Tamanho e Participação do Mercado OTT do Brasil - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado OTT do Brasil

Crescimento do Consumo de Banda Larga e Vídeo Mobile

A base de usuários de internet do Brasil ultrapassou um limiar significativo em 2025, proporcionando ao mercado OTT do Brasil um conjunto maior de espectadores conectados. O IBGE informou que 90,5% das pessoas com 10 anos ou mais utilizaram a internet em 2025. Os telefones celulares permaneceram como o principal dispositivo de acesso, utilizados por 98,7% dos usuários de internet. O acesso à internet por televisão aumentou para 57,8% dos usuários em 2025, ante 53,5% em 2024, o que ampliou o público para a visualização em telas grandes. Essa mudança favorece os serviços que combinam vídeo premium com publicidade, canais ao vivo e interfaces de televisão familiares. O mercado OTT do Brasil também se beneficia quando provedores regionais de fibra óptica conectam cidades menores, onde a visualização muitas vezes dependia exclusivamente de dispositivos móveis.

Rápida Migração da TV Paga para Pacotes de Streaming

O declínio da TV paga está mudando a forma como os serviços de vídeo competem no Brasil. As conexões de TV paga encerraram 2025 em 7,6 milhões, uma queda de 1,6 milhão em relação ao ano anterior e no nível mais baixo desde 2009. Ao mesmo tempo, 33,4 milhões de domicílios tinham pelo menos 1 assinatura de streaming pago, cobrindo 44,4% dos lares com televisores. O vídeo pela internet tornou-se um substituto declarado para a TV a cabo entre 10% dos domicílios sem TV paga, sugerindo que a mudança está ligada à conveniência, à escolha de conteúdo e ao preço. O mercado OTT do Brasil está, portanto, passando de uma corrida por assinantes de primeira vez para a necessidade de reter espectadores por meio de pacotes mais amplos. Amazon Prime Video e Globo lançaram o pacote Prime + Premiere em julho de 2026, oferecendo acesso às partidas do Campeonato Brasileiro Série A por BRL 63,90 (USD 10,85) por mês, demonstrando como os direitos esportivos podem apoiar a retenção. Serviços que combinam esportes, notícias e entretenimento podem oferecer um motivo mais claro para permanecer assinado do que um catálogo de gênero único.

Realocação da Publicidade para TV Conectada e Vídeo Digital

A publicidade está proporcionando uma segunda fonte de crescimento para o mercado OTT do Brasil, além das adições de assinaturas. O investimento em publicidade digital atingiu BRL 42,7 bilhões (USD 7,30 bilhões) em 2025, um crescimento de 12,7%, com o vídeo respondendo por 49% do investimento.^{[1]IAB Brasil, "Publicidade Digital no Brasil Cresce 12,7% e Atinge R$ 42,7 Bilhões em 2025," IAB Brasil, portaldapropaganda.com.br} A participação da televisão aberta nos gastos com publicidade caiu de 50% em 2022 para 33,57% em 2025, enquanto a publicidade na internet atingiu 40,6%. Essa transferência de gastos oferece às plataformas com suporte de anúncios mais espaço para financiar programação sem depender apenas de aumentos no preço das assinaturas. A visualização em televisão conectada é especialmente relevante porque os espectadores podem receber programação semelhante à televisão com publicidade mais direcionada. O mercado OTT do Brasil pode se beneficiar à medida que os anunciantes buscam inventário de vídeo mensurável e as plataformas aprimoram suas vendas de publicidade e a mensuração de audiência.

Vantagem do Conteúdo Localizado e em Língua Portuguesa do Brasil

A programação em língua portuguesa continua sendo importante para os provedores que buscam relacionamentos duradouros com o público. O investimento público audiovisual atingiu BRL 1,41 bilhão (USD 241 milhões) em 2025, 29% acima de 2024, e apoiou 1.556 projetos ativos em 3.981 obras registradas. A escala dessa atividade aumenta a oferta de histórias locais, ajudando a diferenciar os serviços brasileiros de catálogos globais amplamente similares. Um projeto de lei aprovado pela Câmara dos Deputados em novembro de 2025 estabeleceu uma alíquota de Condecine-Streaming de até 4% da receita bruta, permitindo descontos de até 60% para investimento direto em produção ou coprodução local. A produção local pode, portanto, ajudar as plataformas a atender à demanda cultural e a gerenciar futuros custos regulatórios. O mercado OTT do Brasil tem espaço para parcerias entre emissoras domésticas, estúdios e serviços globais, pois tais arranjos podem ampliar o alcance enquanto compartilham os custos de produção.

Fragmentação do Licenciamento de Conteúdo e Ineficiência do Catálogo

Os direitos de conteúdo continuam difíceis de gerenciar nos canais de assinatura, com suporte de publicidade e de transmissão aberta do Brasil. Os contratos mais antigos com estúdios foram frequentemente elaborados para a TV paga, e seu vencimento ou renovação pode mover títulos entre serviços em momentos diferentes. Um título disponível em um serviço global em outro país pode, portanto, estar ausente de seu catálogo brasileiro por um período prolongado. Isso cria lacunas para o público e pode tornar as alternativas ilegais mais atraentes quando um programa desejado está indisponível. Os provedores menores enfrentam maior pressão porque nem sempre podem adquirir direitos premium exclusivos ou oferecer um catálogo amplo. O mercado OTT do Brasil também enfrenta requisitos de registro e relatório para obras audiovisuais, enquanto o projeto de lei de streaming adiciona obrigações de declaração fiscal no âmbito do Condecine-Streaming. As plataformas maiores podem distribuir esses custos legais e operacionais em catálogos mais amplos, o que pode preservar sua vantagem.

Alta Taxa de Cancelamento em Domicílios com Múltiplas Assinaturas

Os orçamentos domiciliares podem limitar a capacidade dos serviços de manter múltiplas assinaturas pagas. Os lares brasileiros gerenciavam em média 8,2 serviços de streaming em 2025, incluindo 4,6 serviços pagos e 3,6 serviços gratuitos, de acordo com a pesquisa fornecida. O número de serviços disponíveis pode facilitar o cancelamento e a reativação por parte dos domicílios quando um programa específico é lançado. As diferenças de renda aumentam esse risco, pois os domicílios com assinaturas de streaming pago relataram uma renda per capita média de BRL 3.072 (USD 525), em comparação com BRL 1.454 (USD 249) para os domicílios sem assinaturas. IBGE Os novos domicílios pagantes podem, consequentemente, ser mais sensíveis a aumentos de preços do que a base de assinantes existente. O mercado OTT do Brasil tende a recompensar os provedores que oferecem planos com anúncios a preços mais baixos, canais gratuitos e pacotes com marcas esportivas ou de entretenimento reconhecidas. Essas opções oferecem aos espectadores um motivo para permanecer no ecossistema do serviço mesmo quando reduzem os gastos pagos.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Modelo de Receita: O SVOD Lidera a Receita Enquanto o AVOD Amplia a Monetização

O SVOD detinha 53,58% da receita do mercado OTT do Brasil em 2025, tornando-o o principal modelo de receita para programação premium sob demanda. A posição reflete uma preferência por acesso sem anúncios a séries, filmes e programação local. A visualização serializada também continua familiar ao público brasileiro porque as telenovelas há muito são centrais nos horários da televisão convencional. Amazon Prime Video, Disney+ e Netflix competem principalmente por meio de programas exclusivos, esportes, franquias e timing de lançamento. O TVOD permanece uma opção menor para aluguéis e lançamentos cinematográficos, enquanto os planos híbridos oferecem aos usuários um ponto de entrada a preço mais baixo.

O AVOD deve expandir a um CAGR de 9,91% de 2026 a 2031, tornando-o o modelo de receita de crescimento mais rápido. Seu desenvolvimento acompanha o movimento dos orçamentos de publicidade da televisão aberta para o vídeo digital e a televisão conectada. Os serviços gratuitos podem atrair espectadores que não desejam outro pagamento recorrente, enquanto os serviços premium podem usar planos com anúncios para reter domicílios sensíveis a preços. Os canais FAST adicionam programação agendada e um guia de canais familiar sem exigir assinatura. Esse modelo pode gerar receita a partir do tempo de visualização e da demanda por publicidade, em vez de depender exclusivamente de adições líquidas de assinaturas.

Por Tipo de Dispositivo: O Mobile Detém a Maior Base Enquanto as Smart TVs Ganham Importância

Smartphones e tablets detinham 55,41% da receita do mercado OTT do Brasil em 2025, refletindo o uso da internet com foco no mobile no país. Os telefones celulares eram utilizados por 98,7% dos usuários de internet, enquanto a Pesquisa TIC Domicílios informou que 99% dos usuários de internet móvel acessavam conteúdo por meio desses dispositivos. Os planos pré-pagos representavam 52% dos usuários de telefone celular, um fator que pode limitar o uso intenso de dados, mas ainda assim suporta a visualização regular de vídeos. Os smartphones são práticos para deslocamentos e uso diário, o que os ajuda a manter seu papel primário como dispositivo de acesso. A participação do mercado OTT do Brasil detida pelos dispositivos móveis mostra que a disponibilidade de conteúdo e as opções de pagamento devem funcionar bem em telas menores.

As smart TVs devem expandir a um CAGR de 9,85% de 2026 a 2031. Seu crescimento está ligado a mais lares que utilizam televisores para acessar vídeo pela internet e à maior disponibilidade de serviços FAST. Entre os espectadores brasileiros que assistem a conteúdo FAST, 83% utilizam smart TVs. As smart TVs oferecem um ambiente mais familiar para a visualização compartilhada em domicílio, canais ao vivo, esportes e programas com suporte de publicidade. O uso da internet por televisão aumentou 4,3 pontos percentuais entre 2024 e 2025, indicando que o público de tela grande está se ampliando.

Por Gênero de Conteúdo: A Programação Episódica Sustenta a Receita Enquanto os Documentários Crescem Mais Rapidamente

Programas de TV e conteúdo episódico representaram 46,83% da receita do mercado OTT do Brasil em 2025. Essa categoria se beneficia de uma preferência de longa data do público por histórias serializadas, incluindo novelas, séries e programas de reality. O catálogo do Globoplay é construído em torno desses formatos, enquanto os serviços globais também encomendaram séries originais brasileiras. Os lançamentos episódicos podem incentivar a visualização repetida e dar aos assinantes um motivo para permanecer ao longo de uma temporada. Filmes e longas-metragens são outra categoria importante, apoiada pela janela de exibição teatral e pelo interesse no cinema brasileiro.

Os documentários devem expandir a um CAGR de 10,04% de 2026 a 2031, a taxa mais rápida entre os gêneros de conteúdo. A programação factual pode agregar amplitude aos catálogos a um custo por hora menor do que o drama roteirizado. É especialmente útil para serviços com suporte de publicidade e FAST que precisam de bibliotecas maiores para suportar visualizações prolongadas. A Netflix anunciou "Marcha das Onças", seu primeiro documentário de natureza produzido na América do Sul, em parceria com estúdios brasileiros, com foco no Pantanal.^{[2]Netflix, "Netflix Anuncia 10 Novas Produções Nacionais em Parceria com o Mercado Audiovisual Brasileiro," Netflix, einerd.com} Programas de esportes, música e comédia também continuam a agregar variedade à medida que os direitos migram da TV paga para serviços de assinatura e híbridos.

Análise Geográfica

O Centro-Oeste registrou a maior penetração de streaming domiciliar no Brasil, com 51,5% em 2025, em comparação com a taxa nacional de 44,4%.^{[3]Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, "Streaming de Vídeo Já Alcança 44,4% dos Lares Brasileiros," Teletime, teletime.com.br} O Sudeste continua sendo o centro comercial do mercado OTT do Brasil porque São Paulo e Rio de Janeiro sediam as principais emissoras, estúdios, equipes de licenciamento e grande parte da infraestrutura de banda larga do país. A renda domiciliar está claramente associada ao uso de streaming pago, com áreas de maior renda e mais urbanas apresentando maior uso. O Sul também se beneficia de uma densa cobertura de banda larga fixa e de provedores regionais ativos de fibra óptica.

O Nordeste teve a menor penetração de streaming domiciliar, com 30,7% em 2025, deixando amplo espaço para expansão. O Norte e o Nordeste juntos incluem mais de 80 milhões de pessoas e abrigam muitos dos primeiros usuários de internet do país. A penetração da internet em domicílios rurais atingiu 88% em 2025, em comparação com 35% em 2016, enquanto a cobertura de rede móvel em áreas rurais atingiu 68%. IBGE O projeto de lei Condecine-Streaming direciona 30% dos fundos arrecadados para produtores do Norte, Nordeste e Centro-Oeste, aumentando assim a disponibilidade de programação regionalmente relevante. Os serviços FAST entregues por mobile são bem adequados a essas áreas porque a infraestrutura de TV paga era menos desenvolvida fora das grandes cidades.

O Brasil respondeu por mais da metade das assinaturas de streaming da América do Sul, de acordo com a pesquisa fornecida. Sua escala torna o mercado OTT do Brasil um local prático para lançamentos de conteúdo regional e testes de precificação. As decisões tomadas no Brasil podem influenciar estratégias mais amplas para a América do Sul porque o país tem um grande público de língua portuguesa e uma ampla combinação de espectadores urbanos e regionais. A participação do mercado OTT do Brasil nas assinaturas regionais também fortalece o argumento para produção local, vendas de publicidade e investimento em distribuição direta. As diferenças regionais ainda exigirão que os provedores equilibrem ofertas premium em áreas mais ricas com opções acessíveis e adequadas ao mobile em locais de menor penetração.