Tamaño y Participación del Mercado de OOH y DOOH en América del Sur - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2025 - 2030)

Tendencias e Información del Mercado de OOH y DOOH en América del Sur

Despliegues de Mobiliario Urbano Listo para la Programática

Los contratos municipales agrupan cada vez más refugios de autobús digitales, quioscos y paneles informativos con puntos de acceso Wi-Fi y sensores ambientales, creando flujos de ingresos a largo plazo que subvencionan los costos de hardware. Eletromidia opera 66.652 caras publicitarias en 80 ciudades brasileñas e informa que los pedidos de mobiliario urbano habilitado para la programática crecen más rápido que los de las vallas publicitarias clásicas. Aproximadamente una cuarta parte de todas las campañas de DOOH en Brasil se negocian de forma programática, igualando los niveles de adopción de los mercados occidentales maduros. Los plazos de concesión de doce a quince años ofrecen a los operadores flujos de caja predecibles para amortizar las inversiones en LED, mientras que la gestión de rendimiento programático añade potencial alcista durante los períodos de demanda máxima.

5G y Computación en el Borde de la Red que Habilitan la Optimización Creativa en Tiempo Real

American Tower mantiene más de 48.000 sitios en América del Sur, muchos de los cuales albergan microcentros de datos en el borde de la red que proporcionan una latencia inferior a 10 ms, esencial para la puja dinámica y los cambios de contenido. Las Zonas Locales de AWS en Río, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Querétaro y Santiago respaldan la creatividad impulsada por inteligencia artificial que responde en tiempo real al clima, el tráfico o la composición de la audiencia. Los operadores que aprovechan la computación distribuida reducen los tiempos de renderizado de anuncios, disminuyen el riesgo de tiempos de espera en las subastas y habilitan análisis en el dispositivo que preservan la privacidad.

Alianzas de Datos de Movilidad de Primera Parte con Operadoras de Telecomunicaciones

Claro, TIM Brasil y Telefónica acuerdan compartir información de movilidad anonimizada con redes de pantallas bajo el marco de la LGPD de Brasil, lo que permite a los anunciantes comprar impresiones basadas en afluencia de público verificada y tiempo de permanencia. Eletromidia utiliza señales de telecomunicaciones para construir perfiles de audiencia por hora, aumentando los CPM hasta un 18% en comparación con los proxies de ubicación. Acuerdos similares en México y Argentina proporcionan una capa de medición que alinea el DOOH con los estándares de video digital.

Migración Masiva de Presupuestos de TV y CTV hacia DOOH

Dentsu proyecta que el DOOH crecerá un 8,6% en 2025 a medida que la TV lineal pierde alcance entre las audiencias más jóvenes. Los anunciantes valoran las plataformas de compra unificadas donde el inventario de DOOH aparece junto al video en línea, lo que permite el control de frecuencia y el análisis de alcance incremental. JCDecaux generó EUR 100,2 millones en ventas programáticas en 2023 y tiene como objetivo que entre el 20% y el 30% de sus ingresos digitales provengan de canales automatizados para 2025.

Volatilidad Cambiaria que Infla los Costos del Hardware LED Importado

Las fluctuaciones del tipo de cambio frente al USD generan inflación de costos para las pantallas LED, que se importan predominantemente de fabricantes asiáticos. La adquisición de paneles LED por parte del Senado brasileño por un total de BRL 1,6 millones (USD 0,30 millones) para pantallas institucionales pone de relieve los importantes requisitos de capital para la infraestructura digital de alta calidad. La devaluación del peso argentino y las fluctuaciones del peso chileno agravan los desafíos de adquisición para los operadores que planifican programas de despliegue plurianuales. Esta exposición cambiaria crea ventajas competitivas para los operadores con financiamiento denominado en USD o relaciones consolidadas con proveedores que ofrecen mecanismos de cobertura cambiaria.

Leyes de Permisos Municipales Fragmentadas

La complejidad regulatoria en las jurisdicciones sudamericanas genera ineficiencias operativas y retrasos en la expansión para los operadores de DOOH que buscan escala regional. Los requisitos de permisos municipales varían significativamente entre ciudades; algunas jurisdicciones, como la Ciudad de México, implementan regulaciones integrales de señalización digital, mientras que otras mantienen marcos obsoletos diseñados para la publicidad estática. Las regulaciones publicitarias nacionales de Costa Rica ofrecen marcos más estandarizados, pero su implementación varía a nivel municipal, lo que genera desafíos de cumplimiento para los operadores que buscan cobertura a nivel nacional. 

Análisis de Segmentos

El OOH Digital capturó el 56,83% de la participación del mercado de OOH y DOOH en América del Sur en 2024, estableciendo un claro dominio sobre los formatos estáticos a medida que los operadores priorizan el inventario de mayor rendimiento capaz de ofrecer contenido dinámico e integración programática. El tamaño del mercado de OOH y DOOH en América del Sur para los formatos digitales continúa expandiéndose a medida que los anunciantes trasladan sus presupuestos hacia inventario medible y segmentable que proporciona datos de atribución comparables a los canales de publicidad digital. El OOH programático representa el subsegmento de mayor crecimiento con una CAGR del 8,22% hasta 2030, impulsado por la demanda de los anunciantes de flujos de trabajo de compra automatizados y capacidades de optimización en tiempo real.

El despliegue de más de 8.000 pantallas digitales por parte de OXXO en todo México demuestra el potencial de escala de las redes de DOOH integradas en el comercio minorista, con Place Exchange proporcionando la infraestructura programática que permite la negociación automatizada de inventario. La integración programática transforma las ubicaciones publicitarias estáticas en grupos de inventario dinámico donde los precios fluctúan en función de la demanda en tiempo real, las condiciones climáticas y los datos demográficos de la audiencia. Esta evolución tecnológica crea ventajas competitivas sostenibles para los operadores que invierten en infraestructura programática, ya que los procesos de negociación manual no pueden igualar la eficiencia y la optimización del rendimiento de los sistemas automatizados.

Por Aplicación: El Transporte Crece un 7,44% Anual Mientras las Vallas Publicitarias Mantienen una Participación del 38,74%

Las aplicaciones de vallas publicitarias mantuvieron una participación del 38,74% del mercado de OOH y DOOH en América del Sur en 2024, lo que refleja su continua importancia para las campañas de alcance masivo, mientras que los segmentos de transporte logran una CAGR del 7,44% hasta 2030, superando a los formatos estáticos gracias a la digitalización y los tiempos de exposición de audiencia prolongados. El tamaño del mercado de OOH y DOOH en América del Sur para las aplicaciones de transporte se beneficia de audiencias cautivas con tiempos de permanencia prolongados, lo que permite precios premium para las categorías de publicidad de lujo y viajes. Las aplicaciones de mobiliario urbano ganan impulso a través de la integración en ciudades inteligentes, donde los refugios de autobús digitales y los quioscos ofrecen servicios municipales junto con inventario publicitario.

La presencia de JCDecaux en 22 aeropuertos comerciales de América del Sur, con 5.643 paneles publicitarios, demuestra el valor estratégico del inventario de transporte, donde los patrones de flujo de pasajeros permiten precios predictivos y optimización dinámica de contenidos. La expansión de la Línea Naranja del metro de São Paulo, objetivo de Eletromidia para importantes oportunidades de concesión, ilustra cómo el desarrollo de infraestructura de transporte crea nuevo inventario de DOOH en corredores de alto tráfico. El DOOH de transporte también se beneficia de datos de movilidad integrados que permiten la verificación de audiencias y la atribución de campañas, abordando los desafíos de estandarización de la medición que limitan la adopción programática en otras categorías de aplicaciones.

Por Usuario Final: El Comercio Minorista Mantiene una Participación del 31,82% Mientras el Sector Salud Crece un 7,44% Anual

El comercio minorista y los bienes de consumo representaron el 31,82% de la participación del mercado de OOH y DOOH en América del Sur en 2024, aprovechando la capacidad del DOOH para impulsar decisiones de compra inmediatas a través de mensajes basados en la ubicación y campañas promocionales. El sector salud logra el crecimiento más rápido con una CAGR del 7,44% hasta 2030, impulsado por empresas farmacéuticas y proveedores de atención médica que utilizan las ventajas del entorno controlado del DOOH para mensajes sensibles al cumplimiento normativo. El tamaño del mercado de OOH y DOOH en América del Sur para las aplicaciones del sector salud se beneficia de la capacidad única del DOOH para transmitir mensajes de salud dirigidos en entornos controlados donde los niveles de atención de la audiencia superan a los de los canales publicitarios tradicionales.

La expansión de Grupo NÓS hacia las favelas brasileñas, instalando 100 nuevas pantallas digitales en 12 comunidades con integración programática, demuestra las oportunidades del sector salud en mercados desatendidos donde la penetración de los medios tradicionales sigue siendo limitada. Las empresas farmacéuticas valoran especialmente las capacidades de cumplimiento normativo del DOOH, donde los flujos de trabajo de aprobación de contenidos y la programación automatizada garantizan la adhesión regulatoria en múltiples jurisdicciones. La expansión de la red de medios minoristas, ejemplificada por la alianza de Carrefour Brasil con JCDecaux para la digitalización en tienda, crea oportunidades publicitarias omnicanal que integran el DOOH a nivel de calle con mensajes en el punto de venta.

Análisis Geográfico

Brasil domina el panorama del DOOH en América del Sur gracias a su infraestructura consolidada y marcos regulatorios que respaldan despliegues digitales a gran escala. La red de 66.652 paneles de Eletromidia en 80 ciudades brasileñas demuestra la madurez del mercado, con un ingreso neto en el primer trimestre de 2024 de BRL 66 millones (USD 12,30 millones), lo que representa un crecimiento de 6 veces en comparación con el año anterior, impulsado por la expansión del sector de eventos y la adopción programática. La adquisición por parte de Globo del control de Eletromidia por BRL 1,7 mil millones (USD 0,32 mil millones), aprobada por el CADE en diciembre de 2024, señala la confianza de los grandes conglomerados de medios en el potencial de crecimiento del DOOH y las oportunidades de integración entre canales. La participación del mercado de OOH y DOOH en América del Sur correspondiente a Brasil se beneficia de una infraestructura programática avanzada, con el 25% de las campañas de DOOH incorporando elementos programáticos y el 51% utilizando flujos de trabajo de compra exclusivamente programáticos.

México representa la segunda mayor oportunidad de mercado, con el despliegue de más de 8.000 pantallas digitales por parte de OXXO que demuestra el potencial de escala de las redes de medios minoristas y las capacidades de integración programática. La adquisición por parte de Global Vía Pública de las operaciones de Clear Channel en México, Perú y Chile por USD 34 millones crea una plataforma regional que abarca cinco mercados clave de América del Sur con capacidades integradas de DOOH. 

América Central se beneficia de la consolidación sistemática de JCDecaux, incluida la fusión con Grupo Publigrafik que crea una empresa conjunta en seis países y la adquisición de IMC en Costa Rica, estableciendo una cobertura regional integral con aproximadamente 24.000 paneles publicitarios combinados. La formación de ALOOH (Asociación Latinoamericana de Publicidad Exterior) en agosto de 2024, que representa a más de 25 empresas en Argentina, Colombia, México y Uruguay, crea mecanismos de coordinación sectorial que podrían acelerar la estandarización y la facilitación de campañas transfronterizas.