Tamaño y Participación del Mercado de OTT Video - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Global de OTT Video

Creciente Demanda de Visualización bajo Demanda y en Múltiples Pantallas

El paso de la visualización programada al acceso continuo en múltiples dispositivos está impulsando la demanda en el mercado de OTT Video. Las audiencias esperan cada vez más que el mismo servicio funcione en un teléfono inteligente, televisor inteligente, laptop o tableta sin perder el acceso a sus perfiles e historial de visualización. Este patrón es especialmente importante en el sur y el sudeste de Asia, donde la visualización móvil sigue siendo amplia mientras que el uso de televisión conectada también está aumentando. Una persona que utiliza múltiples pantallas puede generar más sesiones de visualización y oportunidades publicitarias para un único servicio. Los datos resultantes pueden ayudar a las plataformas a personalizar recomendaciones y publicidad, al tiempo que mantienen planes de menor precio. Estos cambios otorgan al mercado de OTT Video una base más amplia de ingresos por suscripción y publicidad, al tiempo que ayudan a los servicios a comprender cómo el contenido, los dispositivos y los horarios de visualización dan forma a cada relación con el cliente.

Rápida Expansión del Inventario Publicitario de Televisión Conectada

La publicidad en televisión conectada se está convirtiendo en una parte más consolidada de la planificación de medios en los Estados Unidos. El Interactive Advertising Bureau informó que se espera que el gasto en publicidad de video digital en los Estados Unidos supere los 81,9 mil millones de USD en 2026, lo que representa más del 60% del gasto en publicidad de televisión y video.^{[1]Interactive Advertising Bureau, "Informe de Gasto y Estrategia en Publicidad de Video Digital IAB 2026: Parte Uno," Interactive Advertising Bureau, iab.com} El mismo informe encontró que el 54% de los presupuestos incrementales de televisión conectada fueron redirigidos desde la televisión lineal. Los anunciantes más pequeños aumentaron la adopción de televisión conectada del 60% en 2024 al 85% en 2026 a medida que las herramientas de compra de autoservicio se hicieron más disponibles. Para el mercado de OTT Video, una mayor participación de los anunciantes hace que los planes con publicidad sean más viables y aumenta el valor de los datos de audiencia medibles. También subraya la necesidad de una medición multiplataforma, ya que el inventario publicitario está distribuido entre más servicios de transmisión, dispositivos y canales de compra que los anunciantes deben evaluar en conjunto.

Fragmentación de los Derechos de Deportes en Vivo entre Plataformas

La programación deportiva premium se está convirtiendo en una herramienta de adquisición importante para los servicios de OTT Video. La National Basketball Association anunció un conjunto de acuerdos de medios de 11 años en julio de 2024, bajo los cuales Prime Video comenzó a transmitir partidos de la NBA en la temporada 2025-2026. El paquete de Prime Video incluye 66 partidos de temporada regular y el Torneo Play-In de la NBA. Los eventos en vivo pueden atraer a espectadores que desean ver en el momento de la transmisión y no pueden diferir fácilmente la visualización. Sin embargo, los derechos distribuidos entre diferentes plataformas pueden incentivar a los espectadores a suscribirse durante una temporada y cancelar una vez que esta termina. Una amplia biblioteca de contenido puede reducir ese riesgo al dar a los espectadores de deportes razones para permanecer activos entre eventos. DAZN utiliza una cartera de derechos deportivos en mercados seleccionados para mantener un calendario más estable de programación en vivo, reduciendo así su dependencia de cualquier evento o liga en particular.

Ofertas Combinadas de Telecomunicaciones, Televisión de Pago y OTT

Los paquetes de telecomunicaciones se están convirtiendo en una ruta de distribución práctica para el mercado de OTT Video en regiones sensibles al precio. Reliance Jio lanzó su plan de Rs 200 en mayo de 2026, ofreciendo 15 aplicaciones de transmisión, más de 1.000 canales de televisión en vivo y 30 GB de datos de alta velocidad por 28 días. La oferta estaba dirigida a usuarios de teléfonos inteligentes de ingresos medios sensibles al precio y combinaba televisión en vivo, aplicaciones de transmisión y datos móviles en un único plan. La oferta reduce el costo inicial de acceso a varios servicios y amplía el alcance más allá de los canales de suscripción directa. La O2 España de Telefónica introdujo planes en julio de 2026 que combinan fibra, servicio móvil, Netflix, Disney+ y Movistar Plus+. EU Turkcell también introdujo paquetes de suscripción para su base de clientes durante su despliegue de 5G. Los paquetes pueden mejorar el acceso y reducir la rotación de clientes para los operadores, pero también reducen los ingresos retenidos por los propietarios de contenido en comparación con una suscripción directa, lo que requiere términos comerciales más claros entre operadores, distribuidores y plataformas.

Fatiga de Suscripción y Presión de Cancelación

La fatiga de suscripción es una restricción directa en el mercado de OTT Video, particularmente en América del Norte y Europa, donde los hogares ya cuentan con varios servicios. El número promedio de suscripciones de video de pago por hogar en los Estados Unidos disminuyó a 4,1 en el segundo trimestre de 2025 desde 4,2 en el primer trimestre. Los planes con publicidad pueden aliviar la presión de precios, pero el exceso de publicidad puede crear otro motivo para cancelar. Los servicios deben equilibrar el precio, la carga publicitaria y la programación exclusiva para proteger los ingresos recurrentes. Ese equilibrio afecta tanto el costo de recuperar a los suscriptores anteriores como los fondos disponibles para nuevo contenido, mejoras de productos y capacidades de ventas publicitarias que pueden respaldar la retención a largo plazo.

Crecientes Costos de Adquisición de Contenido y Producción Original

Los grandes presupuestos de contenido dificultan que los operadores más pequeños compitan en el mercado de OTT Video. Amazon reportó 22,4 mil millones de USD en costos combinados de contenido de video y música en su informe anual de 2025, un aumento del 10% respecto al año anterior. La escala de este gasto muestra cómo la programación y los derechos deportivos pueden crear una base de costos operativos elevada. Netflix planeó aumentar el gasto en contenido a 20 mil millones de USD en 2026, incluida la programación en vivo. Los servicios más pequeños pueden necesitar un enfoque regional, de género o de audiencia claro cuando no pueden igualar el gasto de las plataformas más grandes. Para las plataformas establecidas, los altos costos de programación también pueden limitar los fondos para mejoras de distribución, trabajo de cumplimiento normativo y expansión a nuevos países, incluso cuando esas inversiones son necesarias para mantener la calidad del servicio a largo plazo.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Modelo de Ingresos: Los Ingresos por Suscripción Lideran Mientras la Publicidad Gana Terreno

SVOD tuvo el 56,41% de la participación del mercado de OTT Video en 2025, respaldado por amplios catálogos de contenido y uso regular en los hogares. Los servicios establecidos se benefician cuando los suscriptores utilizan la misma plataforma con frecuencia en diferentes géneros y dispositivos. El video transaccional bajo demanda sigue siendo relevante para alquileres premium, estrenos recientes y eventos en vivo. Su posición se ve desafiada a medida que los servicios de suscripción acortan las ventanas de estreno exclusivo o añaden más películas a sus propios catálogos. Los servicios freemium tienen menores ingresos por espectador, pero pueden introducir a nuevos usuarios en una plataforma antes de un compromiso de pago. Las ofertas híbridas son, por tanto, cada vez más comunes en todo el mercado de OTT Video.

Se proyecta que el modelo basado en publicidad registre una CAGR del 10,31% hasta 2031. Este modelo está respaldado por niveles con publicidad, servicios de televisión en streaming gratuitos con publicidad y acceso de menor precio para espectadores sensibles al costo. Más de 110 millones de planes de streaming con publicidad estaban activos en los Estados Unidos en 2025, excluyendo Amazon Prime Video. El plan con publicidad de Netflix alcanzó 94 millones de usuarios activos mensuales a nivel global en 2025. Sus ingresos publicitarios aumentaron un 26% durante ese año. Las normas europeas sobre recomendación y transparencia publicitaria pueden aumentar las exigencias de cumplimiento, mientras que controles de datos más sólidos pueden ayudar a las plataformas a generar confianza entre los anunciantes.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Por Tipo de Dispositivo: La Visualización Móvil Lidera Mientras los Televisores Inteligentes Amplían la Visualización Premium

Los teléfonos inteligentes y tabletas captaron el 60,56% de los ingresos globales en 2025. India y el Sudeste Asiático han respaldado esta posición a través de la visualización con prioridad móvil, interfaces en idiomas regionales y modos de transmisión de bajo consumo de datos. Estas características permiten a los servicios llegar a espectadores que pueden no tener acceso regular a un televisor conectado a banda ancha. Las laptops y computadoras de escritorio continúan sirviendo para casos de uso de trabajo, educación, compartición de pantalla y multitarea. Su papel es menos central para el entretenimiento cotidiano que en etapas anteriores del desarrollo del streaming. La combinación de dispositivos permite a las plataformas atender diferentes situaciones de visualización en lugar de depender de una única pantalla.

Se proyecta que los televisores inteligentes crezcan a una CAGR del 10,81% hasta 2031. La adopción de televisión conectada en América del Norte y Europa respalda este crecimiento, especialmente para deportes en vivo, dramas seriados y programación de eventos. El seguimiento en Indonesia y Filipinas encontró sesiones de visualización más largas en pantalla grande y más sesiones de co-visualización durante 2025. La anunciada adquisición de Roku por parte de Fox Corp por 22 mil millones de USD en 2026 destacó el valor estratégico de un sistema operativo de televisor inteligente y una gran base de dispositivos. El control de la interfaz de la pantalla de inicio puede proporcionar valiosos datos propios y un canal de ventas publicitarias. Los teléfonos inteligentes y los televisores inteligentes abordan, por tanto, diferentes ocasiones de visualización dentro del mismo mercado de OTT Video.

Por Género de Contenido: La Programación Episódica Lidera Mientras los Deportes Atraen Nuevos Espectadores

Los programas de TV y el contenido episódico representaron el 45,38% del mercado de OTT Video en 2025. La programación seriada puede incentivar a los espectadores a regresar regularmente y puede distribuir los costos de producción a lo largo de varios episodios. La categoría incluye drama, formatos de telerrealidad y series internacionales que sirven a diferentes grupos de audiencia. Las películas y films siguen siendo una categoría importante, pero las ventanas de estreno en salas más cortas y más series originales afectan su papel relativo. Los documentales sirven a una audiencia más especializada y pueden reforzar plataformas con posicionamiento cultural o educativo. Una cartera de géneros equilibrada ayuda a un servicio a satisfacer tanto las necesidades de visualización rutinaria como las basadas en eventos.

Se proyecta que el contenido deportivo se expanda a una CAGR del 10,55% hasta 2031. Los principales acuerdos de derechos están trasladando los partidos en vivo a los servicios de streaming y convirtiendo los deportes en una herramienta central para la adquisición de suscriptores. Los acuerdos de la NBA colocaron los partidos de Prime Video en un servicio de streaming a partir de la temporada 2025-2026. NBC Universal extendió sus derechos olímpicos en los Estados Unidos en marzo de 2025 hasta 2036, con Peacock como socio de streaming.^{[2]National Basketball Association, "La NBA Anuncia Nuevos Acuerdos de Medios de 11 Años," NBA, nba.com} El acuerdo de larga duración aseguró programación premium de eventos en vivo para respaldar la estrategia de retención de suscriptores del servicio. Los deportes pueden fortalecer la visualización inmediata, pero un conjunto limitado de derechos también eleva los costos de programación. Los servicios con programación fuera de los deportes pueden reducir las cancelaciones una vez que termina una temporada.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Por Usuario Final: Los Consumidores Lideran Mientras la Hostelería y el Turismo Adoptan Servicios Integrados

Los consumidores individuales representaron el 33,72% de los ingresos globales en 2025. Las suscripciones directas de los hogares siguen siendo la base de la demanda en todos los grupos de ingresos y regiones. Los patrones de visualización van desde hogares con un único servicio en países maduros hasta usuarios móviles que rotan entre varios servicios. Las empresas corporativas, las instituciones educativas, las organizaciones de salud y las organizaciones del sector público también utilizan el video para formación, comunicación y distribución segura de contenido. Estos usos empresariales pueden implicar contratos plurianuales que son más predecibles que los ciclos de suscripción de los consumidores. Están ayudando a ampliar el papel de la industria de OTT Video más allá del entretenimiento doméstico.

Se proyecta que la hostelería y el turismo se expandan a una CAGR del 10,23% hasta 2031. Los hoteles, los operadores de cruceros y las cabinas de aeronaves premium están reemplazando los sistemas heredados de habitación con servicios de televisión inteligente habilitados para OTT. Las propiedades pueden incluir el acceso a streaming dentro de la experiencia de la habitación en lugar de cobrar por separado por cada uso. Este enfoque respalda una experiencia de huésped más consistente y permite la creación de suscripciones institucionales a escala. Las plataformas orientadas a hoteles también pueden respaldar la publicidad dirigida a viajeros de negocios y de ocio cuando se cumplen las normas de privacidad. Esta oportunidad requiere modelos de asociación que difieren de la licencia de contenido convencional para consumidores.

Análisis Geográfico

América del Norte tuvo el 55,89% de la participación del mercado de OTT Video en 2025, respaldada por altos ingresos por suscripción por usuario y amplio acceso a televisión conectada. Los Estados Unidos son el principal centro de ingresos de la región, mientras que Canadá y México añaden demanda con menores ingresos por usuario. La publicidad en televisión conectada está cambiando la forma en que los servicios monetizan la visualización televisiva, con más presupuestos publicitarios trasladándose desde la televisión lineal.^{[3]Interactive Advertising Bureau, "Informe de Gasto y Estrategia en Publicidad de Video Digital IAB 2026: Parte Uno," Interactive Advertising Bureau, iab.com} La acumulación de suscripciones por hogar ha alcanzado un techo, lo que está desplazando la competencia hacia niveles publicitarios, cambios de precio, paquetes y mayor valor del cliente a largo plazo. La propuesta de transacción de Roku por parte de Fox Corp también refleja el valor de controlar la interfaz del televisor y el inventario publicitario relacionado.

Se proyecta que Asia-Pacífico crezca a una CAGR del 10,06% hasta 2031, convirtiéndola en el mercado de OTT Video regional de más rápido crecimiento. India combina grandes audiencias móviles con una base de streaming en crecimiento. JioHotstar transmitió 821 millones de espectadores concurrentes durante la Final de la Copa Mundial T20 de la ICC 2026. Los cinco principales mercados del Sudeste Asiático registraron un crecimiento del 19% en cuentas de streaming de pago en 2025, llevando el total a más de 61 millones. Japón, Corea del Sur y Australia son más orientados a la suscripción, mientras que India, Indonesia, Vietnam y Filipinas tienen modelos más orientados a la publicidad. China sigue siendo distinta porque iQIYI, Tencent Video y Youku operan dentro de los requisitos de contenido y datos establecidos por los reguladores nacionales.

Europa, América del Sur, Oriente Medio y África ofrecen diferentes caminos para una mayor expansión. Europa combina servicios panregionales, plataformas de emisoras nacionales y paquetes de telecomunicaciones activos, mientras que la Ley de Servicios Digitales eleva los requisitos de transparencia. América del Sur está liderada por Brasil y Argentina, donde la programación en español y portugués y el uso de teléfonos inteligentes respaldan la demanda. Oriente Medio está respaldado por audiencias más jóvenes, inversión en medios y asociaciones como la relación extendida de stc group con Netflix en Arabia Saudita. África tiene una penetración más baja, con Sudáfrica, Egipto y Nigeria entre sus mercados clave. El planificado paquete de Amazon Prime de Vodacom a partir de agosto de 2026 muestra por qué la distribución a través de operadores es importante donde los sistemas de pago y adquisición directa están menos desarrollados.