Marktgröße und Marktanteile für Commerce-Media-Services – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Markt für Commerce-Media-Services

Monetarisierung von Erstanbieterdaten nach dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies

Der Rückgang von Drittanbieter-Identifikatoren hat einwilligungsbasierte Kauf- und Treuedaten für den Markt für Commerce-Media-Services wichtiger gemacht. Einzelhändler können eingewilligte Transaktionssignale nutzen, um Targeting und Messung innerhalb ihrer eigenen digitalen Angebote zu unterstützen. IAB prognostizierte für 2026 ein Wachstum von 12,1 % im Commerce-Media-Bereich und verknüpfte den Ausblick mit der weiteren Entwicklung von Erstanbieter-Daten-Ökosystemen und Wiederkäufen.^{[1]IAB, "2026 Outlook Study: U.S. Ad Spend to Rise 9.5%," IAB, iab.com} Diese Position verschafft Einzelhändlern einen Datenvorteil, den Open-Web-Publisher ohne direkte Transaktionsbeziehungen nicht replizieren können. Kleinere Einzelhändler können auch kategoriespezifische Treuedaten in Bereichen wie Apotheke und Speziallebensmittel nutzen, wo Relevanz wichtiger sein kann als die Reichweite der Zielgruppe. Der Markt für Commerce-Media-Services kann daher engere Netzwerke unterstützen, die Werbetreibenden einen definierten Kundenkontext und messbare Kaufergebnisse bieten.

Margenausweitung durch Medieneinnahmen mit hoher Bruttomarge

Medieneinnahmen sind für Einzelhändler zu einem strategischen Einnahmenstrom geworden, da ihr Kerngeschäft unter Rentabilitätsdruck steht. Walmart meldete ein starkes Wachstum der globalen Werbeeinnahmen, während auch der Umsatz von Walmart Connect USA deutlich zulegte. Diese Entwicklung hat Einzelhändler dazu veranlasst, Werbung zur Finanzierung der Digitalisierung von Filialen, der Entwicklung von Treueprogrammen und der Dateninfrastruktur einzusetzen. Lebensmitteleinzelhändler, die typischerweise mit niedrigeren Nettomargen arbeiten, haben einen starken Anreiz, Mediengeschäfte zu entwickeln, die Kundendaten und bestehenden digitalen Traffic nutzen. Dieses Modell kann den Markt für Commerce-Media-Services stärken, da Investitionen in Werbewerkzeuge auch die Fähigkeit der Einzelhändler verbessern, Kampagnen zu verkaufen und zu messen. Es könnte auch die Kluft zwischen Einzelhändlern mit bedeutenden digitalen Kundenbeziehungen und jenen, die diese noch nicht entwickelt haben, vergrößern.

Closed-Loop-Messung und Inkrementalitätsnachweis

Werbetreibende verlangen zunehmend Belege dafür, dass Kampagnen Verkäufe verursacht haben, anstatt lediglich Gutschriften für Transaktionen zu erhalten, die ohnehin stattgefunden hätten. IAB und IAB Europe veröffentlichten im November 2025 Leitlinien zur inkrementellen Messung im Commerce-Media-Bereich, die kontrollierte Experimente, synthetische Kontrollansätze und Proxy-Modelle abdecken. Die Leitlinien bieten einen gemeinsamen Referenzpunkt für Einzelhändler, Agenturen und Werbetreibende, die Messpraktiken vergleichen müssen. IAB erklärte außerdem, dass eine verbesserte KI-gestützte Messung erhebliche Medieninvestitionen kurzfristig freisetzen könnte. Netzwerke, die inkrementelle Verkäufe validieren, können ihre Preisgestaltung besser verteidigen und jährliche Werbetreibendenverpflichtungen beibehalten. Dieser Trend macht unabhängige Tests und transparente Berichterstattung zu einem zentralen Bestandteil des Marktes für Commerce-Media-Services und nicht zu optionalen Berichtsfunktionen.

Offsite- und Full-Funnel-Expansion in CTV und Social

Der Markt für Commerce-Media-Services erstreckt sich über Einzelhändler-Websites und -Anwendungen hinaus auf Connected TV, Social-Plattformen, Display und Audio. IAB prognostizierte ein anhaltendes Wachstum der Ausgaben für digitale Videowerbung in den USA, unterstützt durch eine steigende Nachfrage im Jahresvergleich. Die Expansion ermöglicht es Einzelhändlern, ihre Kaufdaten auf Medienkanäle anzuwenden, auf denen Markenkampagnen historisch auf demografisches Targeting gesetzt haben. Die Offsite-Ausgaben für Retail Media werden voraussichtlich erheblich steigen, da Werbetreibende Inventar jenseits überfüllter Onsite-Suchergebnisse suchen. Diese Verschiebung verbreitert die erreichbare Zielgruppe, während Transaktionssignale für die Kampagnenmessung verfügbar bleiben. Der Markt für Commerce-Media-Services entwickelt sich daher hin zu einem umfassenderen Kampagnenmodell, das Produktentdeckung, Markenbekanntheit und Konversionsaktivitäten kombiniert.

Fragmentierte Mess- und Berichtsstandards

Das Fehlen eines gemeinsamen Berichtsstandards bleibt eine wesentliche Einschränkung für den Markt für Commerce-Media-Services. IAB Europe stellte fest, dass viele Befragte mangelnde Standardisierung und Netzwerkfragmentierung als erhebliche Hindernisse für das Wachstum von Retail Media identifizierten.^{[2]IAB Europe, "Commerce Media Measurement Standards V2.1," IAB Europe, iabeurope.eu} Plattformen verwenden unterschiedliche Definitionen für den Return on Ad Spend, Attributionsfenster und Behandlungen von View-Through-Aktivitäten. Diese Unterschiede erschweren retailerübergreifende Budgetentscheidungen und können den manuellen Aufwand für Werbetreibende und Agenturen erhöhen. Die Commerce Media Measurement Standards von IAB Europe und das IAB-Projekt Eidos bieten Rahmenwerke für eine konsistentere Berichterstattung. Die Akzeptanz ist nach wie vor uneinheitlich, insbesondere bei kleineren Netzwerken mit begrenzten Engineering-Kapazitäten, die in mehreren Rechtsordnungen tätig sind.

Sättigung der Anzeigenbelastung und Erosion des Einkaufserlebnisses

Eine steigende Dichte gesponserter Platzierungen kann den Nutzen von Such- und Browsing-Erlebnissen für Käufer verringern. Mehr bezahlte Einträge können es für Käufer schwieriger machen, Werbung von organischen Produktergebnissen zu unterscheiden. Je prominenter Platzierungen werden, desto wichtiger werden Relevanz und transparente Ranking-Praktiken für das Vertrauen der Verbraucher. Einzelhändler stehen vor einem Zielkonflikt zwischen dem Verkauf von mehr Werbeinventar und der Aufrechterhaltung des Vertrauens in ihre Empfehlungen. Offsite-Erweiterungen und loyalitätsbasierte Platzierungen können alternatives Inventar bereitstellen, aber diese Ansätze erfordern dennoch geeignete Kontrollen bei kaufintensiven Momenten. Nachhaltiges Wachstum im Markt für Commerce-Media-Services hängt davon ab, die Anzeigendichte als Teil des Kundenerlebnisses zu steuern, anstatt sie nur als Umsatzvariable zu behandeln.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Plattform-Eigentumsmodell: Erstanbieter-Skalierung verankert die Netzwerkökonomie

Eigenbetriebene Netzwerke hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 43,80 % am Markt für Commerce-Media-Services, unterstützt durch ihren exklusiven Zugang zu Kauf-, Treue-, Browsing- und stationären Verhaltensdaten. Ihre direkte Beziehung zum Käufer unterstützt eine Closed-Loop-Messung, die Drittanbieter nicht auf dieselbe Weise reproduzieren können. Diese Eigenschaft hilft Werbetreibenden, Kampagnenaktivitäten mit Verkaufsergebnissen zu verknüpfen und den Wert von Platzierungen zu bewerten. Amazon erklärte außerdem, dass Gesponserte Produkte sein größtes Werbeangebot blieben. Sein Ads Agent reduzierte laut Unternehmensangaben die Kosten pro Impression und die Kosten pro Akquisition im Vergleich zu einem nicht unterstützten Setup. Die regulatorische Prüfung von gesponserten Ranking-Praktiken in den Vereinigten Staaten und Europa könnte die Möglichkeiten der größten Netzwerke zur Steigerung der Monetarisierung begrenzen. Dies gibt mittelgroßen Betreibern die Möglichkeit, bei Transparenz, Markensicherheit und Kundenerlebnis zu konkurrieren.

Integrierte Commerce-Media-Plattformen werden voraussichtlich das schnellste Wachstum mit einer CAGR von 10,89 % von 2026 bis 2031 verzeichnen. Ihr Modell bringt Onsite-, Offsite- und stationäres Inventar in eine einzige Kauf- und Messumgebung. Marken können diese Plattformen nutzen, um Kampagnen über mehrere Phasen der Commerce-Journey hinweg zu planen, ohne für jeden Kanal auf separate Tools angewiesen zu sein. Dieser Ansatz kann die operative Komplexität reduzieren, die durch isolierte eigenbetriebene Netzwerke und fragmentiertes Drittanbieter-Angebot entsteht. Drittanbieter-Netzwerke gewinnen ebenfalls an Relevanz, da sie das Inventar mittelgroßer Einzelhändler bündeln und den Zugang über eine einzige Demand-Side-Plattform-Verbindung ermöglichen. Diese Struktur kann Werbetreibenden von Konsumgütern helfen, Lebensmittel-, Apotheken- und Convenience-Retail-Zielgruppen zu erreichen und dabei Duplikationen zu verwalten. White-Label-Enablement-Plattformen bleiben nach direktem Umsatz kleiner, bieten aber die technische Grundlage für Einzelhändler, denen interne Werbetechnologie-Teams fehlen. Ihre Präsenz kann die Beteiligung am Markt für Commerce-Media-Services im Nahen Osten, in Südostasien und Afrika ausweiten.

Nach Werbeformat: Suchleistung führt, CTV gestaltet den oberen Funnel neu

Gesponserte Produkte und Gesponserte Suchanzeigen machten im Jahr 2025 39,50 % der Marktgröße für Commerce-Media-Services aus. Ihre Größe spiegelt die breite Akzeptanz durch Marken wider, die Retail-Suche nutzen, um Kunden zu erreichen, die bereits einen Kauf in Betracht ziehen. Suchanfragen in einer Transaktionsumgebung liefern einen direkten Hinweis auf das Produktinteresse. Dies macht gesponserte Suche zu einem häufigen Einstiegspunkt für Werbetreibende, die Performance-Budgets in Richtung Commerce-Kanäle verlagern. Amazon erklärte, dass Käufer, die Gesponserte Prompts nutzten, in einem kürzlichen Quartal häufiger konvertierten und im Durchschnitt mehr ausgaben. Display-Anzeigen bedienen weiterhin endemische Konsumgüterwerbetreibende, die eine breitere Markensichtbarkeit benötigen. Audioanzeigen sowie digitale Außenwerbung und In-Transit-Anzeigen befinden sich in Liefer- und Mobilitätsplattformen noch in einem früheren Adoptionsstadium. Die Flexi Ad Sizes Guidelines von IAB Europe sollen die Hürden bei der kreativen Produktion für Display-Kampagnen, die über mehrere Netzwerke hinweg laufen, senken.

Videoanzeigen einschließlich Connected TV werden bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 10,94 % wachsen, dem höchsten Wert unter den Werbeformaten. IAB erwartet, dass digitales Video in naher Zukunft erstmals den größten Teil der gesamten US-amerikanischen TV- und Videowerbeausgaben ausmachen wird. Connected TV gibt Einzelhändlern die Möglichkeit, Kaufdaten in einem Kanal einzusetzen, der traditionell TV-ähnliche Markenkampagnen unterstützt hat. Walmart Connect hat sein Retail-Media-Netzwerk mit der Connected-TV-Plattform von VIZIO verknüpft, sodass Zuschauer vorgestellte Produkte in derselben Sitzung kaufen können.^{[3]Walmart, "Walmart Connect Showcases a New Era of Creativity-Powered Commerce at Cannes Lions," Walmart, walmart.com} Dieses Design verkürzt die Distanz zwischen Markenexposition und einer Kaufaktion. Native und Shoppable Content Ads folgen einem verwandten Weg, indem sie kommerzielle Botschaften in sozialen und redaktionellen Umgebungen platzieren. Diese Formate helfen dem Markt für Commerce-Media-Services, Zielgruppen außerhalb der Retail-Suche zu erreichen und dabei eine Verbindung zu Transaktionsdaten aufrechtzuerhalten. Ihre Nutzung legt auch mehr Gewicht auf transparente Offenlegungen und relevante Anzeigenplatzierung.

Geografische Analyse

Nordamerika hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 39,00 % am Markt für Commerce-Media-Services. Die Ausgaben für Retail-Media-Werbung in den USA sind erheblich gewachsen und werden voraussichtlich weiter zunehmen. Offsite-Aktivierung macht einen bedeutenden Anteil dieses Gesamtvolumens aus. Walmart richtet Walmart Connect USA, Walmart Connect International und Sam's Club durch gemeinsame Technologie und Plattformen aus.

Asien-Pazifik ist das zweitgrößte regionale Cluster innerhalb des Marktes für Commerce-Media-Services. Alibabas Alimama-Plattform und das Jingzhuntong-System von JD.com verankern ein großes Ökosystem in China, wo eine Koalition einschließlich Alibaba und JD.com erhebliche Soforthandels-Subventionen zugesagt hat. Japans inländischer Retail-Media-Sektor wuchs im Jahresvergleich erheblich. Google Japan und BCG schätzten, dass stationäre Retail Media langfristig erheblich wachsen könnte. Europa expandiert, da Einzelhändler Einwilligungsmanagement- und Clean-Room-Kapazitäten aufbauen, während Carrefour Links auf einer großen Basis von Transaktionen und globalen Kunden aufgebaut ist.

Der Nahe Osten wird voraussichtlich die am schnellsten wachsende Geografie mit einer CAGR von 10,81 % während des Prognosezeitraums sein. IAB MENA dokumentierte mehrere aktive Retail-Media-Netzwerke im Rahmen des Golfkooperationsrats. In Südamerika meldete MercadoLibre ein starkes Wachstum der Werbeeinnahmen im Jahresvergleich in US-Dollar. Afrika befindet sich noch in einem früheren Stadium, wo Criteo und Massmart Gesponserte Produktanzeigen und Onsite-Display-Anzeigen in Südafrika eingeführt haben. Diese Entwicklungen erweitern den Markt für Commerce-Media-Services auf Einzelhandelssysteme, in denen mobile Performance-Werbung zunehmend wichtiger wird.