Taille et analyse des parts du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation – Tendances de croissance et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation

Transition rapide vers les cartes-cadeaux numériques et les portefeuilles mobiles

Les portefeuilles mobiles sont devenus la méthode de remboursement par défaut, car l'acceptation d'Apple Pay et de Google Pay supprime la contrainte des cartes plastiques lors du passage en caisse. La règle sur les grands participants au marché des applications de paiement numérique publiée en 2024 par le Bureau de protection financière des consommateurs (Consumer Financial Protection Bureau) a formalisé la surveillance des applications de paiement traitant au moins 50 millions de transactions, soulignant le rôle systémique des cartes-cadeaux numériques^{[1]Bureau de protection financière des consommateurs, « Le Bureau de protection financière des consommateurs finalise une règle pour garantir que les grandes entreprises technologiques respectent les protections financières des consommateurs », consumerfinance.gov}. Les détaillants gagnent en engagement en intégrant des cartes spécifiques à leur marque dans leurs propres applications, tandis que les acheteurs professionnels apprécient la livraison instantanée et les pistes d'audit que la livraison numérique fournit. Cette interaction favorise un TCAC de 12,34 % pour les formats numériques et encourage les émetteurs à donner la priorité aux mises à jour du solde en temps réel, aux outils de remboursement partiel et aux fonctionnalités d'intégration de fidélisation. 

Demande des entreprises pour des cartes d'incitation dans les programmes RH et de fidélisation

Les entreprises traitent les cartes comme des avantages flexibles et fiscalement efficaces qui évitent les complexités liées à la paie. Les primes ponctuelles et les récompenses liées aux étapes clés gagnent en pertinence pour le personnel à distance, et les responsables de la fidélisation remplacent de plus en plus les marchandises physiques par des remboursements de cartes-cadeaux numériques. La refonte du programme de fidélisation de Target Corp, qui a quadruplé le nombre de membres et généré 350 millions de visites supplémentaires par rapport à 2019, illustre comment l'intégration des cartes stimule la fréquence des visites. Les contrats d'entreprise à volume élevé procurent des revenus prévisibles et atténuent la saisonnalité pour les émetteurs. 

Tendance de la génération Z à utiliser les cartes-cadeaux comme outil de gestion budgétaire personnelle

Les consommateurs plus jeunes allouent des cartes numériques comme enveloppes de dépenses spécifiques à une catégorie pour les repas, les loisirs et le bien-être. L'enquête de PwC sur les fêtes de fin d'année 2024 a révélé que 65 % des acheteurs prévoyaient encore d'acheter des cartes-cadeaux, mais que la génération Z se tournait davantage vers les expériences que vers les biens tangibles. Les détaillants réagissent en commercialisant les cartes pour la gestion budgétaire plutôt que pour les cadeaux, ce qui aplatit les pics saisonniers et améliore la prévisibilité des flux de trésorerie. 

Évolutions des lois étatiques sur la dévolution des biens non réclamés stimulant l'émission groupée B2B

L'abrogation en 2024 par l'Idaho d'une exemption de minimis et les mandats d'emballage du Maryland en 2025 illustrent le resserrement de la surveillance étatique. Les entreprises chargent des cartes en grande quantité, puis mobilisent les bénéficiaires avant l'expiration des périodes de dormance pour minimiser les soldes non réclamés. Des logiciels de suivi sophistiqués alertent les équipes RH avant les échéances de dévolution des biens non réclamés, ce qui profite aux fournisseurs qui proposent des tableaux de bord de conformité intégrés. 

Escalade de la fraude aux cartes-cadeaux et des pertes liées aux escroqueries

Des réseaux de fraude organisés soutirent 5,7 milliards USD chaque année grâce à des tactiques de vidange de cartes qui exploitent l'anonymat des boucles ouvertes^{[2]Jenna McLaughlin, « Le vol de cartes-cadeaux est en plein essor », propublica.org}. La loi du Maryland sur la prévention des escroqueries aux cartes-cadeaux (Gift Card Scams Prevention Act) exige désormais un emballage inviolable et une formation du personnel à partir de juin 2025, et d'autres États préparent des règles similaires. La conformité augmente les coûts pour les détaillants, mais des normes de sécurité plus strictes améliorent également la confiance des consommateurs, en particulier pour les formats numériques qui évitent l'exposition en rayon. 

Loi CARD et coûts de conformité multi-États

Les limites fédérales sur les frais et les expirations se combinent avec un ensemble hétéroclite de lois étatiques couvrant les divulgations, l'emballage et la formation des employés. L'Iowa, le Nebraska et la Virginie-Occidentale ont introduit des textes législatifs imposant des avertissements contre la fraude sur les présentoirs, ce qui engendre des frais de formation supplémentaires pour les chaînes du marché intermédiaire. Les émetteurs doivent jongler avec des protocoles de tenue de registres divergents, ce qui incite beaucoup d'entre eux à externaliser la gestion de la conformité. 

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par type de carte : la croissance des cartes en boucle ouverte défie la dominance des cartes en boucle fermée

Les programmes en boucle fermée ont maintenu une part de 61,75 % du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation en 2025, car les émetteurs de marque contrôlent la tarification et collectent les données des clients. Ils s'appuient sur des soldes basés sur des applications qui créent un engagement direct, et les économies unitaires s'améliorent sans frais de réseau. Les concurrents en boucle ouverte dépassent néanmoins la croissance globale avec un TCAC de 8,62 %, portés par la demande d'acceptation universelle des incitations des entreprises. Les règles de sécurité du Maryland pour 2025 qui ciblent spécifiquement les cartes plastiques de marque réseau créent des obstacles d'exécution, mais l'épine dorsale de transactions de 15,7 billions USD de Visa assure la scalabilité.

Les acheteurs groupés d'entreprises combinent de plus en plus les deux formats, en envoyant des cartes en boucle ouverte pour une flexibilité similaire à de l'argent liquide et des cartes en boucle fermée pour encourager les dépenses auprès de fournisseurs privilégiés. Les émetteurs calibrent les investissements anti-fraude, car les formats en boucle ouverte supportent un risque d'attaque plus élevé. Pendant ce temps, les leaders en boucle fermée tels que Starbucks Corp approfondissent l'intégration de la fidélisation pour augmenter la fréquence de rechargement. La coexistence des formats garantit que le marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation reste segmenté par cas d'usage plutôt que de conduire à un scénario où un seul acteur remporte tout.

Par type de format : la transformation numérique s'accélère

Les cartes numériques représentaient 58,35 % de la part du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation en 2025 et se développeront à un TCAC de 11,86 %, bien au-dessus du marché américain global des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation. Les faibles coûts de production, la livraison instantanée et la compatibilité avec les portefeuilles mobiles favorisent l'adoption. Les consommateurs apprécient les remboursements partiels qui permettent de suivre la valeur résiduelle, et les administrateurs d'entreprise préfèrent les rapports CSV téléchargeables qui simplifient les déclarations fiscales.

Les cartes physiques continuent de servir les rituels de cadeaux dans les allées des épiceries où la présentation tactile reste importante. Les cas d'utilisation hybrides abondent, par exemple, les cartes de vœux avec code QR qui se convertissent en soldes basés sur des applications. L'atténuation de la fraude bénéficie aux produits numériques car l'activation se fait côté serveur plutôt que sur des présentoirs en magasin vulnérables au piratage de codes-barres. Les régulateurs surveillent désormais les grands facilitateurs de paiement numérique, ce qui réduit le risque perçu et stabilise la croissance.

Par type de consommateur : la domination des entreprises remodèle la dynamique du marché

Les acheteurs professionnels contrôlaient 64,85 % de la part du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation en 2025 et devraient progresser à un TCAC de 8,74 % jusqu'en 2031. Les départements RH traitent les cartes comme des outils d'amélioration du moral qui contournent les taxes sur la paie, et les équipes de fidélisation prisent la remboursabilité universelle qui élargit l'attrait. Les API d'approvisionnement centralisées se connectent directement aux suites de gestion des dépenses, facilitant la distribution le jour même pour le personnel à distance.

Les cadeaux B2C continuent de prospérer autour des fêtes, mais le nouveau comportement d'auto-budgétisation des membres de la génération Z cible les dépenses discrétionnaires avec des rechargements spécifiques à la marque. Les émetteurs personnalisent donc le marketing par type de destinataire, en proposant des tableaux de bord d'entreprise pour les acheteurs groupés et des outils d'épargne ludiques pour les utilisateurs individuels.

Par canal de distribution : les plateformes en ligne dominent la croissance

Les canaux en ligne ont capté 62,85 % de la taille du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation en 2025 et progresseront à un TCAC de 10,78 %. Le commerce électronique intègre des options de carte lors du paiement, des ventes incitatives par abonnement et des remboursements de fidélisation. Ces placements numériques nécessitent un espace de rayonnage incrémentiel quasi nul et permettent des tests A/B du texte promotionnel en temps réel.

Les points de vente physiques restent pertinents pour les achats impulsifs, notamment dans les supermarchés où des présentoirs tiers accueillent des cartes multi-marques. Les détaillants expérimentent des kiosques interactifs qui impriment des codes à la demande, mariant présence physique et livraison numérique. Le remboursement omnicanal soutient les parcours d'achat en ligne avec retrait en magasin, resserrant la boucle entre le commerce physique et virtuel.

Par secteur d'application : le leadership de la restauration fait face au défi du bien-être

Les applications alimentaires et de boissons détenaient une part de 26,15 % de la taille du marché américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation en 2025, Starbucks Corp ayant à lui seul chargé 3,6 milliards USD au premier trimestre 2024, renforçant sa stature au sein du secteur américain des cartes-cadeaux et des cartes d'incitation. Les cycles d'achat fréquents et les liens avec la fidélisation rendent les cartes de restaurant très attractives.

Le segment santé, bien-être et beauté devrait enregistrer la croissance la plus rapide avec un TCAC de 9,32 % alors que les consommateurs privilégient les expériences de soins personnels. Les spas, les studios de remise en forme et les marques de soins de la peau exploitent des systèmes SaaS en marque blanche pour déployer des cartes rechargeables connectées aux applications de réservation. Les détaillants en électronique, habillement et amélioration de l'habitat maintiennent une émission régulière, mais les catégories expérientielles gagnent des parts alors que la génération Z oriente ses dépenses vers les services liés au mode de vie.

Analyse géographique

Les régions métropolitaines mènent l'adoption numérique car les paiements par smartphone et les points de vente sans contact sont omniprésents. Des villes telles que New York, San Francisco et Chicago enregistrent des remboursements élevés par portefeuille mobile, tandis que les zones rurales et suburbaines affichent une préférence persistante pour les présentoirs physiques. Les États côtiers présentent la plus forte pénétration du secteur du bien-être, liée aux niveaux de revenus et aux priorités de santé des consommateurs. Les acheteurs du Midwest et du Sud favorisent encore les cartes de restauration et de marchandises générales vendues dans les épiceries.

Les clusters de sièges sociaux d'entreprises entraînent des pics de volume B2B. Les couloirs technologiques de la Silicon Valley et de Seattle offrent de grandes offres d'incitations en boucle ouverte pour les ingénieurs logiciels, tandis que les places financières comme New York favorisent les catalogues numériques multi-marques conformes aux exigences réglementaires. La législation étatique façonne également des structures de coûts spécifiques à chaque territoire. Le mandat d'emballage du Maryland et les révisions du Maryland en matière de dévolution des biens non réclamés de l'Idaho créent des courbes d'adoption précoce pour les conceptions sécurisées, les États voisins surveillant les résultats avant de mettre en œuvre des lois similaires.

Les effectifs opérant dans plusieurs États exigent que les émetteurs permettent le remboursement dans les 50 États et gèrent les complexités du nexus fiscal. Les détaillants nationaux, notamment Walmart Inc. et Amazon.com Inc., tirent parti de leurs réseaux de distribution pour maintenir une disponibilité uniforme des cartes-cadeaux, compensant la variabilité économique régionale. Les tendances régionales de l'emploi influencent la vélocité saisonnière ; les marchés du Sud à forte composante énergétique oscillent avec les prix du pétrole, tandis que les économies côtières diversifiées affichent un débit plus stable.

Paysage réglementaire

Aux États-Unis, les cartes-cadeaux destinées aux consommateurs, les cartes-cadeaux de magasin et les cartes prépayées à usage général sont principalement régies par le cadre du CARD Act tel que mis en œuvre par le Regulation E (12 CFR 1005.20), qui établit des protections de base telles qu'une période d'expiration minimale de cinq ans pour les fonds sous-jacents et des limites sur les frais de dormance, d'inactivité ou de service, sauf si certaines conditions spécifiées sont remplies. Les régulateurs examinent également le marketing et les informations divulguées afin de prévenir tout préjudice aux consommateurs, et la Federal Trade Commission (FTC) maintient des lignes directrices de protection des consommateurs concernant les pratiques trompeuses associées aux cartes-cadeaux.

Parallèlement aux règles fédérales de protection des consommateurs, la conformité en matière de lutte contre le blanchiment d'argent et de paiements façonne les modèles opérationnels. Les directives du FinCEN sur l'accès prépayé peuvent placer certains programmes de marque réseau ou riches en fonctionnalités sous les obligations du Bank Secrecy Act (y compris les considérations relatives aux MSB), tandis que de nombreux programmes en circuit fermé restent en dehors du régime central de l'accès prépayé, sauf si des fonctionnalités ou des seuils déclenchent leur couverture. Cette distinction, associée aux exigences de licence de transmission d'argent au niveau des États et aux règles étatiques en matière de fraude et de déshérence, oriente la conception de la conformité multi-juridictionnelle, en particulier pour les programmes de distribution numérique à grande échelle et d'achat corporatif.

Analyse de la chaîne de valeur

La chaîne de valeur va (1) des sponsors de programmes (détaillants et acheteurs corporatifs), (2) aux émetteurs et processeurs qui gèrent les registres de valeur stockée et les contrôles de programme, (3) aux partenaires de distribution, y compris les exploitants de présentoirs tiers et les places de marché e-commerce, puis (4) aux rails de rachat au point de vente des marchands et au sein des applications et portefeuilles numériques. Pour les cartes d'incitation en circuit ouvert, les réseaux de paiement et les banques émettrices ajoutent des couches supplémentaires, notamment le traitement réseau, l'économie de l'interchange et des contrôles KYC/AML renforcés, moins présents dans les programmes en circuit fermé.

L'émission numérique resserre le lien entre les processeurs et les points de distribution grâce à des API prenant en charge les commandes en gros, la livraison instantanée, la gestion des soldes et le reporting pour les utilisateurs corporatifs. Les exigences de conformité au titre du Regulation E (12 CFR 1005.20) et des règles étatiques parallèles façonnent la conception des produits, les informations divulguées et les structures tarifaires, tandis que les pressions liées à la fraude déplacent les dépenses vers des outils de sécurité, de surveillance et de formation des détaillants. Ces dynamiques favorisent la consolidation parmi les processeurs et plateformes capables de répartir les investissements de conformité et de lutte contre la fraude sur des volumes de transactions élevés et des programmes multi-états.

Opportunités de marché et perspectives d'avenir

Une opportunité claire consiste à combler l'écart entre la demande des employés et la distribution actuelle de cartes-cadeaux par les employeurs dans les programmes d'incitation. L'étude 2026 U.S. Consumer Gift Card Study réalisée par TSG et Bank of America a révélé que 81 % des consommateurs souhaitent des cartes-cadeaux offertes par leur employeur, alors que seulement 41 % en ont reçu, ce qui met en évidence un espace inexploité pour les plateformes B2B intégrant l'approvisionnement, les approbations et l'exécution dans les flux de travail RH et de gestion de la performance.

L'administration de programmes pilotée par la technologie constitue également un domaine d'investissement actif, alors que les acheteurs délaissent les commandes ponctuelles de cartes au profit de plateformes gérant les catalogues, les règles et le reporting sur plusieurs marques et canaux. L'Incentive Research Foundation, dans son 2026 Industry Outlook (publié en décembre 2025), a souligné une évolution vers des plateformes technologiques intégrées, des applications mobiles et des outils numériques pour l'administration des programmes en Amérique du Nord. Les fournisseurs qui élaborent des informations divulguées et une gouvernance conformes au Regulation E, y compris un positionnement exclusivement destiné aux entreprises lorsque des exemptions s'appliquent, et associent ces contrôles à une réduction de la fraude et à une surveillance en temps réel, sont positionnés pour répondre aux besoins opérationnels des grands acheteurs corporatifs et des secteurs réglementés.