Südamerikanischer Dessousmarkt – Größen- und Marktanteilsanalyse – Wachstumstrends und Prognose (2026–2031)

Trends und Erkenntnisse des südamerikanischen Dessousmarkts

Wachsende E-Commerce-Durchdringung mit breiterem Produktangebot

Der digitale Handel schließt Vertriebslücken in Städten der zweiten und dritten Reihe, wo Fachgeschäfte mit wirtschaftlichen Einschränkungen konfrontiert sind. Im Jahr 2025 stiegen die Online-Dessousumsätze in Brasilien stark an, angetrieben durch mobile Endgeräte, die eine nahtlose Entdeckung und Käufe ermöglichten. Lokale Zahlungssysteme wie Pix, das 40 % der Online-Transaktionen abwickelte, reduzierten Kaufabbrüche und Warenkorbabbrüche, insbesondere bei preisgünstigen Artikeln wie Slips und Bralettes^{[1]Banco Central do Brasil. "Pix Payment System Statistics", bcb.gov.br}. Marktplätze wie Mercado Libre und Shopee bündelten vielfältige Artikel regionaler Marken und ermöglichten es den Verbrauchern, Passform, Stoff und Preis in einer Sitzung zu vergleichen – ein Vorteil, den der stationäre Handel nicht bieten kann. Der Aufstieg von TikTok Shop unterstreicht den wachsenden Einfluss des Social Commerce, der Marktanteile vom stationären Handel abzieht. Dieser Wandel treibt das Wachstum im Premiumsegment voran, da Online-Plattformen wohlhabende Verbraucher ansprechen, die einzigartige Stoffe, inklusive Größen und Direct-to-Consumer-Markengeschichten suchen.

Einfluss von sozialen Medien und Influencer-Marketing

Die durch Influencer geprägte Entdeckung definiert den Weg von der Bekanntheit bis zum Kauf neu und stört den traditionellen Marketingtrichter. Creator-Inhalte treiben heute das Online-Engagement an, wobei Verbraucher zunehmend über interaktive Formate wie Livestreams einkaufen. Das wachsende Creator-Ökosystem hat kleineren und regionalen Marken Marketingkanäle eröffnet und die Abhängigkeit von großen Werbebudgets verringert. Kooperationen mit Mikro-Influencern erweisen sich als kosteneffektiv und steigern das Engagement sowie das Follower-Wachstum. Soziale Plattformen, die auf junge, trendorientierte Zielgruppen ausgerichtet sind, fördern aufstrebende Labels, die Nachhaltigkeit, Inklusivität und Authentizität gegenüber etablierten Marken betonen. Visuell ausgerichtete Plattformen werden zu Entdeckungsmaschinen, auf denen von Gleichgesinnten erstellte Inhalte die Produktwahrnehmung und Kaufentscheidungen prägen. Facheinzelhandelsgeschäfte haben Schwierigkeiten, mit dem personalisierten, vertrauensbasierten Einfluss zu konkurrieren, den Creator in großem Maßstab liefern.

Wachsender Fokus auf Nachhaltigkeit und ethische Mode

Kreislaufwirtschaft entwickelt sich von einem Markenbotschaftsinstrument zu einer kritischen operativen Priorität, da Textilabfälle und die Durchsetzung von Maßnahmen gegen Fälschungen zusammentreffen. Im Jahr 2024 erreichte der globale Textilabfall 120 Millionen Tonnen, doch weniger als 1 % wurde zu neuen Fasern recycelt. Erschwerend kommt hinzu, dass recyceltes Polyester mehr als doppelt so viel kostet wie Neumaterial, was erheblichen Margendruck für Marken erzeugt, die geschlossene Lieferketten einführen wollen. Leonisas Produktion von über 10.000 Bademodenstücken aus recycelten Fischernetzen über zwei Jahre verdeutlicht den erforderlichen Umfang, um Materialsubstitution zu erreichen und gleichzeitig die Kostenwettbewerbsfähigkeit zu wahren. Die bevorstehende Einführung der LIVE! Upfit-Kollektion von The LYCRA Company im Januar 2025, die biobasierte LYCRA EcoMade-Faser enthält, stellt eine wegweisende Entwicklung dar. Diese Faser, die erste ihrer Art, die weltweit und in Lateinamerika bemustert wurde, spiegelt die Bemühungen der Faserlieferanten wider, nachhaltige Inputs zu lokalisieren, den CO₂-Fußabdruck zu reduzieren und die regionale Nachfrage zu bedienen. Brasiliens Grupo Boticário mit seinem Netzwerk von über 4.000 Rücknahmelogistik-Sammelstellen und einer Investition von mehr als rund 2,4 Millionen USD in Kreislaufwirtschaftsinitiativen zeigt, wie benachbarte Konsumgütersektoren Infrastrukturen aufbauen, die Dessousmarken nutzen können. In Chile häufen sich in der Atacama-Wüste jährlich rund 66.000 Tonnen Kleidungsabfälle an, ein Großteil davon aus Fast-Fashion-Importen. Da der regulatorische Druck für erweiterte Herstellerverantwortungssysteme zunimmt, riskieren Marken ohne Rücknahmeprogramme, mit Strafen konfrontiert zu werden.

Wachsender Fokus auf Selbstfürsorge und Wellness in der persönlichen Pflege

Nach der Pandemie hat sich Premium-Dessous von einer funktionalen Notwendigkeit zu einer Form des Selbstausdrucks gewandelt und treibt höhere Ausgaben bei mittleren Einkommensgruppen an. Ipsos Flair Brasilien 2025 hebt KI-gesteuerte Personalisierung, virtuelle Anproben und Schönheits-Passformanalysen als wichtige Innovationen hervor, wobei die Generation Z geschlechtsneutrale Produkte für diverse Körpertypen und Identitäten fordert. Die brasilianische Marke Ouseuse verkörpert diesen Trend mit kupferionenbeschichteten Slips, die 99 % der Pilze und Bakterien eliminieren, sowie biologisch abbaubaren Nylon-Fitnesslinien mit UV50+-Schutz, die Wellness mit Technologie verbinden und Premium-Preise rechtfertigen. Der Fokus von Maria Fernanda Lingerie auf Empowerment, Selbstliebe und Selbstfürsorge durch inklusive, elegante Designs entspricht Verbrauchern, die Dessous als Selbstfürsorge und nicht als Grundkauf betrachten. In Brasilien, wo Frauen durchschnittlich 7,6 Dessousartikel pro Jahr kaufen, haben Marken mehrere Möglichkeiten, höhermargige Produkte wie Spitzen-Bralettes, Seidencamisoles und Shapewear zu verkaufen. Die Positionierung von Dessous im Wellness-Narrativ hilft Premium-Marken, dem Preiswettbewerb zu entgehen, da Verbraucher diese Käufe als Investitionen in Selbstvertrauen und Wohlbefinden betrachten.

Starker Wettbewerb durch Markenlose und Billigimporte

Markenlose Importe aus Asien drücken die Margen im Massenmarktsegment, auf das der Großteil des Umsatzes von 2025 entfällt. Diese Importe bieten Preispunkte, die 30–50 % unter denen inländischer Marken liegen, ohne vergleichbare Investitionen in Passformentwicklung oder Stoffqualität. Im Jahr 2025 senkte Argentinien die Zölle auf über 90 Produktlinien, darunter Polyester und Stoffe. Dieser Schritt hat zwar die Inputkosten für lokale Hersteller gesenkt, aber auch den Eintritt von Fertigwarenimporten erleichtert, die die regionale Produktion unterbieten. Im Januar 2025 lag die Kapazitätsauslastung der brasilianischen Textilindustrie in Argentinien bei lediglich 33,9 %. Diese chronische Unterauslastung beeinträchtigt die Fähigkeit inländischer Akteure, Skaleneffekte zu erzielen und preislich zu konkurrieren. Marktplätze wie Shopee und Shein, die chinesische Hersteller bündeln und direkt an Verbraucher versenden, umgehen traditionelle Importzölle und Qualitätsprüfungen und schaffen so ungleiche Wettbewerbsbedingungen. Die Operation FRONPIAS der Weltzollorganisation, die im Januar 2025 durchgeführt wurde, beschlagnahmte 13,8 Millionen Stücke in 332 Fällen in 14 Ländern auf dem amerikanischen Kontinent. Zubehör und Kleidung standen im Mittelpunkt von jeweils 71 Beschlagnahmungen. Die Durchsetzung dieser Maßnahmen variiert jedoch erheblich über die Grenzen hinweg. Infolgedessen stehen Markenakteure vor einem Dilemma: entweder beim Preis konkurrieren und die Bruttomargen erodieren oder stark in Markendifferenzierung investieren. Diese Differenzierung erfolgt durch Nachhaltigkeit, Influencer-Partnerschaften und Omnichannel-Erlebnisse, die alle darauf abzielen, Premium-Preise zu rechtfertigen.

Online-Käufer kämpfen mit passformbezogenen Problemen

Passforminkonsistenzen treiben Dessousretouren an, die branchenweit durchschnittlich 20 % betragen, wobei die Kosten der Rückwärtslogistik in Südamerika aufgrund der fragmentierten Geografie häufig die Artikelmargen übersteigen. Braristas KI-Passformlösung mit über 20.000 bestätigten Passformaufzeichnungen und 80 % Genauigkeit behauptet, die Retourenquoten auf 3 % zu senken und die Bestellwerte um 61 % zu steigern. Die Einführung ist jedoch auf digital native Marken wie Lemonade Dolls beschränkt, während Massenmarktakteure hinterherhinken. Das Fehlen standardisierter Größen über Marken hinweg verschlimmert das Problem, da eine Größe M in Brasilien einer Größe L in Kolumbien oder Argentinien entsprechen kann, was Verbraucher dazu veranlasst, mehrere Größen zu kaufen und Extras zurückzusenden, was die Kosten in die Höhe treibt. Die Technologie für virtuelle Anproben, die kostspielige 3D-Scans und Algorithmen erfordert, bleibt für kleinere Akteure unzugänglich. Die Operation Crete II von INTERPOL (August–September 2024) beschlagnahmte über 11 Millionen gefälschte Produkte im Wert von 225 Millionen USD und verdeutlichte, wie gefälschte Waren, die Markenverpackungen imitieren, aber schlechte Passform und Qualität bieten, das Vertrauen in den Online-Einkauf untergraben. Brasiliens ADI Nr. 03/2025, gültig ab Dezember 2025, erlaubt dem Zoll, gefälschte Waren ohne Gerichtsbeschlüsse zu beschlagnahmen, was den Markenschutz unterstützt. Doch mit über 785.000 bisher im Jahr 2025 beschlagnahmten Produkten kämpft die Durchsetzung darum, mit dem Zustrom von Fälschungen Schritt zu halten.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschränkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Nach Produkttyp: Büstenhalter dominieren das Innovationspremium

Im Jahr 2025 trugen Büstenhalter 51,23 % des Umsatzes nach Produkttyp bei und sollen bis 2031 jährlich um 8,96 % wachsen, angetrieben durch Innovationen wie kabellose Designs, adaptive Größen und feuchtigkeitsableitende Stoffe, die für feuchte Klimazonen geeignet sind. Diese Kategorie bleibt ein Wiederholungskauf-Grundprodukt, wobei brasilianische Frauen durchschnittlich 7,6 Dessousartikel pro Jahr kaufen, von denen 40–50 % Büstenhalter sind. Der Wandel hin zu Komfort, angetrieben durch Heimarbeit, hat die Nachfrage nach kabellosen BHs gesteigert, wobei Marken wie Leonisa den Trend durch körperpositives Marketing und Großserienproduktion anführen. Die brasilianische Marke Ouseuse differenziert sich mit Kupferionenbeschichtungen, die bis zu 99 % der Pilze und Bakterien eliminieren. Darüber hinaus kombiniert die biobasierte LYCRA EcoMade-Faser von The LYCRA Company, die im Januar 2025 in Brasiliens LIVE! Upfit-Kollektion eingeführt wurde, Leistungsmerkmale wie Kompression und UPF50+-Sonnenschutz und verbindet Dessous mit Aktivkleidung, was Premium-Preise unterstützt.

Slips und andere Kategorien – Camisoles, Shapewear und Nachtwäsche – machen 48,77 % des Umsatzes aus, wachsen aber langsamer, da sich Verbraucher auf Kernprodukte konzentrieren. Slips dienen mit niedrigeren Preisen und häufigen Käufen als Einstiegspunkte für neue Marken, stehen aber unter Margendruck durch markenlose Importe. Shapewear verzeichnet Wachstum durch steigende Erwerbsbeteiligung von Frauen in Brasilien und Chile, obwohl Größenherausforderungen und der Bedarf an persönlicher Anprobe die Expansion begrenzen. Camisoles und Nachtwäsche, die als Selbstfürsorge-Genüsse positioniert sind, wachsen moderat aufgrund von Premiumisierungstrends, bleiben aber mit begrenzten Wiederholungskäufen eine Nische. Die Konvergenz von Dessous und Aktivkleidung, die durch Riachuelos Kollektion „Mais Sustentável Fitness” vom Februar 2021 mit biologisch abbaubarem Polyamid hervorgehoben wird, erweitert den Markt und erschwert gleichzeitig die Segmentierung.

Nach Preissegment: Massenmarktdominanz trifft auf Premiumbeschleunigung

Im Jahr 2025 dominierte das Massenmarktsegment mit 72,35 % des Umsatzes, was die Einkommensverteilung in Südamerika und den Fokus von Fachgeschäften und Hypermärkten auf Volumen statt Marge widerspiegelt. Gleichzeitig wächst das Premiumsegment bis 2031 jährlich um 9,21 % und übertrifft damit die CAGR des Marktes von 8,22 %. Steigende verfügbare Einkommen, durch Influencer geprägte Trends und Nachhaltigkeitsbotschaften treiben die Nachfrage bei städtischen mittleren Einkommensgruppen an. In Brasilien wird Premium-Dessous zunehmend als zugänglicher Genuss angesehen. Die Eröffnung des Flaggschiff-Stores von Victoria's Secret in Buenos Aires im November 2025 unterstreicht das Vertrauen in die Premiumnachfrage trotz wirtschaftlicher Herausforderungen. Der Umsatz der Marke im dritten Quartal 2025 stieg im Jahresvergleich um 9,21 % auf 1,471 Milliarden USD, was den Erfolg globaler Akteure im Premiumsegment widerspiegelt. E-Commerce treibt das Premiumwachstum voran, indem es Artikelvielfalt und Preisvergleiche bietet, die im stationären Handel nicht verfügbar sind. Mit Bruttomargen, die 20–30 Prozentpunkte über dem Massenmarkt liegen, zieht das Premiumsegment neue Marktteilnehmer an.

Massenmarktmarken reagieren mit vertikaler Integration, lokalisierter Produktion und wettbewerbsfähigen Preisen, aber der Margendruck treibt die Konsolidierung voran. Gildans Übernahme von HanesBrands für 4,4 Milliarden USD, angekündigt im August 2025 und abgeschlossen Anfang 2026, wird ein kombiniertes Unternehmen mit über 40 Produktionsstätten in Mittelamerika schaffen und schnellere Vorlaufzeiten sowie jährliche Kosteneinsparungen von 200 Millionen USD ermöglichen. Die brasilianische Marke Nayane, die im ersten Halbjahr 2025 ein Umsatzwachstum von 30 % erzielte und auf 4.000 Großhandelskunden expandierte, skaliert durch Automatisierung und plant, im zweiten Halbjahr 2025 eine dritte Fabrik zu eröffnen. Markenlose asiatische Importe, die 30–50 % günstiger als inländische Marken sind, drücken jedoch die Margen und zwingen Massenmarktakteure, in Differenzierung zu investieren oder den Markt zu verlassen. Argentiniens Zollsenkungen auf über 90 Produktlinien, darunter Polyester und Stoffe, haben die Inputkosten gesenkt, aber auch den Wettbewerb durch Fertigwarenimporte erhöht, was lokale Hersteller herausfordert^{[2]Argentinisches Wirtschaftsministerium. "Zollsenkungen und Handelspolitik", economia.gob.ar}.

Nach Material: Baumwolle führt, Nachhaltigkeitsfasern steigen

Im Jahr 2025 entfiel Baumwolle auf 42,87 % des materialbasierten Umsatzes, angetrieben durch ihre Atmungsaktivität, hypoallergenen Eigenschaften und das Vertrauen der Verbraucher. Recycelte und biobasierte Fasern, die bis 2031 jährlich um 10,71 % wachsen, sind das am schnellsten wachsende Segment und spiegeln regulatorischen Druck, steigende Nachfrage nach Kreislaufwirtschaft und nachhaltige Inputs von lokalen Lieferanten wider. Die biobasierte LYCRA EcoMade-Faser von The LYCRA Company, die im Januar 2025 in Brasiliens LIVE! Upfit-Kollektion eingeführt wurde, entspricht traditionellem Elasthan in der Leistung und reduziert gleichzeitig die Umweltauswirkungen. Ihre Auszeichnung auf der ISPO 2024 unterstreicht die wachsende Wettbewerbsfähigkeit nachhaltiger Fasern. 

Seide, Satin und synthetische Materialien machen die verbleibenden 57,13 % des Umsatzes aus. Synthetika dominieren den Massenmarkt aufgrund ihrer Erschwinglichkeit und Langlebigkeit, während Seide und Satin auf das Premiumsegment ausgerichtet sind. In den feuchten Klimazonen Südamerikas zeichnen sich Synthetika wie Nylon und Polyester durch feuchtigkeitsableitende und schnelltrocknende Eigenschaften aus, die die Lebensdauer von Kleidungsstücken verlängern und die Waschhäufigkeit reduzieren. Riachuelos Kollektion „Mais Sustentável Fitness”, die im Februar 2021 eingeführt wurde, verwendet Rhodias biologisch abbaubares Polyamid Amni Soul Eco, das sich in etwa drei Jahren zersetzt und damit Umweltbedenken im Zusammenhang mit Synthetika adressiert. Seide und Satin bleiben aufgrund höherer Kosten und Pflegeanforderungen eine Nische, wachsen aber im Premiumsegment als Selbstfürsorge-Genüsse. Hybridmaterialien, wie recyceltes Polyester gemischt mit Bio-Baumwolle, balancieren Kosten, Komfort und Nachhaltigkeit.

Nach Vertriebskanal: Fachgeschäfte halten stand, Online-Handel stört

Im Jahr 2025 trugen Fachgeschäfte 44,77 % des Umsatzes nach Vertriebskanal bei, angetrieben durch personalisierte Anpassungsservices, taktile Produktbewertungen und sofortige Befriedigung. Der Online-Einzelhandel wächst jedoch mit jährlich 9,42 % bis 2031 am schnellsten in diesem Segment. E-Commerce schließt Vertriebslücken in kleineren Städten, bündelt Nischenartikel und nutzt Social Commerce, um den Marketingtrichter zu optimieren. In Brasilien stiegen die Online-Dessousumsätze von 15–20 % im Jahr 2024 auf 20–25 % im Jahr 2025, wobei mobile Endgeräte 72 % des E-Commerce-Traffics generierten und schnelle Käufe ermöglichten. Lokale Zahlungssysteme wie Pix, das 2025 40 % der Online-Transaktionen abwickelte, reduzierten Kaufabbrüche und Warenkorbabbrüche. TikTok Shop soll bis 2028 5–9 % des brasilianischen E-Commerce-Volumens erfassen, was 25–39 Milliarden BRL entspricht, und signalisiert den wachsenden Einfluss des Social Commerce auf die Kanaldynamik.

Supermärkte, Hypermärkte und andere Kanäle, einschließlich Direct-to-Consumer-Stores und Kaufhauskonzessionen, hielten die verbleibenden 55,23 % des Umsatzes. Supermärkte und Hypermärkte treiben das Massenmarktvolumen durch hohen Kundenverkehr und Impulskäufe an, haben aber Schwierigkeiten, die Premiumnachfrage aufgrund begrenzter Sortimente und Anpassungsservices zu erfüllen. Die Eröffnung von vier Filialen von H&M in São Paulo im Jahr 2025, mit vier weiteren geplanten für 2026 in Rio de Janeiro und Porto Alegre, unterstreicht den Fokus von Fast-Fashion-Marken auf den stationären Handel, um Markenbekanntheit aufzubauen und Omnichannel-Käufer anzuziehen. Ebenso eröffnete Victoria's Secret im November 2025 seinen ersten Flaggschiff-Store in Argentinien in Buenos Aires und betonte damit die Rolle von Fachgeschäften bei der Bereitstellung von Premium-Erlebnissen. Steigende Mieten belasten jedoch die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels und veranlassen Marken, Filialen als Marketinginstrumente zu nutzen, um den Online-Traffic und den Customer Lifetime Value zu steigern, anstatt als eigenständige Gewinnzentren.

Geografische Analyse

Im Jahr 2025 soll Brasilien einen Marktanteil von 46,76 % halten, angetrieben durch seine starke Wirtschaft und fortschrittliche Einzelhandelsinfrastruktur, die das Wachstum inländischer und internationaler Marken unterstützt. Als führender E-Commerce-Markt im Jahr 2024 mit einer Modedurchdringung von 15–20 % bevorzugt der Markt digital ausgerichtete Dessousmarken, während etablierte Einzelhändler Omnichannel-Strategien verbessern (Brasilianischer E-Commerce-Verband). Das Pix-Zahlungssystem vereinfacht Online-Transaktionen und steigert den Umsatz von Premium-Dessousartikeln. São Paulo und Rio de Janeiro gewährleisten eine effiziente Distribution, während Sekundärstädte Wachstumschancen für geografische Diversifizierung bieten.

Argentinien soll von 2026 bis 2031 mit einer CAGR von 8,37 % wachsen, trotz wirtschaftlicher Herausforderungen. Die staatliche Unterstützung für hanfbasierte und nachhaltige Textilien (Argentinisches Landwirtschaftsministerium) treibt die Modernisierung voran. Das modische Erbe und die Designkompetenz des Landes verschaffen lokalen Marken einen Vorteil, indem sie europäische Ästhetik mit regionalen Einblicken verbinden. Währungsschwankungen haben jedoch gemischte Auswirkungen: Sie verbessern die Exportwettbewerbsfähigkeit, erhöhen aber die Kosten für importierte Materialien.

Kolumbien, Chile und Peru zeigen starkes Wachstumspotenzial, unterstützt durch wirtschaftliche Erholung und eine wachsende Mittelschicht mit höherer Kaufkraft. Kolumbiens städtische Konzentration und Importabhängigkeit schaffen Chancen für lokale und internationale Marken (Kolumbianisches Nationales Statistikamt). Chiles nachhaltigkeitsorientierte Vorschriften fördern die frühzeitige Einführung von recycelten und biobasierten Fasern, während Perus Textilproduktion eine regionale Alternative zur asiatischen Beschaffung bietet. Der Erfolg in diesen Märkten erfordert lokalisierte Strategien, die Verbraucherpräferenzen, Vorschriften und Distribution berücksichtigen und gleichzeitig regionale Handelsabkommen für die grenzüberschreitende Expansion nutzen.