Tamanho e Participação do Mercado de Retail Media em OTT - Análise de Crescimento e Previsão (2026 - 2031)

Tendências e Perspectivas do Mercado Global de Retail Media em OTT

Dados Primários de Varejistas Substituindo a Dependência de Cookies de Terceiros

Os dados primários de varejistas tornaram-se uma das vantagens estruturais mais claras no mercado de retail media em OTT porque oferecem aos anunciantes acesso a sinais de compra verificados em vez de comportamento de navegação inferido. Os varejistas com programas de fidelidade em escala e históricos de transações recorrentes estão em uma posição mais forte porque esses conjuntos de dados são mais fáceis de ativar em ambientes com respeito à privacidade do que os identificadores baseados em cookies mais antigos. Os marcos regulatórios europeus de conformidade também estão reforçando a necessidade de consentimento mais claro, processamento mais transparente e controles operacionais mais rigorosos na mensuração e ativação de mídia de comércio.^{[1]IAB Europe, "IAB Europe lança Padrões Atualizados de Mensuração de Mídia de Comércio V2," IAB Europe, iabeurope.eu} Isso desloca o equilíbrio competitivo em favor de empresas que conseguem conectar a identidade do comprador com consentimento à entrega de anúncios em streaming de uma forma que as plataformas e os parceiros de fornecimento possam realmente usar em produção. O mercado de retail media em OTT, portanto, recompensa mais a profundidade dos dados do que o simples volume de audiência, especialmente quando os anunciantes desejam resultados mensuráveis vinculados a transações reais. Os varejistas de médio porte sem ampla cobertura de fidelidade têm maior probabilidade de depender de abordagens de consórcio ou parcerias com terceiros se quiserem permanecer relevantes à medida que os padrões de segmentação se tornam mais rigorosos.

Demanda Crescente por Atribuição de Ciclo Fechado em CTV

A atribuição de ciclo fechado tornou-se uma razão central para os anunciantes alocarem mais orçamento ao mercado de retail media em OTT porque vincula a exposição a anúncios em plataformas de streaming ao comportamento de compra posterior. O IAB promoveu APIs de Conversão padronizadas para televisão conectada porque a mensuração servidor a servidor é cada vez mais vista como a ponte prática entre a entrega de mídia e os resultados de negócios posteriores.^{[2]IAB, "Superando a Lacuna de Resultados, IAB apresenta Novo Guia sobre APIs de Conversão Padronizadas para Televisão Conectada," IAB, iab.com} A NBCUniversal afirmou em sua apresentação do Upfront de 2026 que sua integração de dados com a Instacart entregou um retorno médio sobre o investimento em publicidade de 5,5x para marcas de bens de consumo embalados e alcançou 51% de novos usuários para a marca.^{[3]NBCUniversal Media, "NBCUniversal apresenta a Próxima Era de Mídia e Publicidade no Upfront de 2026," NBCUniversal, nbcuniversal.com} Resultados desse tipo são difíceis de replicar pela televisão linear tradicional porque dependem de dados diretos do comprador e ciclos de feedback de compra. No mercado de retail media em OTT, isso muda a forma como o inventário premium de streaming é valorizado porque as marcas começam a avaliá-lo por meio de resultados de desempenho em vez de apenas exposição. O resultado é um impulso mais forte em direção à compra de vídeo mensurável, maior responsabilização e mais pressão sobre as plataformas que ainda não conseguem conectar os gastos com mídia aos resultados de vendas com clareza suficiente.

Expansão de Vídeo Comprável e Formatos Interativos de OTT

Os formatos compráveis e interativos foram além de projetos-piloto isolados e estão se tornando uma linha orçamentária mais regular dentro do mercado de retail media em OTT. Em outubro de 2025, o IAB Tech Lab lançou o Portfólio de Anúncios para CTV, que padronizou 6 novos formatos de anúncios, incluindo anúncios de pausa, anúncios de menu, anúncios de protetor de tela, anúncios em cena, squeezebacks e sobreposições, e isso abriu mais da categoria para a compra programática sem execução direta de alto atrito. A Amazon Ads afirmou que seus Anúncios de Vídeo Interativos geraram 6x mais buscas pela marca, 4x mais visualizações de páginas de detalhes de produtos e 5x maiores taxas de compra do que campanhas padrão de TV em streaming em 14.518 campanhas medidas ao longo de todo o ano de 2025. Esses formatos são importantes porque comprimem descoberta, engajamento e resposta na mesma sessão de visualização em vez de forçar um caminho separado de volta ao varejo. Ao mesmo tempo, a padronização de formatos reduz as barreiras de entrada para plataformas concorrentes, o que significa que o mercado de retail media em OTT pode se expandir mais rapidamente mesmo quando as vantagens de pioneirismo se tornam menos duradouras. Essa dinâmica torna a inovação importante, mas também significa que a escala dependerá cada vez mais da qualidade dos dados, da facilidade de execução e da robustez da mensuração, em vez de apenas da novidade do formato.

Segmentação de Audiência Baseada em IA e Otimização Criativa

A IA está remodelando tanto o planejamento de audiências quanto a entrega de anúncios no mercado de retail media em OTT porque permite que as redes personalizem a criação e a seleção de audiências em uma escala operacional muito maior. A Amazon Ads lançou o Dynamic TV Creative em 11 de maio de 2026, oferecendo aos anunciantes do Prime Video uma forma de personalizar Anúncios de Vídeo Interativos com base no comportamento de compra dos espectadores. A Amazon afirmou que o produto pode ajustar imagens de produtos, linguagem de chamada para ação e texto de título em tempo real nas etapas de conscientização e consideração. A Cognitiv também lançou o AudienceGPT em março de 2026, posicionando-o como uma ferramenta de aprendizado profundo para construir audiências preditivas dinâmicas em áudio, CTV, redes sociais e mídia programática. Isso torna o histórico rico de transações mais valioso do que o agrupamento demográfico estático porque uma melhor arquitetura de dados produz melhor personalização e melhor correspondência de audiências. Como resultado, o mercado de retail media em OTT está deslocando a vantagem competitiva para redes que conseguem combinar sinais de compra, automação e variação criativa em um único fluxo de trabalho.

Padrões de Mensuração Fragmentados em Redes de OTT e Retail Media

A inconsistência na mensuração continua sendo uma das barreiras mais claras para uma adoção mais ampla por parte dos anunciantes no mercado de retail media em OTT. A Premion e a Advertiser Perceptions constataram que 1 em cada 3 anunciantes de CTV e OTT identificou padrões de mensuração inconsistentes como sua principal preocupação em sua pesquisa de 2026. O IAB Europe lançou os Padrões Atualizados de Mensuração de Mídia de Comércio V2 após um processo de comentários públicos em 2025 e manteve uma janela de retrospectiva de 30 dias como padrão, permitindo flexibilidade para diferentes casos de uso. O problema é que a adoção pelas redes ainda é desigual e o framework ainda não é aplicado como uma regra contratual universal em todo o ecossistema. Isso deixa os anunciantes comparando resultados que podem ser construídos a partir de diferentes janelas de atribuição, definições e premissas de relatórios. No mercado de retail media em OTT, as redes maiores podem se beneficiar dessa opacidade porque estão em melhor posição para defender reivindicações de retorno proprietárias quando a validação externa ainda é inconsistente.

Dificuldades na Integração de Sistemas de Dados de Varejo, Tecnologia Publicitária e Streaming

A integração técnica continua sendo uma barreira estrutural para o mercado de retail media em OTT, especialmente quando os anunciantes desejam executar uma campanha em múltiplas redes de varejistas e ambientes de streaming. O IAB afirmou que 72% dos editores citaram a complexidade técnica como uma barreira para a adoção de APIs de Conversão para televisão conectada, mesmo que essa arquitetura seja central para conectar a exposição a anúncios com os resultados de compra. A integração servidor a servidor é importante porque permite que dados de identidade, eventos e resultados se movam sem depender de sistemas frágeis baseados em navegador. Muitos anunciantes ainda precisam gerenciar o inventário de varejistas uma rede por vez, e essa duplicação torna o planejamento e a atribuição mais pesados do que o necessário. A correspondência de dados no estilo de sala limpa pode ajudar a resolver parte desse problema, mas requer capacidade de engenharia e coordenação que muitas redes menores e marcas de médio porte ainda não possuem. O resultado é uma lacuna maior entre as grandes plataformas com infraestrutura de ponta a ponta e os participantes menores no mercado de retail media em OTT que ainda não conseguem oferecer a mesma precisão de mensuração ou simplicidade operacional.

*Nossas previsões tratam os impactos dos impulsionadores e restrições como direcionais, e não aditivos. As previsões de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composição e as interações entre variáveis.

Análise de Segmentos

Por Formato de Publicidade: Anúncios em Vídeo Ancoram Tanto a Escala Quanto o Crescimento

Os anúncios em vídeo capturaram 55,26% da receita por formato de publicidade em 2025 e também estão projetados para crescer a um CAGR de 12,82% até 2031. Essa liderança reflete o fato de que o vídeo pode combinar dados de transações de varejistas com inventário premium de imagem, som e movimento no mesmo ambiente. Em outubro de 2025, o IAB Tech Lab lançou o Portfólio de Anúncios para CTV e padronizou 6 novos formatos, incluindo anúncios de pausa, anúncios de menu, anúncios de protetor de tela, anúncios em cena, squeezebacks e sobreposições, o que facilitou a execução programática para tipos de anúncios que frequentemente exigiam negociações diretas com editores. Essa mudança apoia uma adoção mais ampla no mercado de retail media em OTT porque reduz o atrito tanto para compradores quanto para vendedores. Também torna o vídeo o formato onde comércio, criação e mensuração têm maior probabilidade de se unir em um único caminho de transação.

Os anúncios em vídeo também representaram a maior participação do tamanho do mercado de retail media em OTT em 2025, o que significa que o formato se beneficia tanto da escala quanto dos orçamentos de experimentação mais robustos. A Amazon Ads afirmou que os Anúncios de Vídeo Interativos entregaram 6x mais buscas pela marca, 4x mais visualizações de páginas de detalhes de produtos e 5x maiores taxas de compra do que campanhas padrão de TV em streaming em 14.518 campanhas medidas ao longo de todo o ano de 2025. Os anúncios em display ainda mantêm um lugar significativo nas telas iniciais de smart TVs e posicionamentos de sobreposição em banner, enquanto os anúncios interativos permanecem menores em participação atual, mas estão ganhando suporte à medida que a padronização melhora a execução. O mix de formatos sugere que o setor de retail media em OTT está indo além da simples venda de exposição e em direção a experiências de visualização projetadas para desencadear ações de compra mensuráveis.

Por Tipo de Plataforma: Redes Próprias de Varejistas Lideram Enquanto a Escala de Terceiros se Consolida

As redes próprias de varejistas representaram 58,91% da receita por tipo de plataforma em 2025, o que confirma que a propriedade direta de dados do comprador ainda oferece aos varejistas o ponto de partida mais forte. Sua liderança vem da capacidade de combinar histórico de transações, criação de audiências, ativação de campanhas e relatórios em sistemas estreitamente integrados. Essa estrutura torna os modelos próprios de varejistas especialmente atraentes quando as marcas desejam mensuração determinística e acesso direto à segmentação baseada em compras. O mercado de retail media em OTT, portanto, ainda favorece redes que conseguem demonstrar controle claro sobre identidade e resultados em vez de apenas fornecimento de mídia. Isso também ajuda os varejistas maiores a defender preços e atenção dos anunciantes mesmo quando o inventário de streaming se torna mais amplamente disponível.

As redes de terceiros estão projetadas para crescer a um CAGR de 12,93% até 2031, tornando-as o tipo de plataforma de crescimento mais rápido no mercado de retail media em OTT. A Roku lançou o Roku Curate em abril de 2026, empacotando dados da plataforma Roku com sinais de compra e navegação da Best Buy Ads, Kroger Precision Marketing, Instacart, Fandango, Criteo e Fetch em compras de CTV prontas para ativar com mensuração de ciclo fechado. Esse movimento mostra como as plataformas de streaming estão se tornando centros de distribuição para dados de varejistas fora de ambientes puramente fechados. A tensão entre segmentos é clara porque as redes próprias de varejistas lideram no controle direto de dados, enquanto os modelos de terceiros estão escalando mais rapidamente quando as marcas precisam de maior alcance e acesso programático mais fácil.

Por Tipo de Dispositivo: Smart TVs Mantêm a Base Enquanto o Mobile Completa a Jornada

As smart TVs detinham 42,56% da receita por tipo de dispositivo em 2025, tornando-as a maior categoria de dispositivos no mercado de retail media em OTT. A visualização em tela grande permanece central porque o streaming com suporte a anúncios e o consumo de vídeo premium são mais fortes na sala de estar. Os ambientes de smart TV também suportam formatos criativos imersivos mais adequados à narrativa de marca e sobreposições compráveis do que telas menores. Isso oferece às smart TVs uma base de receita estável mesmo quando o comportamento por dispositivo se torna mais distribuído. Os consoles de jogos e laptops ou desktops permanecem segmentos menores, mas ainda são relevantes onde a atividade de streaming se sobrepõe a sessões de entretenimento mais longas e comportamento de comércio digital adjacente.

Smartphones e tablets estão projetados para expandir a um CAGR de 13,11% até 2031, tornando-os a categoria de dispositivos de crescimento mais rápido no mercado de retail media em OTT. Seu papel é menos sobre substituir a televisão e mais sobre fechar o ciclo após a exposição, porque os compradores podem escanear códigos QR ou agir em prompts de envio para o telefone após ver um anúncio em streaming. Esse comportamento de segunda tela apoia o CTV comprável ao mover os usuários da conscientização para a ação com menos atrito. A divisão por dispositivo mostra que a escala permanece ancorada na sala de estar, enquanto a conversão se move cada vez mais por telas portáteis.

Por Usuário Final: Bens de Consumo Embalados Ancoram os Gastos Enquanto Beleza Realoca o Crescimento

Os bens de consumo embalados representaram 32,22% da receita por usuário final em 2025, tornando-os o maior grupo de usuários finais e uma âncora importante do mercado de retail media em OTT. A categoria historicamente concentrou o investimento em retail media porque as marcas dependem fortemente de dados de prateleira de varejistas, comportamento de compra recorrente e ciclos de promoção. Os bens de consumo embalados também ajudam a explicar por que os relatórios de ciclo fechado são tão importantes, porque os anunciantes nesse grupo querem evidências de que a exposição afeta a compra recorrente e o comportamento de cesta. O mercado de retail media em OTT continua a depender dos bens de consumo embalados para a estabilidade dos gastos, mesmo quando o crescimento do orçamento dos anunciantes se torna menos uniforme entre as categorias. Essa posição mantém os bens de consumo embalados como centrais para a forma como as redes projetam produtos de audiência, lógica de relatórios e ativação fora do site.

Beleza e cuidados pessoais está projetado para crescer a um CAGR de 13,32% até 2031, tornando-o o segmento de usuário final de crescimento mais rápido no mercado de retail media em OTT. A Amazon Ads afirmou que a L'Oréal Paris tornou-se a patrocinadora global da série Elle do Prime Video em 2025, combinando alinhamento de conteúdo de marca, formatos de vídeo interativos e integração de varejo da Amazon em uma única abordagem de campanha. Essa estrutura se adapta bem à beleza porque inspiração, narrativa de produto e intenção de compra podem se desenvolver na mesma sessão de streaming. Eletrônicos, vestuário e mercearia permanecem grupos de demanda de médio porte significativos, enquanto mercearia e entrega de alimentos continuam a ganhar relevância à medida que as parcerias de dados de varejistas se expandem em ambientes de mídia e comércio.

Análise Geográfica

A América do Norte detinha 51,24% da participação no mercado de retail media em OTT em 2025, tornando-a a maior contribuinte regional. Essa liderança reflete a escala incomparável de dados primários de varejistas, a infraestrutura madura de streaming com suporte a anúncios e a familiaridade dos anunciantes com a ativação de ciclo fechado. A Premion e a Advertiser Perceptions constataram que 7 em cada 10 anunciantes dos EUA planejavam aumentar seus gastos com CTV ou OTT em uma média de 17% em 2026. Essa intenção de gastos apoia a liderança contínua no mercado de retail media em OTT porque as marcas na região já estão confortáveis em comprar vídeo premium mensurável contra dados de varejistas. A região também permanece um campo de prova para a estratégia de lançamento, e a Amazon Ads confirmou planos para introduzir publicidade no Prime Video na Bélgica, Dinamarca, Noruega e Turquia em 2026 após construir escala em sua base estabelecida de publicidade em streaming. 

A Ásia-Pacífico está projetada para crescer a um CAGR de 13,42% até 2031, tornando-a a geografia de crescimento mais rápido no mercado de retail media em OTT. O crescimento está sendo apoiado pelo comportamento de streaming com foco em dispositivos móveis, pela expansão do consumo de OTT com suporte a anúncios e pela formalização de modelos de retail media nas principais economias regionais. A Associação da Indústria de Vídeo da Ásia afirmou em seu relatório de 2026 que o OTT estava posicionado para superar a TV paga tradicional como a maior fonte de investimento em conteúdo na região pela primeira vez. Essa expansão de inventário é importante porque o mercado de retail media em OTT precisa de fornecimento escalável de vídeo premium antes que os dados de varejistas possam ser ativados de forma consistente em ambientes de streaming.

A Europa permaneceu uma geografia de crescimento significativa no mercado de retail media em OTT em 2025, enquanto a América do Sul, o Oriente Médio e a África permaneceram em estágios mais iniciais, mas cada vez mais relevantes. O IAB Europe atualizou seus Padrões de Mensuração de Mídia de Comércio V2 em 2025, oferecendo à região um framework mais robusto para atribuição, janelas de retrospectiva e disciplina de relatórios em toda a atividade de mídia de comércio. Esse impulso de padronização apoia uma expansão mais ampla porque os anunciantes precisam de mais consistência quando a retail media fora do site se estende para televisão conectada e inventário de vídeo. A América do Sul, o Oriente Médio e a África ainda estão construindo as condições para uma adoção mais rápida por meio do crescimento do streaming móvel, maior participação no comércio eletrônico e crescente interesse em mídia mensurável vinculada a dados de transações.