コネクテッドTV広告サービス市場規模・シェア分析 - 成長トレンドおよび予測（2026年～2031年）

グローバルコネクテッドTV広告サービス市場のトレンドとインサイト

地上波からストリーミングへの予算再配分が加速

ストリーミングへのテレビ予算移行は、2026年までに構造的なものとなると予測されています。PremionとAdvertiser Perceptionsの調査によると、米国のコネクテッドTV広告主の大多数が2026年の支出増加を計画しており、平均計画増加率は意味のある予算拡大を示しています。広告主はこれらの予算を、追加的な支出のみで賄うのではなく、地上波テレビ、ディスプレイ、ペイドサーチ、ソーシャルメディアから再配分しています。同調査では、コネクテッドTV投資のうち相当な割合が地上波テレビからの直接的な再配分によるものであることも明らかになりました。コネクテッドTV予算の大部分は統合型またはハイブリッド型のエージェンシーチームが管理しており、広告主がテレビ環境全体でオーディエンスデリバリー、購買、レポーティングを調整するにつれて、プランニングの実践が変化していることを示しています。この運用上のシフトは、コネクテッドTV広告サービス市場内でのキャンペーンプランニング、インベントリ選択、フリークエンシー管理、および測定パートナーの選定に影響を与えています。認証済みファーストパーティデータとプレミアムコンテンツ権を持つプラットフォームは、広告主が成果の明確な証拠を求める中で、予算を維持するうえでより有利な立場にあります。^{[1]Advertiser PerceptionsおよびPremion、「調査：CTV広告主の70%が2026年の支出増加を計画」、Premion、premion.com}

プログラマティックおよびセルフサービス購買が広告主のアクセスを拡大

プログラマティックインフラは、マネージドサービスモデルを超えてコネクテッドTV広告サービス市場へのアクセスを拡大しています。Samsung Adsは、スマートTVのホームスクリーンインベントリが2026年第3四半期からThe Trade DeskおよびGoogle Display and Video 360を通じて利用可能になると発表しました。この取り決めはMagniteのSpringServeを広告配信レイヤーとして使用し、購買者に主要なテレビインターフェースへのプログラマティックなルートを提供します。自動化されたアクセスにより、小規模な広告主はダイレクトディールに従来必要とされていた予算なしにコネクテッドTVをテストできるようになる一方、既存の購買者はより多くのインベントリにわたって共通のワークフロー管理を適用できるようになります。また、エージェンシーはパブリッシャー、デバイス、キャンペーン目標をまたいでリーチとフリークエンシーを管理する柔軟性が高まります。セルフサービス購買の拡大は、より幅広い広告主グループをサポートすると同時に、透明なサプライパス、セラー示、および信頼性の高いデリバリーレポーティングの重要性を高めています。^{[2]Samsung、「Samsungがパフォーマンステレビを発表：フルファネルパフォーマンスプラットフォームとAI搭載広告プロダクト」、Samsung Newsroom、news.samsung.com}

ライブスポーツおよびプレミアムイベント権のストリーミングへのシフト

ライブスポーツ権は、プレミアムオーディエンスと希少な広告インベントリをストリーミングサービスへと移行させています。Amazon Prime VideoとRogers Communicationsは、2026〜2027シーズンからPrime VideoがカナダのNHL水曜夜の独占放送局となる12年間のサブライセンス契約を発表しました。この契約には、毎シーズン少なくとも26試合のナショナルレギュラーシーズンゲームと、一部のスタンレーカッププレーオフシリーズが含まれます。プレミアムライブ番組は、オンデマンドインベントリでは届かない可能性のあるオーディエンスへのブランドアクセスを提供し、パブリッシャーにはブランドキャンペーンのための高い注目度を持つ環境を提供します。分散した権利はまた、すべてのライブイベントを個別のメディアプランとして交渉する代わりに、複数のサービスにわたるキャンペーン管理が可能なデマンドサイドプラットフォームの使用を購買者に促します。これにより、コネクテッドTV広告サービス市場内でプラットフォーム中立の購買インフラがより価値を持つようになります。

ショッパブルおよびインタラクティブなCTVフォーマットがローワーファネルパフォーマンスを向上

インタラクティブフォーマットは、広告露出後に測定可能なアクションを必要とするキャンペーンに対して、コネクテッドTVをより効果的なものにしています。Amazon AdsとPublicis Mediaは、QRコードの組み込みがコンバージョンを大幅に増加させることを発見しました。Samsung TV Plusは、Amazon DSPとの統合によりリモートで起動するカートへの追加体験が可能になり、テレビ視聴と明確なショッピングアクションを結びつけたと報告しました。同社は、これらの体験において標準動画と比較してブランド検索が6倍、購買率が5倍高かったと報告しています。これらのフォーマットは、プレミアムビデオ広告を商品発見および購買活動と結びつけることができ、リーチとパフォーマンスの証拠の両方を求める小売広告主にとっての関連性を高めます。また、より調整されたクリエイティブアセット、明確な商品情報、および視聴者がテレビ画面を離れた後のアクティビティを捉える測定システムを必要とする場合があります。ヘルスケアの採用は、デジタル広告およびオーディエンスターゲティングのルールがコンバージョン重視の実行を制約するため、引き続き限定的にとどまる可能性があります。^{[3]Amazon AdsおよびPublicis Media、「新しいインタラクティブ動画広告の調査が顧客エンゲージメントの方法を示す」、Amazon Ads、advertising.amazon.com}

クロスプラットフォーム測定基準が断片化したまま

測定の断片化は、コネクテッドTV広告サービス市場における購買者にとって依然として主要な運用上の制約となっています。IABは2025年12月にコネクテッドTVの標準化測定ガイドを公開し、ダイレクトおよびビッダブル購買パスにわたるインプレッション、ビューアビリティ、リーチ、フリークエンシー、アテンションをカバーしています。IAB Europeは2026年4月にコネクテッドTV測定フレームワークと透明性原則をパブリックコメント用に公開しました。このフレームワークはAmazon Ads、FreeWheel、Google、IAB UK、Magnite、Samsung Ads、YouTubeと共同で策定されました。これらの取り組みは共通の定義を確立していますが、特にキャンペーンが異なるプラットフォーム、購買パス、レポーティングシステムを使用する場合において、一貫したクロスプラットフォームのリーチ重複排除をまだ実現していません。そのため購買者は、ダイレクトパブリッシャー販売とプログラマティック取引にわたるパフォーマンスの比較において依然として困難に直面しており、これが予算決定を遅らせ、コネクテッドTV広告サービス市場における独立した検証をより重要なものにしています。

プライバシーおよびアイデンティティシグナルの喪失が世帯解決を弱体化

世帯ターゲティングは、オープンな広告環境においてより信頼性が低下しているアイデンティティシグナルに依存しています。CIMM、Go Addressable、Truthsetの調査では、IPからメールおよびIPから郵便へのマッチング精度が低いことが判明しました。同研究では、6つのアイデンティティベンダーが同一の入力を与えられた場合、非常に限られた一致しか示さないマップを生成し、ベンダーが同じ世帯を異なる方法で表現できることを示しました。これらの知見は、プレミアムコネクテッドTVの価格設定を支える世帯解決の前提に疑問を投げかけ、キャンペーンリーチの推定値の比較をより困難にしています。プライバシー要件は、企業がコンセントとアイデンティティシグナルをより一貫して管理できる、直接的な顧客関係を持つ認証済み環境の価値を高めます。その結果、コネクテッドTV広告サービス市場では、ログイン済みストリーミングサービスとオープンプログラマティックインベントリの間でオーディエンス質のギャップが拡大する可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

サービスタイプ別：プログラマティック購買がリード、データオーケストレーションが加速

メディアバイイング・アクティベーションは2025年のコネクテッドTV広告サービス市場シェアの33.14%を占めました。その地位は、キャンペーンを実行するうえでのプログラマティック保証型ディール、プライベートマーケットプレイス、およびダイレクトパブリッシャー統合の役割を反映しています。デバイス企業がそれらのプレースメントを購買者に提供するようになるにつれ、スマートTVのホームスクリーンも別のプログラマティックインベントリソースになりつつあります。これは、プレミアムパブリッシャー、テレビオペレーティングシステム、ストリーミングアプリケーションにわたる購買を管理できるサービスプロバイダーを支援します。標準化された測定ガイダンスが検証と成果レポーティングへの需要を高めるにつれ、測定・アトリビューションサービスも重要性を増しています。IABの2025年ガイドは、バイサイドおよびセルサイドの組織に対して、ダイレクトおよびビッダブル取引にわたる有効なシグナルの共通リファレンスを提供しています。 

オーディエンス・データサービスは2031年にかけてCAGR 15.12%で拡大すると予測されています。購買者は、プレミアムビデオインベントリに対してアクティベートできるコマースエンリッチ型およびアイデンティティ解決済みのオーディエンスセグメントにより高い価値を置いています。WPP MediaとCriteoは、年間総商品価値1兆米ドル超を代表する17,000以上のEコマースサイトからのリアルタイムシグナルを使用したコネクテッドTVアクティベーションを開始しました。このアプローチは、キュレートされたディールIDを使用して、参加するプレミアムインベントリ全体で購買意欲の高いショッパーにリーチします。メディアプランニング・戦略も、エージェンシーが共有チームを通じて地上波テレビとストリーミングのプランニングを調整するにつれて変化しています。クリエイティブ適応・最適化は、特にコネクテッドTV広告サービス市場において内部制作能力を持たないブランドにとって、ダイナミック広告挿入とよりパーソナライズされた動画制作から恩恵を受けています。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

広告主業種別：小売コマースが支出を牽引、エンターテインメントが最速で拡大

小売・Eコマースは2025年のコネクテッドTV広告サービス市場規模の28%を占めました。小売業者は、ファーストパーティ購買シグナルをプレミアムビデオ露出に結びつけ、従来のテレビが可能にしていたよりも直接的に店舗またはオンラインの成果を測定することができます。Amazon DSPはPrimeの購買シグナルをアクティベートでき、Walmart ConnectはWalmartのVizio買収後にVizioのデバイスデータを活用できます。Target RoundelもロイヤルティカードデータをコネクテッドTVインプレッションに重ね合わせることができます。これらの機能により、小売広告主はアドレサブルビデオサービスの強力な需要源となっています。WalmartのVibe.co買収合意は、マネージドサービスの最低出稿額に制約されていた中小企業向けにコネクテッドTVオファリングをさらに拡大するものです。

メディア・エンターテインメントは2031年にかけて広告主業種別で最高のCAGR 15.06%を記録すると予測されています。ストリーミングサービスは、競合する視聴環境全体でコンテンツを宣伝し、加入者獲得を支援するためにコネクテッドTV広告を活用しています。Netflixは2026年5月に、グローバルの広告付きティアで月間アクティブ視聴者数2億5,000万人を開示しました。このオーディエンスにより、Netflixは同じコネクテッドTVエコシステム内で重要なインベントリソースであると同時に広告主でもあります。金融サービスおよび自動車も、地上波テレビではリーチしにくい高所得のストリーミングオーディエンスに対して世帯レベルのリーチを活用しています。テレコム、旅行・ホスピタリティ、ヘルスケアはこのチャネルの利用を増やしていますが、ヘルスケアはコネクテッドTV広告サービス市場内でデジタル広告ガイダンスおよびオーディエンスターゲティング制限の対象となっています。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

地域分析

北米は2025年のコネクテッドTV広告サービス市場シェアの45.71%を占めました。この地域は、成熟したストリーミング採用、リテールメディア活動、および発展したプログラマティックインフラを組み合わせています。米国のコネクテッドTVアップフロント支出は2026年に177.3億米ドルに達し、プライムタイムの地上波テレビアップフロント支出169.8億米ドルを上回りました。WalmartのVizioおよび提案されているVibe.Coの買収は、コマースデータ、テレビオペレーティングシステム、セルフサービス広告を結びつける能力を強化します。Rokuは2025年に9,000万以上のアクティブ世帯を報告し、GAAP基準での初の通年黒字を達成しました。この地域のコネクテッドTV広告サービス市場は、リテールデータと確立されたプレミアムビデオリーチを組み合わせることができる購買者から恩恵を受けています。 

アジア太平洋地域は2031年にかけてCAGR 14.91%で拡大すると予測されており、コネクテッドTV広告サービス市場において最も成長の速い地域となっています。この地域には、ストリーミング利用、スマートTV採用、プログラマティック購買が異なる出発点から拡大している市場が含まれます。オーストラリアと韓国はより成熟したデジタルビデオ環境を持ち、コンセントの実践を発展させています。東南アジアはブロードバンドの発展とコネクテッドデバイスアクセスの成長に依存しています。インドは大規模かつ成長中のコネクテッドTVオーディエンスを持ち、地上波テレビを超えた追加的な広告主リーチを生み出しています。日本の放送局によるビデオオンデマンドの拡大とプログラマティック採用の広がりも地域需要を支えています。

欧州は第2位の地域であり、引き続き勢いを増しています。欧州のコネクテッドTV広告ビュー数は2025年下半期に33%増加し、米国の11%と比較して高い成長を示しました。フランスは2025年上半期にコネクテッドTVインプレッションのプログラマティックシェアが36%を記録しました。GDPRおよびeプライバシー要件は、欧州市場全体でファーストパーティデータとクリーンルームパートナーシップの価値を高めています。中東では、コネクテッドTVがUAEとサウジアラビアを中心に、デジタル広告全体の環境よりも速く成長しました。南米はより初期段階にありますが、ポルトガル語とスペイン語でのFASTチャンネルの成長がブラジルとアルゼンチンのスマートTV世帯リーチを拡大できます。