Tamanho e Participação do Mercado de Serviços de Publicidade em TV Conectada - Análise de Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado Global de Serviços de Publicidade em TV Conectada

A Realocação de Orçamento de TV Linear para Streaming se Acelera

Espera-se que o movimento de orçamentos de televisão em direção ao streaming se torne estrutural até 2026. Uma pesquisa da Premion e da Advertiser Perceptions constatou que a maioria dos anunciantes de TV conectada nos EUA planejava aumentar os gastos em 2026, com aumentos médios planejados indicando uma expansão significativa do orçamento. Os anunciantes estão realocando esses orçamentos da televisão linear, display, pesquisa paga e mídia social, em vez de financiá-los apenas por meio de gastos incrementais. A pesquisa também constatou que uma parcela notável do investimento em TV conectada veio diretamente da realocação da televisão linear. Equipes de agências integradas ou híbridas gerenciaram a maioria dos orçamentos de TV conectada, indicando que as práticas de planejamento estão mudando à medida que os anunciantes coordenam a entrega de audiência, a compra e os relatórios em diferentes ambientes de televisão. Essa mudança operacional afeta o planejamento de campanhas, a seleção de inventário, o controle de frequência e a seleção de parceiros de mensuração no mercado de serviços de publicidade em TV conectada. Plataformas com dados primários autenticados e direitos de conteúdo premium estão melhor posicionadas para reter orçamentos à medida que os anunciantes exigem evidências mais claras de resultados.^{[1]Advertiser Perceptions e Premion, "Pesquisa: 70% dos Anunciantes de TV Conectada Planejam Aumentar os Gastos em 2026," Premion, premion.com}

A Compra Programática e de Autoatendimento Amplia o Acesso dos Anunciantes

A infraestrutura programática está ampliando o acesso ao mercado de serviços de publicidade em TV conectada além do modelo de serviço gerenciado. A Samsung Ads anunciou que o inventário da tela inicial de Smart TVs estaria disponível por meio de The Trade Desk e Google Display and Video 360 a partir do terceiro trimestre de 2026. O acordo utiliza o SpringServe da Magnite como camada de veiculação de anúncios e oferece aos compradores uma rota programática para uma interface de televisão de destaque. O acesso automatizado pode ajudar anunciantes menores a testar a TV conectada sem os orçamentos tradicionalmente exigidos para negociações diretas, ao mesmo tempo que permite que compradores estabelecidos apliquem controles de fluxo de trabalho comuns em mais inventário. Também oferece às agências mais flexibilidade para gerenciar alcance e frequência entre editores, dispositivos e objetivos de campanha. A expansão da compra de autoatendimento apoia um grupo mais amplo de anunciantes, ao mesmo tempo que aumenta a importância de caminhos de fornecimento transparentes, divulgações de vendedores e relatórios de entrega confiáveis.^{[2]Samsung, "Samsung Lança Performance TV: Plataforma de Desempenho de Funil Completo e Produtos de Anúncios com Inteligência Artificial," Samsung Newsroom, news.samsung.com}

Direitos de Esportes ao Vivo e Eventos Premium Migram para o Streaming

Os direitos de esportes ao vivo estão movendo audiências premium e inventário de anúncios escasso para os serviços de streaming. A Amazon Prime Video e a Rogers Communications anunciaram um acordo de sublicenciamento de 12 anos que torna o Prime Video o transmissor exclusivo de jogos nacionais da NHL às quartas-feiras à noite no Canadá a partir da temporada 2026-2027. O acordo inclui pelo menos 26 jogos nacionais da temporada regular a cada temporada, bem como séries selecionadas dos Playoffs da Copa Stanley. A programação ao vivo premium oferece às marcas acesso a audiências que podem não ser alcançadas por meio de inventário sob demanda e oferece aos editores um ambiente de alta atenção para campanhas de marca. Os direitos fragmentados também incentivam os compradores a usar plataformas do lado da demanda que podem gerenciar campanhas em múltiplos serviços, em vez de negociar cada evento ao vivo como um plano de mídia separado. Isso torna a infraestrutura de compra neutra em relação à plataforma mais valiosa no mercado de serviços de publicidade em TV conectada.

Formatos de TV Conectada Compráveis e Interativos Melhoram o Desempenho no Funil Inferior

Os formatos interativos estão tornando a TV conectada mais eficaz para campanhas que exigem ações mensuráveis após a exposição ao anúncio. A Amazon Ads e a Publicis Media constataram que a inclusão de códigos QR aumentou significativamente as conversões. A Samsung TV Plus relatou que sua integração com o Amazon DSP permitiu experiências de adicionar ao carrinho ativadas por controle remoto, vinculando a visualização de televisão a uma ação de compra definida. A empresa relatou 6 vezes mais pesquisas de marca e 5 vezes mais taxas de compra do que o vídeo padrão para essas experiências. Esses formatos podem conectar a publicidade em vídeo premium com a descoberta de produtos e a atividade de compra, o que aumenta sua relevância para anunciantes do varejo que buscam tanto alcance quanto evidências de desempenho. Eles também podem exigir ativos criativos mais personalizados, informações claras sobre o produto e sistemas de mensuração que capturem a atividade após os espectadores deixarem a tela da televisão. A adoção no setor de saúde provavelmente permanecerá mais limitada porque as regras de publicidade digital e de segmentação de audiência restringem a execução focada em conversão.^{[3]Amazon Ads e Publicis Media, "Nova Pesquisa sobre Anúncios de Vídeo Interativos Mostra Como Engajar Clientes," Amazon Ads, advertising.amazon.com}

Os Padrões de Mensuração entre Plataformas Permanecem Fragmentados

A fragmentação da mensuração continua sendo uma grande restrição operacional para os compradores no mercado de serviços de publicidade em TV conectada. O IAB publicou seu Guia de Mensuração Padronizada para TV Conectada em dezembro de 2025, cobrindo impressões, visibilidade, alcance, frequência e atenção em caminhos de compra direta e por licitação. O IAB Europe lançou uma estrutura de mensuração de TV conectada e princípios de transparência para comentários públicos em abril de 2026. A estrutura foi desenvolvida com Amazon Ads, FreeWheel, Google, IAB UK, Magnite, Samsung Ads e YouTube. Essas iniciativas estabelecem definições comuns, mas ainda não fornecem deduplicação consistente de alcance entre plataformas, especialmente quando as campanhas usam diferentes plataformas, caminhos de compra e sistemas de relatórios. Os compradores, portanto, continuam enfrentando dificuldades para comparar o desempenho entre vendas diretas de editores e transações programáticas, o que pode atrasar as decisões de orçamento e tornar a verificação independente mais importante no mercado de serviços de publicidade em TV conectada.

A Perda de Sinais de Privacidade e Identidade Enfraquece a Resolução por Domicílio

A segmentação por domicílio depende de sinais de identidade que estão se tornando menos confiáveis em ambientes de publicidade abertos. Uma pesquisa do CIMM, Go Addressable e Truthset encontrou baixa precisão de correspondência entre IP e e-mail e entre IP e endereço postal. O estudo também constatou que seis fornecedores de identidade, com entradas idênticas, produziram mapas com concordância muito limitada, indicando que os fornecedores podem representar o mesmo domicílio de forma diferente. Essas descobertas desafiam as premissas de resolução por domicílio que sustentam os preços premium de TV conectada e tornam as estimativas de alcance de campanha mais difíceis de comparar. Os requisitos de privacidade aumentam o valor de ambientes autenticados com relacionamentos diretos com clientes, onde as empresas podem gerenciar o consentimento e os sinais de identidade de forma mais consistente. Como resultado, o mercado de serviços de publicidade em TV conectada provavelmente verá uma lacuna mais ampla de qualidade de audiência entre os serviços de streaming com login e o inventário programático aberto.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Tipo de Serviço: A Compra Programática Lidera, a Orquestração de Dados se Acelera

Compra e Ativação de Mídia deteve 33,14% da participação de mercado de serviços de publicidade em TV conectada em 2025. Sua posição reflete o papel dos acordos programáticos garantidos, mercados privados e integrações diretas com editores na execução de campanhas. As telas iniciais de Smart TVs estão se tornando outra fonte de inventário programático à medida que as empresas de dispositivos disponibilizam esses espaços para os compradores. Isso apoia os prestadores de serviços que podem gerenciar compras em editores premium, sistemas operacionais de TV e aplicativos de streaming. Os serviços de Mensuração e Atribuição também estão se tornando mais importantes à medida que a orientação de mensuração padronizada aumenta a demanda por verificação e relatórios de resultados. O guia do IAB de 2025 oferece às organizações do lado da compra e do lado da venda uma referência comum para sinais válidos em transações diretas e por licitação. 

Serviços de Audiência e Dados deve expandir a um CAGR de 15,12% até 2031. Os compradores estão atribuindo maior valor a segmentos de audiência enriquecidos com dados de comércio e com identidade resolvida que podem ser ativados contra inventário de vídeo premium. A WPP Media e a Criteo lançaram uma ativação de TV conectada usando sinais em tempo real de mais de 17.000 sites de comércio eletrônico que representavam mais de 1 trilhão de USD em valor bruto de mercadoria anual. A abordagem usa IDs de negócios selecionados para alcançar compradores com alta intenção em inventário premium participante. Planejamento e Estratégia de Mídia também está mudando à medida que as agências coordenam o planejamento de televisão linear e streaming por meio de equipes compartilhadas. Adaptação e Otimização Criativa se beneficia da inserção dinâmica de anúncios e de uma produção de vídeo mais personalizada, especialmente para marcas que não possuem capacidade de produção interna no mercado de serviços de publicidade em TV conectada.

Por Setor do Anunciante: O Comércio Varejista Ancora os Gastos, o Entretenimento Cresce Mais Rapidamente

Varejo e Comércio Eletrônico representou 28% do tamanho do mercado de serviços de publicidade em TV conectada em 2025. Os varejistas podem conectar sinais de compra primários à exposição de vídeo premium e medir resultados em loja ou online de forma mais direta do que a televisão tradicional permitia. O Amazon DSP pode ativar sinais de compra do Prime, enquanto o Walmart Connect pode usar dados de dispositivos Vizio após a aquisição da Vizio pelo Walmart. O Target Roundel também pode sobrepor dados de cartão de fidelidade às impressões de TV conectada. Essas capacidades tornam os anunciantes do varejo uma forte fonte de demanda por serviços de vídeo endereçável. O acordo do Walmart para adquirir a Vibe.co amplia ainda mais sua oferta de TV conectada para pequenas e médias empresas que estavam limitadas pelos mínimos de serviço gerenciado.

Mídia e Entretenimento deve registrar o maior CAGR por setor do anunciante, de 15,06%, até 2031. Os serviços de streaming usam a publicidade em TV conectada para promover programação em diferentes ambientes de visualização concorrentes e para apoiar a aquisição de assinantes. A Netflix divulgou 250 milhões de espectadores ativos mensais em seu nível global com suporte a anúncios em maio de 2026. Essa audiência torna a Netflix tanto uma fonte significativa de inventário quanto um anunciante dentro do mesmo ecossistema de TV conectada. Serviços Financeiros e Automotivo também usam o alcance em nível de domicílio para atingir audiências de streaming de renda mais alta que são menos disponíveis por meio da televisão linear. Telecomunicações, Viagens e Hospitalidade, e Saúde estão aumentando seu uso do canal, embora a saúde permaneça sujeita a orientações de publicidade digital e restrições de segmentação de audiência no mercado de serviços de publicidade em TV conectada.

Análise Geográfica

A América do Norte deteve 45,71% da participação do mercado de serviços de publicidade em TV conectada em 2025. A região combina adoção madura de streaming, atividade de mídia de varejo e infraestrutura programática desenvolvida. Os gastos antecipados com TV conectada nos EUA atingiram 17,73 bilhões de USD em 2026, superando os 16,98 bilhões de USD em gastos antecipados com televisão linear em horário nobre. As aquisições da Vizio pelo Walmart e a proposta de aquisição da Vibe.Co fortalecem sua capacidade de conectar dados de comércio, sistemas operacionais de TV e publicidade de autoatendimento. A Roku relatou mais de 90 milhões de domicílios ativos e alcançou seu primeiro ano completo de lucratividade segundo os princípios contábeis geralmente aceitos (GAAP) em 2025. O mercado de serviços de publicidade em TV conectada na região se beneficia de compradores que podem combinar dados de varejo com alcance estabelecido de vídeo premium. 

A Ásia-Pacífico deve expandir a um CAGR de 14,91% até 2031, tornando-se a área regional de crescimento mais rápido no mercado de serviços de publicidade em TV conectada. A região inclui mercados onde o uso de streaming, a adoção de Smart TVs e a compra programática estão se expandindo a partir de diferentes pontos de partida. Austrália e Coreia do Sul têm ambientes de vídeo digital mais maduros e estão desenvolvendo práticas de consentimento. O Sudeste Asiático permanece vinculado ao desenvolvimento de banda larga e ao crescimento do acesso a dispositivos conectados. A Índia tem uma audiência de TV conectada grande e crescente, criando alcance adicional para anunciantes além da televisão linear. A expansão do vídeo sob demanda de emissoras no Japão e a adoção mais ampla de compras programáticas também apoiam a demanda regional.

A Europa é a segunda maior região e continua ganhando impulso. As visualizações de anúncios em TV conectada na Europa cresceram 33% no segundo semestre de 2025, em comparação com 11% nos Estados Unidos. A França registrou uma participação programática de 36% das impressões de TV conectada no primeiro semestre de 2025. Os requisitos do GDPR e da ePrivacy aumentam o valor dos dados primários e das parcerias em ambientes seguros de dados nos mercados europeus. No Oriente Médio, a TV conectada cresceu mais rapidamente do que o ambiente geral de publicidade digital, liderada pelos Emirados Árabes Unidos e pela Arábia Saudita. A América do Sul permanece em um estágio mais inicial, enquanto o crescimento dos canais FAST em português e espanhol pode expandir o alcance de domicílios com Smart TVs no Brasil e na Argentina.