Tamaño y Participación del Mercado de Publicidad Programática en América del Sur - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2025 - 2030)

Tendencias e Información del Mercado de Publicidad Programática en América del Sur

Aumento de la Penetración de Internet Móvil

Los usuarios de internet móvil alcanzaron los 418 millones en 2023, y se proyecta que la penetración llegue al 78% para 2030, ampliando el conjunto de impresiones direccionables para el mercado de publicidad programática en América del Sur. Los teléfonos inteligentes representan más del 80% de todas las conexiones, lo que permite tácticas precisas de segmentación por ubicación y pujas en tiempo real. Se espera que el consumo mensual de datos se cuadruplique hasta los 32 GB por conexión para 2030, lo que favorece formatos de vídeo más ricos e interactivos. Los despliegues comerciales de 5G prometen subastas de baja latencia que elevan las tasas de éxito y la visibilidad de los anuncios. Brasil, Colombia y Chile lideran la adopción, convirtiéndolos en mercados prioritarios para campañas con enfoque móvil que combinan datos deterministas con segmentación contextual mediante inteligencia artificial.

Proliferación de Inventario de Televisión Conectada

La televisión conectada es el canal de mayor crecimiento en el mercado de publicidad programática en América del Sur, con un gasto regional en publicidad de televisión conectada que aumentó un 27% interanual en el tercer trimestre de 2024.^{[3]Pixalate, "CTV Ad Supply Chain Trends Report – LATAM," pixalate.com} Los 89 millones de espectadores mensuales de Brasil representan ahora la mayor audiencia fuera de los Estados Unidos, con un promedio de 4,5 horas de visualización diaria. La penetración de vídeo bajo demanda con publicidad supera el 95% de los hogares con televisión conectada, creando una oferta premium que exige CPM más elevados. Los anuncios contextuales impulsados por inteligencia artificial y los acuerdos de mercado privado mejoran la idoneidad de marca y las tasas de ocupación. El dominio de los televisores inteligentes, que representan el 94% de todos los dispositivos de televisión conectada, refuerza la segmentación a nivel del hogar y la medición entre dispositivos.

Adopción de Estrategias de Datos Propios

La eliminación de las cookies acelera la migración hacia identificadores propios que refuerzan la calidad de la audiencia y la precisión de la medición. Los minoristas, las plataformas de streaming y las empresas de telecomunicaciones enriquecen sus gráficos de usuarios registrados, ayudando al mercado de publicidad programática en América del Sur a mantener la personalización sin infringir estatutos de privacidad como la LGPD de Brasil. Los primeros pilotos muestran una mejora en el incremento de conversiones cuando los datos de los minoristas alimentan el modelado de audiencias similares, y los marcos de identidad privados como UID2 ganan terreno entre los editores que buscan soluciones interoperables pero seguras.

Surgimiento de Redes de Medios Minoristas

Los líderes regionales del comercio electrónico monetizan los datos de pago para crear una atribución de ciclo cerrado, reforzando los medios minoristas como el motor de crecimiento más potente para el mercado de publicidad programática en América del Sur. Las ventas minoristas en línea de Brasil ascendieron a USD 153 mil millones en 2024 y se prevé que se dupliquen con creces para 2025, proporcionando vastas señales de intención de compra. La adquisición de Newtail por parte de VTEX amplía el acceso a publicidad de autoservicio a 400 anunciantes, mientras que la nueva unidad de medios minoristas de Adsmovil acelera la construcción de la red. El contexto de datos propios ofrece a las marcas formas conformes de segmentar audiencias a medida que las cookies de terceros desaparecen.

Escasez de Talento Programático Especializado

Las habilidades avanzadas de compra y ciencia de datos siguen concentradas en un puñado de centros metropolitanos. Las agencias suelen tardar meses en obtener las certificaciones de DV360 o Amazon DSP, lo que retrasa los plazos de comercialización y aumenta los costes laborales. Los pequeños anunciantes sin recursos internos se inclinan por los modelos de servicio gestionado, pero las limitaciones de capacidad pueden crear cuellos de botella que frenan el crecimiento general del mercado de publicidad programática en América del Sur.

Ecosistema de Editores Fragmentado que Genera Preocupaciones de Seguridad de Marca

Las tasas de tráfico no válido superan el 14% en el suministro regional de televisión conectada y superan el 20% en las aplicaciones móviles, lo que socava la confianza de los anunciantes. Los editores más pequeños tienen dificultades para aplicar ads.txt (ads.txt significa Vendedores Digitales Autorizados, que es un archivo de acceso público donde los editores declaran los vendedores autorizados a vender su inventario) y sellers.json (sellers.json es un registro de acceso público utilizado por las plataformas del lado de la oferta y los intercambios, que contiene detalles sobre el inventario que pueden vender legítimamente), lo que invita al arbitraje y a la reventa opaca. Los anunciantes responden concentrando el gasto en mercados seleccionados, sacrificando el alcance en favor de entornos verificados.

Análisis de Segmentos

Por Plataforma de Negociación: Los Mercados Privados Impulsan el Crecimiento Premium

El tamaño del mercado de publicidad programática en América del Sur para las plataformas de negociación está liderado por las pujas en tiempo real, que mantuvieron una participación del 46,20% en 2024. La demanda de intercambios abiertos persiste debido a su escala y precios competitivos. Sin embargo, se proyecta que los acuerdos de mercado privado garantizado registren una CAGR del 14,90% hasta 2030, ya que los anunciantes buscan inventario seguro para la marca y un cumplimiento normativo más sencillo de las leyes de privacidad. Los editores disfrutan de mayores rendimientos y un control más estricto en estas subastas solo por invitación, que estimulan la innovación del lado de la oferta, como las audiencias definidas por el vendedor y la verificación previa a la puja. Los paquetes garantizados automatizados atraen a las grandes empresas que valoran los precios fijos combinados con la entrega automatizada, mientras que el inventario de tarifa fija no reservada atiende a ubicaciones de nicho donde la inmediatez supera las ventajas de los precios dinámicos.

Los editores y las mesas de negociación de los grupos de comunicación aceleran la optimización de la ruta de suministro para reducir las comisiones ocultas, mejorando los CPM efectivos y la transparencia. La solución Activate de PubMatic agiliza las conexiones directas que evitan intermediarios duplicados, alineándose con las tendencias globales hacia cadenas de suministro más eficientes. A medida que más impresiones migran hacia rutas optimizadas, se espera que los acuerdos privados aumenten su participación en el mercado de publicidad programática en América del Sur durante el horizonte de pronóstico.

Nota: Las participaciones de segmento de todos los segmentos individuales están disponibles previa compra del informe

Por Medio Publicitario: La Televisión Conectada Acelera más allá del Móvil

La pantalla móvil obtuvo una participación del 57,80% del mercado de publicidad programática en América del Sur en 2024, reflejo del comportamiento con enfoque móvil de la región y la alta penetración de prepago. Las unidades de medios enriquecidos, el vídeo con recompensa y los formatos de instalación de aplicaciones siguen siendo elementos básicos para los especialistas en marketing de resultados. La pantalla de escritorio se mantiene estable para los mensajes en la parte superior del embudo, pero pierde participación incremental frente a los formatos emergentes. Sin embargo, la televisión conectada está en camino de alcanzar una CAGR del 12,30% hasta 2030, transformando la visualización relajada en compras medibles y basadas en datos. El tamaño del mercado de publicidad programática en América del Sur vinculado a la televisión conectada se expande a medida que aumenta la adopción de televisores inteligentes y proliferan los servicios de vídeo bajo demanda con publicidad. La inserción dinámica de anuncios y la unión del lado del servidor permiten intercambios creativos sin interrupciones, elevando la experiencia del espectador y el recuerdo de marca.

El audio gana impulso a medida que se profundizan los hábitos de streaming. Los canales programáticos ahora impulsan la mensajería secuencial que conecta las sesiones de audio con exposiciones complementarias de pantalla o vídeo, reforzando los objetivos de frecuencia omnicanal. A medida que los proveedores de medición estandarizan las metodologías de incrementalidad, los anunciantes asignan presupuestos más grandes a las activaciones entre pantallas que aprovechan tanto las pantallas móviles como las del salón.

Por Tamaño de Empresa: Las Pymes Adoptan Soluciones Basadas en la Nube

Las grandes empresas controlaron el 64,30% de la participación del mercado de publicidad programática en América del Sur en 2024, aprovechando los datos propios y las presencias en múltiples mercados para negociar descuentos por volumen y acceso preferente al inventario premium. Las pilas sofisticadas integran soluciones del lado de la demanda y salas de datos limpios bajo marcos de identidad unificados. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas se expandirán a una CAGR del 12,70% hasta 2030, a medida que los portales de autoservicio basados en la nube reducen las barreras de coste y habilidades. Los modelos de suscripción escalonados eliminan los umbrales de gasto mínimo, y los flujos de trabajo impulsados por inteligencia artificial simplifican la construcción de audiencias, la estrategia de pujas y la iteración creativa.

Los proveedores de plataformas atraen a las pymes con plantillas verticalizadas y soporte de idioma localizado. Los socios de canal certificados agrupan formación, gestión de campañas y análisis en una sola suscripción, fomentando la adopción recurrente. A medida que mejora la visibilidad del retorno sobre la inversión, los anunciantes más pequeños se convierten en un motor de crecimiento vital para el mercado de publicidad programática en América del Sur.

Por Vertical de Industria: Los Medios Minoristas Transforman la Publicidad Comercial

El comercio minorista y el comercio electrónico mantuvieron una participación del 28,50% del gasto en 2024 y se proyecta que registren una CAGR del 13,40% hasta 2030, impulsados por anuncios de productos patrocinados en el sitio, reorientación de pantalla fuera del sitio y vídeo de compra. La atribución de ciclo cerrado que vincula la impresión al punto de venta confirma el retorno sobre el gasto publicitario, lo que lleva a las marcas de bienes de consumo envasados a reasignar presupuestos de búsqueda a redes minoristas. El sector automotriz despliega creatividades con segmentación geográfica que se sincronizan con los picos de afluencia a los concesionarios, mientras que las campañas de servicios financieros pivotan hacia colaboraciones en salas de datos limpios que respetan las obligaciones de verificación de identidad del cliente. Los sectores de viajes y hostelería captan audiencias con mensajes de precios dinámicos vinculados al inventario en tiempo real, aprovechando la demanda reprimida de turismo.

Los proveedores de juegos, tecnología financiera y servicios digitales se incluyen en la categoría "Otros", utilizando estrategias programáticas omnicanal para adquirir usuarios de alto valor de vida útil. El cambio hacia indicadores clave de rendimiento basados en resultados estrecha los ciclos de retroalimentación, perfeccionando los formatos creativos y los multiplicadores de pujas. A medida que se difuminan los límites verticales, los datos comerciales sustentarán una porción cada vez más significativa de la industria de publicidad programática en América del Sur.

Análisis Geográfico

Brasil ancla el mercado de publicidad programática en América del Sur, impulsado por 183 millones de usuarios de internet y 89 millones de espectadores de televisión conectada. Los esfuerzos de cumplimiento de la LGPD estandarizan los flujos de consentimiento, reduciendo las fricciones transfronterizas y atrayendo inversiones de primera mano de plataformas globales. La mayor disponibilidad de 5G eleva aún más la liquidez de las subastas móviles y las velocidades de carga de anuncios.

Argentina sigue como el segundo mayor contribuyente, con su sólida base de teléfonos inteligentes y la alta penetración bancaria que atrae presupuestos de marcas premium. La alineación regulatoria con la Unión Europea facilita la movilidad de datos, haciendo que el mercado sea atractivo para campañas multinacionales. Las avanzadas redes de publicidad exterior digital en Buenos Aires y Córdoba se integran con las plataformas del lado de la demanda, ampliando el alcance omnicanal.

Colombia, Chile y Perú representan el grupo de mayor crecimiento dentro del mercado de publicidad programática en América del Sur. El aumento de las poblaciones de clase media y la regulación favorable de las telecomunicaciones aceleran la adopción de banda ancha, mientras que los editores locales adoptan los SDK de medición abierta que mejoran la verificación de visibilidad. Aunque más pequeño en términos absolutos, el Resto de América del Sur, incluidos Uruguay, Paraguay y Ecuador, ofrece un potencial de campo virgen a medida que mejora la conectividad y las agencias locales mejoran sus capacidades.^{[4]DataReportal, "Digital 2025: Brazil," datareportal.com}