Taille et part du marché OTT Video - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives mondiales du marché OTT Video

Demande croissante de visionnage à la demande et multi-écrans

Le passage du visionnage programmé à un accès continu sur tous les appareils soutient la demande sur le marché OTT Video. Les audiences s'attendent de plus en plus à ce que le même service fonctionne sur un smartphone, un téléviseur intelligent, un ordinateur portable ou une tablette sans perdre l'accès à leurs profils et à leur historique de visionnage. Ce schéma est particulièrement important en Asie du Sud et du Sud-Est, où le visionnage mobile reste répandu tandis que l'utilisation des téléviseurs connectés est également en hausse. Une personne utilisant plusieurs écrans peut générer davantage de sessions de visionnage et d'opportunités publicitaires pour un même service. Les données qui en résultent peuvent aider les plateformes à personnaliser les recommandations et la publicité tout en maintenant des abonnements à prix réduit. Ces évolutions offrent au marché OTT Video une base plus large de revenus d'abonnement et de publicité, tout en aidant les services à comprendre comment le contenu, les appareils et les horaires de visionnage façonnent chaque relation client.

Expansion rapide de l'inventaire publicitaire sur les téléviseurs connectés

La publicité sur les téléviseurs connectés s'impose de plus en plus dans la planification médias aux États-Unis. L'Interactive Advertising Bureau a indiqué que les dépenses publicitaires en vidéo numérique aux États-Unis devraient dépasser 81,9 milliards USD en 2026, représentant plus de 60 % des dépenses publicitaires télévisées et vidéo.^{[1]Interactive Advertising Bureau, "Rapport 2026 de l'IAB sur les dépenses et la stratégie publicitaires en vidéo numérique : Première partie," Interactive Advertising Bureau, iab.com} Le même rapport a révélé que 54 % des budgets supplémentaires alloués aux téléviseurs connectés provenaient d'une réorientation depuis la télévision linéaire. Les petits annonceurs ont augmenté leur adoption des téléviseurs connectés, passant de 60 % en 2024 à 85 % en 2026, à mesure que les outils d'achat en libre-service sont devenus plus accessibles. Pour le marché OTT Video, une plus grande participation des annonceurs rend les abonnements financés par la publicité plus viables et accroît la valeur des données d'audience mesurables. Cela souligne également la nécessité d'une mesure multiplateforme, car l'inventaire publicitaire est réparti sur davantage de services de streaming, d'appareils et de canaux d'achat que les annonceurs doivent évaluer conjointement.

Fragmentation des droits sportifs en direct entre les plateformes

La programmation sportive premium devient un outil d'acquisition majeur pour les services OTT Video. La National Basketball Association a annoncé un ensemble d'accords médias sur 11 ans en juillet 2024, en vertu desquels Prime Video a commencé à diffuser des matchs de la NBA lors de la saison 2025-2026. Le forfait de Prime Video comprend 66 matchs de saison régulière et le tournoi NBA Play-In. Les événements en direct peuvent attirer des téléspectateurs souhaitant regarder au moment de la diffusion et ne pouvant pas facilement différer leur visionnage. Cependant, les droits répartis sur différentes plateformes peuvent inciter les téléspectateurs à s'abonner pour une saison et à résilier à la fin de celle-ci. Un catalogue de contenu étendu peut réduire ce risque en donnant aux téléspectateurs sportifs des raisons de rester actifs entre les événements. DAZN utilise un portefeuille de droits sportifs sur des marchés sélectionnés pour maintenir un calendrier plus régulier de programmation en direct, réduisant ainsi sa dépendance à un seul événement ou championnat.

Offres groupées télécom, télévision payante et OTT

Les offres groupées télécom deviennent un canal de distribution pratique pour le marché OTT Video dans les régions sensibles aux prix. Reliance Jio a lancé son forfait à 200 roupies en mai 2026, proposant 15 applications de streaming, plus de 1 000 chaînes de télévision en direct et 30 Go de données haut débit pour 28 jours. L'offre ciblait les utilisateurs de smartphones à revenus moyens sensibles aux prix et combinait télévision en direct, applications de streaming et données mobiles en un seul forfait. L'offre réduit le coût initial d'accès à plusieurs services et étend la portée au-delà des canaux d'abonnement directs. Telefónica's O2 Spain a introduit des forfaits en juillet 2026 combinant fibre, service mobile, Netflix, Disney+ et Movistar Plus+. EU Turkcell a également introduit des offres groupées d'abonnement pour sa clientèle lors de son déploiement de la 5G. Les offres groupées peuvent améliorer l'accès et réduire le taux de résiliation pour les opérateurs, mais elles réduisent également les revenus conservés par les détenteurs de contenu par rapport à un abonnement direct, nécessitant des conditions commerciales plus claires entre opérateurs, distributeurs et plateformes.

Saturation des abonnements et pression sur le taux de résiliation

La saturation des abonnements constitue un frein direct au marché OTT Video, en particulier en Amérique du Nord et en Europe, où les foyers détiennent déjà plusieurs services. Le nombre moyen d'abonnements vidéo payants par foyer aux États-Unis est passé de 4,2 au premier trimestre à 4,1 au deuxième trimestre 2025. Les abonnements financés par la publicité peuvent atténuer la pression sur les prix, mais une publicité excessive peut constituer une autre raison de résilier. Les services doivent équilibrer prix, charge publicitaire et programmation exclusive pour protéger leurs revenus récurrents. Cet équilibre influe à la fois sur le coût de reconquête des anciens abonnés et sur les fonds disponibles pour les nouveaux contenus, les améliorations produits et les capacités de vente publicitaire susceptibles de soutenir la fidélisation à long terme.

Hausse des coûts d'acquisition de contenu et de production originale

Des budgets de contenu élevés rendent plus difficile la compétition des opérateurs de plus petite taille sur le marché OTT Video. Amazon a déclaré 22,4 milliards USD de coûts combinés de contenu vidéo et musical dans son rapport annuel 2025, soit une augmentation de 10 % par rapport à l'année précédente. L'ampleur de ces dépenses illustre comment la programmation et les droits sportifs peuvent créer une base de coûts d'exploitation élevée. Netflix prévoyait d'augmenter ses dépenses de contenu à 20 milliards USD en 2026, y compris la programmation en direct. Les services de plus petite taille peuvent avoir besoin d'un positionnement régional, de genre ou d'audience clairement défini lorsqu'ils ne peuvent pas égaler les dépenses des plus grandes plateformes. Pour les plateformes établies, des coûts de programmation élevés peuvent également limiter les fonds disponibles pour les mises à niveau de diffusion, les travaux de conformité et l'expansion vers de nouveaux pays, même lorsque ces investissements sont nécessaires pour maintenir la qualité de service à long terme.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par modèle de revenus : les revenus d'abonnement en tête tandis que la publicité gagne du terrain

Le SVOD détenait 56,41 % de la part du marché OTT Video en 2025, soutenu par de larges catalogues de contenu et une utilisation régulière par les foyers. Les services établis bénéficient lorsque les abonnés utilisent fréquemment la même plateforme à travers les genres et les appareils. La vidéo transactionnelle à la demande reste pertinente pour les locations premium, les sorties récentes et les événements en direct. Sa position est mise à l'épreuve à mesure que les services d'abonnement raccourcissent les fenêtres de diffusion exclusives ou ajoutent davantage de films à leurs propres catalogues. Les services freemium génèrent des revenus plus faibles par spectateur, mais ils peuvent initier de nouveaux utilisateurs à une plateforme avant un engagement payant. Les offres hybrides deviennent donc de plus en plus courantes sur le marché OTT Video.

Le modèle basé sur la publicité devrait enregistrer un CAGR de 10,31 % jusqu'en 2031. Ce modèle est soutenu par les abonnements financés par la publicité, les services de streaming télévisuel gratuits financés par la publicité et un accès à prix réduit pour les téléspectateurs sensibles aux coûts. Plus de 110 millions d'abonnements de streaming financés par la publicité étaient actifs aux États-Unis en 2025, hors Amazon Prime Video. L'abonnement financé par la publicité de Netflix a atteint 94 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde en 2025. Ses revenus publicitaires ont augmenté de 26 % au cours de cette année. Les règles européennes sur la recommandation et la transparence publicitaire peuvent accroître les exigences de conformité, tandis que des contrôles de données plus stricts peuvent aider les plateformes à renforcer la confiance des annonceurs.

Par type d'appareil : le visionnage mobile en tête tandis que les télviseurs intelligents développent le visionnage premium

Les smartphones et tablettes ont capté 60,56 % des revenus mondiaux en 2025. L'Inde et l'Asie du Sud-Est ont soutenu cette position grâce au visionnage en priorité mobile, aux interfaces en langues régionales et aux modes de streaming à faible consommation de données. Ces fonctionnalités permettent aux services d'atteindre des téléspectateurs qui n'ont peut-être pas accès régulièrement à un téléviseur connecté au haut débit. Les ordinateurs portables et de bureau continuent de servir les cas d'usage liés au travail, à l'éducation, au partage d'écran et au multitâche. Leur rôle est moins central dans le divertissement quotidien qu'il ne l'était aux débuts du streaming. La diversité des appareils permet aux plateformes de répondre à différentes situations de visionnage plutôt que de dépendre d'un seul écran.

Les téléviseurs intelligents devraient croître à un CAGR de 10,81 % jusqu'en 2031. L'adoption des téléviseurs connectés en Amérique du Nord et en Europe soutient cette croissance, notamment pour les sports en direct, les drames en série et la programmation événementielle. Des études de suivi en Indonésie et aux Philippines ont révélé des sessions de visionnage plus longues sur grand écran et davantage de sessions de co-visionnage en 2025. L'acquisition annoncée de Roku par Fox Corp pour 22 milliards USD en 2026 a mis en évidence la valeur stratégique d'un système d'exploitation pour téléviseur intelligent et d'une large base d'appareils. Le contrôle de l'interface de l'écran d'accueil peut fournir des données propriétaires précieuses et un canal de vente publicitaire. Les smartphones et les téléviseurs intelligents répondent donc à différentes occasions de visionnage au sein du même marché OTT Video.

Par genre de contenu : la programmation épisodique en tête tandis que le sport attire de nouveaux téléspectateurs

Les séries télévisées et les contenus épisodiques représentaient 45,38 % du marché OTT Video en 2025. La programmation en série peut encourager les téléspectateurs à revenir régulièrement et peut répartir les coûts de production sur plusieurs épisodes. La catégorie comprend les drames, les formats de téléréalité et les séries internationales qui servent différents groupes d'audience. Les films et longs métrages restent une catégorie importante, mais la réduction des fenêtres de diffusion en salles et l'augmentation des séries originales affectent leur rôle relatif. Les documentaires s'adressent à un public plus spécialisé et peuvent renforcer les plateformes à positionnement culturel ou éducatif. Un portefeuille de genres équilibré aide un service à répondre à la fois aux besoins de visionnage courant et événementiel.

Le contenu sportif devrait se développer à un CAGR de 10,55 % jusqu'en 2031. Les grands accords de droits transfèrent les matchs en direct vers les services de streaming et font du sport un outil central d'acquisition d'abonnés. Les accords NBA ont placé les matchs de Prime Video sur un service de streaming à partir de la saison 2025-2026. NBC Universal a prolongé ses droits olympiques aux États-Unis en mars 2025 jusqu'en 2036, avec Peacock comme partenaire de streaming.^{[2]National Basketball Association, "La NBA annonce de nouveaux accords médias sur 11 ans," NBA, nba.com} L'accord de longue durée a sécurisé une programmation premium d'événements en direct pour soutenir la stratégie de fidélisation des abonnés du service. Le sport peut renforcer le visionnage immédiat, mais un nombre limité de droits disponibles augmente également les coûts de programmation. Les services disposant d'une programmation en dehors du sport peuvent réduire les résiliations une fois la saison terminée.

Par utilisateur final : les consommateurs en tête tandis que l'hôtellerie et le voyage adoptent des services intégrés

Les consommateurs individuels représentaient 33,72 % des revenus mondiaux en 2025. Les abonnements directs des foyers restent le fondement de la demande dans tous les groupes de revenus et régions. Les habitudes de visionnage vont des foyers mono-service dans les pays matures aux utilisateurs mobiles qui alternent entre plusieurs services. Les entreprises, les établissements d'enseignement, les organisations de santé et les organismes du secteur public utilisent également la vidéo pour la formation, la communication et la diffusion sécurisée de contenu. Ces usages professionnels peuvent impliquer des contrats pluriannuels plus prévisibles que les cycles d'abonnement des consommateurs. Ils contribuent à élargir le rôle du secteur OTT Video au-delà du divertissement des foyers.

L'hôtellerie et le voyage devraient se développer à un CAGR de 10,23 % jusqu'en 2031. Les hôtels, les opérateurs de croisières et les cabines d'avion premium remplacent les systèmes en chambre hérités par des services de téléviseurs intelligents compatibles OTT. Les établissements peuvent inclure l'accès au streaming dans l'expérience en chambre plutôt que de facturer séparément chaque utilisation. Cette approche soutient une expérience client plus cohérente et permet la création d'abonnements institutionnels à grande échelle. Les plateformes orientées hôtellerie peuvent également soutenir la publicité ciblée vers les voyageurs d'affaires et de loisirs lorsque les règles de confidentialité sont respectées. Cette opportunité nécessite des modèles de partenariat différents de ceux des licences de contenu grand public conventionnelles.

Analyse géographique

L'Amérique du Nord détenait 55,89 % de la part du marché OTT Video en 2025, soutenue par des revenus d'abonnement élevés par utilisateur et un large accès aux téléviseurs connectés. Les États-Unis constituent le principal centre de revenus de la région, tandis que le Canada et le Mexique ajoutent de la demande à des revenus par utilisateur plus faibles. La publicité sur les téléviseurs connectés transforme la façon dont les services monétisent le visionnage télévisuel, avec davantage de budgets publicitaires se déplaçant depuis la télévision linéaire.^{[3]Interactive Advertising Bureau, "Rapport 2026 de l'IAB sur les dépenses et la stratégie publicitaires en vidéo numérique : Première partie," Interactive Advertising Bureau, iab.com} Le cumul d'abonnements par foyer a atteint un plafond, ce qui déplace la concurrence vers les abonnements publicitaires, les changements de prix, les offres groupées et la valeur client à long terme. La transaction Roku proposée par Fox Corp reflète également la valeur du contrôle de l'interface télévisuelle et de l'inventaire publicitaire associé.

L'Asie-Pacifique devrait croître à un CAGR de 10,06 % jusqu'en 2031, ce qui en fait le marché OTT Video régional à la croissance la plus rapide. L'Inde combine de larges audiences mobiles avec une base de streaming en croissance. JioHotstar a diffusé 821 millions de téléspectateurs simultanés lors de la finale de la Coupe du monde ICC T20 2026. Les cinq principaux marchés d'Asie du Sud-Est ont enregistré une croissance de 19 % des comptes de streaming payants en 2025, portant le total à plus de 61 millions. Le Japon, la Corée du Sud et l'Australie sont davantage orientés vers l'abonnement, tandis que l'Inde, l'Indonésie, le Vietnam et les Philippines ont des modèles davantage axés sur la publicité. La Chine reste distincte car iQIYI, Tencent Video et Youku opèrent dans le cadre d'exigences en matière de contenu et de données fixées par les régulateurs nationaux.

L'Europe, l'Amérique du Sud, le Moyen-Orient et l'Afrique offrent différentes voies pour une expansion supplémentaire. L'Europe combine des services panrégionaux, des plateformes de diffuseurs nationaux et des offres groupées télécom actives, tandis que la loi sur les services numériques renforce les exigences de transparence. L'Amérique du Sud est portée par le Brésil et l'Argentine, où la programmation en espagnol et en portugais et l'utilisation des smartphones soutiennent la demande. Le Moyen-Orient est soutenu par des audiences jeunes, des investissements médias et des partenariats tels que la relation étendue entre stc group et Netflix en Arabie saoudite. L'Afrique affiche une pénétration plus faible, avec l'Afrique du Sud, l'Égypte et le Nigeria parmi ses marchés clés. L'offre groupée Amazon Prime planifiée par Vodacom à partir d'août 2026 illustre l'importance de la distribution par les opérateurs là où les systèmes de paiement et d'acquisition directe sont moins développés.