Taille et analyse des parts du marché de la lingerie en Amérique du Sud - Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché de la lingerie en Amérique du Sud

Croissance de la pénétration du commerce électronique offrant une plus grande variété de produits

Le commerce numérique comble les lacunes de distribution dans les villes de deuxième et troisième rang, où les magasins spécialisés font face à des contraintes économiques. En 2025, les ventes de lingerie en ligne au Brésil ont connu une forte hausse, portées par les appareils mobiles qui ont permis une découverte et des achats fluides. Les systèmes de paiement locaux tels que Pix, qui capturent 40 % des transactions en ligne, ont réduit les frictions lors du paiement et l'abandon de panier, notamment pour les articles à faible coût comme les culottes et les bralettes^{[1]Banco Central do Brasil. "Statistiques du système de paiement Pix", bcb.gov.br}. Des places de marché telles que Mercado Libre et Shopee ont agrégé des références diversifiées de marques régionales, permettant aux consommateurs de comparer la coupe, le tissu et le prix en une seule session — un avantage que le commerce physique ne peut égaler. L'essor de TikTok Shop souligne l'influence croissante du commerce social, qui grignote des parts de marché aux magasins physiques. Ce changement stimule la croissance du segment premium, les plateformes en ligne attirant des consommateurs aisés en quête de tissus uniques, de tailles inclusives et d'histoires de marques en vente directe.

Influence des médias sociaux et du marketing d'influence

La découverte par les influenceurs redéfinit le parcours de la prise de conscience à l'achat, bouleversant l'entonnoir marketing traditionnel. Le contenu des créateurs génère désormais l'engagement en ligne, les consommateurs effectuant de plus en plus leurs achats via des formats interactifs tels que les diffusions en direct. L'expansion de l'écosystème des créateurs a ouvert des canaux marketing aux marques plus petites et régionales, réduisant la dépendance aux grands budgets publicitaires. Les collaborations avec des micro-influenceurs s'avèrent rentables, stimulant l'engagement et la croissance du nombre d'abonnés. Les plateformes sociales ciblant les jeunes audiences portées par les tendances favorisent l'émergence de labels qui privilégient la durabilité, l'inclusivité et l'authenticité plutôt que l'image de marque établie. Les plateformes axées sur le visuel deviennent des moteurs de découverte, où le contenu généré par les pairs façonne la perception des produits et les décisions d'achat. Les magasins spécialisés peinent à rivaliser avec l'influence personnalisée et fondée sur la confiance que les créateurs exercent à grande échelle.

Accent croissant sur la durabilité et la mode éthique

La circularité passe du statut d'outil de communication de marque à celui de priorité opérationnelle critique, à mesure que les déchets textiles et l'application des mesures anti-contrefaçon se recoupent. En 2024, les déchets textiles mondiaux ont atteint 120 millions de tonnes métriques, mais moins de 1 % ont été recyclés en nouvelles fibres. S'ajoutant à ce défi, le polyester recyclé coûte plus du double du matériau vierge, créant des pressions significatives sur les marges pour les marques qui s'efforcent de mettre en œuvre des chaînes d'approvisionnement en boucle fermée. La production par Leonisa de plus de 10 000 pièces de maillots de bain à partir de filets de pêche recyclés sur deux ans illustre l'échelle nécessaire pour réaliser la substitution des matériaux tout en maintenant la compétitivité des coûts. Le lancement prévu en janvier 2025 par The LYCRA Company de la collection LIVE! Upfit, intégrant la fibre LYCRA EcoMade d'origine biosourcée, représente un développement charnière. Cette fibre, la première du genre à être échantillonnée à l'échelle mondiale et en Amérique latine, reflète les efforts des fournisseurs de fibres pour localiser les intrants durables, réduire les empreintes carbone et répondre à la demande régionale. Le Grupo Boticário brésilien, avec son réseau de plus de 4 000 points de collecte de logistique inverse et un investissement dépassant environ 2,4 millions USD dans des initiatives de circularité, démontre comment les secteurs de biens de consommation adjacents construisent des infrastructures dont les marques de lingerie peuvent tirer parti. Au Chili, le désert d'Atacama accumule environ 66 000 tonnes de déchets vestimentaires par an, dont une grande partie provient des importations de mode rapide. Avec l'intensification des pressions réglementaires en faveur de régimes de responsabilité élargie des producteurs, les marques dépourvues de programmes de reprise risquent de faire face à des pénalités.

Accent croissant sur les soins personnels et le bien-être dans le soin de l'apparence

Après la pandémie, la lingerie premium est passée d'une nécessité fonctionnelle à une forme d'expression personnelle, stimulant les dépenses accrues des groupes à revenus intermédiaires. Ipsos Flair Brazil 2025 met en avant la personnalisation par l'IA, les essayages virtuels et l'analyse beauté-morphologie comme innovations clés, la génération Z exigeant des produits inclusifs en termes de genre pour des types de corps et des identités diversifiés. La marque brésilienne Ouseuse illustre cette tendance avec des culottes doublées d'ions de cuivre qui éliminent 99 % des champignons et bactéries, ainsi que des lignes de fitness en nylon biodégradable avec protection UV50+, alliant bien-être et technologie pour justifier un positionnement premium. L'accent mis par Maria Fernanda Lingerie sur l'autonomisation, l'amour de soi et les soins personnels à travers des designs inclusifs et élégants correspond aux consommatrices qui considèrent la lingerie comme un soin de soi plutôt qu'un achat basique. Au Brésil, où les femmes achètent en moyenne 7,6 articles de lingerie par an, les marques ont de multiples opportunités de vendre des produits à marges plus élevées tels que les bralettes en dentelle, les camisoles en soie et les sous-vêtements gainants. Positionner la lingerie dans le cadre du bien-être aide les marques premium à éviter la concurrence par les prix, les consommatrices percevant ces achats comme des investissements dans la confiance en soi et le bien-être.

Forte concurrence des importations non marquées et à faible coût

Les importations non marquées en provenance d'Asie compriment les marges dans le segment grande consommation, où la majeure partie des revenus de 2025 est concentrée. Ces importations proposent des prix 30 à 50 % inférieurs à ceux des marques nationales, sans investissements équivalents dans le développement de la coupe ou la qualité des tissus. En 2025, l'Argentine a réduit les droits de douane sur plus de 90 lignes de produits, dont le polyester et les tissus. Si cette mesure a réduit les coûts des intrants pour les fabricants locaux, elle a également facilité l'entrée de produits finis importés qui sous-cotent la production régionale. En janvier 2025, le taux d'utilisation des capacités textiles brésiliennes en Argentine n'était que de 33,9 %. Cette sous-utilisation chronique entrave la capacité des acteurs nationaux à réaliser des économies d'échelle et à être compétitifs sur les prix. Des places de marché comme Shopee et Shein, qui agrègent des fabricants chinois et livrent directement aux consommateurs, contournent les droits d'importation traditionnels et les contrôles de qualité, créant un terrain de jeu inégal. L'opération FRONPIAS de l'Organisation mondiale des douanes, menée en janvier 2025, a saisi 13,8 millions de pièces dans 332 affaires dans 14 pays des Amériques. Les accessoires et les vêtements ont fait l'objet de 71 saisies chacun. Cependant, l'application de ces mesures varie considérablement d'une frontière à l'autre. En conséquence, les acteurs de marques font face à un dilemme : concurrencer sur les prix et éroder les marges brutes, ou investir massivement dans la différenciation de marque. Cette différenciation passe par la durabilité, les partenariats avec des influenceurs et les expériences omnicanales, tous visant à justifier un positionnement premium.

Les acheteurs en ligne aux prises avec des problèmes de taille

Les incohérences de taille entraînent des retours de lingerie, représentant en moyenne 20 % à l'échelle du secteur, les coûts de logistique inverse en Amérique du Sud dépassant souvent les marges par article en raison de la géographie fragmentée. La solution d'ajustement par IA de Brarista, avec plus de 20 000 enregistrements de taille confirmés et une précision de 80 %, prétend réduire les taux de retour à 3 % et augmenter les valeurs de commande de 61 %. Cependant, l'adoption est limitée aux marques nativement numériques comme Lemonade Dolls, tandis que les acteurs du marché de masse sont à la traîne. L'absence de standardisation des tailles entre les marques aggrave le problème, car une taille M au Brésil peut équivaloir à une taille L en Colombie ou en Argentine, incitant les consommateurs à acheter plusieurs tailles et à retourner les surplus, ce qui gonfle les coûts. La technologie d'essayage virtuel, nécessitant des scans 3D et des algorithmes coûteux, reste inaccessible aux acteurs plus petits. L'opération Crète II d'INTERPOL (août-septembre 2024) a saisi plus de 11 millions de produits contrefaits d'une valeur de 225 millions USD, soulignant comment les faux produits, imitant les emballages de marque mais offrant une mauvaise coupe et qualité, érodent la confiance dans les achats en ligne. L'ADI n° 03/2025 du Brésil, en vigueur en décembre 2025, permet aux douanes de confisquer des marchandises contrefaites sans ordonnances judiciaires, soutenant la protection des marques. Pourtant, avec plus de 785 000 produits saisis en 2025 jusqu'à présent, l'application peine à suivre le rythme des entrées de contrefaçons.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par type de produit : les soutiens-gorge commandent une prime à l'innovation

En 2025, les soutiens-gorge ont contribué à hauteur de 51,23 % des revenus par type de produit et devraient croître à un rythme annuel de 8,96 % jusqu'en 2031, portés par des innovations telles que les designs sans armatures, les tailles adaptatives et les tissus évacuant l'humidité adaptés aux climats humides. Cette catégorie reste un produit d'achat récurrent, les femmes brésiliennes achetant en moyenne 7,6 articles de lingerie par an, dont 40 à 50 % sont des soutiens-gorge. Le virage vers le confort, alimenté par le télétravail, a stimulé la demande de soutiens-gorge sans armatures, des marques comme Leonisa menant la tendance grâce à des messages positifs sur le corps et une production à grande échelle. La marque brésilienne Ouseuse se différencie avec des doublures aux ions de cuivre qui éliminent jusqu'à 99 % des champignons et bactéries. De plus, la fibre LYCRA EcoMade d'origine biosourcée de The LYCRA Company, lancée dans la collection LIVE! Upfit au Brésil en janvier 2025, combine des caractéristiques de performance telles que la compression et la protection solaire UPF50+, fusionnant lingerie et vêtements de sport et soutenant un positionnement premium.

Les slips et autres catégories — camisoles, sous-vêtements gainants et vêtements de nuit — représentent 48,77 % des revenus mais croissent plus lentement, les consommateurs se concentrant sur les produits essentiels. Les slips, avec des prix plus bas et des achats fréquents, servent de points d'entrée pour les nouvelles marques mais font face à des pressions sur les marges dues aux importations non marquées. Les sous-vêtements gainants connaissent une croissance avec l'augmentation de la participation des femmes à la vie active au Brésil et au Chili, bien que les défis de taille et les besoins d'essayage en personne limitent l'expansion. Les camisoles et les vêtements de nuit, positionnés comme des indulgences de soins personnels, croissent modestement grâce aux tendances de premiumisation mais restent de niche avec des achats récurrents limités. La convergence de la lingerie et des vêtements de sport, illustrée par la collection « Mais Sustentável Fitness » de Riachuelo en février 2021 utilisant du polyamide biodégradable, élargit le marché tout en compliquant la segmentation.

Par gamme de prix : la domination de la grande consommation face à l'accélération du premium

En 2025, le segment grande consommation a dominé avec 72,35 % des revenus, reflétant la distribution des revenus en Amérique du Sud et l'accent mis par les magasins spécialisés et les hypermarchés sur le volume plutôt que sur la marge. Pendant ce temps, le segment premium croît à un rythme annuel de 9,21 % jusqu'en 2031, dépassant le CAGR de 8,22 % du marché. La hausse des revenus disponibles, les tendances portées par les influenceurs et les messages de durabilité stimulent la demande parmi les groupes urbains à revenus intermédiaires. Au Brésil, la lingerie premium est de plus en plus perçue comme une indulgence accessible. Le lancement de la boutique phare de Victoria's Secret à Buenos Aires en novembre 2025 témoigne de la confiance dans la demande premium, malgré les défis économiques. Les ventes de la marque au troisième trimestre 2025 ont augmenté de 9,21 % en glissement annuel pour atteindre 1,471 milliard USD, reflétant le succès des acteurs mondiaux dans le segment premium. Le commerce électronique stimule la croissance premium en offrant une variété de références et des comparaisons de prix indisponibles en magasins physiques. Avec des marges brutes supérieures de 20 à 30 points de pourcentage à celles du marché de masse, le segment premium attire de nouveaux entrants.

Les marques du marché de masse répondent par l'intégration verticale, la production localisée et des prix compétitifs, mais les pressions sur les marges entraînent une consolidation. L'acquisition de HanesBrands par Gildan pour 4,4 milliards USD, annoncée en août 2025 et finalisée début 2026, créera une entité combinée avec plus de 40 sites de fabrication en Amérique centrale, permettant des délais de livraison plus rapides et 200 millions USD d'économies annuelles. La marque brésilienne Nayane, qui a réalisé une croissance de revenus de 30 % au premier semestre 2025 et s'est développée à 4 000 clients grossistes, mise sur l'automatisation et prévoit d'ouvrir une troisième usine au second semestre 2025. Cependant, les importations asiatiques non marquées, dont les prix sont 30 à 50 % inférieurs à ceux des marques nationales, compriment les marges, forçant les acteurs du marché de masse à investir dans la différenciation ou à se retirer. Les réductions tarifaires de l'Argentine sur plus de 90 lignes de produits, dont le polyester et les tissus, ont réduit les coûts des intrants mais ont également accru la concurrence des importations de produits finis, mettant à l'épreuve les producteurs locaux^{[2]Ministère de l'Économie argentin. "Réductions tarifaires et politique commerciale", economia.gob.ar}.

Par matière : le coton en tête, les fibres durables en plein essor

En 2025, le coton représentait 42,87 % des revenus par matière, porté par sa respirabilité, ses propriétés hypoallergéniques et la confiance des consommateurs. Les fibres recyclées et biosourcées, qui croissent à un rythme annuel de 10,71 % jusqu'en 2031, constituent le segment à la croissance la plus rapide, reflétant les pressions réglementaires, la demande croissante de circularité et les intrants durables des fournisseurs locaux. La fibre LYCRA EcoMade d'origine biosourcée de The LYCRA Company, lancée dans la collection LIVE! Upfit au Brésil en janvier 2025, égale le spandex traditionnel en termes de performance tout en réduisant l'impact environnemental. Sa reconnaissance à l'ISPO 2024 souligne la compétitivité croissante des fibres durables. 

La soie, le satin et les matières synthétiques représentent les 57,13 % restants des revenus. Les synthétiques dominent le marché de masse en raison de leur accessibilité et de leur durabilité, tandis que la soie et le satin se concentrent sur le segment premium. Dans les climats humides d'Amérique du Sud, les synthétiques comme le nylon et le polyester excellent grâce à leurs propriétés d'évacuation de l'humidité et de séchage rapide, prolongeant la durée de vie des vêtements et réduisant la fréquence de lavage. La collection « Mais Sustentável Fitness » de Riachuelo, lancée en février 2021, utilise le polyamide biodégradable Amni Soul Eco de Rhodia, qui se décompose en environ trois ans, répondant aux préoccupations environnementales liées aux synthétiques. La soie et le satin restent de niche en raison de coûts plus élevés et de besoins d'entretien particuliers, mais connaissent une croissance dans le segment premium en tant qu'indulgences de soins personnels. Les matières hybrides, telles que le polyester recyclé mélangé à du coton biologique, équilibrent coût, confort et durabilité.

Par canal de distribution : les magasins spécialisés résistent, le commerce en ligne perturbe

En 2025, les magasins spécialisés ont contribué à hauteur de 44,77 % des revenus par canal de distribution, portés par les services d'ajustement personnalisés, les évaluations tactiles des produits et la gratification immédiate. Cependant, le commerce en ligne connaît une croissance rapide à un rythme annuel de 9,42 % jusqu'en 2031, le plus rapide de ce segment. Le commerce électronique comble les lacunes de distribution dans les villes plus petites, agrège des références de niche et exploite le commerce social pour rationaliser l'entonnoir marketing. Au Brésil, les ventes de lingerie en ligne sont passées de 15 à 20 % en 2024 à 20 à 25 % en 2025, les appareils mobiles générant 72 % du trafic de commerce électronique, permettant des achats rapides. Les systèmes de paiement locaux tels que Pix, qui ont traité 40 % des transactions en ligne en 2025, ont réduit les frictions lors du paiement et l'abandon de panier. TikTok Shop devrait capter 5 à 9 % du volume du commerce électronique brésilien d'ici 2028, soit l'équivalent de 25 à 39 milliards BRL, signalant l'impact croissant du commerce social sur la dynamique des canaux.

Les supermarchés, hypermarchés et autres canaux, y compris les magasins en vente directe et les concessions en grands magasins, détenaient les 55,23 % restants des revenus. Les supermarchés et hypermarchés stimulent le volume du segment grande consommation grâce à un fort trafic piétonnier et aux achats impulsifs, mais peinent à répondre à la demande premium en raison d'assortiments limités et de services d'ajustement insuffisants. Le lancement par H&M de quatre magasins à São Paulo en 2025, avec quatre autres prévus pour 2026 à Rio de Janeiro et Porto Alegre, souligne l'accent mis par les marques de mode rapide sur le commerce physique pour renforcer la notoriété de marque et attirer les acheteurs omnicanaux. De même, Victoria's Secret a ouvert sa première boutique phare en Argentine à Buenos Aires en novembre 2025, soulignant le rôle des magasins spécialisés dans la délivrance d'expériences premium. Cependant, la hausse des loyers pèse sur l'économie du commerce physique, incitant les marques à utiliser les magasins comme outils marketing pour stimuler le trafic en ligne et la valeur vie client plutôt que comme centres de profit autonomes.

Analyse géographique

En 2025, le Brésil devrait détenir une part de marché de 46,76 %, porté par sa forte économie et son infrastructure de distribution avancée qui soutient la croissance des marques nationales et internationales. En tête du commerce électronique en 2024 avec une pénétration de la mode de 15 à 20 %, le marché favorise les marques de lingerie axées sur le numérique, tandis que les distributeurs établis renforcent leurs stratégies omnicanales (Association brésilienne du commerce électronique). Le système de paiement Pix simplifie les transactions en ligne, stimulant les ventes d'articles de lingerie premium. São Paulo et Rio de Janeiro assurent une distribution efficace, tandis que les villes secondaires offrent des opportunités de croissance pour la diversification géographique.

L'Argentine devrait croître à un CAGR de 8,37 % de 2026 à 2031, malgré les défis économiques. Le soutien gouvernemental aux textiles dérivés du chanvre et durables (Ministère de l'Agriculture argentin) stimule la modernisation. L'héritage de la mode et l'expertise en design du pays donnent aux marques locales un avantage en alliant l'esthétique européenne aux insights régionaux. Cependant, les fluctuations monétaires créent des impacts mitigés, améliorant la compétitivité à l'exportation mais augmentant les coûts des matériaux importés.

La Colombie, le Chili et le Pérou affichent un fort potentiel de croissance, soutenus par la reprise économique et une classe moyenne croissante disposant d'un pouvoir d'achat plus élevé. La concentration urbaine de la Colombie et sa dépendance aux importations créent des opportunités pour les marques locales et internationales (Département national des statistiques colombien). Les réglementations axées sur la durabilité au Chili encouragent l'adoption précoce de fibres recyclées et biosourcées, tandis que la fabrication textile du Pérou offre une alternative régionale à l'approvisionnement asiatique. Le succès sur ces marchés nécessite des stratégies localisées tenant compte des préférences des consommateurs, des réglementations et de la distribution, tout en tirant parti des accords commerciaux régionaux pour l'expansion transfrontalière.