Größe und Marktanteil des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen

Programmatisches und KI-gesteuertes Buying wird zum zentralen Agentur-Workflow

Programmatische Werbung hat sich von einer Spezialfähigkeit zu einer Standard-Ausführungsebene im gesamten digitalen Medienbereich entwickelt. In Deutschland prognostizierte der BVDW, dass programmatisches Buying im Jahr 2026 80 % des deutschen Online-Display- und Videomarktes ausmachen und 6,5 Milliarden EUR erreichen würde, was zum IRS-Durchschnittswechselkurs 2025 7,0 Milliarden USD entspricht.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Diese Verschiebung verändert die Auswahlkriterien für Agenturen, da der Zugang zu Inventar weniger wichtig wird, wenn die meisten Käufer dieselben Kanäle nutzen können, während die Optimierungslogik wichtiger wird. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen legt daher mehr Wert auf Identitätsinfrastruktur, Datenmodelle und Workflow-Automatisierung als auf manuelle Ausführung allein. Agenturen, die keine differenzierte KI-Ebene über dem standardmäßigen Plattformzugang vorweisen können, stehen unter zunehmendem Druck bei Preisgestaltung und Kundenbindung.

Budgetverlagerung hin zu Connected TV, Retail Media und digitalem Video

Connected TV und Retail Media gewinnen einen größeren Anteil an neuen Werbebudgets, was verändert, wo Agenturen Mehrwert schaffen. Dentsu prognostizierte für 2026 ein globales Wachstum von Connected TV um 11,5 % und ein globales Wachstum von Retail Media um 12,3 % im selben Jahr, was bestätigt, dass beide Kanäle im Vergleich zum breiteren Werbemarkt überproportionale Investitionen anziehen. Retail Media gewinnt an Bedeutung, weil es Kaufabsichtsdaten in einen adressierbaren und datenschutzkonformen Input für die Kampagnenplanung umwandelt. Agenturen, die Retail-Media-Signale mit Connected-TV-Aktivierung kombinieren können, bauen eine engere Verbindung zwischen Kontakt und Kauf auf. Diese Konvergenz prägt bereits Infrastrukturentscheidungen, wie die April-2026-Integration von Stagwell mit FreeWheel zur Schaffung einer einheitlichen Connected-TV-Aktivierungsebene zeigt.

Nachfrage nach Omnichannel-Messung und ROAS-Rechenschaftspflicht

ROAS-Rechenschaftspflicht ist mittlerweile eine Standardanforderung beim Buying in leistungsorientierten Kategorien wie Einzel- und E-Commerce, Gesundheitswesen und BFSI. Werbetreibende haben nach wie vor Schwierigkeiten, die Messung über große geschlossene Plattformen und offene programmatische Web-Umgebungen hinweg zu vereinheitlichen, und diese Lücke hält spezialisierte Partner relevant. Im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen sind Agenturen, die Berichte über diese Umgebungen hinweg verknüpfen können, besser positioniert, um Honorare zu verteidigen und den Leistungsumfang zu erweitern. Deshalb werden Clean Rooms, kontextuelle Überlagerungen und einheitliche Reporting-Dashboards Teil des Leistungsangebots und nicht mehr optionale Zusatzleistungen. Die Clean-Room-Standards des IAB Tech Lab gewannen 2025 und 2026 an Bedeutung, was den Aufstieg einer neuen Mess- und Aktivierungsebene im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen unterstützte.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Aktivierung von First-Party-Daten und datenschutzkonforme Zielgruppenplanung

Die Aktivierung von First-Party-Daten ist nicht mehr nur eine Reaktion auf Datenschutzanforderungen, sondern mittlerweile Teil der Wettbewerbspositionierung in der Kampagnenplanung. Einwilligungsintensive Regelungen in Europa und strengere Datenschutzkontrollen in den Vereinigten Staaten haben den Wert dauerhafter Zielgruppeninfrastruktur erhöht. Agenturen reagieren darauf, indem sie in Identitätsauflösung, Clean-Room-Verbindungen, Onboarding von Treuedaten und Verlagsdatenpartnerschaften investieren. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen bewegt sich daher auf Servicemodelle zu, die weniger auf einem Überfluss an Drittanbietersignalen und mehr auf kontrolliertem Datenzugang beruhen. Diese Verschiebung gibt ausgelagerten Partnern eine stärkere Rolle, wenn sie Zielgruppenplanung, Compliance-Abwicklung und Medienausführung in einem einzigen Betriebsmodell kombinieren können.

Datenschutzregulierung und Signalverlust verringern die Targeting-Präzision

Datenschutzregulierung ist zu einer strukturellen Einschränkung für adressierbare Medien geworden und nicht mehr nur ein enges Compliance-Thema. Die Abschaffung von Cookies in wichtigen Browsern und das App-Tracking-Transparency-Framework von Apple haben die Menge deterministischer Identifikatoren reduziert, die für Planung und Optimierung verfügbar sind. Dieser Signalverlust hat die Reichweitenplanung für Zielgruppen im offenen Web weniger effizient und über Identitätssysteme hinweg fragmentierter gemacht. Im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen trifft die Last kleinere Agenturen härter, die keine rechtliche, datenbezogene und technische Unterstützung in ihr Betriebsmodell integriert haben. Das Ergebnis ist ein schwierigeres Planungsumfeld, in dem die Kampagnenpräzision stärker von First-Party-Assets und Verlagsbeziehungen abhängt als noch vor einigen Jahren.

Anzeigenbetrug, Markensicherheit und Sichtbarkeitsrisiken bleiben bestehen

Medienqualität bleibt eine erhebliche Belastung für die Kampagneneffizienz und das Kundenvertrauen. Fraudlogix meldete eine globale Rate ungültigen Traffics von 20,64 % über 105,7 Milliarden im Jahr 2025 erfasste Impressionen, was zeigt, wie viel Werbeausgaben nach wie vor betrügerischen oder nicht-menschlichen Aktivitäten ausgesetzt sind. Dies ist nicht nur ein Erkennungsproblem, da Teile der Lieferkette nach wie vor von Impressionsvolumen profitieren, selbst wenn die Qualität schlecht ist. Durch KI generierte Inhalte in der Nachbarschaft von Werbung fügen eine weitere Unsicherheitsebene für Werbetreibende hinzu, die eine stärkere Kontrolle über Kontext und Markeneignung benötigen. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen trägt daher dauerhaft Reibungskosten, insbesondere für Agenturen, denen der Zugang zu unabhängigen Verifizierungstools und stärkeren Medienqualitäts-Workflows fehlt.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Dienstleistungsart: Media-Buying und -Verhandlung als Anker, programmatisches Buying als Disruptor

Media-Buying und -Verhandlung behielt im Jahr 2025 einen Anteil von 35,76 % am Dienstleistungsumsatz und blieb damit das zentrale Element der Marktgröße für Media-Buying-Dienstleistungen. Diese Position erwies sich als dauerhaft stabil, da Premium-Inventar in Connected TV, Sport, Live-Nachrichten und anderen hochwertigen Umgebungen nach wie vor stark auf direkte Dealstrukturen angewiesen ist. Käufer schätzen weiterhin den verhandelten Zugang, die Preisdisziplin und die Kontrolle über Werbeumfelder in diesen Bereichen. Diese Bedingungen halten menschliche Maklerbeziehungen relevant, auch wenn immer mehr Ausführungsaufgaben in Software verlagert werden. Dieser Teil des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen blieb widerstandsfähig, weil Kunden weiterhin Sicherheit bei Premium-Platzierungen und kommerziellen Konditionen benötigen.

Programmatisches und Performance-Buying wird voraussichtlich von 2026 bis 2031 eine CAGR von 9,23 % verzeichnen und ist damit die am schnellsten wachsende Dienstleistungskategorie im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Das Wachstum ist auf die Verlagerung von Budgets in das offene programmatische Web, private Marktplätze, kuratierte Deals und Echtzeit-Optimierungsmodelle zurückzuführen. PubMatic gab an, dass seine AgenticOS-Plattform bis zum ersten Quartal 2026 mehr als 30 vollständig autonome End-to-End-Kampagnen durchgeführt hatte, was zeigt, wie schnell die Workflow-Automatisierung in den Live-Buying-Betrieb einzieht. Da das transaktionale Buying zunehmend automatisiert wird, legen Agenturen mehr Wert auf Strategie, Analyse und Commerce-Aktivierung als honorartragende Schichten des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen.

Nach Unternehmensgröße: Unternehmenskonzentration verdeckt das KMU-Wachstumssignal

Großunternehmen hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 78,73 % am Markt für Media-Buying-Dienstleistungen, was ihre größeren Budgets, ihre breitere geografische Reichweite und ihren höheren Bedarf an koordinierter Ausführung widerspiegelt. Agenturgruppen strukturieren Personalbesetzung, Preisgestaltung und Liefermodelle weiterhin um diese Kunden herum. Große Werbetreibende benötigen zudem mehr Unterstützung bei Messung, datenschutzkonformer Zielgruppenplanung und Multi-Channel-Aktivierung. Dies hält die Unternehmensnachfrage im Mittelpunkt des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen, auch wenn sich die Kundenbasis zu verbreitern beginnt.

KMU werden voraussichtlich von 2026 bis 2031 mit einer CAGR von 9,58 % wachsen und sind damit die am schnellsten wachsende Käufergruppe im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. KI-gestützte Buying-Tools senken die Einstiegshürden in Bezug auf Fachkenntnisse und Mindestausgaben, die kleinere Werbetreibende bisher von fortgeschrittenen programmatischen Workflows ferngehalten haben. Immer mehr Self-Service- und agenturgestützte Modelle eröffnen Marken mit geringeren Budgets den Zugang zu Kampagnenautomatisierung, Zielgruppenplanung und Optimierung. Diese Chance ist keine verkleinerte Version des Unternehmens-Buyings, da sie schnelleren Support, einfachere Berichterstattung und stärker ergebnisgebundene Honorare erfordert. Agenturen, die sich auf diese Bedürfnisse einstellen, werden wahrscheinlich die nächste Wachstumsschicht im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen erschließen.

Nach Endnutzerbranche: Ausgaben im Gesundheitswesen steigen stark, während der Einzelhandel seine Größe beibehält

Einzel- und E-Commerce entfielen im Jahr 2025 auf 24,68 % der Nachfrage und blieben damit das größte Endnutzersegment im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Diese Führungsposition spiegelt die starke Abhängigkeit des Sektors von bezahlten Medien für Kundengewinnung, Werbemaßnahmen und Wiederkaufaktivitäten wider. Retail-Media-Netzwerke haben auch die Nachfragestruktur verändert, da große Einzelhändler nun sowohl als bedeutende Käufer als auch als bedeutende Inventarinhaber auftreten. Dies macht Neutralität, Datenzugang und Kanalplanung für Agenturen, die den Sektor bedienen, komplexer. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen bleibt daher durch Einzelhandelsbudgets verankert, auch wenn die Inventarlandschaft vielschichtiger wird.

Das Gesundheitswesen wird bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 9,41 % wachsen und ist damit die am schnellsten wachsende Endnutzergruppe innerhalb der Marktgröße für Media-Buying-Dienstleistungen. Das Wachstum ist auf stärkere Direct-to-Consumer-Rezeptwerbung, die Nachfrage nach Telemedizin und digitalen Therapeutika sowie einen höheren Patientengewinnungsdruck nach den pandemiebedingten Störungen zurückzuführen. Die regulatorische Komplexität bleibt zentral, da digitale und soziale Werbung im Gesundheitswesen eine strengere Kontrolle über Zielgruppenauswahl, Anspruchsbearbeitung und Plattformwahl erfordert. BFSI, IT und Telekommunikation, Reisen und Gastgewerbe sowie Medien und Unterhaltung bleiben wichtige Ausgabengruppen, aber das Gesundheitswesen bietet eine der deutlichsten Möglichkeiten für spezialisiertes, compliance-geführtes Buying.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind nach dem Berichtskauf verfügbar

Geografische Analyse

Nordamerika blieb im Jahr 2025 die größte regionale Basis im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen und entfiel auf rund 41,48 % des globalen Marktumsatzes. Die Vereinigten Staaten treiben den größten Teil des regionalen Umsatzes an, da sie konzentrierte Werbeausgaben mit einer ausgereiften programmatischen Infrastruktur verbinden. Die Region beherbergt auch viele der größten Holding-Company-Netzwerke und Buying-Technologiepartner, was die Skalenvorteile hoch hält. Kanada bleibt ein solider Sekundärmarkt mit starker digitaler Akzeptanz, während Mexiko in Bezug auf die Reife noch früher aufgestellt ist, aber durch mobile-first-Buying-Muster voranschreitet. Diese Konzentration hält den Markt für Media-Buying-Dienstleistungen in Nordamerika hochgradig wettbewerbsintensiv, auch wenn Datennutzung, Verhalten und Plattformabhängigkeit mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Europa war die zweitgrößte Geografie im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Der deutsche Online-Display- und Videowerbemarkt wird voraussichtlich 8,2 Milliarden EUR erreichen, was 8,9 Milliarden USD im Jahr 2026 entspricht, und Programmatic wird voraussichtlich 80 % der Transaktionen ausmachen. Der französische Werbemarkt erreichte 19,8 Milliarden EUR, was 21,4 Milliarden USD im Jahr 2025 entspricht. Das Digitalgeschäft wuchs in diesem Jahr um 11 %, und für 2026 wird ein weiteres Wachstum von 7,5 % prognostiziert.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025: Ein Werbemarkt unter Druck, getragen vom Digitalen," SRI France, sri-france.org} Einwilligungsbasierte Datenregeln und eine stärkere Premium-Publisher-Basis treiben europäische Käufer weiterhin in Richtung programmatisch garantierter und kuratierter Private-Marketplace-Deals statt Open-Auction-Buying. Asien-Pazifik ist das am schnellsten wachsende große regionale Cluster im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Japans gesamte Werbeausgaben überstiegen 8.062,3 Milliarden JPY, was 53,4 Milliarden USD im Jahr 2025 entspricht, und Internetwerbung überstieg erstmals 50 % der gesamten Werbeinvestitionen. Hakuhodo DY ONE begann im Juli 2025 mit dem programmatischen TV-Buying über NTVs AdRM-Exchange und fügte im Oktober 2025 eine Bietfunktion zur Maximierung der einzigartigen Reichweite hinzu, was zeigt, wie Broadcast-Inventar in programmatische Workflows in der gesamten Region integriert wird.

Südamerika bleibt kleiner als Nordamerika und Europa, aber seine digitale Buying-Basis wächst weiterhin durch mobile-geführte Werbeaktivitäten. Der Nahe Osten und Afrika bleiben ebenfalls kleiner in absoluter Größe; der Nahe Osten wird jedoch voraussichtlich das am schnellsten wachsende regionale Segment im Zeitraum 2026–2031 sein und eine CAGR von 9,15 % verzeichnen. Das Wachstum wird durch steigende digitale Werbeinvestitionen, eine rasche Verbreitung von Connected TV, expandierende Retail-Media-Ökosysteme und staatlich geförderte Initiativen zur digitalen Transformation in Ländern wie Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten unterstützt. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen wächst am schnellsten dort, wo lokale Ausführungskompetenz globale Tools mit länderspezifischen Mediensystemen verbinden kann.