Taille et Part du Marché du Commerce Électronique B2C Transfrontalier au Vietnam - Tendances de Croissance et Prévisions (2026 - 2031)

Tendances et Perspectives du Marché du Commerce Électronique B2C Transfrontalier au Vietnam

Acquisition d'Acheteurs par les Marchés et Développement du Commerce Social

Le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam est façonné par la manière dont les acheteurs découvrent désormais les produits dans les fils de contenu plutôt que par la recherche directe. Le chiffre d'affaires de TikTok Shop au Vietnam a augmenté de 93 % en 2025, et sa part de plateforme est passée de 26,90 % à 39,60 %, ce qui a montré à quelle vitesse la découverte sociale s'est transformée en comportement d'achat réel. Au premier trimestre 2026, les 4 plus grandes plateformes ont généré 148,60 billions VND (5,70 milliards USD), en hausse de 46,60 % en glissement annuel, confirmant que le trafic des plateformes se traduisait toujours par une forte croissance des transactions^{[1]« Le Potentiel du Commerce Électronique Transfrontalier Reste Largement Inexploité », VCCI, vcci.com.vn}. La mode seule a généré 23,40 billions VND (0,90 milliard USD) sur TikTok Shop au premier trimestre 2025, ce qui a souligné comment les catégories visuelles bénéficient des formats de vidéos courtes et de vente en direct. La même concentration qui aide le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam à se développer expose également davantage les vendeurs aux changements de frais, aux modifications de classement et aux règles des plateformes, car Shopee et TikTok Shop représentaient ensemble 97 % du volume brut de marchandises des plateformes en 2025.

Paiement Mobile en Priorité et Adoption des Portefeuilles Numériques

La base de consommateurs axée sur le mobile au Vietnam continue de réduire les frictions de paiement pour les achats transfrontaliers. Le pays comptait 127 millions de connexions mobiles début 2025, dépassant la population, car l'utilisation de cartes SIM doubles restait courante et contribuait à maintenir un accès numérique généralisé. Les paiements par code QR ont augmenté de 61,63 % en volume et de 150,67 % en valeur au cours des 9 premiers mois de 2025, ce qui a montré que le comportement de paiement numérique était devenu beaucoup plus courant dans tous les groupes d'utilisateurs. Le programme pilote de Monnaie Mobile s'est également étendu aux zones rurales et reculées, et en 2025, 10,89 millions de comptes étaient actifs, dont 70 % en dehors des centres urbains. Le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam bénéficie directement de cette évolution car le taux de pénétration des smartphones a atteint 84 %, la couverture 4G s'est étendue à 99,80 % des communes, et davantage de vendeurs ont été tenus d'adopter la facturation numérique et des outils de paiement formels à partir de juin 2025.

Politiques de Promotion des Exportations et Accords Commerciaux

La politique d'exportation s'aligne de plus en plus sur l'exécution du commerce numérique. Le Plan Directeur National de Développement du Commerce Électronique 2026-2030 vise à soutenir au moins 100 entreprises dans les opérations sur les plateformes transfrontalières et à aider au moins 10 entreprises à dépasser 10 millions USD de chiffre d'affaires d'exportation en ligne, offrant au marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam une voie de croissance côté offre plus claire. La participation du Vietnam au CPTPP et au RCEP améliore également les conditions tarifaires et le traitement des règles d'origine sur des marchés tels que le Japon, la Corée du Sud, l'Australie et d'autres destinations clés. La Directive du Premier Ministre 29/CT-TTg en 2025 a poussé les ministères à lier plus étroitement la promotion du commerce à la transformation numérique, ce qui a réduit l'écart entre l'ambition d'exportation et l'exécution du commerce électronique. Cela est important car le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam se développe à la fois du côté des acheteurs et des vendeurs, car une base plus large d'entreprises vietnamiennes bénéficie du soutien politique nécessaire pour construire des canaux d'exportation en ligne directs^{[2]« Le Gouvernement Met en Œuvre des Solutions pour Promouvoir les Exportations et Élargir les Marchés à l'Étranger », Portail GoGlobal, goglobal.moit.gov.vn}.

Demande Croissante de Produits de Beauté, de Mode et d'Électronique Étrangers

La demande entrante de biens importés reste l'une des sources de revenus les plus claires pour le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam. Les consommateurs vietnamiens ont dépensé 74,40 billions VND (3 milliards USD) en produits de beauté et de soins personnels via le commerce électronique en 2025, soit une augmentation de 30 % en glissement annuel. Le chiffre d'affaires des cosmétiques seul a augmenté de 23 % en 2025, indiquant que les marques de soins de la peau et de beauté importées conservent un fort attrait auprès des acheteurs qui valorisent l'origine de la marque et la confiance dans le produit. Des plateformes telles que YesStyle, iHerb et le programme transfrontalier de Lazada répondent à une demande de niche en matière de beauté et de compléments alimentaires que l'offre locale n'a pas entièrement satisfaite en termes de prix, de qualité ou de notoriété de marque. Le même schéma de demande soutient également les importations de mode et d'électronique, notamment chez les jeunes consommateurs qui utilisent les marques internationales dans le cadre de leur identité et de leurs choix de style de vie, tandis que les changements tarifaires dans le cadre du RCEP maintiennent certains de ces achats économiquement attractifs.

TVA sur les Importations à Faible Valeur et Charge de Conformité Fiscale

Le traitement fiscal des petits colis importés a changé de manière significative en 2025, supprimant l'un des avantages de coût de longue date du commerce transfrontalier entrant. La Décision n° 01/2025/QD-TTg a mis fin à l'exonération de TVA pour les biens importés à faible valeur envoyés par livraison express à compter du 18 février 2025, ce qui a augmenté le coût à destination de nombreuses petites commandes. La même année a également apporté des obligations de facturation et de retenue à la source plus strictes, de sorte que le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam supporte désormais une charge de conformité plus lourde pour les petits marchands utilisant des modèles de colis à faible marge. Les Douanes du Vietnam ont rapporté que le changement de politique a généré plus de 1 billion VND (40 millions USD) de recettes fiscales supplémentaires à la mi-septembre 2025, confirmant que l'effet fiscal était significatif et qu'une partie de la charge avait été transférée aux vendeurs et aux prix finaux. Pour les importations à haute fréquence et à faible valeur unitaire, cela augmente le risque que les coûts de conformité croissent plus vite que la valeur des transactions.

Risque de Contrefaçon et Friction de la Logistique Inverse

La confiance reste un obstacle pratique dans les catégories de produits où l'authenticité est primordiale. Plus de 13 700 boutiques en ligne ont été supprimées en 2025 pour vente de produits contrefaits, interdits ou non traçables, ce qui a montré l'ampleur de la surveillance encore nécessaire sur les plateformes numériques. Le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam fait face à une pression supplémentaire car l'activité de contrefaçon est en hausse dans les cosmétiques, les compléments alimentaires et d'autres catégories d'importation à forte croissance, où la confiance des consommateurs est centrale pour les achats répétés. Les retours sont également plus coûteux dans le commerce transfrontalier, car les marchandises étrangères nécessitent souvent une manutention de fret à plusieurs étapes, un traitement douanier et une coordination plus étroite avec les transporteurs avant qu'un remboursement puisse être clôturé. En conséquence, certains vendeurs limitent les options de retour ou augmentent les prix, et les deux réponses peuvent ralentir la conversion dans les catégories où les acheteurs s'inquiètent déjà de la qualité et de la légitimité.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des Segments

Par Catégorie de Produits : La Santé et la Beauté Rééquilibrent un Marché Dominé par la Mode

La mode, les chaussures et l'habillement représentaient 26,47 % de la part du marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam en 2025, maintenant la catégorie en tête, car le Vietnam dispose déjà d'une solide base dans la confection et les plateformes peuvent commercialiser la mode efficacement grâce à des formats axés sur l'image et la vidéo. La catégorie bénéficie également des modèles transfrontaliers, qui permettent aux consommateurs d'accéder aux marques internationales sans dépendre de la distribution commerciale traditionnelle. La VCCI et Access Partnership ont indiqué que les exportations de mode transfrontalières en provenance du Vietnam devraient croître de 26 % par an jusqu'en 2029, ce qui est bien plus rapide que les canaux d'exportation traditionnels et soutient une voie directe au consommateur plus large pour les vendeurs. La maison et le bureau, les loisirs et les jouets, et les pièces automobiles continuent de servir des cas d'usage plus restreints mais stables, notamment les exportations de meubles, les articles de collection de marque importés et les accessoires de véhicules qui ne sont pas facilement disponibles dans le commerce local.

La santé et la beauté/les soins personnels constituent le segment de produits à la croissance la plus rapide, avec une taille du marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam pour ce segment qui devrait croître à un CAGR de 20,72 % jusqu'en 2031. Le segment tire sa force de 2 directions à la fois : les soins de la peau coréens et japonais importés du côté entrant, et le potentiel d'exportation croissant des produits de bien-être et à base de plantes vietnamiens du côté sortant. Le chiffre d'affaires des cosmétiques a augmenté en 2025, ce qui soutient l'idée que la beauté passe d'un jeu d'importation de niche à une catégorie d'achat récurrent plus large sur les plateformes. Le secteur du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam constate également une différenciation croissante en matière de conformité dans les compléments alimentaires, les cosmétiques et l'électronique, car les vendeurs documentés et dont la marque est vérifiée sont mieux placés pour absorber les contrôles de produits et les règles de protection des consommateurs en vertu de la nouvelle loi.

Par Canal de Vente : Le Commerce Social Perturbe la Domination des Marchés en Ligne

Les marchés en ligne représentaient 72,64 % de la taille du marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam en 2025, soutenus par la confiance des acheteurs dans les outils de séquestre, la logistique gérée par les plateformes et la concentration du volume des transactions autour de Shopee et TikTok Shop. Les 4 plus grandes plateformes ont enregistré 148,60 billions VND (5,70 milliards USD) de ventes au premier trimestre 2026, en hausse de 46,60 % par rapport à l'année précédente, ce qui a montré que l'échelle de l'infrastructure augmente encore plus vite que la seule base de consommateurs ne le suggérerait. Cette même échelle crée également une dépendance à l'échelle du système, car les décisions des plateformes sur les commissions, les règles de visibilité et l'intégration des vendeurs peuvent modifier l'économie d'une grande partie du marché presque immédiatement. L'examen en mai 2026 de l'approche tarifaire de Shopee a renforcé l'idée que cette concentration est désormais suffisamment importante pour attirer l'attention d'intérêt public, même si le modèle de marché en ligne reste dominant.

Le commerce social est le canal à la croissance la plus rapide et devrait se développer à un CAGR de 24,91 % jusqu'en 2031, car la vidéo, la vente en direct et la conversion par messagerie continuent d'intégrer la découverte et l'achat dans la même session. La montée en puissance rapide de TikTok Shop est la preuve la plus claire de ce modèle, mais l'investissement de Shopee dans Shopee Video montre également que les plateformes établies s'adaptent plutôt que de céder l'espace. Les boutiques en ligne directes au consommateur détiennent toujours la plus petite part, mais elles gagnent en pertinence parmi les exportateurs de meubles, de mode et d'articles artisanaux où la narration et l'identité de marque comptent plus que la simple comparaison de prix. Le déploiement en 2026 par Amazon d'outils basés sur l'intelligence artificielle pour la recherche de marché, l'analyse de la demande et le développement de produits au Vietnam soutient cette évolution en aidant les vendeurs à développer des capacités de génération de demande plus indépendantes. Le secteur du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam devrait donc rester dominé par les marchés en ligne en termes de trafic d'acheteurs, mais la composition des canaux devrait devenir plus équilibrée à mesure que la conversion sociale s'approfondit et que les exportateurs les plus solides investissent dans leurs propres vitrines.

Par Vitesse de Livraison : La Prédominance en Volume de la Livraison Standard Masque les Signaux de Demande pour la Livraison Express

La livraison standard représentait 76,83 % de la part du marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam en 2025, reflétant la sensibilité évidente aux prix des acheteurs du marché de masse au Vietnam et l'importance continue des flux de colis à faible valeur en provenance de Chine et de l'ASEAN. Ce profil de livraison a bien correspondu à la demande entrante car de nombreuses catégories populaires, notamment les accessoires de mode, les produits de beauté et les articles ménagers, n'ont pas toujours besoin d'une vitesse premium pour convertir. Dans le même temps, le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam construit progressivement les conditions pour une composition de livraison plus rapide, notamment pour les vendeurs sortants desservant des consommateurs habitués à des délais d'exécution courts. Le programme pilote de dédouanement lancé en juin 2026 et la numérisation plus large des documents d'expédition sont importants ici car ils réduisent certains des retards procéduraux qui affaiblissaient auparavant le modèle économique des services plus rapides.

La livraison express est l'option à la croissance la plus rapide et devrait se développer à un CAGR de 18,08 % jusqu'en 2031. Amazon Global Logistics est devenu disponible au Vietnam en novembre 2025 et a fait du pays le 2e point d'origine d'exportation FBA au niveau mondial, ce qui améliore directement les délais de livraison pour les vendeurs expédiant des marchandises aux acheteurs aux États-Unis via le réseau de traitement des commandes d'Amazon. Le plan de TikTok de créer une entité logistique basée au Vietnam avec la capacité de traiter 1 à 2 milliards de commandes par an indique également une plus grande profondeur logistique contrôlée par les plateformes au fil du temps. La suppression de l'exonération de TVA sur les importations à faible valeur à partir de février 2025 ajoute une autre raison à ce changement, car les vendeurs ont désormais plus d'incitation à s'éloigner des micro-expéditions fragmentées et à se tourner vers des envois moins nombreux et plus importants avec une meilleure économie unitaire.

Par Pays et Direction des Flux : La Croissance des Exportations Sortantes Défie la Domination des Importations Entrantes

Les importations entrantes représentaient 55,06 % de la taille du marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam en 2025 et restaient le segment le plus important, car la Chine, la Corée du Sud et le Japon continuent d'approvisionner de nombreuses catégories que les consommateurs vietnamiens recherchent activement en ligne. La Chine est le plus grand marché source car elle combine l'échelle, la compétitivité des prix, la proximité géographique et un fort accès aux plateformes via AliExpress, Taobao Global, Temu et DHgate. La Corée du Sud et le Japon suivent car les catégories de beauté, de soins de la peau et d'électronique sélectionnée continuent de bénéficier d'une plus grande confiance des acheteurs dans la marque du pays d'origine. La fin de l'exonération de TVA sur les importations à faible valeur à partir de février 2025 a augmenté le coût du modèle dominant de petits colis d'origine chinoise, ce qui pourrait ralentir une partie de la croissance des importations et soutenir la substitution dans certaines catégories nationales.

Les exportations sortantes constituent la direction à la croissance la plus rapide, avec une taille du marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam pour le commerce sortant qui devrait augmenter à un CAGR de 22,76 % jusqu'en 2031. Le chiffre d'affaires des exportations en ligne a atteint 2 milliards USD en 2025, en hausse de 18 % en glissement annuel, indiquant que la base manufacturière du Vietnam se connecte déjà plus directement aux consommateurs mondiaux via les canaux numériques. Les États-Unis sont la principale destination sortante, et les exportations totales de marchandises du Vietnam vers ce marché ont atteint 153,20 milliards USD en 2025, offrant aux vendeurs vietnamiens un corridor commercial établi sur lequel s'appuyer. Le plan directeur 2026-2030, combiné aux avantages tarifaires du CPTPP et du RCEP, devrait maintenir les vêtements, les meubles, l'artisanat et certains composants électroniques au cœur de cette expansion des exportations^{[3]« Circulaire 5, Règles d'Origine dans le cadre du RCEP », Portail VNTR, vntr.moit.gov.vn}.

Analyse Géographique

La Chine reste le partenaire commercial le plus influent dans le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam, car elle est la plus grande source entrante et un important corridor commercial bilatéral pour les vendeurs vietnamiens. Les marchandises d'origine chinoise couvrent l'électronique, la mode, la beauté et les accessoires pour la maison, et continuent de bénéficier de courtes routes de transport et de réseaux express bien développés. Le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam ressent également le poids de la Chine à travers la portée des plateformes, car AliExpress, Taobao Global, Temu et DHgate contribuent tous à ancrer le flux de produits entrants. La suppression des exonérations de TVA sur les importations à faible valeur à partir de février 2025 a ajouté une pression sur les coûts du modèle de colis chinois, poussant certains opérateurs vers des envois consolidés plus importants plutôt que de nombreux petits envois. Du côté sortant, le RCEP simplifie les règles d'origine et les procédures douanières, ce qui soutient le commerce bilatéral avec la Chine et les autres économies membres.

Les États-Unis sont la destination sortante la plus stratégique pour le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam car ils offrent une échelle, une logistique approfondie et une forte demande des acheteurs pour les produits fabriqués au Vietnam. La VCCI et Access Partnership ont constaté que 82 % des PME vietnamiennes interrogées considéraient les États-Unis comme le marché transfrontalier le plus prometteur. Les exportations de marchandises du Vietnam vers les États-Unis ont atteint 153,20 milliards USD en 2025, ce qui offre aux vendeurs une route commerciale mature et une meilleure familiarité des acheteurs avec l'offre vietnamienne. Le lancement d'Amazon Global Logistics au Vietnam renforce ce corridor car il réduit les obstacles à la coordination du fret pour les PME utilisant Fulfillment by Amazon. La Corée du Sud et le Japon sont également importants car ils sont de grandes sources entrantes pour la beauté coréenne et la beauté japonaise tout en servant de destinations d'exportation attractives pour les vêtements, les meubles en bois et les produits transformés dans des conditions commerciales favorables.

Au sein de l'ASEAN, Singapour, la Thaïlande et l'Indonésie comptent à la fois comme marchés d'approvisionnement et de destination dans le marché du commerce électronique B2C transfrontalier au Vietnam. Singapour fonctionne comme un nœud de gestion et de capital pour les plateformes régionales telles que Shopee et Lazada, tandis que la Thaïlande opère comme un corridor bilatéral pour la beauté, les vêtements et les meubles. L'Australie, l'Allemagne et les Pays-Bas restent des destinations sortantes pertinentes pour les meubles, l'artisanat et les produits artisanaux où les cadres tarifaires et la demande de la diaspora soutiennent les achats répétés. Le Royaume-Uni offre également un cadre de commerce numérique plus favorable dans le cadre de l'UKVFTA et des engagements connexes, ce qui élargit les options d'exportation du Vietnam au-delà de l'Asie et de l'Amérique du Nord^{[4]« Commerce de Biens et Services Numériquement au Vietnam », Département britannique pour les Entreprises et le Commerce, business.gov.uk}.