Taille et part du marché des services de commerce média - Analyse de la croissance, tendances et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives mondiales du marché des services de commerce média

Monétisation des données propriétaires après la disparition des cookies tiers

Le déclin des identifiants tiers a rendu les données d'achat et de fidélité propriétaires plus importantes pour le marché des services de commerce média. Les détaillants peuvent utiliser des signaux de transaction consentis pour soutenir le ciblage et la mesure au sein de leurs propres propriétés numériques. L'IAB a projeté une croissance du commerce média de 12,1 % en 2026 et a lié cette perspective au développement continu des écosystèmes de données propriétaires et aux achats répétés.^{[1]IAB, "Étude de perspectives 2026 : les dépenses publicitaires américaines devraient augmenter de 9,5 %," IAB, iab.com} Cette position confère aux détaillants un actif de données que les éditeurs du web ouvert ne peuvent pas reproduire sans relations transactionnelles directes. Les détaillants de plus petite taille peuvent également utiliser des données de fidélité spécifiques à une catégorie dans des domaines tels que la pharmacie et l'alimentation spécialisée, où la pertinence peut importer davantage que l'échelle d'audience. Le marché des services de commerce média peut donc soutenir des réseaux plus restreints qui offrent aux annonceurs un contexte client défini et des résultats d'achat mesurables.

Expansion des marges grâce aux revenus médias à forte marge brute

Les revenus médias sont devenus un flux de revenus stratégique pour les détaillants, dont les activités principales font face à des pressions sur la rentabilité. Walmart a signalé une forte croissance de ses revenus publicitaires mondiaux, tandis que les revenus de Walmart Connect États-Unis ont également connu une croissance significative. Cette performance a encouragé les détaillants à utiliser la publicité pour financer la numérisation des magasins, le développement des programmes de fidélité et l'infrastructure de données. Les détaillants en alimentation, qui opèrent généralement avec des marges nettes plus faibles, ont une forte incitation à développer des activités médias qui exploitent les données clients et le trafic numérique existant. Ce modèle peut renforcer le marché des services de commerce média, car les investissements dans les outils publicitaires améliorent également la capacité des détaillants à vendre et à mesurer les campagnes. Il peut également creuser l'écart entre les détaillants disposant de relations numériques significatives avec leurs clients et ceux qui ne les ont pas encore développées.

Mesure en boucle fermée et preuve d'incrémentalité

Les annonceurs exigent de plus en plus la preuve que les campagnes ont causé des ventes plutôt que de simplement recevoir le crédit pour des transactions qui se seraient produites de toute façon. L'IAB et l'IAB Europe ont publié des orientations pour la mesure incrémentale dans le commerce média en novembre 2025, couvrant les expériences contrôlées, les approches de contrôle synthétique et les modèles par approximation. Ces orientations fournissent un point de référence commun pour les détaillants, les agences et les annonceurs qui ont besoin de comparer les pratiques de mesure. L'IAB a également indiqué qu'une mesure améliorée assistée par l'IA pourrait débloquer des investissements médias substantiels à court terme. Les réseaux qui valident les ventes incrémentales peuvent mieux défendre leurs prix et conserver les engagements annuels des annonceurs. Cette tendance place les tests indépendants et les rapports transparents au cœur du marché des services de commerce média, plutôt qu'en tant que fonctionnalités de rapport optionnelles.

Expansion hors site et sur l'ensemble du tunnel vers la télévision connectée et les réseaux sociaux

Le marché des services de commerce média s'étend au-delà des sites web et des applications des détaillants vers la télévision connectée, les plateformes sociales, le display et l'audio. L'IAB a projeté une croissance continue des dépenses publicitaires en vidéo numérique aux États-Unis, soutenue par une demande en hausse d'une année sur l'autre. Cette expansion permet aux détaillants d'appliquer leurs données d'achat à des canaux médias où les campagnes de marque se sont historiquement appuyées sur le ciblage démographique. Les dépenses de commerce média hors site devraient augmenter significativement à mesure que les annonceurs recherchent des inventaires au-delà des résultats de recherche sur site encombrés. Ce changement élargit l'audience atteignable tout en maintenant les signaux de transaction disponibles pour la mesure des campagnes. Le marché des services de commerce média évolue par conséquent vers un modèle de campagne plus complet qui combine la découverte de produits, la notoriété de la marque et l'activité de conversion.

Fragmentation des normes de mesure et de reporting

L'absence d'une norme de reporting commune reste une contrainte matérielle pour le marché des services de commerce média. L'IAB Europe a constaté que de nombreux répondants identifiaient le manque de standardisation et la fragmentation des réseaux comme des obstacles significatifs à la croissance du commerce média.^{[2]IAB Europe, "Normes de mesure du commerce média V2.1," IAB Europe, iabeurope.eu} Les plateformes utilisent différentes définitions du retour sur dépenses publicitaires, des fenêtres d'attribution et des traitements de l'activité de visualisation. Ces différences rendent les décisions budgétaires multi-détaillants plus difficiles et peuvent augmenter le travail manuel pour les annonceurs et les agences. Les normes de mesure du commerce média de l'IAB Europe et le projet Eidos de l'IAB offrent des cadres pour un reporting plus cohérent. L'adoption reste inégale, en particulier parmi les réseaux de plus petite taille qui disposent d'une capacité d'ingénierie limitée et opèrent dans plusieurs juridictions.

Saturation de la charge publicitaire et dégradation de l'expérience d'achat

La densité croissante des emplacements sponsorisés peut réduire l'utilité des expériences de recherche et de navigation pour les acheteurs. Un plus grand nombre d'annonces payantes peut rendre plus difficile pour les acheteurs de distinguer la publicité des résultats de produits organiques. À mesure que les emplacements deviennent plus importants, la pertinence et les pratiques de classement transparentes deviennent plus importantes pour la confiance des consommateurs. Les détaillants font face à un arbitrage entre la vente d'un plus grand inventaire publicitaire et la préservation de la confiance dans leurs recommandations. Les extensions hors site et les emplacements basés sur la fidélité peuvent fournir un inventaire alternatif, mais ces approches nécessitent toujours des contrôles appropriés aux moments d'achat à forte intention. La croissance durable du marché des services de commerce média dépend de la gestion de la densité publicitaire dans le cadre de l'expérience client plutôt que de la traiter uniquement comme une variable de revenus.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par modèle de propriété de plateforme : l'échelle propriétaire ancre l'économie des réseaux

Les réseaux détenus et exploités ont représenté 43,80 % de la part du marché des services de commerce média en 2025, soutenus par leur accès exclusif aux données d'achat, de fidélité, de navigation et de comportement en magasin. Leur relation directe avec l'acheteur soutient une mesure en boucle fermée que les fournisseurs tiers ne peuvent pas reproduire de la même manière. Cette caractéristique aide les annonceurs à relier l'activité des campagnes aux résultats de vente et à évaluer la valeur des emplacements. Amazon a également indiqué que les produits sponsorisés restaient son offre publicitaire la plus importante. Son agent publicitaire a réduit le coût par impression et le coût par acquisition par rapport à une configuration non assistée, selon l'entreprise. Le contrôle réglementaire des pratiques de classement sponsorisé aux États-Unis et en Europe peut limiter la capacité des plus grands réseaux à augmenter la monétisation. Cela offre aux opérateurs de niveau intermédiaire une opportunité de se différencier sur la transparence, la sécurité de la marque et l'expérience client.

Les plateformes de commerce média intégrées devraient enregistrer la croissance la plus rapide à un CAGR de 10,89 % de 2026 à 2031. Leur modèle regroupe l'inventaire sur site, hors site et en magasin dans un seul environnement d'achat et de mesure. Les marques peuvent utiliser ces plateformes pour planifier des campagnes à plusieurs étapes du parcours commercial sans dépendre d'outils distincts pour chaque canal. Cette approche peut réduire la complexité opérationnelle créée par des réseaux propriétaires isolés et une offre tierce fragmentée. Les réseaux tiers gagnent également en pertinence car ils agrègent l'inventaire des détaillants de taille intermédiaire et fournissent un accès via une connexion unique à une plateforme côté demande. Cette structure peut aider les annonceurs de produits de grande consommation à atteindre les audiences de l'alimentation, de la pharmacie et du commerce de proximité tout en gérant la duplication. Les plateformes d'activation en marque blanche restent plus petites en termes de revenus directs, mais elles fournissent la base technique aux détaillants qui ne disposent pas d'équipes internes de technologie publicitaire. Leur présence peut élargir la participation au marché des services de commerce média au Moyen-Orient, en Asie du Sud-Est et en Afrique.

Par format publicitaire : la performance de la recherche en tête, la télévision connectée remodèle le haut du tunnel

Les produits sponsorisés et les annonces de recherche sponsorisées ont représenté 39,50 % de la taille du marché des services de commerce média en 2025. Leur ampleur reflète une adoption large par les marques qui utilisent la recherche en commerce de détail pour atteindre les clients déjà en phase de considération d'achat. Les requêtes de recherche dans un environnement transactionnel fournissent une indication directe de l'intérêt pour un produit. Cela fait de la recherche sponsorisée un point d'entrée courant pour les annonceurs qui transfèrent leurs budgets de performance vers les canaux de commerce. Amazon a indiqué que les acheteurs utilisant les invites sponsorisées ont converti plus souvent et dépensé davantage en moyenne au cours d'un trimestre récent. Les annonces display continuent de servir les annonceurs endémiques de produits de grande consommation qui ont besoin d'une plus grande visibilité de marque. Les annonces audio et les annonces d'affichage numérique extérieur et en transit en sont encore à un stade précoce d'adoption dans les plateformes de livraison et de mobilité. Les directives de l'IAB Europe sur les formats d'annonces flexibles visent à réduire les obstacles à la production créative pour les campagnes display opérant sur plusieurs réseaux.

Les annonces vidéo, y compris la télévision connectée, devraient se développer à un CAGR de 10,94 % jusqu'en 2031, le taux le plus élevé parmi les formats publicitaires. L'IAB s'attend à ce que la vidéo numérique représente la majeure partie des dépenses publicitaires totales en télévision et vidéo aux États-Unis pour la première fois à court terme. La télévision connectée offre aux détaillants un moyen d'utiliser les données d'achat dans un canal qui a traditionnellement soutenu les campagnes de marque de style télévisuel. Walmart Connect a lié son réseau de commerce média à la plateforme de télévision connectée de VIZIO, permettant aux téléspectateurs d'acheter les produits présentés au cours de la même session.^{[3]Walmart, "Walmart Connect présente une nouvelle ère de commerce propulsé par la créativité à Cannes Lions," Walmart, walmart.com} Cette conception raccourcit la distance entre l'exposition à la marque et un acte d'achat. Les annonces natives et achetables suivent une voie similaire en plaçant des messages commerciaux dans des contextes sociaux et éditoriaux. Ces formats aident le marché des services de commerce média à atteindre les audiences en dehors de la recherche en commerce de détail tout en conservant un lien avec les données de transaction. Leur utilisation accorde également plus d'importance aux divulgations transparentes et aux emplacements publicitaires pertinents.

Analyse géographique

L'Amérique du Nord a représenté 39,00 % de la part du marché des services de commerce média en 2025. Les dépenses publicitaires en commerce média de détail aux États-Unis ont connu une croissance significative et devraient continuer à se développer. L'activation hors site représente une part significative de ce total. Walmart aligne Walmart Connect États-Unis, Walmart Connect International et Sam's Club via des technologies et des plateformes partagées.

L'Asie-Pacifique est le deuxième groupe régional au sein du marché des services de commerce média. La plateforme Alimama d'Alibaba et le système Jingzhuntong de JD.com ancrent un vaste écosystème en Chine, où une coalition comprenant Alibaba et JD.com s'est engagée à verser des subventions substantielles pour le commerce de détail instantané. Le secteur japonais du commerce média de détail s'est développé de manière significative d'une année sur l'autre. Google Japon et BCG ont estimé que le commerce média en magasin pourrait connaître une croissance substantielle à long terme. L'Europe se développe à mesure que les détaillants construisent des capacités de gestion du consentement et de salle blanche, tandis que Carrefour Links est construit sur une large base de transactions et de clients mondiaux.

Le Moyen-Orient devrait être la géographie en expansion la plus rapide avec un CAGR de 10,81 % pendant la période de prévision. L'IAB MENA a documenté plusieurs réseaux de commerce média de détail actifs dans le Conseil de coopération du Golfe. En Amérique du Sud, MercadoLibre a signalé une forte croissance des revenus publicitaires d'une année sur l'autre en dollars américains. L'Afrique en est encore à un stade précoce, où Criteo et Massmart ont introduit des annonces de produits sponsorisés et des annonces display sur site en Afrique du Sud. Ces développements étendent le marché des services de commerce média aux systèmes de vente au détail où la publicité à la performance sur mobile devient de plus en plus importante.