コマースメディアサービス市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

グローバルコマースメディアサービス市場のトレンドとインサイト

サードパーティクッキー廃止後のファーストパーティデータの収益化

サードパーティ識別子の衰退により、コマースメディアサービス市場においてファーストパーティの購買データおよびロイヤルティデータの重要性が高まっています。小売業者は、同意を得たトランザクションシグナルを活用して、自社のデジタルプロパティ内でのターゲティングと測定を支援することができます。IABは2026年のコマースメディア成長率を12.1%と予測し、ファーストパーティデータエコシステムの継続的な発展とリピート購買がその見通しを支えると関連付けました。^{[1]IAB、「2026年見通し調査：米国広告費は9.5%増加」、IAB、iab.com} この立場により、小売業者は直接的な取引関係なしにはオープンウェブパブリッシャーが複製できないデータ資産を持つことになります。小規模な小売業者も、薬局や専門食品などの分野でカテゴリー固有のロイヤルティデータを活用できます。これらの分野では、オーディエンス規模よりも関連性が重要となる場合があります。したがって、コマースメディアサービス市場は、明確な顧客コンテキストと測定可能な購買成果を広告主に提供する、より絞り込まれたネットワークを支援することができます。

高粗利メディア収益によるマージン拡大

メディア収入は、コア事業が収益性の圧力に直面する中で、小売業者にとって戦略的な収益源となっています。Walmart Inc.はグローバル広告収益の力強い成長を報告し、Walmart Connect米国の収益も大幅に増加しました。この実績により、小売業者は広告を活用して店舗のデジタル化、ロイヤルティプログラムの開発、データインフラへの投資を賄うようになっています。一般的に純利益率が低い食料品小売業者は、顧客データと既存のデジタルトラフィックを活用したメディアビジネスを展開する強いインセンティブを持っています。このモデルは、広告ツールへの投資が小売業者の販売・キャンペーン測定能力も向上させるため、コマースメディアサービス市場を強化する可能性があります。また、意味のあるデジタル顧客関係を持つ小売業者と、まだそれを構築していない小売業者との差を広げる可能性もあります。

クローズドループ測定とインクリメンタリティの証明

広告主は、キャンペーンが売上を生み出したことの証拠をますます求めるようになっており、単に本来発生したであろう取引のクレジットを受け取るだけでは不十分とされています。IABおよびIAB Europeは2025年11月、コマースメディアにおけるンクリメンタル測定に関するガイダンスを発行し、対照実験、合成コントロールアプローチ、プロキシモデルを網羅しました。このガイダンスは、測定手法を比較する必要がある小売業者、代理店、広告主に共通の参照点を提供します。IABはまた、AIを活用した測定の改善により、近い将来に相当規模のメディア投資が解放される可能性があると述べました。インクリメンタルな売上を検証できるネットワークは、価格設定をより適切に守り、広告主との年間コミットメントを維持することができます。このトレンドにより、独立したテストと透明性の高いレポートが、コマースメディアサービス市場においてオプションの報告機能ではなく、中核的な要素となっています。

オフサイトおよびフルファネルのCTVとソーシャルへの拡張

コマースメディアサービス市場は、小売業者のウェブサイトやアプリケーションを超えて、コネクテッドTV、ソーシャルプラットフォーム、ディスプレイ、音声へと拡大しています。IABは、前年比需要の増加に支えられ、米国のデジタル動画広告費が継続的に成長すると予測しています。この拡大により、小売業者は歴史的にデモグラフィックターゲティングに依存してきたメディアチャネルに購買データを適用できるようになります。広告主が混雑したオンサイト検索結果を超えたインベントリを求める中、オフサイトリテールメディア支出は大幅に増加すると予想されます。このシフトにより、トランザクションシグナルをキャンペーン測定に引き続き活用しながら、リーチ可能なオーディエンスが拡大します。その結果、コマースメディアサービス市場は、商品発見、ブランド認知、コンバージョン活動を組み合わせた、より包括的なキャンペーンモデルへと移行しています。

断片化した測定・レポート基準

共通のレポート基準の欠如は、コマースメディアサービス市場にとって引き続き重大な制約となっています。IAB Europeは、多くの回答者が標準化の欠如とネットワークの断片化をリテールメディア成長の重大な障壁として挙げていることを明らかにしました。^{[2]IAB Europe、「コマースメディア測定基準V2.1」、IAB Europe、iabeurope.eu} プラットフォームは、広告費用対効果の定義、アトリビューションウィンドウ、ビュースルーアクティビティの扱いが異なります。これらの違いにより、クロスリテーラーの予算決定がより困難になり、広告主や代理店の手作業が増加する可能性があります。IAB EuropeのコマースメディアMeasurement StandardsおよびIABのProject Eidosは、より一貫したレポートのためのフレームワークを提供しています。特に、エンジニアリングキャパシティが限られ、複数の管轄区域にまたがって運営する小規模ネットワークでは、導入がまだ不均一な状況です。

広告掲載量の飽和とショッパー体験の低下

スポンサープレースメントの密度の上昇は、ショッパーにとっての検索・閲覧体験の有用性を低下させる可能性があります。有料リスティングが増えると、ショッパーが広告とオーガニックな商品結果を区別することが難しくなります。プレースメントがより目立つようになるにつれ、関連性と透明性の高いランキング慣行が消費者の信頼にとってより重要になります。小売業者は、より多くの広告インベントリを販売することと、推薦への信頼を維持することのトレードオフに直面しています。オフサイト拡張やロイヤルティベースのプレースメントは代替インベントリを提供できますが、これらのアプローチも高い購買意向を持つ瞬間には適切なコントロールが必要です。コマースメディアサービス市場の持続的な成長は、広告密度を単なる収益変数としてではなく、顧客体験の一部として管理することにかかっています。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

プラットフォーム所有モデル別：ファーストパーティの規模がネットワーク経済を支える

自社運営ネットワークは、購買、ロイヤルティ、閲覧、店舗内行動データへの独占的アクセスに支えられ、2025年のコマースメディアサービス市場シェアの43.80%を占めました。ショッパーとの直接的な関係により、サードパーティプロバイダーが同様の方法では再現できないクローズドループ測定が可能となります。この特性により、広告主はキャンペーン活動と販売成果を結びつけ、プレースメントの価値を評価することができます。Amazon.com, Inc.はまた、スポンサープロダクトが最大の広告サービスであり続けていると述べました。同社によると、Ads Agentは非アシスト設定と比較してインプレッション単価と獲得単価を低減しました。米国と欧州でのスポンサーランキング慣行に対する規制当局の精査により、最大規模のネットワークが収益化を拡大できる範囲が制限される可能性があります。これにより、中堅事業者が透明性、ブランドセーフティ、顧客体験で競争する機会が生まれます。

統合コマースメディアプラットフォームは、2026年から2031年にかけてCAGR 10.89%で最も速い成長を記録すると予測されています。そのモデルは、オンサイト、オフサイト、店舗内インベントリを一つの購買・測定環境に統合します。ブランドはこれらのプラットフォームを使用して、各チャネルに個別のツールを使用することなく、コマースジャーニーの複数の段階にわたるキャンペーンを計画することができます。このアプローチにより、孤立した自社ネットワークと断片化したサードパーティサプライによって生じる運用上の複雑さを軽減できます。サードパーティネットワークも、中堅小売業者のインベントリを集約し、単一のデマンドサイドプラットフォーム接続を通じてアクセスを提供することで、関連性を高めています。この構造により、消費財広告主は重複を管理しながら、食料品、薬局、コンビニエンスリテールのオーディエンスにリーチすることができます。ホワイトラベル対応プラットフォームは直接収益では規模が小さいものの、社内広告テクノロジーチームを持たない小売業者に技術的基盤を提供します。その存在は、中東、東南アジア、アフリカ全体でコマースメディアサービス市場への参加を拡大する可能性があります。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

広告フォーマット別：検索パフォーマンスが主導し、CTVがアッパーファネルを再構築

スポンサープロダクトおよびスポンサー検索広告は、2025年のコマースメディアサービス市場規模の39.50%を占めました。その規模は、購買を検討中の顧客にリーチするためにリテール検索を活用するブランドによる幅広い採用を反映しています。トランザクション環境内の検索クエリは、商品への関心を直接示します。これにより、スポンサー検索はパフォーマンス予算をコマースチャネルに移行している広告主にとって一般的な入口となっています。Amazon.com, Inc.は、スポンサープロンプトを使用したショッパーが最近の四半期においてより高い頻度でコンバージョンし、平均支出額も多かったと述べました。ディスプレイ広告は、より広いブランド認知度を必要とするエンデミックな消費財広告主に引き続き対応しています。音声広告およびデジタルアウトオブホーム・交通広告は、配送・モビリティプラットフォームにおいて採用の初期段階にとどまっています。IAB EuropeのFlexi Ad Sizes Guidelinesは、複数のネットワークにまたがるディスプレイキャンペーンのクリエイティブ制作の障壁を低減することを目的としています。

コネクテッドTVを含む動画広告は、広告フォーマットの中で最も高い成長率となるCAGR 10.94%で2031年まで拡大すると予測されています。IABは、近い将来、デジタル動画が米国のテレビ・動画広告費総額の大部分を初めて占めると予測しています。コネクテッドTVは、従来テレビスタイルのブランドキャンペーンを支援してきたチャネルで購買データを活用する手段を小売業者に提供します。Walmart Inc.のWalmart Connectは、リテールメディアネットワークをVIZIOのコネクテッドTVプラットフォームと連携させ、視聴者が同じセッション内で紹介商品を購入できるようにしました。^{[3]Walmart Inc.、「Walmart ConnectがCannes Lionsでクリエイティビティ主導のコマースの新時代を披露」、Walmart Inc.、walmart.com} この設計により、ブランド露出と購買行動の間の距離が短縮されます。ネイティブ・ショッパブルコンテンツ広告は、ソーシャルおよび編集コンテンツの設定内に商業メッセージを配置することで、関連する方向性をたどっています。これらのフォーマットは、トランザクションデータとの接続を維持しながら、リテール検索外のオーディエンスにリーチするコマースメディアサービス市場を支援します。その活用はまた、透明な開示と関連性の高い広告配置の重要性を高めています。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

地域分析

北米は2025年のコマースメディアサービス市場シェアの39.00%を占めました。米国のリテールメディア広告費は大幅に増加しており、引き続き拡大が見込まれています。オフサイト活性化はこの合計の相当な割合を占めています。Walmart Inc.は、共有技術とプラットフォームを通じてWalmart Connect米国、Walmart Connect International、Sam's Clubを統合しています。

アジア太平洋は、コマースメディアサービス市場において2番目に大きな地域クラスターです。AlibabのAlimamプラットフォームとJD.com, Inc.のJingzhuntongシステムが中国の大規模なエコシステムを支えており、AlibabとJD.com, Inc.を含む連合が相当規模のインスタントリテール補助金を拠出しました。日本の国内リテールメディアセクターは前年比で大幅に拡大しました。Google JapanとBCGは、店舗内リテールメディアが長期的に大幅に成長する可能性があると推定しました。欧州では、小売業者が同意管理とクリーンルーム機能を構築する中で拡大が進んでおり、Carrefour Linksは大規模なトランザクションとグローバル顧客基盤の上に構築されています。

中東は予測期間中にCAGR 10.81%で最も速く拡大する地域と予測されています。IAB MENAは湾岸協力会議全体でいくつかの活発なリテールメディアネットワークを記録しました。南米では、MercadoLibre, Inc.が米ドルベースで前年比強い広告収益成長を報告しました。アフリカは初期段階にとどまっており、Criteo S.A.とMassmartが南アフリカでスポンサープロダクト広告とオンサイトディスプレイ広告を導入しました。これらの動向は、モバイルパフォーマンス広告がより重要になりつつある小売システムへとコマースメディアサービス市場を拡大させています。