Taille et part du marché des couches - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché mondial des couches

Prévalence croissante de l'incontinence adulte due au vieillissement des populations et à l'allongement de l'espérance de vie

L'incontinence adulte est passée d'un problème de niche à une préoccupation majeure sur le marché global, influençant les stratégies de développement de produits. Aux États-Unis, des millions d'adultes sont touchés par des troubles vésicaux, avec des taux de prévalence plus élevés chez les femmes que chez les hommes. En Allemagne, le taux global d'incontinence a montré une augmentation, avec une prévalence plus élevée chez les femmes que chez les hommes. En Chine, la population âgée présente des tendances encore plus prononcées, avec un pourcentage significatif de femmes et d'hommes de plus de 65 ans souffrant d'incontinence. La population âgée de 60 ans et plus en Chine représente une part substantielle de la population totale. Au Japon, un cap symbolique a été franchi lorsque la demande de couches pour adultes a dépassé celle des couches pour bébés, conduisant au moins un grand fabricant à cesser la production de couches pour nourrissons et à se concentrer sur les produits de soins aux personnes âgées. Dans les prochaines décennies, les États-Unis devraient voir croître leur population d'adultes âgés de 65 ans et plus. Avec l'allongement de l'espérance de vie, ces personnes devraient passer davantage d'années à gérer des maladies chroniques. Ce changement démographique pousse les fabricants à développer des produits discrets, à haute capacité d'absorption et dotés de fonctions de contrôle des odeurs, répondant aux besoins des seniors actifs qui privilégient la mobilité et l'indépendance.

Sensibilisation croissante des parents à l'hygiène infantile et à la santé de la peau

Les préoccupations parentales concernant l'érythème fessier et les irritations cutanées ont augmenté, sous l'influence des plateformes numériques qui amplifient les avis des pairs et les recherches dermatologiques. Les couches contenant des émollients à base de beurre de karité ont montré des réductions mesurables de l'érythème, soulignant l'efficacité des crèmes barrières d'origine végétale intégrées dans les couches non-tissées. En septembre, Sam's Club a lancé sa couche premium Member's Mark, mettant en avant une composition hypoallergénique sans lotions, parabènes ni parfums, ainsi qu'une pâte à papier d'origine durable. Ce produit séduit les parents millennials et de la génération Z qui examinent attentivement les listes d'ingrédients. En Inde, où l'urbanisation progresse régulièrement et où les ménages de classe moyenne devraient croître significativement dans les années à venir, les parents se tournent de plus en plus vers les couches jetables au détriment des couches en tissu, et vers les options premium au détriment des options économiques, à mesure que les revenus disponibles augmentent. Les plateformes de commerce numérique telles que Meesho, qui a enregistré un grand nombre d'utilisateurs effectuant des transactions annuelles au cours de l'exercice fiscal 2025, dont une part significative provenant de régions non métropolitaines, élargissent l'accès aux produits d'hygiène de marque dans les villes de rang 2 et 3, où la pénétration du commerce de détail traditionnel reste limitée. Cette transition de la consommation de produits sans marque vers des produits de marque représente un changement structurel plutôt qu'une tendance cyclique, garantissant une croissance soutenue des volumes même si les taux de natalité se stabilisent ou diminuent dans les zones urbaines.

Avancées technologiques dans les polymères superabsorbants pour une meilleure protection contre les fuites

L'innovation dans les polymères superabsorbants se concentre sur deux domaines clés : l'amélioration des performances et la durabilité. En février 2025, BASF a lancé HySorb B 6610 ZeroPCF, un polymère superabsorbant à empreinte carbone nulle, fabriqué à partir d'électricité renouvelable et d'acide acrylique biosourcé. Ce produit atteint des capacités d'absorption comparables à celles des polymères traditionnels dérivés du pétrole, selon un communiqué de presse de BASF. De même, Ontex a développé le bioSAP, un polymère partiellement biosourcé qui réduit significativement l'empreinte carbone tout en maintenant des taux d'absorption élevés adaptés à la protection nocturne. Par ailleurs, des hydrogels à base de cellulose synthétisés avec de l'acide citrique et du glycérol ont démontré des capacités d'absorption notables dans l'urine synthétique. Cependant, leur viabilité commerciale est limitée en raison de défis liés aux coûts et à la mise à l'échelle. L'implication stratégique est que les acteurs établis disposant de ressources importantes en recherche et développement peuvent protéger leurs marges grâce à des formulations propriétaires. En revanche, les concurrents plus petits manquant d'expertise en développement de polymères pourraient avoir du mal à différencier leurs produits sur la base des performances. Ces acteurs plus petits pourraient perdre des parts de marché au profit de marques de distributeurs ou d'entreprises en vente directe aux consommateurs qui mettent en avant la transparence et les arguments de durabilité plutôt que les indicateurs de performance d'absorption.

Demande croissante d'options de couches écologiques et biodégradables

La pression réglementaire et l'activisme des consommateurs favorisent la transition vers des matériaux biodégradables. La directive de l'Union européenne sur les plastiques à usage unique cible les lingettes humides et les articles sanitaires, tandis que le règlement 2023/2055 restreint les microplastiques dans les produits de consommation, obligeant les fabricants à reformuler les adhésifs et les couches non-tissées ^{[1]Source : Union européenne, « Directive sur les plastiques à usage unique », eur-lex.europa.eu}. Par ailleurs, le règlement de l'Union européenne sur les emballages 2025/40 impose une teneur en matières recyclées de 30 % à 35 % dans les emballages plastiques d'ici 2030, nécessitant des investissements importants dans la logistique inverse et les technologies de séparation des matériaux. Aux États-Unis, l'État de New York a adopté une loi sur l'étiquetage des ingrédients applicable à partir de décembre 2025, et l'Oregon a élargi sa loi sur les produits sans substances toxiques pour les enfants en janvier 2025. Ces deux réglementations obligent les marques à divulguer les compositions chimiques et à éliminer progressivement les substances préoccupantes. De même, la France a introduit la responsabilité élargie des producteurs pour les textiles sanitaires à usage unique en janvier 2025, transférant les coûts d'élimination aux fabricants et encourageant des conceptions qui privilégient la recyclabilité, comme l'a indiqué le ministère français de la Transition écologique ^{[2]Source : Ministère français de l'Environnement, « Responsabilité élargie des producteurs pour les textiles sanitaires », ecologie.gouv.fr}. Ces évolutions réglementaires favorisent les entreprises intégrées verticalement telles que Procter and Gamble et Kimberly-Clark, qui sont mieux positionnées pour absorber les coûts de conformité et utiliser leur échelle pour s'approvisionner en pâte à papier et en polymères biosourcés certifiés. En revanche, les marques plus petites font face à des défis tels que la compression des marges ou une éventuelle sortie du marché, à moins qu'elles n'établissent des partenariats avec des fournisseurs de matériaux spécialisés ou n'adoptent un positionnement premium pour justifier des prix de détail plus élevés.

Préoccupations environnementales liées aux déchets plastiques non biodégradables dans les décharges

Les couches jetables représentent une part faible mais notable des déchets solides municipaux dans les économies développées. Leurs longues périodes de décomposition sont devenues une préoccupation majeure pour les groupes de défense de l'environnement et les autorités de gestion des déchets municipaux. La directive de l'Union européenne sur les plastiques à usage unique cible spécifiquement les articles sanitaires, incitant les États membres à explorer des régimes de responsabilité élargie des producteurs (REP) qui transfèrent les coûts d'élimination aux fabricants. Par exemple, la France a introduit la responsabilité élargie des producteurs pour les textiles sanitaires à usage unique en janvier 2025, obligeant les marques à financer les infrastructures de collecte et de recyclage. Dans les villes côtières de la région Asie-Pacifique, où la capacité des décharges est limitée et où l'incinération soulève des préoccupations en matière de qualité de l'air, les gouvernements municipaux mettent en place des taxes sur les décharges et des mandats de réduction des déchets. Ces politiques augmentent le coût total de possession des produits jetables. Parallèlement, les attitudes des consommateurs évoluent. Des enquêtes menées en Amérique du Nord et en Europe montrent que de nombreux parents, en particulier les millennials et la génération Z, ressentent de la culpabilité face aux déchets de couches et explorent activement des alternatives biodégradables ou en tissu. Ce changement de sentiment entraîne une baisse des parts de marché des couches jetables conventionnelles, notamment dans les segments premium où les consommateurs soucieux de l'environnement sont plus nombreux. Les marques qui ne mettent pas en œuvre d'initiatives de durabilité crédibles, soutenues par des certifications tierces telles que la norme Cradle to Cradle ou le label BioPreferred du département américain de l'Agriculture, risquent de perdre des parts de marché. Les concurrents de niche et les produits de marque de distributeur commercialisés comme durables sur le plan environnemental gagnent du terrain auprès des consommateurs qui privilégient les options respectueuses de l'environnement. Par exemple, le label BioPreferred du département américain de l'Agriculture (USDA) est de plus en plus reconnu comme un indicateur de durabilité, influençant les décisions d'achat en faveur des produits certifiés.

Réglementations strictes sur la sécurité des matériaux et l'élimination des déchets

La complexité réglementaire augmente dans toutes les juridictions, entraînant des exigences de conformité fragmentées et des coûts d'entrée sur le marché plus élevés. La restriction sur les microplastiques de l'Union européenne (UE), le règlement 2023/2055, limite l'utilisation de microplastiques intentionnellement ajoutés dans les produits de consommation, nécessitant la reformulation des adhésifs et des couches non-tissées. Par ailleurs, le règlement de l'UE sur les emballages 2025/40 exige une teneur de 30 % à 35 % en matières recyclées dans les emballages plastiques d'ici 2030, ce qui nécessitera des investissements substantiels dans la logistique inverse et les technologies de séparation des matériaux. Aux États-Unis, la loi sur l'étiquetage des ingrédients de l'État de New York, applicable à partir de décembre 2025, et l'extension de la loi sur les produits sans substances toxiques pour les enfants de l'Oregon en janvier 2025, obligent les marques à divulguer les compositions chimiques et à éliminer les substances préoccupantes ^{[3]Source : Assemblée législative de l'Oregon, « Extension de la loi sur les produits sans substances toxiques pour les enfants », oregonlegislature.gov}. Ces réglementations font peser une charge disproportionnée sur les fabricants plus petits et les acteurs régionaux, qui manquent souvent des ressources juridiques et techniques nécessaires pour gérer la conformité dans plusieurs juridictions. En revanche, les grandes entreprises telles que Procter and Gamble, Kimberly-Clark et Unicharm peuvent répartir les coûts de conformité sur leurs opérations mondiales et utiliser leur échelle pour obtenir des conditions favorables auprès de fournisseurs de matériaux certifiés. Cela crée une barrière à l'entrée qui consolide les parts de marché parmi les acteurs établis. Le risque stratégique réside dans la fragmentation réglementaire susceptible de retarder les lancements de produits et les cycles d'innovation, car les marques doivent s'assurer que les formulations répondent aux normes en constante évolution de chaque marché majeur avant de procéder à la production.

Analyse des segments

Par type de produit : les jetables dominent mais les hybrides gagnent du terrain

Les couches jetables ont représenté 67,21 % du marché en 2025, soulignant leur forte présence dans les ménages urbains où la commodité et la performance priment sur les préoccupations environnementales. Les couches en tissu et hybrides, bien que partant d'une base de marché plus petite, devraient croître à un taux annuel de 7,52 % jusqu'en 2031, marquant la croissance la plus rapide parmi les types de produits. Cette croissance est portée par des parents soucieux de l'environnement et des crèches institutionnelles cherchant des alternatives aux polymères superabsorbants à base de pétrole. En février 2025, BASF a lancé HySorb B 6610 ZeroPCF, un polymère superabsorbant à empreinte carbone nulle fabriqué à partir d'électricité renouvelable et d'acide acrylique biosourcé, indiquant que les acteurs établis investissent dans des formulations durables pour maintenir leur part dans le marché des couches jetables.

De même, le polymère superabsorbant biosourcé (bioSAP) d'Ontex, qui offre une réduction de 15 % à 25 % de l'empreinte carbone, démontre que l'incorporation d'une teneur partielle en biosourcé peut contribuer à combler l'écart de performance entre les options conventionnelles et entièrement biodégradables. Le défi principal reste de savoir si les couches jetables peuvent s'adapter suffisamment rapidement pour répondre aux exigences réglementaires et aux attentes des consommateurs, ou si les couches hybrides s'assureront une position durable auprès des consommateurs aisés et soucieux de l'environnement.

Par groupe d'âge : le segment adulte dépasse celui des bébés malgré une base plus petite

Aux États-Unis, environ 100 millions d'adultes sont touchés par des troubles vésicaux, avec une prévalence de 14 % chez les hommes et de 51 % chez les femmes, selon l'Association nationale pour la continence. En Allemagne, le taux global d'incontinence a été rapporté à 14,7 % en 2025, atteignant 17,8 % chez les femmes, comme indiqué dans une étude épidémiologique évaluée par des pairs. Ces statistiques soulignent que l'incontinence adulte est passée d'un problème de niche à une préoccupation généralisée, influençant les stratégies de développement de produits.

Les fabricants répondent à ce changement en se concentrant sur des conceptions discrètes, à haute capacité d'absorption et des technologies de contrôle des odeurs répondant aux besoins des seniors actifs qui privilégient la mobilité. La couche Pampers Preemie Extra Extra Small (XXS) de Procter and Gamble, lancée en novembre 2025, est conçue pour les nourrissons prématurés pesant moins de 500 grammes. Ce produit répond non seulement à un besoin médical spécifique, mais reflète également la stratégie de la marque visant à segmenter davantage le marché des soins pour bébés.

Par catégorie : la grande consommation domine mais le premium croît plus vite

Les produits grande consommation ont représenté 70,32 % du marché en 2025, soulignant la sensibilité au prix de la majorité des consommateurs. Cependant, la catégorie premium devrait croître à un taux annuel de 7,12 % jusqu'en 2031, portée par des ménages urbains aisés à la recherche de matériaux hypoallergéniques, d'une traçabilité transparente et de performances produit améliorées. La couche Pampers AMORE de Procter and Gamble, lancée en mars 2026 avec des matériaux doux comme le cachemire, cible ce segment et a contribué à la croissance à deux chiffres de la marque et à une augmentation de trois points de pourcentage de sa part de marché en Grande Chine, où les ventes organiques ont augmenté de 20 % au dernier trimestre.

Coterie, une marque en vente directe aux consommateurs positionnée à deux fois le prix des marques traditionnelles, a déclaré des revenus dépassant 200 millions USD et une croissance annuelle de 60 % avant d'être acquise par Mammoth Brands pour plus d'un milliard USD en octobre 2025. La couche premium Member's Mark de Sam's Club, lancée en septembre 2025, reflète la tendance à la premiumisation même parmi les clubs entrepôts, offrant une composition hypoallergénique sans lotions, parabènes ni parfums, ainsi qu'une pâte à papier d'origine durable.

Par canal de distribution : les supermarchés maintiennent leur part mais les canaux alternatifs progressent fortement

Les supermarchés et hypermarchés devraient représenter 33,32 % du marché en 2025, soulignant leur rôle établi dans les achats hebdomadaires des ménages. Cependant, d'autres canaux de distribution, notamment les abonnements en vente directe aux consommateurs, les chaînes de pharmacies et les magasins spécialisés pour bébés, devraient croître à un taux annuel de 6,81 % jusqu'en 2031. Avec la pénétration croissante du commerce électronique et un accent croissant sur la commodité, les services de vendeurs tiers d'Amazon ont généré plus de 156 milliards USD en 2024, tandis que son segment de services d'abonnement a dépassé 44 milliards USD. Cela reflète la capacité de la plateforme à sécuriser des revenus récurrents grâce à des modèles de réapprovisionnement automatique, comme indiqué dans le rapport annuel 10-K d'Amazon. La livraison le jour même couvre désormais des milliers de codes postaux aux États-Unis, réduisant les obstacles aux achats de couches en grande quantité et permettant aux parents d'éviter le stockage, selon les communications d'entreprise d'Amazon. En Inde, la base d'utilisateurs de Meesho pour l'exercice fiscal 2025, d'environ 199 millions, dont environ 174 millions d'utilisateurs provenant de régions non métropolitaines, souligne le potentiel du commerce de détail via application dans les zones où les supermarchés et hypermarchés traditionnels ont une présence limitée.

Analyse géographique

En 2025, la région Asie-Pacifique a dominé le marché, représentant 40,12 % de la part totale. Cette domination a été portée par la forte présence d'Unicharm en Inde, où l'entreprise exploite trois usines et détient une part de marché significative, deuxième seulement derrière Procter & Gamble. La troisième usine d'Unicharm au Gujarat, un investissement de 20 milliards de yens japonais (JPY) annoncé en février 2025, devrait augmenter la capacité de production de 30 % et créer environ 1 000 emplois. En Chine, malgré une baisse des naissances de 14,7 millions en 2019 à 7,92 millions en 2025, le marché reste crucial en raison de la premiumisation. La gamme Pampers Prestige de Procter & Gamble, dotée de fibres de soie, a enregistré une croissance à deux chiffres et une augmentation de trois points de pourcentage de sa part de marché, avec des ventes organiques en Grande Chine en hausse de 20 % au dernier trimestre. Au Japon, un changement démographique en 2024, où la demande de couches pour adultes a dépassé les volumes de couches pour bébés, a conduit au moins un grand fabricant à cesser la production de couches pour nourrissons et à se recentrer sur les produits de soins aux personnes âgées.

La région Moyen-Orient et Afrique devrait connaître la croissance la plus rapide au niveau mondial, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,08 % jusqu'en 2031. Cette croissance est alimentée par l'urbanisation accélérée dans des pays tels que le Nigeria, l'Égypte et l'Arabie saoudite, ainsi que par l'amélioration des infrastructures de santé. La coentreprise d'Unicharm avec Toyota Tsusho au Kenya, annoncée en juin 2025 et dénommée Sofy East Africa Limited, vise à produire des produits de soins pour bébés et des produits d'hygiène féminine. Cette initiative reflète la confiance de l'entreprise dans le potentiel à long terme de la région.

D'autres régions, telles que l'Amérique du Nord et l'Europe, font face à des défis liés à la stagnation des taux de natalité, mais bénéficient des tendances à la premiumisation. L'investissement de 2 milliards USD de Kimberly-Clark sur cinq ans dans la fabrication en Amérique du Nord, incluant une installation d'environ 800 millions USD à Warren, dans l'Ohio, se concentre sur la production de couches Huggies de nouvelle génération avec des ceintures automatisées et une protection matelassée, soulignant un passage vers des produits à marges plus élevées. En Amérique du Sud, le marché reste fragmenté, avec des acteurs locaux en concurrence sur les prix et des acteurs établis confrontés à des défis liés à la volatilité des devises et à la dépendance aux importations. Par exemple, les prix du polymère superabsorbant au port de Santos au Brésil (coût, assurance et fret) ont atteint 1 450 à 1 470 USD par tonne métrique au troisième trimestre 2025, soit une augmentation de 11,46 %, soulignant la vulnérabilité de la région aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Cependant, l'urbanisation et la hausse des revenus disponibles dans des pays comme la Colombie, le Chili et le Pérou créent des opportunités pour les produits premium. Les marques mondiales font face au défi stratégique d'équilibrer la nécessité d'une fabrication locale pour atténuer les risques de change avec les exigences en capital élevées liées à l'établissement d'installations en construction neuve dans des marchés aux environnements réglementaires et aux infrastructures incertains.