Tamanho e Participação do Mercado de E-Commerce B2C Transfronteiriço do Vietnã - Tendências de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado de E-Commerce B2C Transfronteiriço do Vietnã

Aquisição de Compradores Liderada por Marketplaces e Escala do Comércio Social

O mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã está sendo moldado pela forma como os compradores agora descobrem produtos em feeds de conteúdo, em vez de por meio de pesquisa direta. A receita do TikTok Shop no Vietnã cresceu 93% em 2025, e sua participação na plataforma subiu de 26,90% para 39,60%, o que demonstrou a rapidez com que a descoberta social se converteu em comportamento de compra efetivo. No primeiro trimestre de 2026, as 4 maiores plataformas geraram VND 148,60 trilhões (USD 5,70 bilhões), alta de 46,60% em relação ao mesmo período do ano anterior, confirmando que o tráfego das plataformas ainda estava se traduzindo em forte crescimento de transações^{[1]"O Potencial do E-Commerce Transfronteiriço Permanece em Grande Parte Inexplorado," VCCI, vcci.com.vn}. Somente a moda gerou VND 23,40 trilhões (USD 0,90 bilhão) no TikTok Shop no primeiro trimestre de 2025, o que ressaltou como as categorias visuais se beneficiam dos formatos de vídeo curto e venda ao vivo. A mesma concentração que ajuda o mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã a escalar também deixa os vendedores mais expostos a mudanças de taxas, alterações de classificação e regras de plataforma, pois Shopee e TikTok Shop juntos responderam por 97% do GMV das plataformas em 2025.

Pagamento via Smartphone e Adoção de Carteiras Digitais

A base de consumidores com foco em dispositivos móveis do Vietnã continua a reduzir o atrito nos pagamentos para compras transfronteiriças. O país tinha 127 milhões de conexões móveis no início de 2025, superando a população, porque o uso de SIM duplo permanecia comum e ajudava a manter o acesso digital amplamente difundido. Os pagamentos por código QR cresceram 61,63% em volume e 150,67% em valor nos primeiros 9 meses de 2025, o que demonstrou que o comportamento de pagamento digital havia se tornado muito mais comum entre os grupos de usuários. O piloto de Dinheiro Móvel também se expandiu para áreas rurais e remotas e, até 2025, 10,89 milhões de contas estavam ativas, com 70% delas fora dos centros urbanos. O mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã se beneficia diretamente dessa mudança porque a penetração de smartphones atingiu 84%, a cobertura 4G se estendeu a 99,80% das comunas e mais vendedores foram obrigados a adotar faturamento digital e ferramentas de pagamento formais a partir de junho de 2025.

Políticas de Incentivo à Exportação e Acordos Comerciais

A política de exportação está se tornando mais alinhada com a execução do comércio digital. O Plano Diretor Nacional de Desenvolvimento do E-Commerce 2026-2030 visa apoiar pelo menos 100 empresas em operações de plataformas transfronteiriças e ajudar pelo menos 10 empresas a superar USD 10 milhões em receita de exportação online, proporcionando ao mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã um caminho de crescimento pelo lado da oferta mais claro. A participação do Vietnã no CPTPP e no RCEP também melhora as condições tarifárias e o tratamento das regras de origem em mercados como Japão, Coreia do Sul, Austrália e outros destinos-chave. A Diretiva do Primeiro-Ministro 29/CT-TTg em 2025 pressionou os ministérios a vincular mais estreitamente a promoção comercial à transformação digital, o que reduziu a lacuna entre a ambição exportadora e a execução do e-commerce. Isso é relevante porque o mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã está crescendo tanto pelo lado do comprador quanto do vendedor, à medida que uma base maior de empresas vietnamitas obtém o apoio político necessário para construir canais de exportação online diretos^{[2]"Governo Implementa Soluções para Promover Exportações e Expandir Mercados no Exterior," Portal GoGlobal, goglobal.moit.gov.vn}.

Demanda Crescente por Beleza, Moda e Eletrônicos Estrangeiros

A demanda de entrada por produtos importados continua sendo uma das fontes de receita mais claras para o mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã. Os consumidores vietnamitas gastaram VND 74,40 trilhões (USD 3 bilhões) em produtos de beleza e cuidados pessoais por meio do e-commerce em 2025, um aumento de 30% em relação ao ano anterior. A receita de cosméticos sozinha cresceu 23% em 2025, indicando que marcas importadas de cuidados com a pele e beleza ainda exercem forte apelo entre os compradores que valorizam a origem da marca e a confiança no produto. Plataformas como YesStyle, iHerb e o programa transfronteiriço da Lazada estão atendendo à demanda de nicho por beleza e suplementos que a oferta local ainda não correspondeu plenamente em termos de preço, qualidade ou reconhecimento de marca. O mesmo padrão de demanda também sustenta as importações de moda e eletrônicos, especialmente entre consumidores mais jovens que utilizam marcas internacionais como parte de sua identidade e escolhas de estilo de vida, enquanto as mudanças tarifárias no âmbito do RCEP mantêm algumas dessas compras economicamente atrativas.

Encargo de IVA sobre Importações de Baixo Valor e Conformidade Tributária

O tratamento tributário de pequenas encomendas importadas mudou materialmente em 2025, eliminando uma das vantagens de custo de longa data do comércio transfronteiriço de entrada. A Decisão nº 01/2025/QD-TTg encerrou a isenção de IVA para bens importados de baixo valor enviados por entrega expressa a partir de 18 de fevereiro de 2025, o que aumentou o custo de desembarque de muitos pedidos de pequeno valor. O mesmo ano também trouxe obrigações mais rígidas de faturamento e retenção na fonte, de modo que o mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã agora carrega uma carga de conformidade mais pesada para comerciantes menores que utilizam modelos de encomendas com margens reduzidas. A Alfândega do Vietnã informou que a mudança de política gerou mais de VND 1 trilhão (USD 40 milhões) em receita tributária adicional até meados de setembro de 2025, confirmando que o efeito fiscal foi significativo e que parte do encargo havia sido transferida para os vendedores e os preços finais. Para importações de alta frequência e baixo valor unitário, isso aumenta o risco de que os custos de conformidade cresçam mais rapidamente do que o valor das transações.

Risco de Falsificação e Atrito na Logística Reversa

A confiança continua sendo uma barreira prática nas categorias de produtos onde a autenticidade é mais importante. Mais de 13.700 lojas online foram removidas em 2025 por vender produtos falsificados, proibidos ou sem rastreabilidade, o que demonstrou a escala do monitoramento ainda necessário nas plataformas digitais. O mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã enfrenta pressão adicional à medida que a atividade de falsificação aumenta em cosméticos, suplementos e outras categorias de importação de rápido crescimento, onde a confiança do consumidor é central para a recompra. As devoluções também são mais caras no comércio transfronteiriço, pois os produtos do exterior frequentemente exigem manuseio de frete em múltiplos trechos, processamento aduaneiro e coordenação mais rigorosa com transportadoras antes que um reembolso possa ser concluído. Como resultado, alguns vendedores limitam as opções de devolução ou elevam os preços, e ambas as respostas podem desacelerar a conversão em categorias onde os compradores já se preocupam com qualidade e legitimidade.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Categoria de Produto: Saúde e Beleza Reequilibrando um Mercado Liderado pela Moda

Moda, calçados e vestuário responderam por 26,47% da participação do mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã em 2025, mantendo a categoria na liderança, pois o Vietnã já possui uma base têxtil robusta e as plataformas podem comercializar moda de forma eficiente por meio de formatos baseados em imagem e vídeo. A categoria também se beneficia de modelos transfronteiriços, que permitem aos consumidores acessar marcas internacionais sem depender da distribuição varejista tradicional. A VCCI e a Access Partnership indicaram que as exportações transfronteiriças de moda do Vietnã têm projeção de crescimento de 26% ao ano até 2029, muito mais rápido do que os canais de exportação tradicionais, e sustentam uma rota direta ao consumidor maior para os vendedores. Casa e escritório, hobbies e brinquedos, e peças automotivas continuam a atender casos de uso mais restritos, porém estáveis, incluindo exportações de móveis, colecionáveis de marcas importadas e acessórios para veículos que não estão facilmente disponíveis no varejo local.

Saúde e beleza/cuidados pessoais é o segmento de produto de crescimento mais rápido, com o tamanho do mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã para este segmento com projeção de crescimento a um CAGR de 20,72% até 2031. O segmento extrai força de 2 direções ao mesmo tempo: cuidados com a pele coreanos e japoneses importados pelo lado da entrada, e crescente potencial de exportação para produtos vietnamitas de bem-estar e fitoterápicos pelo lado da saída. A receita de cosméticos cresceu em 2025, o que sustenta o argumento de que a beleza está passando de uma importação de nicho para uma categoria de compra recorrente mais ampla nas plataformas. O setor de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã também observa uma diferenciação crescente de conformidade em suplementos de saúde, cosméticos e eletrônicos, porque os vendedores documentados e com marca verificada estão mais bem posicionados para absorver verificações de produtos e regras de proteção ao consumidor sob a nova lei.

Por Canal de Vendas: Comércio Social Perturbando a Dominância dos Marketplaces

Os marketplaces online responderam por 72,64% do tamanho do mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã em 2025, sustentados pela confiança dos compradores em ferramentas de custódia, logística liderada por plataformas e a concentração do volume de transações em torno de Shopee e TikTok Shop. As 4 maiores plataformas registraram VND 148,60 trilhões (USD 5,70 bilhões) em vendas no primeiro trimestre de 2026, alta de 46,60% em relação ao ano anterior, o que demonstrou que a escala de infraestrutura ainda está crescendo mais rapidamente do que a base de consumidores sozinha sugeriria. Essa mesma escala também cria dependência sistêmica, porque as decisões das plataformas sobre comissões, regras de visibilidade e integração de vendedores podem alterar a economia de uma grande parcela do mercado quase imediatamente. O escrutínio de maio de 2026 sobre a abordagem de taxas da Shopee reforçou que essa concentração agora é importante o suficiente para atrair atenção de interesse público, mesmo que o modelo de marketplace permaneça dominante.

O comércio social é o canal de crescimento mais rápido e tem previsão de expansão a um CAGR de 24,91% até 2031, à medida que o vídeo, a venda ao vivo e a conversão baseada em chat continuam a integrar descoberta e compra na mesma sessão. A rápida ascensão do TikTok Shop é a prova mais clara desse modelo, mas o investimento da Shopee no Shopee Video também demonstra que as plataformas estabelecidas estão se adaptando em vez de ceder o espaço. As lojas virtuais diretas ao consumidor ainda detêm a menor participação, mas estão ganhando mais relevância entre os exportadores de móveis, moda e artesanato, onde a narrativa e a identidade de marca importam mais do que a simples comparação de preços. O lançamento em 2026 pela Amazon de ferramentas baseadas em inteligência artificial para pesquisa de mercado, análise de demanda e desenvolvimento de produtos no Vietnã apoia esse movimento ao ajudar os vendedores a construir capacidades de geração de demanda mais independentes. O setor de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã pode, portanto, permanecer liderado por marketplaces, mas o mix de canais tende a se tornar mais equilibrado à medida que a conversão social se aprofunda e os exportadores mais fortes investem em lojas próprias.

Por Velocidade de Entrega: A Liderança em Volume da Entrega Padrão Mascara Sinais de Demanda por Entrega Expressa

A entrega padrão respondeu por 76,83% da participação do mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã em 2025, refletindo a clara sensibilidade ao preço dos compradores do mercado de massa do Vietnã e a contínua importância dos fluxos de encomendas de baixo valor provenientes da China e da ASEAN. Esse perfil de entrega se adequou bem à demanda de entrada porque muitas categorias populares, incluindo acessórios de moda, produtos de beleza e itens domésticos, nem sempre precisam de velocidade premium para converter. Ao mesmo tempo, o mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã está gradualmente construindo as condições para um mix de entrega mais rápido, especialmente para vendedores de saída que atendem consumidores acostumados a janelas de atendimento curtas. O piloto de desembaraço aduaneiro lançado em junho de 2026 e a digitalização mais ampla dos documentos de envio são importantes aqui porque reduzem alguns dos atrasos procedimentais que costumavam enfraquecer o caso de negócios para serviços mais rápidos.

A entrega expressa é a opção de crescimento mais rápido e tem previsão de expansão a um CAGR de 18,08% até 2031. A Amazon Global Logistics tornou-se disponível no Vietnã em novembro de 2025 e tornou o país o 2º ponto de origem de exportação FBA globalmente, o que melhora diretamente os prazos de entrega para vendedores que enviam mercadorias para compradores nos Estados Unidos por meio da rede de atendimento da Amazon. O plano do TikTok de construir uma entidade logística com sede no Vietnã com capacidade para processar de 1 bilhão a 2 bilhões de pedidos por ano também aponta para maior profundidade logística controlada pela plataforma ao longo do tempo. A remoção da isenção de IVA sobre importações de baixo valor a partir de fevereiro de 2025 acrescenta outro motivo para essa mudança, porque os vendedores agora têm mais incentivo para se afastar de micro-remessas fragmentadas e avançar para remessas maiores e menos frequentes com melhor economia unitária.

Por País e Direção de Fluxo: Crescimento das Exportações de Saída Desafiando a Dominância das Importações de Entrada

As importações de entrada responderam por 55,06% do tamanho do mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã em 2025 e permaneceram como o maior segmento, pois China, Coreia do Sul e Japão continuam a fornecer muitas das categorias que os consumidores vietnamitas buscam ativamente online. A China é o maior mercado de origem porque combina escala, competitividade de preços, proximidade geográfica e forte acesso a plataformas por meio de AliExpress, Taobao Global, Temu e DHgate. Coreia do Sul e Japão seguem porque as categorias de beleza, cuidados com a pele e eletrônicos selecionados continuam a se beneficiar de maior confiança dos compradores na marca do país de origem. O fim da isenção de IVA sobre importações de baixo valor a partir de fevereiro de 2025 elevou o custo do modelo dominante de pequenas encomendas de origem chinesa, o que pode desacelerar parte do crescimento das importações e apoiar a substituição em categorias domésticas selecionadas.

As exportações de saída são a direção de crescimento mais rápido, com o tamanho do mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã para o comércio de saída com previsão de crescimento a um CAGR de 22,76% até 2031. A receita de exportação online atingiu USD 2 bilhões em 2025, alta de 18% em relação ao ano anterior, indicando que a base manufatureira do Vietnã já está se conectando mais diretamente com consumidores globais por meio de canais digitais. Os Estados Unidos são o maior destino de saída, e as exportações totais de mercadorias do Vietnã para esse mercado atingiram USD 153,20 bilhões em 2025, oferecendo aos vendedores vietnamitas um corredor comercial estabelecido para desenvolver. O plano diretor 2026-2030, juntamente com as vantagens tarifárias do CPTPP e do RCEP, deve manter vestuário, móveis, artesanato e componentes eletrônicos selecionados no centro dessa expansão das exportações^{[3]"Circular 5, Regras de Origem no âmbito do RCEP," Portal VNTR, vntr.moit.gov.vn}.

Análise Geográfica

A China continua sendo o parceiro comercial mais influente no mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã, pois é a maior fonte de entrada e um importante corredor comercial bidirecional para os vendedores vietnamitas. Os produtos de origem chinesa abrangem eletrônicos, moda, beleza e acessórios para o lar, e continuam a se beneficiar de rotas de transporte curtas e redes expressas bem desenvolvidas. O mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã também sente o peso da China por meio do alcance das plataformas, porque AliExpress, Taobao Global, Temu e DHgate ajudam a ancorar o fluxo de produtos de entrada. A remoção das isenções de IVA sobre importações de baixo valor a partir de fevereiro de 2025 adicionou pressão de custo ao modelo de encomendas chinesas, empurrando alguns operadores para remessas consolidadas maiores em vez de muitas pequenas encomendas. No lado das exportações de saída, o RCEP simplifica as regras de origem e os procedimentos aduaneiros, o que apoia o comércio bidirecional com a China e outras economias membros.

Os Estados Unidos são o destino de saída mais estratégico para o mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã porque oferecem escala, logística profunda e forte demanda dos compradores por produtos fabricados no Vietnã. A VCCI e a Access Partnership constataram que 82% das MPMEs vietnamitas pesquisadas consideravam os Estados Unidos como o mercado transfronteiriço mais promissor. As exportações de mercadorias do Vietnã para os Estados Unidos atingiram USD 153,20 bilhões em 2025, o que oferece aos vendedores uma rota comercial madura e maior familiaridade dos compradores com o fornecimento vietnamita. O lançamento da AGL da Amazon no Vietnã fortalece esse corredor porque reduz as barreiras de coordenação de frete para PMEs que utilizam o Fulfillment by Amazon. Coreia do Sul e Japão também são importantes porque são grandes fontes de entrada para K-beauty e J-beauty, ao mesmo tempo em que servem como destinos de exportação atrativos para vestuário, móveis de madeira e produtos processados sob condições comerciais favoráveis.

Dentro da ASEAN, Singapura, Tailândia e Indonésia importam tanto como mercados de oferta quanto de destino no mercado de e-commerce B2C transfronteiriço do Vietnã. Singapura funciona como um nó de gestão e capital para plataformas regionais como Shopee e Lazada, enquanto a Tailândia opera como um corredor bidirecional para beleza, vestuário e móveis. Austrália, Alemanha e Países Baixos continuam sendo destinos de saída relevantes para móveis, artesanato e produtos artesanais, onde os marcos tarifários e a demanda da diáspora sustentam compras recorrentes. O Reino Unido também oferece um ambiente de comércio digital mais favorável no âmbito do UKVFTA e compromissos relacionados, o que amplia as opções de exportação do Vietnã além da Ásia e da América do Norte^{[4]"Comércio de Bens e Serviços Digitalmente no Vietnã," Departamento de Negócios e Comércio do Reino Unido, business.gov.uk}.