Tamaño y Participación del Mercado de Servicios de Publicidad en Televisión Conectada - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Global de Servicios de Publicidad en TV Conectada

La Reasignación de Presupuesto de Televisión Lineal a Streaming se Acelera

Se espera que el movimiento de presupuestos televisivos hacia el streaming se vuelva estructural en 2026. Una encuesta de Premion y Advertiser Perceptions encontró que la mayoría de los anunciantes de TV conectada en EE. UU. planeaban aumentar el gasto en 2026, con incrementos promedio planificados que indican una expansión presupuestaria significativa. Los anunciantes están reasignando estos presupuestos desde la televisión lineal, la publicidad gráfica, la búsqueda pagada y las redes sociales, en lugar de financiarlos únicamente a través del gasto incremental. La encuesta también encontró que una parte notable de la inversión en TV conectada provino directamente de la reasignación desde la televisión lineal. Los equipos de agencias integrados o híbridos gestionaron la mayoría de los presupuestos de TV conectada, lo que indica que las prácticas de planificación están cambiando a medida que los anunciantes coordinan la entrega de audiencias, la compra y los informes en todos los entornos televisivos. Este cambio operativo afecta la planificación de campañas, la selección de inventario, el control de frecuencia y la selección de socios de medición dentro del mercado de servicios de publicidad en TV conectada. Las plataformas con datos propios autenticados y derechos de contenido premium están mejor posicionadas para retener presupuestos a medida que los anunciantes exigen evidencia más clara de los resultados.^{[1]Advertiser Perceptions y Premion, "Encuesta: el 70% de los anunciantes de TV conectada planea aumentar el gasto en 2026," Premion, premion.com}

La Compra Programática y de Autoservicio Amplía el Acceso de los Anunciantes

La infraestructura programática está extendiendo el acceso al mercado de servicios de publicidad en TV conectada más allá del modelo de servicio gestionado. Samsung Ads anunció que el inventario de la pantalla de inicio de Smart TV estaría disponible a través de The Trade Desk y Google Display and Video 360 a partir del tercer trimestre de 2026. El acuerdo utiliza SpringServe de Magnite como capa de servidor de anuncios y ofrece a los compradores una vía programática hacia una interfaz televisiva destacada. El acceso automatizado puede ayudar a los anunciantes más pequeños a probar la TV conectada sin los presupuestos que tradicionalmente se requerían para los acuerdos directos, al tiempo que permite a los compradores establecidos aplicar controles de flujo de trabajo comunes en más inventario. También otorga a las agencias mayor flexibilidad para gestionar el alcance y la frecuencia entre editores, dispositivos y objetivos de campaña. La expansión de la compra de autoservicio apoya a un grupo más amplio de anunciantes al tiempo que aumenta la importancia de las rutas de suministro transparentes, las divulgaciones de los vendedores y los informes de entrega confiables.^{[2]Samsung, "Samsung lanza Performance TV: plataforma de rendimiento de embudo completo y productos publicitarios impulsados por IA," Samsung Newsroom, news.samsung.com}

Los Derechos de Deportes en Vivo y Eventos Premium se Trasladan al Streaming

Los derechos de deportes en vivo están trasladando audiencias premium e inventario publicitario escaso hacia los servicios de streaming. Amazon Prime Video y Rogers Communications anunciaron un acuerdo de sublicencia de 12 años que convierte a Prime Video en el emisor exclusivo de los partidos nocturnos de la NHL los miércoles en Canadá a partir de la temporada 2026-2027. El acuerdo incluye al menos 26 partidos de temporada regular nacionales por temporada, así como series selectas de los Playoffs de la Copa Stanley. La programación en vivo premium brinda a las marcas acceso a audiencias que pueden no ser alcanzadas a través del inventario bajo demanda y ofrece a los editores un entorno de alta atención para las campañas de marca. Los derechos fragmentados también alientan a los compradores a utilizar plataformas del lado de la demanda que puedan gestionar campañas en múltiples servicios, en lugar de negociar cada evento en vivo como un plan de medios separado. Esto hace que la infraestructura de compra neutral a la plataforma sea más valiosa dentro del mercado de servicios de publicidad en TV conectada.

Los Formatos de TV Conectada Comprables e Interactivos Mejoran el Rendimiento en la Parte Inferior del Embudo

Los formatos interactivos están haciendo que la TV conectada sea más efectiva para las campañas que requieren acciones medibles después de la exposición al anuncio. Amazon Ads y Publicis Media encontraron que incluir códigos QR aumentó significativamente las conversiones. Samsung TV Plus informó que su integración con Amazon DSP permitió experiencias de agregar al carrito activadas de forma remota, vinculando la visualización televisiva con una acción de compra definida. La empresa reportó búsquedas de marca 6 veces más altas y tasas de compra 5 veces más altas que el video estándar para esas experiencias. Estos formatos pueden conectar la publicidad en video premium con el descubrimiento de productos y la actividad de compra, lo que aumenta su relevancia para los anunciantes minoristas que buscan tanto alcance como evidencia de rendimiento. También pueden requerir activos creativos más personalizados, información clara del producto y sistemas de medición que capturen la actividad después de que los espectadores abandonen la pantalla del televisor. Es probable que la adopción en el sector sanitario siga siendo más limitada porque las normas de publicidad digital y de segmentación de audiencias restringen la ejecución orientada a la conversión.^{[3]Amazon Ads y Publicis Media, "Nueva investigación sobre anuncios de video interactivos muestra cómo involucrar a los clientes," Amazon Ads, advertising.amazon.com}

Los Estándares de Medición entre Plataformas Siguen Fragmentados

La fragmentación de la medición sigue siendo una restricción operativa importante para los compradores en el mercado de servicios de publicidad en TV conectada. IAB publicó su Guía de Medición Estandarizada para TV Conectada en diciembre de 2025, que abarca impresiones, visibilidad, alcance, frecuencia y atención en rutas de compra directas y por subasta. IAB Europe publicó un marco de medición de TV conectada y principios de transparencia para comentarios públicos en abril de 2026. El marco fue desarrollado con Amazon Ads, FreeWheel, Google, IAB UK, Magnite, Samsung Ads y YouTube. Estas iniciativas establecen definiciones comunes, pero aún no ofrecen una deduplicación de alcance entre plataformas consistente, especialmente cuando las campañas utilizan diferentes plataformas, rutas de compra y sistemas de informes. Por lo tanto, los compradores continúan enfrentando dificultades para comparar el rendimiento entre las ventas directas de editores y las transacciones programáticas, lo que puede retrasar las decisiones presupuestarias y hacer que la verificación independiente sea más importante en el mercado de servicios de publicidad en TV conectada.

La Pérdida de Señales de Privacidad e Identidad Debilita la Resolución por Hogar

La segmentación por hogar depende de señales de identidad que se están volviendo menos confiables en entornos publicitarios abiertos. Una investigación de CIMM, Go Addressable y Truthset encontró una baja precisión en la correspondencia entre IP y correo electrónico, y entre IP y dirección postal. El estudio también encontró que seis proveedores de identidad, con entradas idénticas, produjeron mapas con muy poco acuerdo, lo que indica que los proveedores pueden representar el mismo hogar de manera diferente. Estos hallazgos cuestionan los supuestos de resolución por hogar que sustentan los precios premium de TV conectada y dificultan la comparación de las estimaciones de alcance de las campañas. Los requisitos de privacidad aumentan el valor de los entornos autenticados con relaciones directas con los clientes, donde las empresas pueden gestionar el consentimiento y las señales de identidad de manera más consistente. Como resultado, es probable que el mercado de servicios de publicidad en TV conectada experimente una mayor brecha de calidad de audiencia entre los servicios de streaming con inicio de sesión y el inventario programático abierto.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Tipo de Servicio: La Compra Programática Lidera, la Orquestación de Datos se Acelera

Compra y Activación de Medios mantuvo el 33,14% de la participación del mercado de servicios de publicidad en TV conectada en 2025. Su posición refleja el papel de los acuerdos programáticos garantizados, los mercados privados y las integraciones directas con editores en la ejecución de campañas. Las pantallas de inicio de Smart TV se están convirtiendo en otra fuente de inventario programático a medida que las empresas de dispositivos ponen esas ubicaciones a disposición de los compradores. Esto apoya a los proveedores de servicios que pueden gestionar la compra en editores premium, sistemas operativos de TV y aplicaciones de streaming. Los servicios de Medición y Atribución también se están volviendo más importantes a medida que la orientación de medición estandarizada aumenta la demanda de verificación e informes de resultados. La guía de 2025 de IAB ofrece a las organizaciones del lado de la compra y del lado de la venta una referencia común para señales válidas en transacciones directas y por subasta. 

Se proyecta que Servicios de Audiencia y Datos se expanda a una CAGR del 15,12% hasta 2031. Los compradores están otorgando mayor valor a los segmentos de audiencia enriquecidos con datos de comercio y con identidad resuelta que pueden activarse contra inventario de video premium. WPP Media y Criteo lanzaron una activación de TV conectada utilizando señales en tiempo real de más de 17.000 sitios de comercio electrónico que representaban más de 1 billón USD en valor bruto de mercancía anual. El enfoque utiliza identificadores de acuerdos seleccionados para llegar a compradores con alta intención en inventario premium participante. Planificación y Estrategia de Medios también está cambiando a medida que las agencias coordinan la planificación de televisión lineal y streaming a través de equipos compartidos. Adaptación y Optimización Creativa se beneficia de la inserción dinámica de anuncios y de una producción de video más personalizada, especialmente para marcas que carecen de capacidad de producción interna en el mercado de servicios de publicidad en TV conectada.

Por Industria del Anunciante: El Comercio Minorista Ancla el Gasto, el Entretenimiento Escala Más Rápido

Comercio Minorista y Comercio Electrónico representó el 28% del tamaño del mercado de servicios de publicidad en TV conectada en 2025. Los minoristas pueden conectar señales de compra propias con la exposición a video premium y medir los resultados en tienda o en línea de manera más directa de lo que permitía la televisión tradicional. Amazon DSP puede activar señales de compra de Prime, mientras que Walmart Connect puede utilizar datos de dispositivos Vizio tras la adquisición de Vizio por parte de Walmart. Target Roundel también puede superponer datos de tarjetas de fidelización sobre las impresiones de TV conectada. Estas capacidades convierten a los anunciantes minoristas en una fuente sólida de demanda de servicios de video direccionable. El acuerdo de Walmart para adquirir Vibe.co amplía aún más su oferta de TV conectada hacia pequeñas y medianas empresas que habían estado limitadas por los mínimos del servicio gestionado.

Se proyecta que Medios y Entretenimiento registre la CAGR más alta por industria del anunciante, del 15,06%, hasta 2031. Los servicios de streaming utilizan la publicidad en TV conectada para promocionar su programación en entornos de visualización competidores y para apoyar la adquisición de suscriptores. Netflix reveló 250 millones de espectadores activos mensuales en su nivel global con publicidad en mayo de 2026. Esa audiencia convierte a Netflix tanto en una fuente significativa de inventario como en un anunciante dentro del mismo ecosistema de TV conectada. Servicios Financieros y Automotriz también utilizan el alcance a nivel de hogar para dirigirse a audiencias de streaming de mayores ingresos que son menos accesibles a través de la televisión lineal. Telecomunicaciones, Viajes y Hospitalidad, y Salud están aumentando su uso del canal, aunque el sector sanitario sigue sujeto a las directrices de publicidad digital y las restricciones de segmentación de audiencias dentro del mercado de servicios de publicidad en TV conectada.

Análisis Geográfico

América del Norte mantuvo el 45,71% de la participación del mercado de servicios de publicidad en TV conectada en 2025. La región combina una adopción madura del streaming, actividad de medios minoristas e infraestructura programática desarrollada. El gasto en upfront de TV conectada en EE. UU. alcanzó 17,73 mil millones USD en 2026, superando los 16,98 mil millones USD del gasto en upfront de televisión lineal en horario estelar. Las adquisiciones de Vizio por parte de Walmart y la propuesta de adquisición de Vibe.Co fortalecen su capacidad para conectar datos de comercio, sistemas operativos de TV y publicidad de autoservicio. Roku reportó más de 90 millones de hogares activos y logró su primer año completo de rentabilidad según los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados en 2025. El mercado de servicios de publicidad en TV conectada en la región se beneficia de compradores que pueden combinar datos minoristas con un alcance establecido de video premium. 

Se proyecta que Asia-Pacífico se expanda a una CAGR del 14,91% hasta 2031, convirtiéndola en la región de más rápido crecimiento en el mercado de servicios de publicidad en TV conectada. La región incluye mercados donde el uso del streaming, la adopción de Smart TV y la compra programática se están expandiendo desde diferentes puntos de partida. Australia y Corea del Sur tienen entornos de video digital más maduros y están desarrollando prácticas de consentimiento. El Sudeste Asiático sigue vinculado al desarrollo de la banda ancha y al crecimiento del acceso a dispositivos conectados. India tiene una audiencia de TV conectada grande y en crecimiento, lo que crea un alcance adicional para los anunciantes más allá de la televisión lineal. La expansión del video bajo demanda de los radiodifusores de Japón y la adopción programática más amplia también apoyan la demanda regional.

Europa es la segunda región más grande y continúa ganando impulso. Las visualizaciones de anuncios en TV conectada en Europa crecieron un 33% en el segundo semestre de 2025, en comparación con el 11% en Estados Unidos. Francia registró una participación programática del 36% de las impresiones de TV conectada en el primer semestre de 2025. Los requisitos del Reglamento General de Protección de Datos y de privacidad electrónica aumentan el valor de los datos propios y las asociaciones en entornos seguros en los mercados europeos. En Oriente Medio, la TV conectada creció más rápido que el entorno general de publicidad digital, liderado por los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita. América del Sur se encuentra en una etapa más temprana, mientras que el crecimiento de los canales FAST en portugués y español puede ampliar el alcance de los hogares con Smart TV en Brasil y Argentina.