OTT動画市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

グローバルOTT動画市場のトレンドとインサイト

オンデマンドおよびマルチスクリーン視聴に対する需要の増大

定時視聴からデバイスを問わない継続的なアクセスへの移行が、OTT動画市場の需要を支えています。視聴者はますます、プロフィールや視聴履歴へのアクセスを失うことなく、スマートフォン、スマートTV、ノートパソコン、タブレットで同じサービスが利用できることを期待しています。このパターンは、モバイル視聴が依然として広く普及しながらコネクテッドTVの利用も増加している南アジアおよび東南アジアで特に重要です。複数のスクリーンを使用する人は、単一のサービスに対してより多くの視聴セッションと広告機会を生み出すことができます。その結果得られるデータは、プラットフォームが低価格プランを維持しながらレコメンデーションや広告をカスタマイズするのに役立ちます。これらの変化により、OTT動画市場はサブスクリプションと広告収益のより広い基盤を持つとともに、コンテンツ、デバイス、視聴時間が各顧客関係をどのように形成するかをサービスが理解するのにも役立ちます。

コネクテッドTV広告枠の急速な拡大

コネクテッドTV広告は、米国のメディアプランニングにおいてより確立された位置を占めるようになっています。インタラクティブ広告局は、米国のデジタル動画広告支出が2026年に819億米ドルを超え、テレビおよび動画広告支出の60%以上を占めると予測されると報告しました。^{[1]インタラクティブ広告局、「2026年IABデジタル動画広告支出および戦略レポート：第一部」、インタラクティブ広告局、iab.com} 同レポートでは、コネクテッドTVの増分予算の54%が線形テレビから振り替えられたことも明らかになりました。中小規模の広告主は、セルフサービス購入ツールの普及に伴い、コネクテッドTVの採用率を2024年の60%から2026年には85%に引き上げました。OTT動画市場にとって、広告主の参加増加は広告支援プランをより実行可能にし、測定可能な視聴者データの価値を高めます。また、広告枠がより多くのストリーミングサービス、デバイス、購入チャネルに分散しているため、広告主が一括して評価しなければならないクロスプラットフォーム測定の必要性も強調しています。

プラットフォーム間でのライブスポーツ放映権の分散

プレミアムスポーツプログラミングは、OTT動画サービスにとって主要な獲得ツールになりつつあります。全米バスケットボール協会は2024年7月に11年間のメディア契約を発表し、それに基づきPrime Videoは2025〜2026シーズンからNBAの試合を放映し始めました。Prime Videoのパッケージには、レギュラーシーズン66試合とNBAプレーイントーナメントが含まれます。ライブイベントは、放送時に視聴したい視聴者を引き付けることができ、視聴を容易に先送りすることができません。しかし、異なるプラットフォームに分散した放映権は、視聴者がシーズン中だけ加入してその後解約することを促す可能性があります。幅広いコンテンツライブラリは、スポーツ視聴者がイベントの合間も継続する理由を提供することで、そのリスクを軽減できま。DAZNは、特定の市場でスポーツ放映権のポートフォリオを活用して、より安定したライブプログラミングのスケジュールを維持し、単一のイベントやリーグへの依存を軽減しています。

通信、ペイTV、OTTのバンドル提供

通信バンドルは、価格に敏感な地域においてOTT動画市場の実用的な流通経路となりつつあります。Reliance Jioは2026年5月に200ルピープランを開始し、15のストリーミングアプリ、1,000以上のライブTVチャンネル、28日間で30GBの高速データを提供しました。このオファーは価格に敏感な中間所得層のスマートフォンユーザーをターゲットとし、ライブテレビ、ストリーミングアプリ、モバイルデータを単一のプランにまとめました。このオファーは複数のサービスへのアクセス初期コストを下げ、直接サブスクリプションチャネルを超えたリーチを拡大します。TelefónicaのO2スペインは2026年7月に、光ファイバー、モバイルサービス、Netflix、Disney+、Movistar Plus+を組み合わせたプランを導入しました。EU Turkcellもまたそのカスタマーベースへのサブスクリプションバンドルを5Gロールアウト中に導入しました。バンドルはキャリアのアクセス改善と顧客解約の削減に役立ちますが、直接サブスクリプションと比較してコンテンツオーナーが保持する収益を減少させるため、キャリア、ディストリビューター、プラットフォーム間でより明確な商業条件が必要となります。

サブスクリプション疲れと解約圧力

サブスクリプション疲れは、OTT動画市場に対する直接的な制約要因であり、特に複数のサービスを既に保有している世帯が多い北米とヨーロッパで顕著です。米国世帯あたりの有料動画サブスクリプション平均数は、2025年第1四半期の4.2件から第2四半期には4.1件に減少しました。広告支援プランは価格圧力を緩和できますが、過度な広告は解約のもう一つの理由となり得ます。サービスは、継続的な収益を守るために価格、広告負荷、独占プログラミングのバランスを取る必要があります。そのバランスは、元の加入者を取り戻すコストと、長期的な維持を支えることができる新コンテンツ、製品改善、広告販売能力への利用可能な資金の両方に影響します。

コンテンツ取得費用とオリジナル制作コストの上昇

大規模なコンテンツ予算は、OTT動画市場において中小規模の事業者が競争することを困難にしています。Amazonは2025年の年次報告書において、動画と音楽のコンテンツコストの合計が224億米ドルであり、前年比10%増加したと報告しました。この支出規模は、プログラミングとスポーツ放映権がいかに高い運営コスト基盤を生み出すかを示しています。Netflixは2026年のコンテンツ支出をライブプログラミングを含めて200億米ドルに増加させる計画を立てていました。中小規模のサービスは、最大手プラットフォームの支出に匹敵できない場合、明確な地域、ジャンル、または視聴者へのフォーカスが必要になる場合があります。大手プラットフォームにとっても、高いプログラミングコストは、長期的なサービス品質の維持に必要な場合でも、配信アップグレード、コンプライアンス業務、新規国への展開のための資金を制限する可能性があります。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

収益モデル別：サブスクリプション収益が主導し、広告が地位を確立

SVODは2025年のOTT動画市場シェアの56.41%を占め、幅広いコンテンツカタログと定期的な世帯利用に支えられています。確立されたサービスは、加入者が複数のジャンルとデバイスにわたって同じプラットフォームを頻繁に利用する場合に恩恵を受けます。トランザクション型ビデオオンデマンドは、プレミアムレンタル、最新リリース、ライブイベントに対して引き続き関連性を持ちます。サブスクリプションサービスが独占リリースウィンドウを短縮したり、自社カタログにより多くの映画を追加したりするにつれ、その地位は脅かされています。フリーミアムサービスは視聴者あたりの収益が低いですが、有料コミットメントの前に新規ユーザーをプラットフォームに引き込むことができます。そのため、ハイブリッドオファリングはOTT動画市場全体でより一般的になっています。

広告ベースモデルは2031年までに10.31%のCAGRを記録する見込みです。このモデルは、広告支援ティア、無料広告支援ストリーミングテレビサービス、コスト重視の視聴者向けの低価格アクセスによって支えられています。2025年には、Amazon Prime Videoを除いて、米国で1億1,000万以上の広告支援ストリーミングプランが有効でした。Netflixの広告支援プランは2025年に世界で9,400万の月間アクティブユーザーに達しました。その広告収益はその年に26%増加しました。レコメンデーションと広告透明性に関するヨーロッパの規制はコンプライアンス要求を高める可能性がありますが、より強力なデータ管理はプラットフォームが広告主の信頼を構築するのに役立ちます。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

デバイスタイプ別：モバイル視聴が主導し、スマートTVがプレミアム視聴を拡大

スマートフォンおよびタブレットは2025年のグローバル収益の60.56%を占めました。インドと東南アジアは、モバイルファースト視聴、地域言語インターフェース、低データストリーミングモードを通じてこの地位を支えています。これらの機能により、ブロードバンド接続テレビへの定期的なアクセスがない視聴者にもサービスが届きます。ノートパソコンとデスクトップは、仕事、教育、画面共有、マルチタスクのユースケースに引き続き対応しています。ストリーミングの発展の初期段階と比較して、日常的なエンターテインメント視聴における役割は中心的ではなくなっています。デバイスの組み合わせにより、プラットフォームは単一のスクリーンに依存するのではなく、異なる視聴状況に対応できます。

スマートTVは2031年までに10.81%のCAGRで成長する見込みです。北米とヨーロッパにおけるコネクテッドテレビの普及は、特にライブスポーツ、連続ドラマ、イベントプログラミングにおいてこの成長を支えています。インドネシアとフィリピンでの追跡調査では、2025年に大画面での長時間視聴と共同視聴セッションの増加が確認されました。Fox Corpが2026年に発表した220億米ドルのRoku買収は、スマートTVオペレーティングシステムと大規模なデバイスベースの戦略的価値を浮き彫りにしました。ホームスクリーンインターフェースの制御は、貴重なファーストパーティデータと広告販売チャネルを提供できます。したがって、スマートフォンとスマートTVは、同じOTT動画市場内で異なる視聴機会に対応しています。

コンテンツジャンル別：エピソードプログラミングが主導し、スポーツが新規視聴者を引き付ける

テレビ番組・エピソードコンテンツは2025年のOTT動画市場の45.38%を占めました。連続プログラミングは視聴者を定期的に呼び戻すことができ、制作コストを複数のエピソードに分散させることができます。このカテゴリには、異なる視聴者グループに対応するドラマ、リアリティフォーマット、国際シリーズが含まれます。映画・フィルムは依然として重要なカテゴリですが、劇場公開ウィンドウの短縮とオリジナルシリーズの増加がその相対的な役割に影響しています。ドキュメンタリーはより専門的な視聴者に対応し、文化的または教育的なポジショニングを持つプラットフォームを強化できます。バランスの取れたジャンルポートフォリオは、サービスが日常的な視聴ニーズとイベントベースの視聴ニーズの両方を満たすのに役立ちます。

スポーツコンテンツは2031年までに10.55%のCAGRで拡大する見込みです。主要な放映権契約がライブゲームをストリーミングサービスに移行させており、スポーツは加入者獲得の中心的なツールとなっています。NBA契約により、2025〜2026シーズンからPrime Videoのゲームがストリーミングサービスで放映されるようになりました。NBCユニバーサルは2025年3月に、Peacockをストリーミングパートナーとして2036年まで米国オリンピック放映権を延長しました。^{[2]全米バスケットボール協会、「NBAが新たな11年間のメディア契約を発表」、NBA、nba.com} この長期契約は、サービスの加入者維持戦略を支えるプレミアムライブイベントプログラミングを確保しました。スポーツは即時視聴を強化できますが、限られた放映権プールはプログラミングコストも引き上げます。スポーツ以外のプログラミングを持つサービスは、シーズン終了後の解約を減らすことができます。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

エンドユーザー別：消費者が主導し、ホスピタリティおよび旅行が統合サービスを採用

個人消費者は2025年のグローバル収益の33.72%を占めました。直接的な世帯サブスクリプションは、所得層や地域を問わず需要の基盤であり続けています。視聴パターンは、成熟した国々の単一サービス世帯から、複数のサービスを使い回すモバイルユーザーまで多岐にわたります。法人企業、教育機関、医療機関、公共機関もトレーニング、コミュニケーション、セキュアなコンテンツ配信に動画を活用しています。これらのビジネス用途は、消費者のサブスクリプションサイクルよりも予測可能な複数年契約を伴う場合があります。これらはOTT動画産業の役割を家庭内エンターテインメントを超えて広げるのに役立っています。

ホスピタリティおよび旅行は2031年までに10.23%のCAGRで拡大する見込みです。ホテル、クルーズ事業者、プレミアム航空機キャビンは、レガシーの客室内システムをOTT対応スマートTVサービスに置き換えています。施設は各利用に対して別途料金を請求するのではなく、客室体験の中にストリーミングアクセスを含めることができます。このアプローチはより一貫したゲスト体験を支え、大規模な法人サブスクリプションの創出を可能にします。ホテル向けプラットフォームは、プライバシー規則が満たされる場合、ビジネス旅行者やレジャー旅行者を対象とした広告もサポートできます。この機会は、従来の消費者向けコンテンツライセンスとは異なるパートナーシップモデルを必要とします。

地域分析

北米は2025年のOTT動画市場シェアの55.89%を占め、ユーザーあたりの高いサブスクリプション収益と広範なコネクテッドTVアクセスに支えられています。米国はこの地域の主要な収益センターであり、カナダとメキシコはユーザーあたりの収益が低い水準で需要を加えています。コネクテッドTV広告は、より多くの広告予算が線形テレビから移行するにつれ、サービスがテレビ視聴を収益化する方法を変えています。^{[3]インタラクティブ広告局、「2026年IABデジタル動画広告支出および戦略レポート：第一部」、インタラクティブ広告局、iab.com} 世帯のサブスクリプション積み重ねは上限に達しており、競争は広告ティア、価格変更、バンドル、より長い顧客価値へとシフトしています。Fox CorpのRoku買収提案もまた、テレビインターフェースと関連する広告枠の制御の価値を反映しています。

アジア太平洋地域は2031年までに10.06%のCAGRで成長する見込みであり、最も成長の速い地域のOTT動画市場となっています。インドは大規模なモバイル視聴者と成長するストリーミング基盤を組み合わせています。JioHotstarは2026年のICCトゥエンティ20ワールドカップ決勝で8億2,100万の同時視聴者をストリーミングしました。東南アジアの主要5市場では、2025年に有料ストリーミングアカウントが19%成長し、合計6,100万以上に達しました。日本、韓国、オーストラリアはよりサブスクリプション主導型であり、インド、インドネシア、ベトナム、フィリピンはより強い広告主導型モデルを持っています。中国は、iQIYI、テンセントビデオ、Youkuが国内規制当局が定めたコンテンツおよびデータ要件の下で運営しているため、独自の市場として残っています。

ヨーロッパ、南米、中東、アフリカはさらなる拡大に向けて異なる道筋を提供しています。ヨーロッパはパン地域サービス、国内放送局プラットフォーム、活発な通信バンドルを組み合わせており、デジタルサービス法が透明性の要件を高めています。南米はブラジルとアルゼンチンが主導しており、スペイン語・ポルトガル語プログラミングとスマートフォン利用が需要を支えています。中東は若い視聴者層、メディア投資、サウジアラビアにおけるstcグループとNetflixの延長パートナーシップなどのパートナーシップに支えられています。アフリカは普及率が低く、南アフリカ、エジプト、ナイジェリアが主要市場の一つです。VodacomのAmazon Primeバンドルの2026年8月からの計画は、決済および直接獲得システムが未発達な地域でキャリア流通がなぜ重要かを示しています。