OTTにおけるリテールメディア市場規模・シェア分析 - 成長トレンドと予測（2026年～2031年）

OTTにおけるリテールメディア市場のグローバルトレンドとインサイト

サードパーティクッキー依存からファーストパーティ小売業者データへの移行

ファーストパーティ小売業者データは、OTTにおけるリテールメディア市場において最も明確な構造的優位性の一つとなっています。これは、広告主が推測されたブラウジング行動ではなく、検証済みの購買シグナルにアクセスできるためです。スケールされたロイヤルティプログラムと繰り返しのトランザクション履歴を持つ小売業者は、それらのデータセットが旧来のクッキーベースの識別子よりもプライバシーに配慮した環境でアクティベートしやすいため、より有利なポジションにあります。欧州のコンプライアンスフレームワークも、コマースメディアの測定とアクティベーションにおいて、より明確な同意、より透明な処理、より厳格な運用管理の必要性を強化しています。^{[1]IAB Europe、「IAB EuropeがコマースメディアMeasurement Standards V2の更新版を公開」、IAB Europe、iabeurope.eu} これにより、同意を得たショッパーのアイデンティティとストリーミング広告配信を、プラットフォームやサプライパートナーが実際に本番環境で利用できる形で結びつけられる企業に向けて、競争上のバランスが傾いています。したがって、OTTにおけるリテールメディア市場は、特に広告主が実際のトランザクションに結びついた測定可能な成果を求める場合、単純なオーディエンスボリュームよりもデータの深さを重視します。ロイヤルティカバレッジが広くない中堅小売業者は、ターゲティング基準が厳格化する中で関連性を維持したい場合、コンソーシアムアプローチやサードパーティパートナーシップに依存する可能性が高くなります。

コネクテッドテレビにおけるクローズドループアトリビューションへの需要増加

クローズドループアトリビューションは、ストリーミングプラットフォームでの広告露出を最終的な購買行動に結びつけるため、広告主がOTTにおけるリテールメディア市場により多くの予算を配分する中心的な理由となっています。IABは、サーバー間測定がメディア配信と下流のビジネス成果を結ぶ実用的な橋渡しとしてますます認識されているため、コネクテッドテレビ向けの標準化されたコンバージョンAPIを推進しています。^{[2]IAB、「成果のギャップを埋める：IABがコネクテッドテレビ向け標準化コンバージョンAPIに関する新ガイドを公開」、IAB、iab.com} NBCUniversal Media, LLCは2026年のアップフロントプレゼンテーションにおいて、Instacartとのデータ統合がCPGブランドに対して平均5.5倍の広告費用対効果をもたらし、51%の新規ブランドユーザーにリーチしたと述べました。^{[3]NBCUniversal Media, LLC、「NBCUniversal Media, LLCが2026年アップフロントプレゼンテーションでメディアと広告の次の時代を提示」、NBCUniversal Media, LLC、nbcuniversal.com} このような結果は、直接のショッパーデータと購買フィードバックループに依存しているため、従来の地上波テレビでは再現が困難です。OTTにおけるリテールメディア市場では、ブランドが露出だけでなくパフォーマンス成果を通じてプレミアムストリーミングインベントリを評価し始めるため、その価値評価方法が変わります。その結果、測定可能な動画購入に向けたより強い推進力、より厳格な説明責任、そしてメディア支出と販売成果を十分に明確に結びつけられないプラットフォームへのより大きな圧力が生まれます。

ショッパブル動画およびインタラクティブOTTフォーマットの拡大

ショッパブルおよびインタラクティブフォーマットは、孤立したパイロットを超えて、OTTにおけるリテールメディア市場内でより定常的な予算項目となりつつあります。2025年10月、IABテックラボはCTV広告ポートフォリオをリリースし、ポーズ広告、メニュー広告、スクリーンセーバー広告、インシーン広告、スクイーズバック、オーバーレイを含む6つの新しい広告フォーマットを標準化しました。これにより、高摩擦の直接実行を必要としていたカテゴリーのプログラマティック購入がより広く開かれました。Amazon Adsは、インタラクティブ動画広告が2025年通年で測定された14,518件のキャンペーンにおいて、標準的なストリーミングテレビキャンペーンと比較して、ブランド検索が6倍高く、商品詳細ページビューが4倍多く、購買率が5倍高かったと述べました。これらのフォーマットが重要なのは、発見、エンゲージメント、レスポンスを同一の視聴セッションに凝縮し、小売への別の経路を強制しないためです。同時に、フォーマットの標準化は競合プラットフォームへの参入障壁を下げるため、先行者優位が持続しにくくなる中でもOTTにおけるリテールメディア市場はより速く拡大する可能性があります。このダイナミクスはイノベーションを重要にしますが、スケールはフォーマットの新規性だけでなく、データ品質、実行の容易さ、測定の強さにますます依存することを意味します。

AIを活用したオーディエンスセグメンテーションとクリエイティブ最適化

AIは、OTTにおけるリテールメディア市場においてオーディエンス計画と広告配信の両方を再形成しています。これは、ネットワークがはるかに大きな運用スケールでクリエイティブとオーディエンス選択をパーソナライズできるためです。Amazon Adsは2026年5月11日にダイナミックテレビクリエイティブを開始し、Prime Video広告主に視聴者の購買行動に基づいてインタラクティブ動画広告をパーソナライズする手段を提供しました。Amazonは、この製品が認知段階と検討段階にわたってリアルタイムで商品画像、行動喚起の文言、見出しコピーを調整できると述べました。Cognitivも2026年3月にAudienceGPTを開始し、音声、コネクテッドテレビ、ソーシャル、プログラマティックメディアにわたって動的な予測オーディエンスを構築するためのディープラーニングツールとして位置づけました。これにより、より優れたデータアーキテクチャがより優れたパーソナライゼーションとより優れたオーディエンスマッチングを生み出すため、豊富なトランザクション履歴が静的な人口統計グループ化よりも価値を持ちます。その結果、OTTにおけるリテールメディア市場は、購買シグナル、自動化、クリエイティブバリエーションを一つのワークフローで組み合わせられるネットワークに向けて競争優位性が移行しています。

OTTおよびリテールメディアネットワーク全体での測定基準の断片化

測定の不一致は、OTTにおけるリテールメディア市場において広告主の広範な採用に対する最も明確な障壁の一つであり続けています。PremionとAdvertiser Perceptionsは、2026年の調査において、コネクテッドテレビおよびOTT広告主の3人に1人が測定基準の不一致を主要な懸念事項として挙げたことを明らかにしました。IAB Europeは2025年のパブリックコメントプロセスを経てコマースメディアMeasurement Standards V2の更新版をリリースし、デフォルトとして30日間のルックバックウィンドウを維持しながら、異なるユースケースへの柔軟性を認めました。問題は、ネットワークの採用がまだ不均一であり、このフレームワークがエコシステム全体で普遍的な契約上のルールとしてまだ施行されていないことです。これにより、広告主は異なるアトリビューションウィンドウ、定義、レポーティングの前提から構築された可能性のある結果を比較することになります。OTTにおけるリテールメディア市場では、外部検証がまだ一貫していない場合に独自のリターン主張を守りやすいため、大規模なネットワークがその不透明性から恩恵を受けることができます。

リテール、アドテク、ストリーミングデータシステムの統合における困難

技術的な統合は、OTTにおけるリテールメディア市場の構造的な障壁であり続けており、特に広告主が複数の小売業者ネットワークとストリーミング環境にわたって一つのキャンペーンを実施したい場合に顕著です。IABは、パブリッシャーの72%がコネクテッドテレビのコンバージョンAPI採用の障壁として技術的な複雑性を挙げたと述べており、そのアーキテクチャが広告露出と購買成果を結びつける上で中心的であるにもかかわらずです。サーバー間統合が重要なのは、アイデンティティ、イベント、成果データが脆弱なブラウザベースのシステムに依存せずに移動できるためです。多くの広告主は依然として小売業者のインベントリをネットワークごとに管理しなければならず、その重複が計画とアトリビューションを必要以上に重くしています。クリーンルーム方式のデータマッチングはその問題の一部を解決するのに役立ちますが、多くの小規模ネットワークや中規模ブランドがまだ持っていないエンジニアリング能力と調整が必要です。その結果、エンドツーエンドのインフラを持つ大規模プラットフォームと、同等の測定精度や運用の簡便性をまだ提供できないOTTにおけるリテールメディア市場の小規模参加者との間のギャップが広がっています。

*当社の予測では、推進要因および抑制要因の影響を加算的ではなく方向性のあるものとして扱います。影響予測は、ベースライン成長、構成効果、および変数間の相互作用を反映しています。

セグメント分析

広告フォーマット別：動画広告がスケールと成長の両方を牽引

動画広告は2025年の広告フォーマット収益の55.26%を獲得し、2031年にかけて12.82%のCAGRで成長する見込みです。このリードは、動画が小売業者のトランザクションデータとプレミアムな映像・音声・動きのインベントリを同一環境で組み合わせられるという事実を反映しています。2025年10月、IABテックラボはCTV広告ポートフォリオをリリースし、ポーズ広告、メニュー広告、スクリーンセーバー広告、インシーン広告、スクイーズバック、オーバーレイを含む6つの新しいフォーマットを標準化しました。これにより、直接のパブリッシャー取引を必要とすることが多かった広告タイプのプログラマティック実行が容易になりました。この変化は、買い手と売り手の両方の摩擦を軽減するため、OTTにおけるリテールメディア市場全体での広範な採用を支援します。また、コマース、クリエイティブ、測定が一つのトランザクション経路で最も結びつきやすいフォーマットとして動画を位置づけます。

動画広告は2025年のOTTにおけるリテールメディア市場規模の最大シェアも占めており、このフォーマットがスケールと最も強力な実験予算の両方から恩恵を受けることを意味します。Amazon Adsは、インタラクティブ動画広告が2025年通年で測定された14,518件のキャンペーンにおいて、標準的なストリーミングテレビキャンペーンと比較して、ブランド検索が6倍高く、商品詳細ページビューが4倍多く、購買率が5倍高かったと述べました。ディスプレイ広告はスマーテレビのホーム画面やバナーオーバーレイ配置において依然として重要な位置を占め、インタラクティブ広告は現在のシェアでは小規模ですが、標準化が実行を改善するにつれてサポートを得ています。フォーマットミックスは、OTTにおけるリテールメディア産業が単純な露出販売を超えて、測定可能な購買行動を引き起こすよう設計された視聴体験へと移行していることを示唆しています。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

プラットフォームタイプ別：小売業者所有ネットワークがリードし、サードパーティのスケールが構築される

小売業者所有ネットワークは2025年のプラットフォームタイプ収益の58.91%を占め、直接のショッパーデータ所有権が依然として小売業者に最も強力な出発点を与えることを確認しています。そのリードは、トランザクション履歴、オーディエンス作成、キャンペーンアクティベーション、レポーティングを密接に連携したシステムで組み合わせる能力から来ています。この構造は、ブランドが決定論的な測定と購買ベースのターゲティングへの直接アクセスを求める場合に、小売業者所有モデルを特に魅力的にします。したがって、OTTにおけるリテールメディア市場は、メディアサプライだけでなく、アイデンティティと成果に対する明確なコントロールを証明できるネットワークを依然として優遇します。これはまた、ストリーミングインベントリがより広く利用可能になっても、大規模小売業者が価格設定と広告主の注目を守るのに役立ちます。

サードパーティネットワークは2031年にかけて12.93%のCAGRで成長する見込みであり、OTTにおけるリテールメディア市場で最も成長の速いプラットフォームタイプとなっています。Rokuは2026年4月にRoku Curateを開始し、Rokuプラットフォームデータを、Best Buy Ads、Kroger Precision Marketing、Instacart、Fandango、Criteo、Fetchからの購買・ブラウジングシグナルとパッケージ化し、クローズドループ測定を備えたすぐにアクティベートできるコネクテッドテレビ購入を提供しました。この動きは、ストリーミングプラットフォームが純粋なウォールドガーデン環境の外で小売業者データの配信ハブになりつつあることを示しています。セグメントの緊張は明確であり、小売業者所有ネットワークが直接データコントロールでリードする一方、サードパーティモデルはブランドがより広いリーチと容易なプログラマティックアクセスを必要とする場合に速く拡大しています。

デバイスタイプ別：スマートテレビがベースを保持し、モバイルがジャーニーを完結させる

スマートテレビは2025年のデバイスタイプ収益の42.56%を占め、OTTにおけるリテールメディア市場で最大のデバイスカテゴリーとなっています。広告支援型ストリーミングとプレミアム動画消費がリビングルームで最も強いため、大画面視聴は依然として中心的です。スマートテレビ環境はまた、小さな画面よりもブランドストーリーテリングやショッパブルオーバーレイに適した没入型クリエイティブフォーマットをサポートします。これにより、デバイス行動がより分散化しても、スマートテレビは安定した収益基盤を持ちます。ゲームコンソールおよびラップトップ・デスクトップは小規模なセグメントに留まりますが、ストリーミング活動が長時間のエンターテインメントセッションと隣接するデジタルコマース行動と重なる場合には依然として重要です。

スマートフォンおよびタブレットは2031年にかけて13.11%のCAGRで拡大する見込みであり、OTTにおけるリテールメディア市場で最も成長の速いデバイスカテゴリーとなっています。その役割はテレビを置き換えることよりも、露出後のループを閉じることにあります。ショッパーはストリーミング広告を見た後にQRコードをスキャンしたり、スマートフォン送信プロンプトに応じたりできるためです。このセカンドスクリーン行動は、ユーザーを認知から行動へと少ない摩擦で移行させることで、ショッパブルコネクテッドテレビをサポートします。デバイスの分割は、スケールがリビングルームに固定されている一方で、コンバージョンはますますハンドヘルドスクリーンを通じて移動していることを示しています。

注記: 全セグメントのセグメントシェアはレポート購入時に入手可能

エンドユーザー別：消費財が支出を固定し、ビューティーが成長を再配分する

消費財は2025年のエンドユーザー収益の32.22%を占め、最大のエンドユーザーグループとなり、OTTにおけるリテールメディア市場の主要な支柱となりました。このカテゴリーは、ブランドが小売業者の棚データ、繰り返しの購買行動、プロモーションサイクルに大きく依存しているため、歴史的にリテールメディア投資を集中させてきました。消費財はまた、クローズドループレポーティングがなぜ重要かを説明するのに役立ちます。このグループの広告主は、露出が繰り返し購買とバスケット行動に影響を与えるという証拠を求めているためです。OTTにおけるリテールメディア市場は、カテゴリー全体で広告主の予算成長が不均一になっても、支出の安定性のために消費財に依存し続けています。この位置づけは、ネットワークがオーディエンス製品、レポーティングロジック、オフサイトアクティベーションを設計する方法において消費財を中心的に保ちます。

ビューティー・パーソナルケアは2031年にかけて13.32%のCAGRで成長する見込みであり、OTTにおけるリテールメディア市場で最も成長の速いエンドユーザーセグメントとなっています。Amazon Adsは、L'Oréal Parisが2025年にPrime VideoのElleシリーズのグローバルスポンサーとなり、ブランデッドコンテンツのアライメント、インタラクティブ動画フォーマット、Amazonリテール統合を単一のキャンペーンアプローチ内で組み合わせたと述べました。この構造はビューティーに適しています。なぜなら、インスピレーション、商品ストーリーテリング、購買意図がすべて同一のストリーミングセッションで発展できるためです。電子機器、アパレル、食料品は依然として重要な中間層の需要プールであり、食料品・フードデリバリーは小売業者データパートナーシップがメディアとコマース環境全体で拡大するにつれて関連性を高め続けています。

地域分析

北米は2025年のOTTにおけるリテールメディア市場シェアの51.24%を占め、最大の地域貢献者となりました。このリードは、小売業者ファーストパーティデータの比類ないスケール、成熟した広告支援型ストリーミングインフラ、クローズドループアクティベーションに対する広告主の親しみを反映しています。PremionとAdvertiser Perceptionsは、米国の広告主の10人中7人が2026年にコネクテッドテレビまたはOTT支出を平均17%増加させる計画であることを明らかにしました。この支出意向は、この地域のブランドがすでに小売業者データに対して測定可能なプレミアム動画を購入することに慣れているため、OTTにおけるリテールメディア市場の継続的なリーダーシップを支援します。この地域はまた、展開戦略の実証の場であり続けており、Amazon Adsは確立されたストリーミング広告基盤全体でスケールを構築した後、2026年にベルギー、デンマーク、ノルウェー、トルコでPrime Video広告を導入する計画を確認しました。 

アジア太平洋地域は2031年にかけて13.42%のCAGRで成長する見込みであり、OTTにおけるリテールメディア市場で最も成長の速い地域となっています。成長は、モバイルファーストのストリーミング行動、広告支援型OTT消費の拡大、主要な地域経済全体でのリテールメディアモデルの正式化によって支援されています。アジアビデオ産業協会は2026年のレポートで、OTTが初めてこの地域で最大のコンテンツ投資源として従来の有料テレビを上回る位置にあると述べました。このインベントリの拡大は重要です。なぜなら、OTTにおけるリテールメディア市場は、小売業者データをストリーミング環境全体で一貫してアクティベートできるようになる前に、スケーラブルなプレミアム動画サプライを必要とするためです。

欧州は2025年のOTTにおけるリテールメディア市場において重要な成長地域であり続け、南米、中東、アフリカは初期段階ながらもますます関連性が高まっています。IAB Europeは2025年にコマースメディアMeasurement Standards V2を更新し、コマースメディア活動全体でのアトリビューション、ルックバックウィンドウ、レポーティング規律のためのより強固なフレームワークをこの地域に提供しました。この基準の推進は、オフサイトリテールメディアがコネクテッドテレビと動画インベントリに拡張する際に広告主がより一貫性を必要とするため、より広い拡大を支援します。南米、中東、アフリカは、モバイルストリーミングの成長、より広いeコマース参加、トランザクションデータに結びついた測定可能なメディアへの関心の高まりを通じて、より速い採用のための条件を引き続き構築しています。