Tamanho e Participação do Mercado de Serviços de Mídia de Comércio - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado Global de Serviços de Mídia de Comércio

Monetização de Dados Primários Após a Perda de Cookies de Terceiros

O declínio dos identificadores de terceiros tornou os dados primários de compra e fidelidade mais importantes para o mercado de serviços de mídia de comércio. Os varejistas podem utilizar sinais de transação consentidos para apoiar a segmentação e a mensuração em suas próprias propriedades digitais. O IAB projetou um crescimento de 12,1% na mídia de comércio em 2026 e vinculou essa perspectiva ao desenvolvimento contínuo de ecossistemas de dados primários e compras recorrentes.^{[1]IAB, "Estudo de Perspectivas 2026: Investimento em Publicidade nos EUA deve crescer 9,5%," IAB, iab.com} Essa posição confere aos varejistas um ativo de dados que os editores da web aberta não conseguem replicar sem relacionamentos transacionais diretos. Varejistas de menor porte também podem utilizar dados de fidelidade específicos por categoria em áreas como farmácias e alimentos especializados, onde a relevância pode ser mais importante do que a escala do público. O mercado de serviços de mídia de comércio pode, portanto, sustentar redes mais segmentadas que oferecem aos anunciantes um contexto de cliente definido e resultados de compra mensuráveis.

Expansão de Margem Proveniente de Receita de Mídia com Alta Margem Bruta

A receita de mídia tornou-se um fluxo de receita estratégico para os varejistas, à medida que suas operações principais enfrentam pressão sobre a lucratividade. O Walmart reportou forte crescimento na receita global de publicidade, enquanto a receita do Walmart Connect nos EUA também cresceu de forma significativa. Esse desempenho incentivou os varejistas a utilizarem a publicidade para financiar a digitalização de lojas, o desenvolvimento de programas de fidelidade e a infraestrutura de dados. Os varejistas do setor de alimentos, que tipicamente operam com margens líquidas mais baixas, têm um forte incentivo para desenvolver negócios de mídia que aproveitem os dados dos clientes e o tráfego digital existente. Esse modelo pode fortalecer o mercado de serviços de mídia de comércio, pois os investimentos em ferramentas de publicidade também aprimoram a capacidade dos varejistas de vender e mensurar campanhas. Ele também pode ampliar a diferença entre varejistas com relacionamentos digitais significativos com os clientes e aqueles que ainda não os desenvolveram.

Mensuração de Ciclo Fechado e Comprovação de Incrementalidade

Os anunciantes exigem cada vez mais evidências de que as campanhas causaram vendas, em vez de simplesmente receberem crédito por transações que teriam ocorrido de qualquer forma. O IAB e o IAB Europe publicaram orientações para mensuração incremental em mídia de comércio em novembro de 2025, abrangendo experimentos controlados, abordagens de controle sintético e modelos de proxy. As orientações fornecem um ponto de referência compartilhado para varejistas, agências e anunciantes que precisam comparar práticas de mensuração. O IAB também afirmou que uma mensuração aprimorada com suporte de IA poderia desbloquear investimentos substanciais em mídia no curto prazo. Redes que validam vendas incrementais podem defender melhor seus preços e reter compromissos anuais de anunciantes. Essa tendência torna os testes independentes e os relatórios transparentes elementos centrais do mercado de serviços de mídia de comércio, em vez de recursos de relatório opcionais.

Expansão Offsite e de Funil Completo para TV Conectada e Redes Sociais

O mercado de serviços de mídia de comércio está se expandindo para além dos sites e aplicativos de varejistas, alcançando a TV conectada, plataformas sociais, display e áudio. O IAB projetou crescimento contínuo nos gastos com publicidade em vídeo digital nos EUA, sustentado pelo aumento da demanda ano a ano. A expansão permite que os varejistas apliquem seus dados de compra em canais de mídia onde as campanhas de marca historicamente dependiam de segmentação demográfica. Espera-se que os gastos com mídia de varejo offsite aumentem significativamente à medida que os anunciantes buscam inventário além dos resultados de pesquisa onsite saturados. Essa mudança amplia o público alcançável, mantendo os sinais de transação disponíveis para a mensuração de campanhas. O mercado de serviços de mídia de comércio está, consequentemente, avançando em direção a um modelo de campanha mais completo, que combina descoberta de produtos, reconhecimento de marca e atividade de conversão.

Fragmentação dos Padrões de Mensuração e Relatório

A ausência de um padrão de relatório comum permanece uma restrição material para o mercado de serviços de mídia de comércio. O IAB Europe constatou que muitos respondentes identificaram a falta de padronização e a fragmentação de redes como barreiras significativas ao crescimento da mídia de varejo.^{[2]IAB Europe, "Padrões de Mensuração de Mídia de Comércio V2.1," IAB Europe, iabeurope.eu} As plataformas utilizam diferentes definições de retorno sobre o investimento em publicidade, janelas de atribuição e tratamentos de atividade de view-through. Essas diferenças tornam as decisões de orçamento entre varejistas mais difíceis e podem aumentar o trabalho manual para anunciantes e agências. Os Padrões de Mensuração de Mídia de Comércio do IAB Europe e o Projeto Eidos do IAB oferecem estruturas para relatórios mais consistentes. A adoção ainda é desigual, especialmente entre redes menores que possuem capacidade de engenharia limitada e operam em múltiplas jurisdições.

Saturação de Carga de Anúncios e Erosão da Experiência do Comprador

O aumento da densidade de posicionamentos patrocinados pode reduzir a utilidade das experiências de pesquisa e navegação para os compradores. Um maior número de listagens pagas pode dificultar a distinção entre publicidade e resultados orgânicos de produtos pelos compradores. À medida que os posicionamentos se tornam mais proeminentes, a relevância e as práticas transparentes de ranqueamento tornam-se mais importantes para a confiança do consumidor. Os varejistas enfrentam um dilema entre vender mais inventário de publicidade e preservar a confiança em suas recomendações. As extensões offsite e os posicionamentos baseados em fidelidade podem fornecer inventário alternativo, mas essas abordagens ainda precisam de controles adequados em momentos de compra de alta intenção. O crescimento sustentável no mercado de serviços de mídia de comércio depende da gestão da densidade de publicidade como parte da experiência do cliente, em vez de tratá-la apenas como uma variável de receita.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Modelo de Propriedade de Plataforma: A Escala Primária Ancora a Economia das Redes

As Redes Próprias e Operadas detinham 43,80% da participação no mercado de serviços de mídia de comércio em 2025, sustentadas pelo acesso exclusivo a dados de compra, fidelidade, navegação e comportamento em loja. Seu relacionamento direto com o comprador apoia a mensuração de ciclo fechado que provedores terceiros não conseguem reproduzir da mesma forma. Esse recurso ajuda os anunciantes a conectar a atividade de campanha com os resultados de vendas e a avaliar o valor dos posicionamentos. A Amazon também declarou que os Produtos Patrocinados permaneceram sua maior oferta de publicidade. Seu Agente de Anúncios reduziu o custo por impressão e o custo por aquisição em comparação com uma configuração sem assistência, segundo a empresa. O escrutínio regulatório das práticas de ranqueamento patrocinado nos Estados Unidos e na Europa pode limitar até onde as maiores redes podem aumentar a monetização. Isso abre espaço para que operadores de médio porte compitam com base em transparência, segurança de marca e experiência do cliente.

As Plataformas Integradas de Mídia de Comércio estão projetadas para registrar o crescimento mais rápido, a um CAGR de 10,89% de 2026 a 2031. Seu modelo integra inventário onsite, offsite e em loja em um único ambiente de compra e mensuração. As marcas podem usar essas plataformas para planejar campanhas em várias etapas da jornada de comércio sem depender de ferramentas separadas para cada canal. Essa abordagem pode reduzir a complexidade operacional criada por redes próprias isoladas e fornecimento fragmentado de terceiros. As Redes de Terceiros também estão ganhando relevância porque agregam inventário de varejistas de médio porte e fornecem acesso por meio de uma única conexão de plataforma do lado da demanda. Essa estrutura pode ajudar os anunciantes de bens de consumo embalados a alcançar públicos de varejo de alimentos, farmácias e conveniência, gerenciando a duplicação. As Plataformas de Habilitação White-Label permanecem menores em receita direta, mas fornecem a base técnica para varejistas que não possuem equipes internas de tecnologia de publicidade. Sua presença pode ampliar a participação no mercado de serviços de mídia de comércio no Oriente Médio, no Sudeste Asiático e na África.

Por Formato de Publicidade: Desempenho de Pesquisa Lidera, TV Conectada Remodela o Funil Superior

Os Anúncios de Produtos Patrocinados e de Pesquisa Patrocinada responderam por 39,50% do tamanho do mercado de serviços de mídia de comércio em 2025. Sua escala reflete a ampla adoção por marcas que utilizam a pesquisa no varejo para alcançar clientes que já estão considerando uma compra. As consultas de pesquisa dentro de um ambiente de transação fornecem uma indicação direta do interesse no produto. Isso torna a pesquisa patrocinada um ponto de entrada comum para anunciantes que estão migrando orçamentos de performance para canais de comércio. A Amazon declarou que compradores que utilizaram Prompts Patrocinados converteram com mais frequência e gastaram mais em média em um trimestre recente. Os Anúncios de Display continuam a atender anunciantes endêmicos de bens de consumo embalados que precisam de maior visibilidade de marca. Os Anúncios de Áudio e os Anúncios Digitais Out-of-Home e em Trânsito permanecem em um estágio inicial de adoção em plataformas de entrega e mobilidade. As Diretrizes de Tamanhos de Anúncios Flexíveis do IAB Europe têm como objetivo reduzir as barreiras de produção criativa para campanhas de display que operam em várias redes.

Os Anúncios em Vídeo, incluindo TV Conectada, estão projetados para expandir a um CAGR de 10,94% até 2031, a maior taxa entre os formatos de publicidade. O IAB espera que o vídeo digital responda pela maior parte dos gastos totais com publicidade em TV e vídeo nos EUA pela primeira vez no curto prazo. A TV Conectada oferece aos varejistas um meio de utilizar dados de compra em um canal que tradicionalmente apoiou campanhas de marca no estilo televisivo. O Walmart Connect vinculou sua rede de mídia de varejo à plataforma de TV conectada da VIZIO, permitindo que os espectadores comprem produtos em destaque na mesma sessão.^{[3]Walmart, "Walmart Connect Apresenta uma Nova Era de Comércio Impulsionado pela Criatividade no Cannes Lions," Walmart, walmart.com} Esse design encurta a distância entre a exposição à marca e uma ação de compra. Os Anúncios de Conteúdo Nativo e Comprável seguem um caminho relacionado, inserindo mensagens comerciais em contextos sociais e editoriais. Esses formatos ajudam o mercado de serviços de mídia de comércio a alcançar públicos fora da pesquisa no varejo, mantendo uma conexão com os dados de transação. Seu uso também atribui maior importância às divulgações transparentes e ao posicionamento relevante de anúncios.

Análise Geográfica

A América do Norte detinha 39,00% da participação no mercado de serviços de mídia de comércio em 2025. Os gastos com publicidade em mídia de varejo nos EUA cresceram significativamente e devem continuar se expandindo. A ativação offsite representa uma parcela significativa desse total. O Walmart está alinhando o Walmart Connect EUA, o Walmart Connect Internacional e o Sam's Club por meio de tecnologia e plataformas compartilhadas.

A Ásia-Pacífico é o segundo maior agrupamento regional no mercado de serviços de mídia de comércio. A plataforma Alimama da Alibaba e o sistema Jingzhuntong da JD.com ancoram um grande ecossistema na China, onde uma coalizão incluindo Alibaba e JD.com comprometeu subsídios substanciais para o varejo instantâneo. O setor doméstico de mídia de varejo do Japão expandiu-se significativamente ano a ano. O Google Japão e a BCG estimaram que a mídia de varejo em loja poderia crescer substancialmente no longo prazo. A Europa está se expandindo à medida que os varejistas desenvolvem capacidades de gestão de consentimento e sala limpa, enquanto o Carrefour Links é construído sobre uma grande base de transações e clientes globais.

O Oriente Médio está projetado para ser a geografia de expansão mais rápida, com um CAGR de 10,81% durante o período de previsão. O IAB MENA documentou várias redes de mídia de varejo ativas no Conselho de Cooperação do Golfo. Na América do Sul, o MercadoLibre reportou forte crescimento de receita de publicidade ano a ano em dólares americanos. A África permanece em um estágio inicial, onde a Criteo e a Massmart introduziram Anúncios de Produtos Patrocinados e Anúncios de Display Onsite na África do Sul. Esses desenvolvimentos estendem o mercado de serviços de mídia de comércio a sistemas de varejo onde a publicidade de performance em dispositivos móveis está se tornando mais importante.