Tamaño y Participación del Mercado de Retail Media en OTT - Análisis de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Global de Retail Media en OTT

Datos Propios de Minoristas que Reemplazan la Dependencia de Cookies de Terceros

Los datos propios de los minoristas se han convertido en una de las ventajas estructurales más claras en el mercado de retail media en OTT porque brindan a los anunciantes acceso a señales de compra verificadas en lugar de comportamiento de navegación inferido. Los minoristas con programas de fidelización a escala e historiales de transacciones recurrentes se encuentran en una posición más sólida porque esos conjuntos de datos son más fáciles de activar en entornos que respetan la privacidad que los identificadores basados en cookies más antiguos. Los marcos de cumplimiento europeos también están reforzando la necesidad de un consentimiento más claro, un procesamiento más transparente y controles operativos más estrictos en la medición y activación de los medios de comercio.^{[1]IAB Europe, "IAB Europe publica las Normas Actualizadas de Medición de Medios de Comercio V2," IAB Europe, iabeurope.eu} Esto desplaza el equilibrio competitivo hacia las empresas que pueden conectar la identidad del comprador con consentimiento con la entrega de anuncios en streaming de una manera que las plataformas y los socios de suministro puedan realmente utilizar en producción. El mercado de retail media en OTT, por lo tanto, recompensa la profundidad de los datos más que el simple volumen de audiencia, especialmente cuando los anunciantes desean resultados medibles vinculados a transacciones reales. Es más probable que los minoristas de nivel medio sin una amplia cobertura de fidelización dependan de enfoques de consorcio o asociaciones con terceros si desean seguir siendo relevantes a medida que se endurecen los estándares de segmentación.

Creciente Demanda de Atribución de Ciclo Cerrado en CTV

La atribución de ciclo cerrado se ha convertido en una razón central por la que los anunciantes están asignando más presupuesto al mercado de retail media en OTT porque vincula la exposición a anuncios en plataformas de streaming con el comportamiento de compra posterior. El IAB ha impulsado las API de Conversión estandarizadas para la televisión conectada porque la medición de servidor a servidor se considera cada vez más el puente práctico entre la entrega de medios y los resultados comerciales posteriores.^{[2]IAB, "Cerrando la Brecha de Resultados, IAB presenta una Nueva Guía sobre API de Conversión Estandarizadas para Televisión Conectada," IAB, iab.com} NBCUniversal Media declaró en su presentación Upfront 2026 que su integración de datos con Instacart generó un retorno promedio sobre la inversión publicitaria de 5,5x para marcas de bienes de consumo masivo y alcanzó un 51% de usuarios nuevos para la marca.^{[3]NBCUniversal Media, "NBCUniversal presenta la Próxima Era de los Medios y la Publicidad en su Presentación Upfront 2026," NBCUniversal, nbcuniversal.com} Resultados de ese tipo son difíciles de replicar para la televisión lineal tradicional porque dependen de datos directos del comprador y ciclos de retroalimentación de compra. En el mercado de retail media en OTT, eso cambia la forma en que se valora el inventario de streaming premium porque las marcas comienzan a evaluarlo a través de resultados de rendimiento en lugar de solo exposición. El resultado es un impulso más fuerte hacia la compra de video medible, una mayor responsabilidad y más presión sobre las plataformas que aún no pueden conectar el gasto en medios con los resultados de ventas con suficiente claridad.

Expansión del Video Comprable y Formatos Interactivos de OTT

Los formatos comprables e interactivos han superado la fase de proyectos piloto aislados y se están convirtiendo en una línea presupuestaria más habitual dentro del mercado de retail media en OTT. En octubre de 2025, el IAB Tech Lab publicó el Portafolio de Anuncios para CTV, que estandarizó 6 nuevos formatos publicitarios, incluidos anuncios de pausa, anuncios de menú, anuncios de salvapantallas, anuncios en escena, anuncios de reducción de pantalla y superposiciones, lo que abrió más la categoría a la compra programática sin una ejecución directa de alta fricción. Amazon Ads indicó que sus Anuncios de Video Interactivos generaron una búsqueda de marca 6 veces mayor, 4 veces más visitas a páginas de detalles de productos y tasas de compra 5 veces más altas que las campañas estándar de televisión en streaming en 14.518 campañas medidas durante todo el año 2025. Estos formatos son importantes porque comprimen el descubrimiento, el compromiso y la respuesta en la misma sesión de visualización en lugar de forzar un camino separado de regreso al comercio minorista. Al mismo tiempo, la estandarización de formatos reduce las barreras de entrada para las plataformas competidoras, lo que significa que el mercado de retail media en OTT puede expandirse más rápido incluso cuando las ventajas del pionero se vuelven menos duraderas. Esa dinámica hace que la innovación sea importante, pero también significa que la escala dependerá cada vez más de la calidad de los datos, la facilidad de ejecución y la solidez de la medición, más que de la novedad del formato por sí sola.

Segmentación de Audiencias y Optimización Creativa Impulsadas por Inteligencia Artificial

La inteligencia artificial está reformando tanto la planificación de audiencias como la entrega de anuncios en el mercado de retail media en OTT porque permite a las redes personalizar el contenido creativo y la selección de audiencias a una escala operativa mucho mayor. Amazon Ads lanzó Dynamic TV Creative el 11 de mayo de 2026, brindando a los anunciantes de Prime Video una forma de personalizar los Anuncios de Video Interactivos basándose en el comportamiento de compra del espectador. Amazon indicó que el producto puede ajustar las imágenes de productos, el texto de llamada a la acción y el texto del titular en tiempo real en las etapas de conciencia y consideración. Cognitiv también lanzó AudienceGPT en marzo de 2026, posicionándolo como una herramienta de aprendizaje profundo para construir audiencias predictivas dinámicas en medios de audio, CTV, redes sociales y programáticos. Esto hace que el historial de transacciones enriquecido sea más valioso que la agrupación demográfica estática porque una mejor arquitectura de datos produce una mejor personalización y una mejor correspondencia de audiencias. Como resultado, el mercado de retail media en OTT está desplazando la ventaja competitiva hacia las redes que pueden combinar señales de compra, automatización y variación creativa en un solo flujo de trabajo.

Estándares de Medición Fragmentados en Redes de OTT y Retail Media

La inconsistencia en la medición sigue siendo una de las barreras más claras para una adopción más amplia por parte de los anunciantes en el mercado de retail media en OTT. Premion y Advertiser Perceptions encontraron que 1 de cada 3 anunciantes de CTV y OTT identificó los estándares de medición inconsistentes como su principal preocupación en su encuesta de 2026. IAB Europe publicó las Normas de Medición de Medios de Comercio V2 actualizadas tras un proceso de comentarios públicos en 2025 y mantuvo una ventana de retrospectiva de 30 días como valor predeterminado, al tiempo que permite flexibilidad para diferentes casos de uso. El problema es que la adopción por parte de las redes sigue siendo desigual y el marco aún no se aplica como una regla contractual universal en todo el ecosistema. Eso deja a los anunciantes comparando resultados que pueden estar construidos a partir de diferentes ventanas de atribución, definiciones y supuestos de informes. En el mercado de retail media en OTT, las redes más grandes pueden beneficiarse de esa opacidad porque están mejor posicionadas para defender afirmaciones de retorno propietarias cuando la validación externa sigue siendo inconsistente.

Dificultades para Integrar Sistemas de Datos de Comercio Minorista, Tecnología Publicitaria y Streaming

La integración técnica sigue siendo una barrera estructural para el mercado de retail media en OTT, especialmente cuando los anunciantes desean ejecutar una campaña en múltiples redes de minoristas y entornos de streaming. El IAB indicó que el 72% de los editores citó la complejidad técnica como una barrera para la adopción de la API de Conversión de televisión conectada, aunque esa arquitectura es fundamental para conectar la exposición a anuncios con los resultados de compra. La integración de servidor a servidor es importante porque permite que los datos de identidad, eventos y resultados se muevan sin depender de sistemas frágiles basados en el navegador. Muchos anunciantes aún tienen que gestionar el inventario de minoristas una red a la vez, y esa duplicación hace que la planificación y la atribución sean más pesadas de lo necesario. La correspondencia de datos al estilo de sala limpia puede ayudar a resolver parte de ese problema, pero requiere capacidad de ingeniería y coordinación que muchas redes más pequeñas y marcas de tamaño mediano aún no tienen. El resultado es una brecha más amplia entre las grandes plataformas con infraestructura de extremo a extremo y los participantes más pequeños en el mercado de retail media en OTT que aún no pueden ofrecer la misma precisión de medición o simplicidad operativa.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Formato Publicitario: Los Anuncios de Video Anclan Tanto la Escala Como el Crecimiento

Los anuncios de video capturaron el 55,26% de los ingresos por formato publicitario en 2025, y también se proyecta que crezcan a una CAGR del 12,82% hasta 2031. Este liderazgo refleja el hecho de que el video puede combinar datos de transacciones de minoristas con inventario premium de imagen, sonido y movimiento en el mismo entorno. En octubre de 2025, el IAB Tech Lab publicó el Portafolio de Anuncios para CTV y estandarizó 6 nuevos formatos, incluidos anuncios de pausa, anuncios de menú, anuncios de salvapantallas, anuncios en escena, anuncios de reducción de pantalla y superposiciones, lo que facilitó la ejecución programática para tipos de anuncios que a menudo requerían acuerdos directos con el editor. Ese cambio respalda una adopción más amplia en el mercado de retail media en OTT porque reduce la fricción tanto para compradores como para vendedores. También convierte al video en el formato donde el comercio, el contenido creativo y la medición tienen más probabilidades de converger en una sola ruta de transacción.

Los anuncios de video también representaron la mayor participación del tamaño del mercado de retail media en OTT en 2025, lo que significa que el formato se beneficia tanto de la escala como de los presupuestos de experimentación más sólidos. Amazon Ads indicó que los Anuncios de Video Interactivos generaron una búsqueda de marca 6 veces mayor, 4 veces más visitas a páginas de detalles de productos y tasas de compra 5 veces más altas que las campañas estándar de televisión en streaming en 14.518 campañas medidas durante todo el año 2025. Los anuncios de display aún conservan un lugar significativo en las pantallas de inicio de los televisores inteligentes y en las ubicaciones de superposición de banners, mientras que los anuncios interactivos siguen siendo más pequeños en participación actual pero están ganando respaldo a medida que la estandarización mejora la ejecución. La combinación de formatos sugiere que la industria de retail media en OTT está avanzando más allá de la simple venta de exposición y hacia experiencias de visualización diseñadas para desencadenar acciones de compra medibles.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al adquirir el informe

Por Tipo de Plataforma: Las Redes Propias de Minoristas Lideran Mientras la Escala de Terceros se Consolida

Las redes propias de minoristas representaron el 58,91% de los ingresos por tipo de plataforma en 2025, lo que confirma que la propiedad directa de datos del comprador aún otorga a los minoristas el punto de partida más sólido. Su ventaja proviene de la capacidad de combinar el historial de transacciones, la creación de audiencias, la activación de campañas y los informes en sistemas estrechamente vinculados. Esa estructura hace que los modelos propios de minoristas sean especialmente atractivos cuando las marcas desean una medición determinista y acceso directo a la segmentación basada en compras. El mercado de retail media en OTT, por lo tanto, sigue favoreciendo a las redes que pueden demostrar un control claro sobre la identidad y los resultados en lugar de solo el suministro de medios. Esto también ayuda a los minoristas más grandes a defender los precios y la atención de los anunciantes incluso cuando el inventario de streaming se vuelve más ampliamente disponible.

Se proyecta que las redes de terceros crezcan a una CAGR del 12,93% hasta 2031, convirtiéndolas en el tipo de plataforma de más rápido crecimiento en el mercado de retail media en OTT. Roku lanzó Roku Curate en abril de 2026, empaquetando datos de la plataforma Roku con señales de compra y navegación de Best Buy Ads, Kroger Precision Marketing, Instacart, Fandango, Criteo y Fetch en compras de CTV listas para activar con medición de ciclo cerrado. Ese movimiento muestra cómo las plataformas de streaming se están convirtiendo en centros de distribución de datos de minoristas fuera de entornos puramente cerrados. La tensión del segmento es clara porque las redes propias de minoristas lideran en control directo de datos, mientras que los modelos de terceros escalan más rápido cuando las marcas necesitan un alcance más amplio y un acceso programático más sencillo.

Por Tipo de Dispositivo: Los Televisores Inteligentes Mantienen la Base Mientras el Móvil Completa el Recorrido

Los televisores inteligentes mantuvieron el 42,56% de los ingresos por tipo de dispositivo en 2025, convirtiéndolos en la categoría de dispositivo más grande en el mercado de retail media en OTT. La visualización en pantalla grande sigue siendo central porque el streaming con soporte publicitario y el consumo de video premium son más fuertes en la sala de estar. Los entornos de televisores inteligentes también admiten formatos creativos inmersivos que son más adecuados para la narración de marca y las superposiciones comprables que las pantallas más pequeñas. Esto le da a los televisores inteligentes una base de ingresos estable incluso cuando el comportamiento de los dispositivos se vuelve más distribuido. Las consolas de videojuegos y las computadoras portátiles o de escritorio siguen siendo segmentos más pequeños, pero aún importan donde la actividad de streaming se superpone con sesiones de entretenimiento más largas y comportamiento de comercio digital adyacente.

Se proyecta que los teléfonos inteligentes y tabletas se expandan a una CAGR del 13,11% hasta 2031, convirtiéndolos en la categoría de dispositivo de más rápido crecimiento en el mercado de retail media en OTT. Su función es menos reemplazar la televisión y más cerrar el ciclo después de la exposición, porque los compradores pueden escanear códigos QR o actuar en respuesta a indicaciones de envío al teléfono después de ver un anuncio de streaming. Ese comportamiento de segunda pantalla respalda el CTV comprable al mover a los usuarios de la conciencia a la acción con menos fricción. La división de dispositivos muestra que la escala permanece anclada en la sala de estar, mientras que la conversión se mueve cada vez más a través de pantallas portátiles.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles al adquirir el informe

Por Usuario Final: Los Bienes de Consumo Masivo Anclan el Gasto Mientras Belleza Reasigna el Crecimiento

Los bienes de consumo masivo representaron el 32,22% de los ingresos por usuario final en 2025, lo que los convirtió en el grupo de usuarios finales más grande y un ancla principal del mercado de retail media en OTT. La categoría ha concentrado históricamente la inversión en retail media porque las marcas dependen en gran medida de los datos de estantes de los minoristas, el comportamiento de compra repetida y los ciclos de promoción. Los bienes de consumo masivo también ayudan a explicar por qué los informes de ciclo cerrado son tan importantes, porque los anunciantes de este grupo quieren evidencia de que la exposición afecta la compra repetida y el comportamiento de la cesta de compra. El mercado de retail media en OTT continúa dependiendo de los bienes de consumo masivo para la estabilidad del gasto, incluso cuando el crecimiento del presupuesto de los anunciantes se vuelve menos uniforme entre categorías. Esa posición mantiene a los bienes de consumo masivo como elemento central en la forma en que las redes diseñan productos de audiencia, lógica de informes y activación fuera del sitio.

Se proyecta que belleza y cuidado personal crezca a una CAGR del 13,32% hasta 2031, convirtiéndolo en el segmento de usuario final de más rápido crecimiento en el mercado de retail media en OTT. Amazon Ads indicó que L'Oréal Paris se convirtió en el patrocinador global de la serie Elle de Prime Video en 2025, combinando la alineación de contenido de marca, formatos de video interactivos e integración minorista de Amazon dentro de un único enfoque de campaña. Esa estructura se adapta bien a la belleza porque la inspiración, la narración del producto y la intención de compra pueden desarrollarse en la misma sesión de streaming. La electrónica, la ropa y los comestibles siguen siendo grupos de demanda de nivel medio significativos, mientras que los comestibles y la entrega de alimentos continúan ganando relevancia a medida que las asociaciones de datos de minoristas se expanden en entornos de medios y comercio.

Análisis Geográfico

América del Norte mantuvo el 51,24% de la participación del mercado de retail media en OTT en 2025, lo que la convirtió en el mayor contribuyente regional. Ese liderazgo refleja la escala incomparable de los datos propios de los minoristas, la infraestructura madura de streaming con soporte publicitario y la familiaridad de los anunciantes con la activación de ciclo cerrado. Premion y Advertiser Perceptions encontraron que 7 de cada 10 anunciantes estadounidenses planeaban aumentar su gasto en CTV u OTT en un promedio del 17% en 2026. Esta intención de gasto respalda el liderazgo continuo del mercado de retail media en OTT porque las marcas de la región ya están cómodas comprando video premium medible contra datos de minoristas. La región también sigue siendo un campo de pruebas para la estrategia de lanzamiento, y Amazon Ads confirmó planes para introducir publicidad en Prime Video en Bélgica, Dinamarca, Noruega y Turquía en 2026 tras consolidar su base de publicidad en streaming establecida. 

Se proyecta que Asia-Pacífico crezca a una CAGR del 13,42% hasta 2031, convirtiéndola en la geografía de más rápido crecimiento en el mercado de retail media en OTT. El crecimiento está siendo respaldado por el comportamiento de streaming centrado en el móvil, la expansión del consumo de OTT con soporte publicitario y la formalización de modelos de retail media en las principales economías regionales. La Asociación de la Industria de Video de Asia indicó en su informe de 2026 que el OTT estaba posicionado para superar a la televisión de pago tradicional como la mayor fuente de inversión en contenido en la región por primera vez. Esa expansión del inventario es importante porque el mercado de retail media en OTT necesita un suministro de video premium escalable antes de que los datos de los minoristas puedan activarse de manera consistente en entornos de streaming.

Europa siguió siendo una geografía de crecimiento significativa en el mercado de retail media en OTT en 2025, mientras que América del Sur, Oriente Medio y África se mantuvieron en etapas más tempranas pero cada vez más relevantes. IAB Europe actualizó sus Normas de Medición de Medios de Comercio V2 en 2025, brindando a la región un marco más sólido para la atribución, las ventanas de retrospectiva y la disciplina de informes en toda la actividad de medios de comercio. Ese impulso de estándares respalda una expansión más amplia porque los anunciantes necesitan más consistencia cuando el retail media fuera del sitio se extiende a la televisión conectada y el inventario de video. América del Sur, Oriente Medio y África aún están construyendo las condiciones para una adopción más rápida a través del crecimiento del streaming móvil, una mayor participación en el comercio electrónico y un creciente interés en medios medibles vinculados a datos de transacciones.