Tamaño y Participación del Mercado de Servicios de Medios de Comercio - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Global de Servicios de Medios de Comercio

Monetización de Datos Propios tras la Pérdida de Cookies de Terceros

El declive de los identificadores de terceros ha incrementado la importancia de los datos propios de compra y fidelización para el mercado de servicios de medios de comercio. Los minoristas pueden utilizar señales de transacción con consentimiento para respaldar la segmentación y la medición dentro de sus propias propiedades digitales. IAB proyectó un crecimiento del 12,1% en los medios de comercio en 2026 y vinculó las perspectivas al desarrollo continuo de ecosistemas de datos propios y compras recurrentes.^{[1]IAB, "Estudio de Perspectivas 2026: El Gasto Publicitario en EE. UU. Aumentará un 9,5%," IAB, iab.com} Esta posición otorga a los minoristas un activo de datos que los editores de la web abierta no pueden replicar sin relaciones transaccionales directas. Los minoristas más pequeños también pueden utilizar datos de fidelización específicos de categoría en áreas como farmacia y alimentos especializados, donde la relevancia puede importar más que la escala de la audiencia. El mercado de servicios de medios de comercio puede, por tanto, respaldar redes más reducidas que ofrezcan a los anunciantes un contexto de cliente definido y resultados de compra medibles.

Expansión de Márgenes a partir de Ingresos Mediáticos de Alto Margen Bruto

Los ingresos mediáticos se han convertido en un flujo de ingresos estratégico para los minoristas, ya que sus operaciones principales enfrentan presión sobre la rentabilidad. Walmart reportó un fuerte crecimiento en los ingresos publicitarios globales, mientras que los ingresos de Walmart Connect en EE. UU. también crecieron de manera significativa. Este desempeño ha alentado a los minoristas a utilizar la publicidad para financiar la digitalización de tiendas, el desarrollo de programas de fidelización y la infraestructura de datos. Los minoristas de alimentación, que típicamente operan con márgenes netos más bajos, tienen un fuerte incentivo para desarrollar negocios mediáticos que aprovechen los datos de clientes y el tráfico digital existente. Este modelo puede fortalecer el mercado de servicios de medios de comercio, ya que las inversiones en herramientas publicitarias también mejoran la capacidad de los minoristas para vender y medir campañas. También puede ampliar la brecha entre los minoristas con relaciones digitales significativas con los clientes y aquellos que aún no las han desarrollado.

Medición de Ciclo Cerrado y Prueba de Incrementalidad

Los anunciantes requieren cada vez más evidencia de que las campañas generaron ventas en lugar de simplemente recibir crédito por transacciones que habrían ocurrido de todas formas. IAB e IAB Europe emitieron orientaciones para la medición incremental en los medios de comercio en noviembre de 2025, que abarcan experimentos controlados, enfoques de control sintético y modelos de aproximación. Las orientaciones proporcionan un punto de referencia compartido para minoristas, agencias y anunciantes que necesitan comparar prácticas de medición. IAB también declaró que una medición mejorada con soporte de inteligencia artificial podría desbloquear una inversión mediática sustancial a corto plazo. Las redes que validan las ventas incrementales pueden defender mejor sus precios y retener los compromisos anuales de los anunciantes. Esta tendencia hace que las pruebas independientes y los informes transparentes sean elementos centrales del mercado de servicios de medios de comercio, en lugar de características de informes opcionales.

Expansión Fuera del Sitio y de Embudo Completo hacia Televisión Conectada y Redes Sociales

El mercado de servicios de medios de comercio se está extendiendo más allá de los sitios web y aplicaciones de los minoristas hacia la televisión conectada, las plataformas sociales, el display y el audio. IAB proyectó un crecimiento continuo en el gasto en publicidad de video digital en EE. UU., respaldado por una demanda creciente interanual. La expansión permite a los minoristas aplicar sus datos de compra a canales mediáticos donde las campañas de marca han dependido históricamente de la segmentación demográfica. Se espera que el gasto en medios minoristas fuera del sitio aumente significativamente a medida que los anunciantes busquen inventario más allá de los saturados resultados de búsqueda en el sitio. Este cambio amplía la audiencia alcanzable mientras mantiene disponibles las señales de transacción para la medición de campañas. El mercado de servicios de medios de comercio se está moviendo, en consecuencia, hacia un modelo de campaña más completo que combina el descubrimiento de productos, el reconocimiento de marca y la actividad de conversión.

Fragmentación de Estándares de Medición e Informes

La ausencia de un estándar de informes común sigue siendo una restricción material para el mercado de servicios de medios de comercio. IAB Europe encontró que muchos encuestados identificaron la falta de estandarización y la fragmentación de redes como barreras significativas para el crecimiento de los medios minoristas.^{[2]IAB Europe, "Estándares de Medición de Medios de Comercio V2.1," IAB Europe, iabeurope.eu} Las plataformas utilizan diferentes definiciones de retorno sobre el gasto publicitario, ventanas de atribución y tratamientos de la actividad de visualización. Estas diferencias dificultan las decisiones de presupuesto entre minoristas y pueden aumentar el trabajo manual para los anunciantes y las agencias. Los Estándares de Medición de Medios de Comercio de IAB Europe y el Proyecto Eidos de IAB ofrecen marcos para informes más consistentes. La adopción sigue siendo desigual, particularmente entre las redes más pequeñas que tienen capacidad de ingeniería limitada y operan en múltiples jurisdicciones.

Saturación de Carga Publicitaria y Erosión de la Experiencia del Comprador

El aumento de la densidad de ubicaciones patrocinadas puede reducir la utilidad de las experiencias de búsqueda y navegación para los compradores. Un mayor nmero de listados pagados puede dificultar que los compradores distingan la publicidad de los resultados orgánicos de productos. A medida que las ubicaciones se vuelven más prominentes, la relevancia y las prácticas de clasificación transparentes se vuelven más importantes para la confianza del consumidor. Los minoristas enfrentan una disyuntiva entre vender más inventario publicitario y preservar la confianza en sus recomendaciones. Las extensiones fuera del sitio y las ubicaciones basadas en fidelización pueden proporcionar inventario alternativo, pero estos enfoques aún necesitan controles apropiados en los momentos de compra de alta intención. El crecimiento sostenible en el mercado de servicios de medios de comercio depende de gestionar la densidad publicitaria como parte de la experiencia del cliente, en lugar de tratarla únicamente como una variable de ingresos.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Modelo de Propiedad de Plataforma: La Escala Propia Ancla la Economía de la Red

Las Redes Propias y Operadas representaron el 43,80% de la participación del mercado de servicios de medios de comercio en 2025, respaldadas por su acceso exclusivo a datos de compra, fidelización, navegación y comportamiento en tienda. Su relación directa con el comprador respalda la medición de ciclo cerrado que los proveedores de terceros no pueden reproducir de la misma manera. Esta característica ayuda a los anunciantes a conectar la actividad de campaña con los resultados de ventas y evaluar el valor de las ubicaciones. Amazon también declaró que los Productos Patrocinados siguieron siendo su oferta publicitaria más grande. Su Agente de Anuncios redujo el costo por impresión y el costo por adquisición en comparación con una configuración sin asistencia, según la empresa. El escrutinio regulatorio de las prácticas de clasificación patrocinada en los Estados Unidos y Europa puede limitar hasta qué punto las redes más grandes pueden aumentar la monetización. Esto da a los operadores de nivel medio una apertura para competir en transparencia, seguridad de marca y experiencia del cliente.

Se proyecta que las Plataformas Integradas de Medios de Comercio registren el crecimiento más rápido a una CAGR del 10,89% de 2026 a 2031. Su modelo integra el inventario en el sitio, fuera del sitio y en tienda en un único entorno de compra y medición. Las marcas pueden utilizar estas plataformas para planificar campañas en varias etapas del recorrido de comercio sin depender de herramientas separadas para cada canal. Este enfoque puede reducir la complejidad operativa creada por redes propias aisladas y suministro fragmentado de terceros. Las Redes de Terceros también están ganando relevancia porque agregan el inventario de minoristas del mercado medio y proporcionan acceso a través de una única conexión de plataforma del lado de la demanda. Esa estructura puede ayudar a los anunciantes de bienes de consumo envasados a llegar a audiencias de alimentación, farmacia y comercio minorista de conveniencia mientras gestionan la duplicación. Las Plataformas de Habilitación de Marca Blanca siguen siendo más pequeñas en términos de ingresos directos, pero proporcionan la base técnica para los minoristas que carecen de equipos internos de tecnología publicitaria. Su presencia puede ampliar la participación en el mercado de servicios de medios de comercio en Oriente Medio, el Sudeste Asiático y África.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Por Formato Publicitario: El Rendimiento de Búsqueda Lidera, la Televisión Conectada Remodela el Embudo Superior

Los Productos Patrocinados y los Anuncios de Búsqueda Patrocinada representaron el 39,50% del tamaño del mercado de servicios de medios de comercio en 2025. Su escala refleja la amplia adopción por parte de las marcas que utilizan la búsqueda minorista para llegar a clientes que ya están considerando una compra. Las consultas de búsqueda dentro de un entorno de transacción proporcionan una indicación directa del interés en el producto. Esto convierte a la búsqueda patrocinada en un punto de entrada común para los anunciantes que están trasladando presupuestos de rendimiento hacia los canales de comercio. Amazon declaró que los compradores que utilizan los Anuncios Patrocinados con Sugerencias convirtieron con mayor frecuencia y gastaron más en promedio en un trimestre reciente. Los Anuncios de Display continúan sirviendo a los anunciantes endémicos de bienes de consumo envasados que necesitan mayor visibilidad de marca. Los Anuncios de Audio y los Anuncios Digitales Fuera del Hogar y en Tránsito se encuentran en una etapa más temprana de adopción en plataformas de entrega y movilidad. Las Directrices de Tamaños de Anuncios Flexibles de IAB Europe tienen como objetivo reducir las barreras de producción creativa para las campañas de display que operan en varias redes.

Se proyecta que los Anuncios de Video, incluida la Televisión Conectada, se expandan a una CAGR del 10,94% hasta 2031, la tasa más alta entre los formatos publicitarios. IAB espera que el video digital represente la mayor parte del gasto total en publicidad de televisión y video en EE. UU. por primera vez en el corto plazo. La Televisión Conectada ofrece a los minoristas un medio para utilizar datos de compra en un canal que tradicionalmente ha respaldado campañas de marca al estilo televisivo. Walmart Connect ha vinculado su red de medios minoristas con la plataforma de televisión conectada de VIZIO, permitiendo a los espectadores comprar los productos destacados en la misma sesión.^{[3]Walmart, "Walmart Connect Presenta una Nueva Era de Comercio Impulsado por la Creatividad en Cannes Lions," Walmart, walmart.com} Este diseño acorta la distancia entre la exposición a la marca y una acción de compra. Los Anuncios de Contenido Nativo y Comprable siguen un camino relacionado al colocar mensajes comerciales dentro de entornos sociales y editoriales. Estos formatos ayudan al mercado de servicios de medios de comercio a llegar a audiencias fuera de la búsqueda minorista mientras mantienen una conexión con los datos de transacción. Su uso también otorga mayor importancia a las divulgaciones transparentes y la colocación relevante de anuncios.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Análisis Geográfico

América del Norte representó el 39,00% de la participación del mercado de servicios de medios de comercio en 2025. El gasto en publicidad de medios minoristas en EE. UU. ha crecido significativamente y se espera que continúe expandiéndose. La activación fuera del sitio representa una parte significativa de este total. Walmart está alineando Walmart Connect EE. UU., Walmart Connect Internacional y Sam's Club a través de tecnología y plataformas compartidas.

Asia-Pacífico es el segundo grupo regional más grande dentro del mercado de servicios de medios de comercio. La plataforma Alimama de Alibaba y el sistema Jingzhuntong de JD.com anclan un gran ecosistema en China, donde una coalición que incluye a Alibaba y JD.com comprometió importantes subsidios de comercio minorista instantáneo. El sector de medios minoristas doméstico de Japón se expandió significativamente interanualmente. Google Japón y BCG estimaron que los medios minoristas en tienda podrían crecer sustancialmente a largo plazo. Europa se está expandiendo a medida que los minoristas desarrollan capacidades de gestión del consentimiento y salas limpias, mientras que Carrefour Links se basa en una gran base de transacciones y clientes globales.

Se proyecta que Oriente Medio sea la geografía de expansión más rápida con una CAGR del 10,81% durante el período de pronóstico. IAB MENA documentó varias redes de medios minoristas activas en el Consejo de Cooperación del Golfo. En América del Sur, MercadoLibre reportó un fuerte crecimiento interanual en los ingresos publicitarios en dólares estadounidenses. África se encuentra en una etapa más temprana, donde Criteo y Massmart introdujeron Anuncios de Productos Patrocinados y Anuncios de Display en el Sitio en Sudáfrica. Estos desarrollos extienden el mercado de servicios de medios de comercio hacia sistemas minoristas donde la publicidad de rendimiento móvil se está volviendo más importante.