OTT-Video-Marktgröße und -Marktanteil – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Globale OTT-Video-Markttrends und -Erkenntnisse

Steigende Nachfrage nach On-Demand- und Multi-Screen-Nutzung

Der Wechsel vom linearen Fernsehen zum kontinuierlichen Zugang über verschiedene Geräte stützt die Nachfrage im OTT-Video-Markt. Zuschauer erwarten zunehmend, dass derselbe Dienst auf einem Smartphone, Smart-TV, Laptop oder Tablet funktioniert, ohne den Zugriff auf ihre Profile und den Wiedergabeverlauf zu verlieren. Dieses Muster ist besonders wichtig in Süd- und Südostasien, wo die mobile Nutzung nach wie vor weit verbreitet ist, während die Nutzung von Connected TV ebenfalls zunimmt. Eine Person, die mehrere Bildschirme nutzt, kann mehr Wiedergabesitzungen und Werbemöglichkeiten für einen einzelnen Dienst erzeugen. Die daraus resultierenden Daten können Plattformen dabei helfen, Empfehlungen und Werbung anzupassen und gleichzeitig günstigere Tarife beizubehalten. Diese Veränderungen verschaffen dem OTT-Video-Markt eine breitere Basis aus Abonnement- und Werbeeinnahmen und helfen Diensten gleichzeitig zu verstehen, wie Inhalte, Geräte und Wiedergabezeiten jede Kundenbeziehung prägen.

Rasante Ausweitung des Connected-TV-Werbeinventars

Connected-TV-Werbung wird zu einem etablierteren Bestandteil der Mediaplanung in den Vereinigten Staaten. Das Interactive Advertising Bureau berichtete, dass die Ausgaben für digitale Videowerbung in den Vereinigten Staaten im Jahr 2026 voraussichtlich 81,9 Milliarden USD übersteigen werden, was mehr als 60 % der Fernseh- und Videowerbeausgaben entspricht.^{[1]Interactive Advertising Bureau, "2026 IAB Digital Video Ad Spend and Strategy Report: Part One," Interactive Advertising Bureau, iab.com} Derselbe Bericht ergab, dass 54 % der inkrementellen Connected-TV-Budgets vom linearen Fernsehen umgeleitet wurden. Kleinere Werbetreibende steigerten die Einführung von Connected TV von 60 % im Jahr 2024 auf 85 % im Jahr 2026, da Self-Service-Einkaufstools verfügbarer wurden. Für den OTT-Video-Markt macht eine stärkere Beteiligung von Werbetreibenden werbeunterstützte Tarife rentabler und erhöht den Wert messbarer Zielgruppendaten. Es unterstreicht auch die Notwendigkeit einer plattformübergreifenden Messung, da Werbeinventar auf mehr Streaming-Dienste, Geräte und Einkaufskanäle verteilt ist, die Werbetreibende gemeinsam bewerten müssen.

Fragmentierung von Live-Sportrechten auf verschiedene Plattformen

Premium-Sportprogramme werden zu einem wichtigen Akquisitionsinstrument für OTT-Video-Dienste. Die National Basketball Association gab im Juli 2024 eine Reihe von 11-jährigen Medienvereinbarungen bekannt, unter denen Prime Video ab der Saison 2025–2026 NBA-Spiele überträgt. Das Paket von Prime Video umfasst 66 Spiele der regulären Saison und das NBA Play-In-Turnier. Live-Events können Zuschauer anziehen, die zum Zeitpunkt der Übertragung zuschauen möchten und die Wiedergabe nicht einfach verschieben können. Rechte, die auf verschiedene Plattformen verteilt sind, können Zuschauer jedoch dazu veranlassen, für eine Saison zu abonnieren und danach zu kündigen. Eine umfangreiche Inhaltsbibliothek kann dieses Risiko verringern, indem sie Sportzuschauern Gründe gibt, zwischen den Veranstaltungen aktiv zu bleiben. DAZN nutzt ein Portfolio von Sportrechten in ausgewählten Märkten, um einen gleichmäßigeren Zeitplan für Live-Programminhalte aufrechtzuerhalten und so die Abhängigkeit von einem einzelnen Ereignis oder einer einzelnen Liga zu verringern.

Gebündelte Telekommunikations-, Pay-TV- und OTT-Angebote

Telekommunikationsbündel werden zu einem praktischen Vertriebsweg für den OTT-Video-Markt in preissensiblen Regionen. Reliance Jio startete im Mai 2026 seinen Rs-200-Tarif, der 15 Streaming-Apps, mehr als 1.000 Live-TV-Kanäle und 30 GB Hochgeschwindigkeitsdaten für 28 Tage bietet. Das Angebot richtete sich an preissensible Smartphone-Nutzer der mittleren Einkommensschicht und kombinierte Live-Fernsehen, Streaming-Apps und mobile Daten in einem einzigen Tarif. Das Angebot senkt die anfänglichen Kosten für den Zugang zu mehreren Diensten und erweitert die Reichweite über direkte Abonnementkanäle hinaus. Telefónicas O2 Spanien führte im Juli 2026 Tarife ein, die Glasfaser, Mobilfunkdienst, Netflix, Disney+ und Movistar Plus+ kombinieren. EU Turkcell führte während seines 5G-Ausbaus ebenfalls Abonnementbündel für seinen Kundenstamm ein. Bündel können den Zugang verbessern und die Kundenabwanderung für Netzbetreiber reduzieren, sie verringern jedoch auch die von Inhaltseigentümern einbehaltenen Einnahmen im Vergleich zu einem Direktabonnement, was klarere kommerzielle Bedingungen zwischen Netzbetreibern, Distributoren und Plattformen erfordert.

Abonnementmüdigkeit und Abwanderungsdruck

Abonnementmüdigkeit ist ein direktes Hemmnis für den OTT-Video-Markt, insbesondere in Nordamerika und Europa, wo Haushalte bereits mehrere Dienste nutzen. Die durchschnittliche Anzahl bezahlter Video-Abonnements pro US-Haushalt sank im zweiten Quartal 2025 auf 4,1 gegenüber 4,2 im ersten Quartal. Werbeunterstützte Tarife können den Preisdruck mildern, aber übermäßige Werbung kann einen weiteren Kündigungsgrund darstellen. Dienste müssen Preis, Werbelast und exklusive Programminhalte ausbalancieren, um wiederkehrende Einnahmen zu schützen. Dieses Gleichgewicht beeinflusst sowohl die Kosten für die Rückgewinnung ehemaliger Abonnenten als auch die für neue Inhalte, Produktverbesserungen und Werbeverkaufsfähigkeiten verfügbaren Mittel, die eine längerfristige Kundenbindung unterstützen können.

Steigende Kosten für Inhaltserwerb und Eigenproduktion

Große Inhaltsbudgets erschweren es kleineren Betreibern, im OTT-Video-Markt zu konkurrieren. Amazon meldete in seinem Jahresbericht 2025 kombinierte Video- und Musikinhaltskosten von 22,4 Milliarden USD, ein Anstieg von 10 % gegenüber dem Vorjahr. Das Ausmaß dieser Ausgaben zeigt, wie Programminhalte und Sportrechte eine hohe Betriebskostenbasis schaffen können. Netflix plante, die Ausgaben für Inhalte im Jahr 2026 auf 20 Milliarden USD zu erhöhen, einschließlich Live-Programminhalte. Kleinere Dienste benötigen möglicherweise einen klaren regionalen, genre- oder zielgruppenbezogenen Fokus, wenn sie die Ausgaben der größten Plattformen nicht erreichen können. Für etablierte Plattformen können hohe Programmkosten auch die Mittel für Bereitstellungsverbesserungen, Compliance-Arbeit und die Expansion in neue Länder einschränken, selbst wenn diese Investitionen notwendig sind, um die langfristige Servicequalität aufrechtzuerhalten.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Erlösmodell: Abonnementeinnahmen führen, während Werbung an Bedeutung gewinnt

SVOD hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 56,41 % am OTT-Video-Markt, gestützt durch umfangreiche Inhaltskataloge und regelmäßige Haushaltsnutzung. Etablierte Dienste profitieren, wenn Abonnenten dieselbe Plattform häufig über Genres und Geräte hinweg nutzen. Transaktionsbasiertes Video on Demand bleibt für Premium-Ausleihen, aktuelle Veröffentlichungen und Live-Events relevant. Seine Position wird herausgefordert, da Abonnementdienste exklusive Veröffentlichungsfenster verkürzen oder mehr Filme in ihre eigenen Kataloge aufnehmen. Freemium-Dienste haben niedrigere Einnahmen pro Zuschauer, können aber neue Nutzer an eine Plattform heranführen, bevor eine kostenpflichtige Verpflichtung eingegangen wird. Hybridangebote werden daher im gesamten OTT-Video-Markt immer häufiger.

Das werbebasierte Modell soll bis 2031 eine CAGR von 10,31 % verzeichnen. Dieses Modell wird durch werbeunterstützte Tarife, kostenlose werbeunterstützte Streaming-TV-Dienste und günstigeren Zugang für kostensensible Zuschauer gestützt. Mehr als 110 Millionen werbeunterstützte Streaming-Tarife waren im Jahr 2025 in den Vereinigten Staaten aktiv, ohne Amazon Prime Video. Netflixs werbeunterstützter Tarif erreichte im Jahr 2025 weltweit 94 Millionen monatlich aktive Nutzer. Die Werbeeinnahmen stiegen in diesem Jahr um 26 %. Europäische Vorschriften zu Empfehlungen und Werbetransparenz können den Compliance-Aufwand erhöhen, während stärkere Datenschutzkontrollen Plattformen dabei helfen können, das Vertrauen von Werbetreibenden aufzubauen.

Nach Gerätetyp: Mobile Nutzung führt, während Smart-TVs das Premium-Seherlebnis ausbauen

Smartphones und Tablets erzielten im Jahr 2025 einen Anteil von 60,56 % am globalen Umsatz. Indien und Südostasien haben diese Position durch mobile Nutzung als primäre Plattform, Benutzeroberflächen in Regionalsprachen und Streaming-Modi mit geringem Datenverbrauch gestützt. Diese Funktionen ermöglichen es Diensten, Zuschauer zu erreichen, die möglicherweise keinen regelmäßigen Zugang zu einem breitbandverbundenen Fernsehgerät haben. Laptops und Desktops bedienen weiterhin Anwendungsfälle in den Bereichen Arbeit, Bildung, Bildschirmfreigabe und Multitasking. Ihre Rolle ist für die alltägliche Unterhaltungsnutzung weniger zentral als in früheren Phasen der Streaming-Entwicklung. Der Gerätemix ermöglicht es Plattformen, verschiedene Seherlebnisse zu bedienen, anstatt sich auf einen einzigen Bildschirm zu verlassen.

Smart-TVs sollen bis 2031 mit einer CAGR von 10,81 % wachsen. Die Einführung von Connected TV in Nordamerika und Europa unterstützt dieses Wachstum, insbesondere für Live-Sport, Serien-Dramen und Event-Programminhalte. Untersuchungen in Indonesien und den Philippinen ergaben im Jahr 2025 längere Wiedergabesitzungen auf großen Bildschirmen und mehr gemeinsame Seherlebnisse. Fox Corps angekündigte Übernahme von Roku für 22 Milliarden USD im Jahr 2026 unterstrich den strategischen Wert eines Smart-TV-Betriebssystems und einer großen Gerätebasis. Die Kontrolle über die Startbildschirm-Oberfläche kann wertvolle First-Party-Daten und einen Werbeverkaufskanal liefern. Smartphones und Smart-TVs bedienen daher unterschiedliche Seherlebnisse innerhalb desselben OTT-Video-Markts.

Nach Inhaltsgenre: Episodische Programminhalte führen, während Sport neue Zuschauer anzieht

TV-Serien und episodische Inhalte machten im Jahr 2025 einen Anteil von 45,38 % am OTT-Video-Markt aus. Serielle Programminhalte können Zuschauer dazu bringen, regelmäßig zurückzukehren, und können Produktionskosten auf mehrere Episoden verteilen. Die Kategorie umfasst Drama, Reality-Formate und internationale Serien, die verschiedene Zuschauergruppen ansprechen. Filme und Spielfilme bleiben eine wichtige Kategorie, aber kürzere Kinofenster und mehr Originalserien beeinflussen ihre relative Rolle. Dokumentationen bedienen ein spezielleres Publikum und können Plattformen mit kultureller oder bildungsbezogener Positionierung stärken. Ein ausgewogenes Genre-Portfolio hilft einem Dienst, sowohl routinemäßige als auch ereignisbasierte Seherlebnisse zu erfüllen.

Sportinhalte sollen bis 2031 mit einer CAGR von 10,55 % wachsen. Wichtige Rechtsvereinbarungen verlagern Live-Spiele auf Streaming-Dienste und machen Sport zu einem zentralen Instrument für die Gewinnung von Abonnenten. Die NBA-Vereinbarungen platzierten Prime-Video-Spiele ab der Saison 2025–2026 auf einem Streaming-Dienst. NBC Universal verlängerte im März 2025 seine US-amerikanischen Olympia-Rechte bis 2036, mit Peacock als Streaming-Partner.^{[2]National Basketball Association, "NBA Announces New 11-Year Media Agreements," NBA, nba.com} Die langfristige Vereinbarung sicherte Premium-Live-Event-Programminhalte zur Unterstützung der Abonnentenbindungsstrategie des Dienstes. Sport kann die unmittelbare Nutzung stärken, aber ein begrenzter Pool an Rechten erhöht auch die Programmkosten. Dienste mit Programminhalten außerhalb des Sports können Kündigungen nach Saisonende reduzieren.

Nach Endnutzer: Verbraucher führen, während Gastgewerbe und Reisesektor integrierte Dienste einführen

Einzelverbraucher erzielten im Jahr 2025 einen Anteil von 33,72 % am globalen Umsatz. Direkte Haushaltsabonnements bleiben die Grundlage der Nachfrage über Einkommensgruppen und Regionen hinweg. Die Nutzungsmuster reichen von Haushalten mit einem einzigen Dienst in reifen Ländern bis hin zu mobilen Nutzern, die zwischen mehreren Diensten wechseln. Unternehmenskunden, Bildungseinrichtungen, Gesundheitsorganisationen und Organisationen des öffentlichen Sektors nutzen Video auch für Schulungen, Kommunikation und sichere Inhaltsbereitstellung. Diese geschäftlichen Nutzungen können mehrjährige Verträge beinhalten, die vorhersehbarer sind als Verbraucherabonnementzyklen. Sie tragen dazu bei, die Rolle der OTT-Video-Branche über die Haushaltsunterhaltung hinaus zu erweitern.

Das Gastgewerbe und der Reisesektor sollen bis 2031 mit einer CAGR von 10,23 % wachsen. Hotels, Kreuzfahrtbetreiber und Premium-Flugzeugkabinen ersetzen veraltete Zimmer-Systeme durch OTT-fähige Smart-TV-Dienste. Unterkünfte können Streaming-Zugang als Teil des Zimmererlebnisses einschließen, anstatt für jede Nutzung separat zu berechnen. Dieser Ansatz unterstützt ein konsistenteres Gästeerlebnis und ermöglicht die Erstellung institutioneller Abonnements in großem Maßstab. Auf Hotels ausgerichtete Plattformen können auch Werbung unterstützen, die sich an Geschäfts- und Freizeitreisende richtet, wenn Datenschutzregeln eingehalten werden. Diese Chance erfordert Partnerschaftsmodelle, die sich von der herkömmlichen Inhaltslizenzierung für Verbraucher unterscheiden.

Geografische Analyse

Nordamerika hielt im Jahr 2025 einen Anteil von 55,89 % am OTT-Video-Markt, gestützt durch hohe Abonnementeinnahmen pro Nutzer und breiten Connected-TV-Zugang. Die Vereinigten Staaten sind das wichtigste Umsatzzentrum der Region, während Kanada und Mexiko bei niedrigeren Einnahmen pro Nutzer zur Nachfrage beitragen. Connected-TV-Werbung verändert die Art und Weise, wie Dienste die Fernsehnutzung monetarisieren, wobei mehr Werbebudgets vom linearen Fernsehen abwandern.^{[3]Interactive Advertising Bureau, "2026 IAB Digital Video Ad Spend and Strategy Report: Part One," Interactive Advertising Bureau, iab.com} Das Stapeln von Haushaltsabonnements hat eine Obergrenze erreicht, was den Wettbewerb in Richtung Werbetarife, Preisänderungen, Bündel und längerfristigen Kundenwert verlagert. Fox Corps geplante Roku-Transaktion spiegelt auch den Wert der Kontrolle über die Fernsehoberfläche und das damit verbundene Werbeinventar wider.

Der asiatisch-pazifische Raum soll bis 2031 mit einer CAGR von 10,06 % wachsen und damit der am schnellsten wachsende regionale OTT-Video-Markt sein. Indien kombiniert ein großes mobiles Publikum mit einer wachsenden Streaming-Basis. JioHotstar streamte während des ICC T20 World Cup 2026-Finals 821 Millionen gleichzeitige Zuschauer. Die fünf führenden Märkte Südostasiens verzeichneten im Jahr 2025 ein Wachstum von 19 % bei bezahlten Streaming-Konten und brachten die Gesamtzahl auf über 61 Millionen. Japan, Südkorea und Australien sind stärker abonnementorientiert, während Indien, Indonesien, Vietnam und die Philippinen stärkere werbeorientierte Modelle aufweisen. China bleibt eigenständig, da iQIYI, Tencent Video und Youku innerhalb von Inhalts- und Datenanforderungen inländischer Regulierungsbehörden operieren.

Europa, Südamerika, der Nahe Osten und Afrika bieten unterschiedliche Wege für weitere Expansion. Europa kombiniert panregionale Dienste, nationale Rundfunkplattformen und aktive Telekommunikationsbündel, während der Digital Services Act die Anforderungen an Transparenz erhöht. Südamerika wird von Brasilien und Argentinien angeführt, wo spanisch- und portugiesischsprachige Programminhalte und die Smartphone-Nutzung die Nachfrage stützen. Der Nahe Osten wird durch jüngere Zielgruppen, Medieninvestitionen und Partnerschaften wie die erweiterte Netflix-Beziehung der stc group in Saudi-Arabien gestützt. Afrika weist eine geringere Durchdringung auf, wobei Südafrika, Ägypten und Nigeria zu den wichtigsten Märkten gehören. Vodacoms geplantes Amazon-Prime-Bündel ab August 2026 zeigt, warum die Netzbetreiber-Distribution wichtig ist, wo Zahlungs- und Direktakquisitionssysteme weniger entwickelt sind.