Größe und Marktanteil des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen

Programmatisches und KI-gesteuertes Buying wird zum zentralen Agentur-Workflow

Programmatische Werbung hat sich von einer Spezialfähigkeit zu einer Standard-Ausführungsebene im gesamten digitalen Medienbereich entwickelt. In Deutschland prognostizierte der BVDW, dass programmatisches Buying im Jahr 2026 80 % des deutschen Online-Display- und Videomarktes ausmachen und 6,5 Milliarden EUR erreichen würde, was zum IRS-Durchschnittswechselkurs 2025 7,0 Milliarden USD entspricht.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Diese Verschiebung verändert die Auswahlkriterien für Agenturen, da der Zugang zu Inventar weniger wichtig wird, wenn die meisten Käufer dieselben Kanäle nutzen können, während die Optimierungslogik wichtiger wird. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen legt daher mehr Wert auf Identitätsinfrastruktur, Datenmodelle und Workflow-Automatisierung als auf manuelle Ausführung allein. Agenturen, die keine differenzierte KI-Ebene über dem standardmäßigen Plattformzugang vorweisen können, stehen unter zunehmendem Druck bei Preisgestaltung und Kundenbindung.

Budgetverlagerung hin zu Connected TV, Retail Media und digitalem Video

Connected TV und Retail Media gewinnen einen größeren Anteil an neuen Werbebudgets, was verändert, wo Agenturen Mehrwert schaffen. Dentsu prognostizierte für 2026 ein globales Wachstum von Connected TV um 11,5 % und ein globales Wachstum von Retail Media um 12,3 % im selben Jahr, was bestätigt, dass beide Kanäle im Vergleich zum breiteren Werbemarkt überproportionale Investitionen anziehen. Retail Media gewinnt an Bedeutung, weil es Kaufabsichtsdaten in einen adressierbaren und datenschutzkonformen Input für die Kampagnenplanung umwandelt. Agenturen, die Retail-Media-Signale mit Connected-TV-Aktivierung kombinieren können, bauen eine engere Verbindung zwischen Kontakt und Kauf auf. Diese Konvergenz prägt bereits Infrastrukturentscheidungen, wie die April-2026-Integration von Stagwell mit FreeWheel zur Schaffung einer einheitlichen Connected-TV-Aktivierungsebene zeigt.

Nachfrage nach Omnichannel-Messung und ROAS-Rechenschaftspflicht

ROAS-Rechenschaftspflicht ist mittlerweile eine Standardanforderung beim Buying in leistungsorientierten Kategorien wie Einzel- und E-Commerce, Gesundheitswesen und BFSI. Werbetreibende haben nach wie vor Schwierigkeiten, die Messung über große geschlossene Plattformen und offene programmatische Web-Umgebungen hinweg zu vereinheitlichen, und diese Lücke hält spezialisierte Partner relevant. Im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen sind Agenturen, die Berichte über diese Umgebungen hinweg verknüpfen können, besser positioniert, um Honorare zu verteidigen und den Leistungsumfang zu erweitern. Deshalb werden Clean Rooms, kontextuelle Überlagerungen und einheitliche Reporting-Dashboards Teil des Leistungsangebots und nicht mehr optionale Zusatzleistungen. Die Clean-Room-Standards des IAB Tech Lab gewannen 2025 und 2026 an Bedeutung, was den Aufstieg einer neuen Mess- und Aktivierungsebene im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen unterstützte.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Aktivierung von First-Party-Daten und datenschutzkonforme Zielgruppenplanung

Die Aktivierung von First-Party-Daten ist nicht mehr nur eine Reaktion auf Datenschutzanforderungen, sondern mittlerweile Teil der Wettbewerbspositionierung in der Kampagnenplanung. Einwilligungsintensive Regelungen in Europa und strengere Datenschutzkontrollen in den Vereinigten Staaten haben den Wert dauerhafter Zielgruppeninfrastruktur erhöht. Agenturen reagieren darauf, indem sie in Identitätsauflösung, Clean-Room-Verbindungen, Onboarding von Treuedaten und Verlagsdatenpartnerschaften investieren. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen bewegt sich daher auf Servicemodelle zu, die weniger auf einem Überfluss an Drittanbietersignalen und mehr auf kontrolliertem Datenzugang beruhen. Diese Verschiebung gibt ausgelagerten Partnern eine stärkere Rolle, wenn sie Zielgruppenplanung, Compliance-Abwicklung und Medienausführung in einem einzigen Betriebsmodell kombinieren können.

Datenschutzregulierung und Signalverlust verringern die Targeting-Präzision

Datenschutzregulierung ist zu einer strukturellen Einschränkung für adressierbare Medien geworden und nicht mehr nur ein enges Compliance-Thema. Die Abschaffung von Cookies in wichtigen Browsern und das App-Tracking-Transparency-Framework von Apple haben die Menge deterministischer Identifikatoren reduziert, die für Planung und Optimierung verfügbar sind. Dieser Signalverlust hat die Reichweitenplanung für Zielgruppen im offenen Web weniger effizient und über Identitätssysteme hinweg fragmentierter gemacht. Im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen trifft die Last kleinere Agenturen härter, die keine rechtliche, datenbezogene und technische Unterstützung in ihr Betriebsmodell integriert haben. Das Ergebnis ist ein schwierigeres Planungsumfeld, in dem die Kampagnenpräzision stärker von First-Party-Assets und Verlagsbeziehungen abhängt als noch vor einigen Jahren.

Anzeigenbetrug, Markensicherheit und Sichtbarkeitsrisiken bleiben bestehen

Medienqualität bleibt eine erhebliche Belastung für die Kampagneneffizienz und das Kundenvertrauen. Fraudlogix meldete eine globale Rate ungültigen Traffics von 20,64 % über 105,7 Milliarden im Jahr 2025 erfasste Impressionen, was zeigt, wie viel Werbeausgaben nach wie vor betrügerischen oder nicht-menschlichen Aktivitäten ausgesetzt sind. Dies ist nicht nur ein Erkennungsproblem, da Teile der Lieferkette nach wie vor von Impressionsvolumen profitieren, selbst wenn die Qualität schlecht ist. Durch KI generierte Inhalte in der Nachbarschaft von Werbung fügen eine weitere Unsicherheitsebene für Werbetreibende hinzu, die eine stärkere Kontrolle über Kontext und Markeneignung benötigen. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen trägt daher dauerhaft Reibungskosten, insbesondere für Agenturen, denen der Zugang zu unabhängigen Verifizierungstools und stärkeren Medienqualitäts-Workflows fehlt.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Dienstleistungsart: Media-Buying und -Verhandlung als Anker, programmatisches Buying als Disruptor

Media-Buying und -Verhandlung hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 35,76 % am Dienstleistungsumsatz und blieb damit die zentrale Funktion in der Marktgröße für Media-Buying-Dienstleistungen. Diese Position blieb stabil, weil Premium-Inventar in Connected TV, Sport, Live-Nachrichten und anderen hochwertigen Umgebungen nach wie vor stark auf direkte Deal-Strukturen angewiesen ist. Käufer schätzen weiterhin verhandelten Zugang, Preisdisziplin und Kontrolle über die Werbeumgebung in diesen Bereichen. Diese Bedingungen halten menschliche Maklerbeziehungen relevant, auch wenn immer mehr Ausführung in Software verlagert wird. Dieser Teil des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen blieb widerstandsfähig, weil Kunden nach wie vor Sicherheit bei Premium-Platzierungen und kommerziellen Konditionen benötigen.

Programmatisches und Performance-Buying wird voraussichtlich von 2026 bis 2031 eine CAGR von 9,46 % verzeichnen, was es zur am schnellsten wachsenden Dienstleistungskategorie im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen macht. Das Wachstum ist an die Budgetbewegung in offenes Web-Programmatic, private Marktplätze, kuratierte Deals und Echtzeit-Optimierungsmodelle geknüpft. PubMatic gab an, dass seine AgenticOS-Plattform bis Q1 2026 mehr als 30 vollständig autonome End-to-End-Kampagnen durchgeführt hatte, was zeigt, wie schnell die Workflow-Automatisierung in den Live-Buying-Betrieb einzieht. Da transaktionales Buying zunehmend automatisiert wird, legen Agenturen mehr Wert auf Strategie, Analyse und Commerce-Aktivierung als die honorarrelevanten Ebenen des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen.

Nach Medienkanal: Suchmaschinenwerbung dominiert, während Connected TV die Buying-Prioritäten neu gestaltet

Suchmaschinenwerbung hielt im Jahr 2025 einen Kanalumsatzanteil von 31,44 % und behauptete damit ihre Führungsposition im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Suchmaschinenwerbung behält diese Position, weil sie eine klare Lower-Funnel-Kaufabsicht erfasst und eine direkte Marken-zu-Ergebnis-Attribution über viele Branchen hinweg unterstützt. Werbetreibende verlassen sich nach wie vor auf Suchmaschinenwerbung, um Performance-Budgets zu verankern, insbesondere wenn die Sichtbarkeit der Rendite wichtiger ist als breite Bekanntheit. Diese Stabilität schafft eine konstante Nachfrage nach Agenturen, die Gebote, Keywords, Budgetsteuerung und kanalübergreifende Allokation verwalten können. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen stützt sich weiterhin auf Suchmaschinenwerbung, weil sie Ausgabendisziplin mit messbaren Ergebnissen verbindet.

Connected TV und OTT-Video werden voraussichtlich bis 2031 mit einer CAGR von 10,14 % wachsen, was sie zum am schnellsten wachsenden Medienkanal im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen macht. Das Wachstum wird durch werbefinanziertes Streaming, veränderte Sehgewohnheiten und die Integration von Commerce-Daten in die Videoplanung vorangetrieben. In Japan wuchsen die Ausgaben für Internet-Werbung im Jahr 2025 um 11,8 %, hauptsächlich getrieben durch vertikale SNS-Videos, was mit der breiteren Bewegung hin zu videogeführter Entdeckung und Aktivierung übereinstimmt. Display, digitales Video, digitales Audio, digitale Außenwerbung und Retail-Media-Netzwerke bleiben wichtig, aber die schärfste Veränderung vollzieht sich dort, wo Video-Inventar, Zielgruppendaten und Qualitätskontrollen nun zusammentreffen.

Nach Unternehmensgröße: Unternehmenskonzentration verdeckt das KMU-Wachstumssignal

Großunternehmen hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 78,73 % am Markt für Media-Buying-Dienstleistungen, was ihre größeren Budgets, ihre breitere geografische Reichweite und ihren stärkeren Bedarf an koordinierter Ausführung widerspiegelt. Agenturgruppen strukturieren Personalbesetzung, Preisgestaltung und Liefermodelle nach wie vor um diese Kunden herum. Große Werbetreibende benötigen auch mehr Unterstützung bei Messung, datenschutzkonformer Zielgruppenplanung und Multi-Channel-Aktivierung. Das hält die Unternehmensnachfrage im Mittelpunkt des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen, auch wenn die Kundenbasis beginnt, sich zu verbreitern.

KMU werden voraussichtlich von 2026 bis 2031 mit einer CAGR von 10,07 % wachsen, was sie zur am schnellsten wachsenden Käufergruppe im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen macht. KI-gestützte Buying-Tools senken die Fachkenntnis- und Mindestausgabenhürden, die kleinere Werbetreibende einst von fortgeschrittenen programmatischen Workflows fernhielten. Mehr Self-Service- und agenturgestützte Modelle eröffnen den Zugang zu Kampagnenautomatisierung, Zielgruppenplanung und Optimierung für Marken mit geringeren Budgets. Diese Chance ist keine verkleinerte Version des Unternehmens-Buyings, da sie schnellere Unterstützung, einfachere Berichte und stärker ergebnisgebundene Honorare erfordert. Agenturen, die sich an diese Bedürfnisse anpassen, werden wahrscheinlich die nächste Expansionsebene im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen erschließen.

Nach Endnutzerbranche: Gesundheitsausgaben steigen, während Einzel- und E-Commerce die Skalierung beibehält

Einzel- und E-Commerce entfiel im Jahr 2025 auf 24,68 % der Nachfrage und blieb damit das größte Endnutzersegment im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Diese Führungsposition spiegelt die starke Abhängigkeit des Sektors von bezahlten Medien für Kundengewinnung, Promotion und Wiederkaufaktivitäten wider. Retail-Media-Netzwerke haben auch die Nachfragestruktur verändert, weil große Einzelhändler nun sowohl als große Käufer als auch als große Inventarinhaber auftreten. Das macht Neutralität, Datenzugang und Kanalplanung für Agenturen, die den Sektor bedienen, komplexer. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen bleibt daher durch Einzelhandelsbudgets verankert, auch wenn die Inventarlandschaft vielschichtiger wird.

Das Gesundheitswesen wird voraussichtlich bis 2031 mit einer CAGR von 9,61 % wachsen und ist damit die am schnellsten wachsende Endnutzergruppe innerhalb der Marktgröße für Media-Buying-Dienstleistungen. Das Wachstum ist an stärkere Direct-to-Consumer-Rezeptwerbung, Nachfrage nach Telemedizin und digitalen Therapeutika sowie höheren Patientengewinnungsdruck nach pandemiebedingten Störungen geknüpft. Regulatorische Komplexität bleibt zentral, da digitale und soziale Werbung im Gesundheitswesen eine strengere Kontrolle über Zielgruppenauswahl, Anspruchsbearbeitung und Plattformwahl erfordert. BFSI, IT und Telekommunikation, Reise und Gastgewerbe sowie Medien und Unterhaltung bleiben wichtige Ausgabengruppen, aber das Gesundheitswesen bietet eine der klarsten Möglichkeiten für spezialisiertes, compliance-geführtes Buying.

Geografische Analyse

Nordamerika blieb im Jahr 2025 die größte regionale Basis im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen und entfiel auf etwa 41,48 % des globalen Marktumsatzes. Die Vereinigten Staaten treiben den größten Teil des regionalen Umsatzes an, da sie konzentrierte Werbeausgaben mit einer ausgereiften programmatischen Infrastruktur verbinden. Die Region beherbergt auch viele der größten Holdinggesellschaftsnetzwerke und Buying-Technologiepartner, was die Skalenvorteile hoch hält. Kanada bleibt ein solider Sekundärmarkt mit starker digitaler Akzeptanz, während Mexiko noch früher in der Reife ist, aber durch mobile-first Buying-Muster voranschreitet. Diese Konzentration hält den Markt für Media-Buying-Dienstleistungen in Nordamerika hochgradig wettbewerbsintensiv, auch wenn Datennutzung, Verhalten und Plattformabhängigkeit mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Europa war die zweitgrößte Geografie im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Der deutsche Online-Display- und Videowerbemarkt wird voraussichtlich 8,2 Milliarden EUR erreichen, was 8,9 Milliarden USD im Jahr 2026 entspricht, und programmatisches Buying wird voraussichtlich 80 % der Transaktionen ausmachen. Der französische Werbemarkt erreichte 19,8 Milliarden EUR, was 21,4 Milliarden USD im Jahr 2025 entspricht. Digital wuchs in diesem Jahr um 11 %, und für 2026 wird ein weiteres Wachstum von 7,5 % prognostiziert.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025: Un marché publicitaire sous tension, porté par le digital," SRI France, sri-france.org} Einwilligungsgesteuerte Datenregeln und eine stärkere Premium-Verlagsbasis treiben europäische Käufer weiterhin in Richtung programmatisch garantierter und kuratierter Private-Marketplace-Deals statt offenem Auktionskauf. Der asiatisch-pazifische Raum ist das am schnellsten wachsende große regionale Cluster im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Japans gesamte Werbeausgaben überstiegen 8.062,3 Milliarden JPY, was 53,4 Milliarden USD im Jahr 2025 entspricht, und Internet-Werbung überstieg zum ersten Mal 50 % der gesamten Werbeinvestitionen. Hakuhodo DY ONE begann im Juli 2025 mit programmatischem TV-Buying über NTVs AdRM-Exchange und fügte im Oktober 2025 eine Gebotsfunktion zur Maximierung der einzigartigen Reichweite hinzu, was zeigt, wie Broadcast-Inventar in der gesamten Region in programmatische Workflows integriert wird.

Südamerika bleibt kleiner als Nordamerika und Europa, aber seine digitale Buying-Basis wächst weiterhin durch mobile-geführte Werbeaktivitäten. Der Nahe Osten und Afrika bleiben ebenfalls kleiner in absolutem Maßstab; der Nahe Osten wird jedoch voraussichtlich das am schnellsten wachsende regionale Segment im Zeitraum 2026–2031 sein und eine CAGR von 8,86 % verzeichnen. Das Wachstum wird durch steigende digitale Werbeinvestitionen, schnelle Connected-TV-Akzeptanz, expandierende Retail-Media-Ökosysteme und staatlich geförderte digitale Transformationsinitiativen in Ländern wie Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten unterstützt. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen wächst am schnellsten dort, wo lokale Ausführungskompetenz globale Tools mit länderspezifischen Mediensystemen verbinden kann.