Taille et Part du Marché des Services de Publicité sur la Télévision Connectée - Tendances de Croissance et Prévisions (2026 - 2031)

Tendances et Perspectives du Marché Mondial des Services de Publicité sur la Télévision Connectée

La Réallocation des Budgets de la Télévision Linéaire vers le Streaming s'Accélère

Le mouvement des budgets télévisuels vers le streaming devrait devenir structurel d'ici 2026. Une enquête menée par Premion et Advertiser Perceptions a révélé que la majorité des annonceurs américains sur la télévision connectée prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en 2026, avec des hausses moyennes planifiées indiquant une expansion budgétaire significative. Les annonceurs réallouent ces budgets depuis la télévision linéaire, l'affichage, la recherche payante et les réseaux sociaux, plutôt que de les financer uniquement par des dépenses supplémentaires. L'enquête a également révélé qu'une part notable des investissements dans la télévision connectée provenait directement de la réallocation depuis la télévision linéaire. Des équipes d'agences intégrées ou hybrides géraient la majorité des budgets de télévision connectée, indiquant que les pratiques de planification évoluent à mesure que les annonceurs coordonnent la diffusion d'audience, l'achat et le reporting dans les environnements télévisuels. Ce changement opérationnel affecte la planification des campagnes, la sélection des inventaires, le contrôle de la fréquence et le choix des partenaires de mesure au sein du marché des services de publicité sur la télévision connectée. Les plateformes disposant de données propriétaires authentifiées et de droits sur des contenus premium sont mieux positionnées pour conserver les budgets à mesure que les annonceurs exigent des preuves plus claires des résultats.^{[1]Advertiser Perceptions et Premion, "Enquête : 70 % des annonceurs sur la télévision connectée prévoient d'augmenter leurs dépenses en 2026," Premion, premion.com}

L'Achat Programmatique et en Libre-Service Élargit l'Accès des Annonceurs

L'infrastructure programmatique étend l'accès au marché des services de publicité sur la télévision connectée au-delà du modèle de service géré. Samsung Ads a annoncé que l'inventaire de l'écran d'accueil des téléviseurs intelligents serait disponible via The Trade Desk et Google Display and Video 360 à partir du troisième trimestre 2026. Le dispositif utilise SpringServe de Magnite comme couche de diffusion publicitaire et offre aux acheteurs un accès programmatique à une interface télévisuelle de premier plan. L'accès automatisé peut aider les annonceurs de plus petite taille à tester la télévision connectée sans les budgets traditionnellement requis pour les accords directs, tout en permettant aux acheteurs établis d'appliquer des contrôles de flux de travail communs sur davantage d'inventaires. Il offre également aux agences plus de flexibilité pour gérer la portée et la fréquence entre les éditeurs, les appareils et les objectifs de campagne. L'expansion de l'achat en libre-service soutient un groupe plus large d'annonceurs tout en renforçant l'importance des chemins d'approvisionnement transparents, des divulgations des vendeurs et des rapports de diffusion fiables.^{[2]Samsung, "Samsung lance Performance TV : plateforme de performance full-funnel et produits publicitaires propulsés par l'IA," Samsung Newsroom, news.samsung.com}

Migration des Droits sur les Sports en Direct et les Événements Premium vers le Streaming

Les droits sur les sports en direct déplacent les audiences premium et les inventaires publicitaires rares vers les services de streaming. Amazon Prime Video et Rogers Communications ont annoncé un accord de sous-licence de 12 ans faisant de Prime Video le diffuseur exclusif des matchs nationaux de la LNH du mercredi soir au Canada à partir de la saison 2026-2027. L'accord comprend au moins 26 matchs nationaux de saison régulière par saison, ainsi que certaines séries des séries éliminatoires de la Coupe Stanley. La programmation live premium donne aux marques accès à des audiences qui ne sont peut-être pas accessibles via les inventaires à la demande et offre aux éditeurs un cadre à forte attention pour les campagnes de marque. La fragmentation des droits encourage également les acheteurs à utiliser des plateformes côté demande capables de gérer des campagnes sur plusieurs services, plutôt que de négocier chaque événement en direct comme un plan médias distinct. Cela rend l'infrastructure d'achat neutre vis-à-vis des plateformes plus précieuse au sein du marché des services de publicité sur la télévision connectée.

Les Formats de Télévision Connectée Achetables et Interactifs Améliorent les Performances en Bas de Funnel

Les formats interactifs rendent la télévision connectée plus efficace pour les campagnes nécessitant des actions mesurables après l'exposition publicitaire. Amazon Ads et Publicis Media ont constaté que l'inclusion de codes QR augmentait significativement les conversions. Samsung TV Plus a rapporté que son intégration avec Amazon DSP permettait des expériences d'ajout au panier activées à distance, reliant le visionnage télévisuel à une action d'achat définie. L'entreprise a rapporté des recherches de marque 6 fois plus élevées et des taux d'achat 5 fois plus élevés que pour la vidéo standard pour ces expériences. Ces formats peuvent relier la publicité vidéo premium à la découverte de produits et à l'activité d'achat, ce qui renforce leur pertinence pour les annonceurs du commerce de détail cherchant à la fois une portée et des preuves de performance. Ils peuvent également nécessiter des créations plus personnalisées, des informations produit claires et des systèmes de mesure capturant l'activité après que les téléspectateurs ont quitté l'écran de télévision. L'adoption dans le secteur de la santé devrait rester plus limitée en raison des règles encadrant la publicité numérique et le ciblage d'audience qui contraignent l'exécution axée sur la conversion.^{[3]Amazon Ads et Publicis Media, "De nouvelles recherches sur les publicités vidéo interactives montrent comment engager les clients," Amazon Ads, advertising.amazon.com}

Les Normes de Mesure Multiplateforme Restent Fragmentées

La fragmentation de la mesure demeure une contrainte opérationnelle majeure pour les acheteurs sur le marché des services de publicité sur la télévision connectée. L'IAB a publié son guide de mesure standardisée pour la télévision connectée en décembre 2025, couvrant les impressions, la visibilité, la portée, la fréquence et l'attention sur les chemins d'achat directs et par enchères. L'IAB Europe a publié un cadre de mesure pour la télévision connectée et des principes de transparence pour consultation publique en avril 2026. Le cadre a été développé avec Amazon Ads, FreeWheel, Google, IAB UK, Magnite, Samsung Ads et YouTube. Ces initiatives établissent des définitions communes, mais ne permettent pas encore une déduplication cohérente de la portée multiplateforme, notamment lorsque les campagnes utilisent différentes plateformes, chemins d'achat et systèmes de reporting. Les acheteurs continuent donc d'éprouver des difficultés à comparer les performances entre les ventes directes des éditeurs et les transactions programmatiques, ce qui peut retarder les décisions budgétaires et rendre la vérification indépendante plus importante sur le marché des services de publicité sur la télévision connectée.

La Perte des Signaux de Confidentialité et d'Identité Affaiblit la Résolution par Foyer

Le ciblage par foyer repose sur des signaux d'identité qui deviennent moins fiables dans les environnements publicitaires ouverts. Des recherches menées par le CIMM, Go Addressable et Truthset ont révélé une faible précision de correspondance entre adresses IP et e-mails, et entre adresses IP et adresses postales. L'étude a également constaté que six fournisseurs d'identité, à partir d'entrées identiques, produisaient des cartographies avec un accord très limité, indiquant que les fournisseurs peuvent représenter différemment le même foyer. Ces résultats remettent en question les hypothèses de résolution par foyer qui soutiennent la tarification premium de la télévision connectée et rendent les estimations de portée des campagnes plus difficiles à comparer. Les exigences en matière de confidentialité augmentent la valeur des environnements authentifiés avec des relations directes avec les clients, où les entreprises peuvent gérer le consentement et les signaux d'identité de manière plus cohérente. En conséquence, le marché des services de publicité sur la télévision connectée devrait voir un écart de qualité d'audience plus important entre les services de streaming avec connexion et les inventaires programmatiques ouverts.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des Segments

Par Type de Service : L'Achat Programmatique en Tête, l'Orchestration des Données s'Accélère

L'achat et l'activation médias détenaient 33,14 % de la part du marché des services de publicité sur la télévision connectée en 2025. Sa position reflète le rôle des accords programmatiques garantis, des places de marché privées et des intégrations directes avec les éditeurs dans l'exécution des campagnes. Les écrans d'accueil des téléviseurs intelligents deviennent une autre source d'inventaire programmatique à mesure que les fabricants d'appareils rendent ces emplacements disponibles aux acheteurs. Cela soutient les prestataires de services capables de gérer les achats auprès des éditeurs premium, des systèmes d'exploitation TV et des applications de streaming. Les services de mesure et d'attribution deviennent également plus importants à mesure que les orientations de mesure standardisées accroissent la demande de vérification et de reporting des résultats. Le guide 2025 de l'IAB fournit aux organisations côté achat et côté vente une référence commune pour les signaux valides dans les transactions directes et par enchères. 

Les services d'audience et de données devraient se développer à un CAGR de 15,12 % jusqu'en 2031. Les acheteurs accordent une plus grande valeur aux segments d'audience enrichis par des données commerciales et résolus par identité, pouvant être activés sur des inventaires vidéo premium. WPP Media et Criteo ont lancé une activation sur la télévision connectée utilisant des signaux en temps réel provenant de plus de 17 000 sites d'e-commerce représentant plus de 1 billion USD de valeur brute de marchandises annuelle. L'approche utilise des identifiants de transactions sélectionnés pour atteindre des acheteurs à forte intention sur des inventaires premium participants. La planification et la stratégie médias évoluent également à mesure que les agences coordonnent la planification de la télévision linéaire et du streaming via des équipes partagées. L'adaptation et l'optimisation créatives bénéficient de l'insertion dynamique de publicités et d'une production vidéo plus personnalisée, notamment pour les marques qui manquent de capacité de production interne sur le marché des services de publicité sur la télévision connectée.

Par Secteur Annonceur : Le Commerce de Détail Ancre les Dépenses, le Divertissement Croît le Plus Vite

Le commerce de détail et l'e-commerce représentaient 28 % de la taille du marché des services de publicité sur la télévision connectée en 2025. Les détaillants peuvent relier les signaux d'achat propriétaires à l'exposition vidéo premium et mesurer les résultats en magasin ou en ligne plus directement que ne le permettait la télévision traditionnelle. Amazon DSP peut activer les signaux d'achat Prime, tandis que Walmart Connect peut utiliser les données des appareils Vizio à la suite de l'acquisition de Vizio par Walmart. Target Roundel peut également superposer les données de carte de fidélité aux impressions de télévision connectée. Ces capacités font des annonceurs du commerce de détail une source importante de demande pour les services vidéo adressables. L'accord de Walmart pour acquérir Vibe.co étend davantage son offre de télévision connectée vers les petites et moyennes entreprises qui étaient contraintes par les minimums des services gérés.

Les médias et le divertissement devraient enregistrer le CAGR le plus élevé par secteur annonceur, soit 15,06 %, jusqu'en 2031. Les services de streaming utilisent la publicité sur la télévision connectée pour promouvoir leurs programmes dans des environnements de visionnage concurrents et pour soutenir l'acquisition d'abonnés. Netflix a divulgué 250 millions de téléspectateurs actifs mensuels sur son offre mondiale financée par la publicité en mai 2026. Cette audience fait de Netflix à la fois une source importante d'inventaire et un annonceur au sein du même écosystème de télévision connectée. Les services financiers et l'automobile utilisent également la portée au niveau du foyer pour toucher des audiences de streaming à revenus plus élevés, moins accessibles via la télévision linéaire. Les télécommunications, le voyage et l'hôtellerie, et la santé augmentent leur utilisation du canal, bien que la santé reste soumise aux orientations en matière de publicité numérique et aux restrictions de ciblage d'audience au sein du marché des services de publicité sur la télévision connectée.

Analyse Géographique

L'Amérique du Nord détenait 45,71 % de la part du marché des services de publicité sur la télévision connectée en 2025. La région combine une adoption mature du streaming, une activité de médias de commerce de détail et une infrastructure programmatique développée. Les dépenses upfront sur la télévision connectée aux États-Unis ont atteint 17,73 milliards USD en 2026, dépassant les 16,98 milliards USD des dépenses upfront pour la télévision linéaire en prime time. Les acquisitions de Vizio par Walmart et la proposition d'acquisition de Vibe.Co renforcent sa capacité à relier les données commerciales, les systèmes d'exploitation TV et la publicité en libre-service. Roku a rapporté plus de 90 millions de foyers actifs et a atteint sa première année complète de rentabilité selon les normes GAAP en 2025. Le marché des services de publicité sur la télévision connectée dans la région bénéficie d'acheteurs capables de combiner des données de commerce de détail avec une portée vidéo premium établie. 

L'Asie-Pacifique devrait se développer à un CAGR de 14,91 % jusqu'en 2031, ce qui en fait la zone régionale à la croissance la plus rapide sur le marché des services de publicité sur la télévision connectée. La région comprend des marchés où l'utilisation du streaming, l'adoption des téléviseurs intelligents et l'achat programmatique se développent à partir de points de départ différents. L'Australie et la Corée du Sud disposent d'environnements vidéo numériques plus matures et développent des pratiques de consentement. L'Asie du Sud-Est reste liée au développement du haut débit et à la croissance de l'accès aux appareils connectés. L'Inde dispose d'une audience de télévision connectée large et croissante, créant une portée supplémentaire pour les annonceurs au-delà de la télévision linéaire. L'expansion de la vidéo à la demande des diffuseurs japonais et l'adoption plus large du programmatique soutiennent également la demande régionale.

L'Europe est la deuxième région en importance et continue de prendre de l'élan. Les vues publicitaires sur la télévision connectée en Europe ont augmenté de 33 % au second semestre 2025, contre 11 % aux États-Unis. La France a enregistré une part programmatique de 36 % des impressions sur la télévision connectée au premier semestre 2025. Les exigences du RGPD et de la directive ePrivacy augmentent la valeur des données propriétaires et des partenariats en salle blanche sur les marchés européens. Au Moyen-Orient, la télévision connectée a progressé plus rapidement que l'environnement publicitaire numérique global, portée par les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite. L'Amérique du Sud reste à un stade plus précoce, tandis que la croissance des chaînes FAST en portugais et en espagnol peut élargir la portée des foyers équipés de téléviseurs intelligents au Brésil et en Argentine.