios de compra de medios en 2025, representando aproximadamente el 41,48% de los ingresos del mercado global. Los Estados Unidos impulsan la mayor parte de los ingresos regionales porque combina el gasto publicitario concentrado con una infraestructura programática madura. La región también alberga muchas de las mayores redes de grupos holding y socios de tecnología de compra, lo que mantiene altas las ventajas de escala. Canadá sigue siendo un sólido mercado secundario con una fuerte adopción digital, mientras que México aún se encuentra en una etapa más temprana de madurez pero está avanzando a través de patrones de compra con enfoque en dispositivos móviles. Esta concentración mantiene al mercado de servicios de compra de medios altamente competitivo en América del Norte, incluso cuando el uso de datos, la conducta y la dependencia de plataformas atraen más atención.

Europa representó la segunda geografía más grande en el mercado de servicios de compra de medios. Se prevé que el mercado de publicidad en display en línea y video de Alemania alcance EUR 8.200 millones, lo que equivale a USD 8.900 millones en 2026, y se espera que la programática represente el 80% de las transacciones. El mercado publicitario de Francia alcanzó EUR 19.800 millones, lo que equivale a USD 21.400 millones en 2025. El digital creció un 11% ese año, y se prevé que el digital crezca otro 7,5% en 2026.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025: Un marché publicitaire sous tension, porté par le digital," SRI France, sri-france.org} Las normas de datos basadas en el consentimiento y una base de editores premium más sólida continúan empujando a los compradores europeos hacia acuerdos programáticos garantizados y de mercado privado curado en lugar de la compra en subasta abierta. Asia-Pacífico es el grupo regional grande de más rápido crecimiento en el mercado de servicios de compra de medios. El gasto publicitario total de Japón superó los JPY 8.062.300 millones, lo que equivale a USD 53.400 millones en 2025, y la publicidad en internet superó el 50% de la inversión publicitaria total por primera vez. Hakuhodo DY ONE comenzó la compra programática de televisión a través del AdRM-Exchange de NTV en julio de 2025 y añadió una función de puja de maximización de alcance único en octubre de 2025, lo que demuestra cómo el inventario de radiodifusión se está integrando en los flujos de trabajo programáticos en toda la región.

América del Sur sigue siendo más pequeña que América del Norte y Europa, pero su base de compra digital sigue expandiéndose a través de la actividad publicitaria liderada por dispositivos móviles. Oriente Medio y África también siguen siendo más pequeños en escala absoluta; sin embargo, se proyecta que Oriente Medio sea el segmento regional de más rápido crecimiento durante 2026-2031, registrando una CAGR del 8,86%. El crecimiento está siendo respaldado por el aumento de las inversiones en publicidad digital, la rápida adopción de la televisión conectada, la expansión de los ecosistemas de medios de comercio minorista y las iniciativas de transformación digital respaldadas por el gobierno en países como Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos. El mercado de servicios de compra de medios se está ampliando más rápidamente donde la experiencia de ejecución local puede conectar las herramientas globales con los sistemas de medios específicos de cada país.