Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen Größen- und Marktanteilsanalyse – Wachstumstrends und Prognose (2026 – 2031)

Globale Trends und Erkenntnisse im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen

Budgetverlagerung von linearem Fernsehen zu Streaming beschleunigt sich

Die Verlagerung von Fernsehbudgets hin zu Streaming wird bis 2026 voraussichtlich strukturellen Charakter annehmen. Eine Umfrage von Premion und Advertiser Perceptions ergab, dass die meisten US-amerikanischen Connected-TV-Werbetreibenden planten, ihre Ausgaben im Jahr 2026 zu erhöhen, wobei die durchschnittlich geplanten Steigerungen auf eine bedeutende Budgetausweitung hindeuten. Werbetreibende verlagern diese Budgets aus dem linearen Fernsehen, Display, bezahlter Suche und sozialen Medien, anstatt sie ausschließlich durch inkrementelle Ausgaben zu finanzieren. Die Umfrage ergab auch, dass ein nennenswerter Anteil der Connected-TV-Investitionen direkt aus der Umschichtung von linearem Fernsehen stammte. Integrierte oder hybride Agenturteams verwalteten die Mehrheit der Connected-TV-Budgets, was darauf hindeutet, dass sich die Planungspraktiken ändern, da Werbetreibende die Zielgruppenauslieferung, den Einkauf und das Reporting über verschiedene Fernsehumgebungen hinweg koordinieren. Diese operative Verlagerung beeinflusst die Kampagnenplanung, die Inventarauswahl, die Frequenzkontrolle und die Auswahl von Messpartnern im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen. Plattformen mit authentifizierten Erstanbieterdaten und Premium-Inhaltsrechten sind besser positioniert, um Budgets zu halten, da Werbetreibende klarere Belege für Ergebnisse fordern.^{[1]Advertiser Perceptions und Premion, "Umfrage: 70 % der CTV-Werbetreibenden planen, ihre Ausgaben im Jahr 2026 zu erhöhen," Premion, premion.com}

Programmatischer und Self-Service-Einkauf erweitert den Zugang für Werbetreibende

Die programmatische Infrastruktur erweitert den Zugang zum Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen über das Managed-Service-Modell hinaus. Samsung Ads gab bekannt, dass Smart-TV-Startbildschirm-Inventar ab dem dritten Quartal 2026 über The Trade Desk und Google Display and Video 360 verfügbar sein wird. Die Vereinbarung nutzt Magnites SpringServe als Ad-Serving-Schicht und bietet Käufern einen programmatischen Zugang zu einer prominenten Fernsehoberfläche. Der automatisierte Zugang kann kleineren Werbetreibenden helfen, Connected TV ohne die traditionell für Direktgeschäfte erforderlichen Budgets zu testen, während er etablierten Käufern ermöglicht, gemeinsame Workflow-Kontrollen über mehr Inventar hinweg anzuwenden. Er gibt Agenturen auch mehr Flexibilität bei der Verwaltung von Reichweite und Frequenz über Publisher, Geräte und Kampagnenziele hinweg. Die Ausweitung des Self-Service-Einkaufs unterstützt eine breitere Gruppe von Werbetreibenden und erhöht gleichzeitig die Bedeutung transparenter Lieferpfade, Verkäuferoffenlegungen und zuverlässiger Auslieferungsberichte.^{[2]Samsung, "Samsung startet Performance TV: Full-Funnel-Performance-Plattform und KI-gestützte Werbeprodukte," Samsung Newsroom, news.samsung.com}

Verlagerung von Live-Sport- und Premium-Eventrechten zu Streaming

Live-Sportrechte verlagern Premium-Zielgruppen und knappes Werbeinventar hin zu Streaming-Diensten. Amazon Prime Video und Rogers Communications gaben eine 12-jährige Vereinbarung bekannt, die Prime Video ab der Saison 2026–2027 zum exklusiven Mittwochabend-NHL-Sender in Kanada macht. Die Vereinbarung umfasst mindestens 26 nationale Hauptrundenspiele pro Saison sowie ausgewählte Stanley-Cup-Playoff-Serien. Premium-Live-Programm gibt Marken Zugang zu Zielgruppen, die möglicherweise nicht über On-Demand-Inventar erreichbar sind, und bietet Publishern ein aufmerksamkeitsstarkes Umfeld für Markenkampagnen. Fragmentierte Rechte ermutigen Käufer auch zur Nutzung von Demand-Side-Plattformen, die Kampagnen über mehrere Dienste hinweg verwalten können, anstatt jedes Live-Event als separaten Mediaplan zu verhandeln. Dies macht plattformneutrale Einkaufsinfrastruktur im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen wertvoller.

Shoppable und interaktive CTV-Formate verbessern die Lower-Funnel-Performance

Interaktive Formate machen Connected TV für Kampagnen, die messbare Aktionen nach der Werbeexposition erfordern, effektiver. Amazon Ads und Publicis Media stellten fest, dass die Einbindung von QR-Codes die Konversionen deutlich steigerte. Samsung TV Plus berichtete, dass seine Amazon-DSP-Integration fernbedienungsaktivierte In-den-Warenkorb-Erlebnisse ermöglichte und das Fernsehen mit einer definierten Einkaufsaktion verknüpfte. Das Unternehmen berichtete von 6-mal höheren Markensuchen und 5-mal höheren Kaufraten als bei Standard-Video für diese Erlebnisse. Diese Formate können Premium-Videowerbung mit Produktentdeckung und Kaufaktivität verbinden, was ihre Relevanz für Einzelhandelswerbetreibende erhöht, die sowohl Reichweite als auch Leistungsnachweise anstreben. Sie können auch maßgeschneiderte kreative Assets, klare Produktinformationen und Messsysteme erfordern, die Aktivitäten erfassen, nachdem Zuschauer den Fernsehbildschirm verlassen haben. Die Akzeptanz im Gesundheitswesen wird voraussichtlich begrenzter bleiben, da digitale Werbe- und Zielgruppen-Targeting-Regeln die konversionsorientierte Umsetzung einschränken.^{[3]Amazon Ads und Publicis Media, "Neue Forschung zu interaktiven Videoanzeigen zeigt, wie Kunden angesprochen werden können," Amazon Ads, advertising.amazon.com}

Plattformübergreifende Messstandards bleiben fragmentiert

Die Fragmentierung der Messung bleibt eine wesentliche operative Einschränkung für Käufer im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen. Das IAB veröffentlichte im Dezember 2025 seinen standardisierten Messleitfaden für Connected TV, der Impressionen, Sichtbarkeit, Reichweite, Frequenz und Aufmerksamkeit über direkte und bietbare Einkaufspfade abdeckt. IAB Europe veröffentlichte im April 2026 einen Connected-TV-Messrahmen und Transparenzprinzipien zur öffentlichen Kommentierung. Der Rahmen wurde gemeinsam mit Amazon Ads, FreeWheel, Google, IAB UK, Magnite, Samsung Ads und YouTube entwickelt. Diese Initiativen legen gemeinsame Definitionen fest, liefern jedoch noch keine konsistente plattformübergreifende Reichweitendeduplizierung, insbesondere wenn Kampagnen unterschiedliche Plattformen, Einkaufspfade und Berichtssysteme verwenden. Käufer stehen daher weiterhin vor Schwierigkeiten beim Vergleich der Performance über direkte Publisher-Verkäufe und programmatische Transaktionen hinweg, was Budgetentscheidungen verzögern und die unabhängige Verifizierung im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen wichtiger machen kann.

Verlust von Datenschutz- und Identitätssignalen schwächt die Haushaltsauflösung

Das Haushalts-Targeting stützt sich auf Identitätssignale, die in offenen Werbeumgebungen zunehmend unzuverlässiger werden. Forschungen von CIMM, Go Addressable und Truthset ergaben eine geringe IP-zu-E-Mail- und IP-zu-Postadresse-Übereinstimmungsgenauigkeit. Die Studie stellte auch fest, dass sechs Identitätsanbieter, denen identische Eingaben gegeben wurden, Karten mit sehr begrenzter Übereinstimmung erzeugten, was darauf hindeutet, dass Anbieter denselben Haushalt unterschiedlich darstellen können. Diese Erkenntnisse stellen die Haushaltsauflösungsannahmen in Frage, die Premium-Connected-TV-Preisgestaltung stützen, und erschweren den Vergleich von Kampagnenreichweitenschätzungen. Datenschutzanforderungen erhöhen den Wert authentifizierter Umgebungen mit direkten Kundenbeziehungen, in denen Unternehmen Einwilligungs- und Identitätssignale konsistenter verwalten können. Infolgedessen wird im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen voraussichtlich eine größere Zielgruppenqualitätslücke zwischen eingeloggten Streaming-Diensten und offenem programmatischem Inventar entstehen.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Dienstleistungsart: Programmatischer Einkauf führt, Datenorchestrierung beschleunigt sich

Mediaeinkauf und -aktivierung hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 33,14 % am Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen. Seine Position spiegelt die Rolle von programmatisch garantierten Deals, privaten Marktplätzen und direkten Publisher-Integrationen bei der Kampagnendurchführung wider. Smart-TV-Startbildschirme werden zu einer weiteren programmatischen Inventarquelle, da Gerätehersteller diese Platzierungen für Käufer zugänglich machen. Dies unterstützt Dienstleister, die den Einkauf über Premium-Publisher, TV-Betriebssysteme und Streaming-Anwendungen hinweg verwalten können. Mess- und Attributionsdienste gewinnen ebenfalls an Bedeutung, da standardisierte Messleitlinien die Nachfrage nach Verifizierung und Ergebnisberichten steigern. Der IAB-Leitfaden von 2025 gibt kauf- und verkaufsseitigen Organisationen eine gemeinsame Referenz für valide Signale über direkte und bietbare Transaktionen hinweg. 

Zielgruppen- und Datendienste werden bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 15,12 % wachsen. Käufer legen größeren Wert auf commerce-angereicherte und identitätsaufgelöste Zielgruppensegmente, die gegen Premium-Videoinventar aktiviert werden können. WPP Media und Criteo starteten eine Connected-TV-Aktivierung unter Verwendung von Echtzeitsignalen von mehr als 17.000 E-Commerce-Websites, die einen jährlichen Bruttoumsatz von über 1 Billion USD repräsentierten. Der Ansatz nutzt kuratierte Deal-IDs, um kaufbereite Käufer über teilnehmendes Premium-Inventar zu erreichen. Mediaplanung und -strategie verändert sich ebenfalls, da Agenturen die Planung für lineares Fernsehen und Streaming durch gemeinsame Teams koordinieren. Kreative Anpassung und Optimierung profitiert von dynamischer Anzeigeneinfügung und personalisierterer Videoproduktion, insbesondere für Marken, denen interne Produktionskapazitäten im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen fehlen.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind nach dem Berichtskauf verfügbar

Nach Werbetreiberbranche: Einzelhandel und Commerce verankern die Ausgaben, Unterhaltung wächst am schnellsten

Einzel- und E-Commerce entfiel im Jahr 2025 auf 28 % der Marktgröße für Connected-TV-Werbedienstleistungen. Einzelhändler können Erstanbieter-Kaufsignale mit Premium-Videoexposition verknüpfen und Store- oder Online-Ergebnisse direkter messen als es das traditionelle Fernsehen ermöglichte. Amazon DSP kann Prime-Kaufsignale aktivieren, während Walmart Connect Vizio-Gerätedaten nach Walmarts Vizio-Akquisition nutzen kann. Target Roundel kann zudem Treuekartendaten mit Connected-TV-Impressionen verknüpfen. Diese Fähigkeiten machen Einzelhandelswerbetreibende zu einer starken Nachfragequelle für adressierbare Videodienste. Walmarts Vereinbarung zur Übernahme von Vibe.co erweitert sein Connected-TV-Angebot weiter in Richtung kleiner und mittelgroßer Unternehmen, die durch Managed-Service-Mindestbeträge eingeschränkt waren.

Medien und Unterhaltung wird bis 2031 voraussichtlich den höchsten CAGR nach Werbetreiberbranche von 15,06 % verzeichnen. Streaming-Dienste nutzen Connected-TV-Werbung, um Programminhalte in konkurrierenden Sehgewohnheiten zu bewerben und die Abonnentengewinnung zu unterstützen. Netflix gab im Mai 2026 250 Millionen monatlich aktive Zuschauer auf seinem globalen werbefinanzierten Tier bekannt. Dieses Publikum macht Netflix sowohl zu einer bedeutenden Inventarquelle als auch zu einem Werbetreibenden innerhalb desselben Connected-TV-Ökosystems. Finanzdienstleistungen und Automobilindustrie nutzen ebenfalls die Reichweite auf Haushaltsebene, um einkommensstärkere Streaming-Zielgruppen anzusprechen, die über lineares Fernsehen weniger verfügbar sind. Telekommunikation, Reisen und Gastgewerbe sowie das Gesundheitswesen intensivieren ihre Nutzung des Kanals, obwohl das Gesundheitswesen weiterhin digitalen Werbeleitlinien und Zielgruppen-Targeting-Beschränkungen im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen unterliegt.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind nach dem Berichtskauf verfügbar

Geografische Analyse

Nordamerika hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 45,71 % am Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen. Die Region vereint eine ausgereifte Streaming-Akzeptanz, Retail-Media-Aktivitäten und eine entwickelte programmatische Infrastruktur. Die US-amerikanischen Connected-TV-Upfront-Ausgaben erreichten im Jahr 2026 17,73 Milliarden USD und übertrafen damit die Upfront-Ausgaben für lineares Primetime-Fernsehen in Höhe von 16,98 Milliarden USD. Walmarts Vizio- und die geplante Vibe.Co-Akquisition stärken seine Fähigkeit, Commerce-Daten, TV-Betriebssysteme und Self-Service-Werbung zu verknüpfen. Roku berichtete von mehr als 90 Millionen aktiven Haushalten und erzielte im Jahr 2025 sein erstes vollständiges Jahr mit GAAP-Rentabilität. Der Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen in der Region profitiert von Käufern, die Einzelhandelsdaten mit etablierter Premium-Videoreichweite kombinieren können. 

Der asiatisch-pazifische Raum wird bis 2031 voraussichtlich mit einem CAGR von 14,91 % wachsen und damit das am schnellsten wachsende regionale Gebiet im Markt für Connected-TV-Werbedienstleistungen darstellen. Die Region umfasst Märkte, in denen Streaming-Nutzung, Smart-TV-Akzeptanz und programmatischer Einkauf von unterschiedlichen Ausgangspunkten aus expandieren. Australien und Südkorea verfügen über reifere digitale Videoumgebungen und entwickeln Einwilligungspraktiken. Südostasien bleibt an die Breitbandentwicklung und das Wachstum des Zugangs zu vernetzten Geräten gebunden. Indien verfügt über ein großes und wachsendes Connected-TV-Publikum, das zusätzliche Werbetreiberreichweite über das lineare Fernsehen hinaus schafft. Die Ausweitung des Video-on-Demand-Angebots japanischer Sender und eine breitere programmatische Akzeptanz unterstützen ebenfalls die regionale Nachfrage.

Europa ist die zweitgrößte Region und gewinnt weiter an Dynamik. Die europäischen Connected-TV-Werbeaufrufe wuchsen im zweiten Halbjahr 2025 um 33 %, verglichen mit 11 % in den Vereinigten Staaten. Frankreich verzeichnete im ersten Halbjahr 2025 einen programmatischen Anteil von 36 % an Connected-TV-Impressionen. Die DSGVO und ePrivacy-Anforderungen erhöhen den Wert von Erstanbieterdaten und Clean-Room-Partnerschaften in europäischen Märkten. Im Nahen Osten wuchs Connected TV schneller als das gesamte digitale Werbeumfeld, angeführt von den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien. Südamerika befindet sich noch in einem früheren Stadium, während das Wachstum von FAST-Kanälen auf Portugiesisch und Spanisch die Smart-TV-Haushaltsreichweite in Brasilien und Argentinien ausweiten kann.