Taille et part du marché du comportement des consommateurs en streaming - Analyse de la croissance, tendances et prévisions (2026 - 2031)

Tendances et perspectives mondiales du marché du comportement des consommateurs en streaming

Augmentation des volumes de données de streaming et complexité de la mesure

Le marché du comportement des consommateurs en streaming est soutenu par des volumes de données plus importants et moins uniformes que ceux utilisés dans la mesure télévisuelle traditionnelle. Netflix a déclaré qu'il traite 2 000 milliards d'événements chaque jour et ingère 3 pétaoctets de données en un cycle de 24 heures, illustrant l'échelle à laquelle les systèmes de personnalisation et de mesure doivent fonctionner. Les données de reconnaissance automatique de contenu enregistrent l'activité sur l'écran du téléviseur, tandis que les journaux côté serveur décrivent les sessions, et les données de panel reposent sur des foyers échantillonnés. Ces sources ne peuvent pas être combinées sans méthodes claires d'identification, de synchronisation et de déduplication. Le Comité conjoint de l'industrie a examiné Comscore, iSpot et VideoAmp lors de son audit de devise 2025, ce qui montre pourquoi la validation indépendante est importante lorsque les acheteurs et les vendeurs utilisent des données pour des transactions.^{[1]Joint Industry Committee, "Guidelines for Transactability for the 2025-2026 Season," Joint Industry Committee, assets.ctfassets.net} Ce besoin de réconciliation cohérente et rapide soutient la demande de plateformes d'analyse capables de gérer simultanément plusieurs sources de mesure.

Intensification de la concurrence entre plateformes et économie du taux de désabonnement

La concurrence entre plateformes a orienté le marché du comportement des consommateurs en streaming vers une analyse détaillée de la rétention plutôt que vers des rapports généraux sur les abonnés. Le taux de désabonnement mensuel moyen du streaming aux États-Unis a atteint 5,5 % début 2025, contre 2 % en 2019, tandis que le taux de désabonnement des SVOD premium est resté à 4,6 % tout au long de 2025. Ces chiffres indiquent la nécessité d'identifier des groupes plus restreints d'abonnés ayant des préférences de contenu, des comportements de paiement et des risques d'annulation différents. Les offres groupées peuvent réduire les annulations pour les services individuels, mais elles peuvent également rendre plus difficile pour les studios et les annonceurs de déterminer quel service ou quel titre a créé de la valeur. Nielsen a introduit son approche Big Data + Panel en septembre 2025 en tant que premier service de mesure télévisuelle nationale accrédité par le MRC combinant des données propriétaires à grande échelle avec une mesure par panel. Ce lancement montre que les fournisseurs de mesure doivent mettre à jour leurs méthodes à mesure que la concurrence entre plateformes crée des parcours d'audience plus complexes.

Expansion de la publicité sur les téléviseurs connectés et monétisation adressable

La publicité sur les téléviseurs connectés élargit l'usage commercial du marché du comportement des consommateurs en streaming, car les acheteurs ont besoin de preuves que les campagnes ont atteint l'audience visée. Les dépenses publicitaires sur les téléviseurs connectés aux États-Unis s'élèvent à 37,95 milliards USD en 2026, en hausse de 14,5 % par rapport à 2025, et les engagements upfront sur les téléviseurs connectés de 17,73 milliards USD ont dépassé les upfronts de la télévision linéaire en prime time de 16,98 milliards USD. Près de 70 % des annonceurs sur téléviseurs connectés prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en 2026 d'une moyenne de 17 %, tandis que 50 % des inventaires sur téléviseurs connectés et OTT devaient être achetés de manière programmatique. Ce changement nécessite des mesures de portée incrémentale, de fréquence, d'impact sur la marque et de conversion, plutôt que de s'appuyer uniquement sur des estimations de portée globale. Les fournisseurs d'analyse disposant de données intégrées aux plateformes ou de signaux pris en charge par la reconnaissance automatique de contenu peuvent aider les annonceurs à relier l'exposition aux résultats tout en maintenant les contrôles de données requis. L'opportunité est la plus forte là où les niveaux financés par la publicité et les inventaires adressables sont déjà établis.

Personnalisation pilotée par l'IA et intelligence d'audience prédictive

La personnalisation pilotée par l'IA élargit la gamme de décisions traitées par le marché du comportement des consommateurs en streaming. Netflix a décrit son modèle de fondation comme un moyen de distribuer l'apprentissage des préférences à travers plusieurs cas d'usage de personnalisation en aval, plutôt que de s'appuyer sur de nombreux modèles distincts. Cette approche peut soutenir les recommandations de contenu, les décisions d'acquisition, les décisions de rendement publicitaire et les activités de rétention en utilisant un ensemble connexe de signaux comportementaux. Kaltura a lancé TV Genie en mars 2025, proposant une inférence en temps réel de l'humeur du spectateur, une traduction automatique et une découverte de contenu pour les clients des médias et des télécommunications. Samba TV a indiqué que ses modèles s'appuient sur des signaux déterministes provenant de 1,5 milliard d'utilisateurs ayant donné leur consentement et de plus de 907 milliards de signaux de données mensuels indépendants. L'avantage pratique est une interprétation plus rapide des grands ensembles de données d'audience, bien que les résultats dépendent toujours de la qualité des données consenties et des méthodes utilisées pour valider les résultats.

Exigences divergentes en matière de confidentialité et de consentement

Les règles de confidentialité divergentes contraignent le marché du comportement des consommateurs en streaming en réduisant la cohérence des signaux que les systèmes d'analyse peuvent utiliser d'une région à l'autre. Le Comité européen de la protection des données a finalisé les Lignes directrices 2/2023 en octobre 2024 et a étendu les exigences de consentement préalable en vertu de la directive ePrivacy au suivi par pixels, au suivi par URL, au suivi par adresse IP uniquement et à la prise d'empreinte numérique des appareils. Ces techniques sont souvent utilisées pour relier les comportements entre les appareils et les services. En février 2026, le procureur général de Californie a conclu un accord de règlement CCPA de 2,75 millions USD avec The Walt Disney Company et a exigé un traitement plus rigoureux des signaux de désinscription dans les systèmes publicitaires partagés. Cette action indique que le consentement ne peut pas être traité uniquement comme une notification frontale, car il doit se répercuter sur l'architecture publicitaire et de données sous-jacente. Les différences régionales rendent également plus difficile la comparaison des panels et des ensembles de données propriétaires collectés dans des conditions de consentement différentes.

Fragmentation des normes de mesure et jardins clos

La fragmentation des normes limite le marché du comportement des consommateurs en streaming, car les principaux services ne fournissent pas toujours aux fournisseurs indépendants les données nécessaires à la réconciliation. La portée déclarée par les plateformes peut différer de la portée multiplateforme non dupliquée, en particulier lorsque le même spectateur est comptabilisé sur plusieurs services. Le Comité conjoint de l'industrie a développé un service de données de streaming utilisant une approche de salle blanche fédérée sur l'infrastructure Snowflake, mais une participation complète n'était pas disponible jusqu'en 2025. Les données propriétaires peuvent donner aux grandes plateformes le contrôle des méthodes de mesure, mais elles peuvent également laisser les annonceurs avec des rapports incohérents d'un éditeur à l'autre. L'écart qui en résulte crée un rôle pour les fournisseurs neutres, mais augmente le coût et la complexité de la démonstration que leurs résultats sont comparables. Les retards et les différends sur la méthodologie montrent que l'établissement de normes de mesure communes prendra du temps.

*Nos prévisions considèrent les impacts des moteurs et des contraintes comme directionnels et non additifs. Les prévisions d'impact reflètent la croissance de référence, les effets de composition et les interactions entre variables.

Analyse des segments

Par offre : les plateformes de mesure dominent tandis que les données syndiquées se développent

Les plateformes de mesure d'audience et d'analyse détenaient 42,68 % de la part du marché du comportement des consommateurs en streaming en 2025. Le segment est en tête car l'intelligence d'audience en temps réel soutient la programmation, la planification publicitaire, les activités de rétention et les décisions d'inventaire au sein du même environnement opérationnel. Les grands services de streaming ont besoin d'outils capables de traiter l'activité de visionnage sur tous les appareils et de la traduire en décisions sur lesquelles les équipes commerciales peuvent agir. Les plateformes de mesure fournissent également la couche de données sous-jacente pour les calculs de portée, la déduplication multiplateforme et les modèles de comportement des abonnés. La méthodologie Big Data + Panel de Nielsen est devenue le premier service de mesure télévisuelle nationale accrédité par le MRC à combiner des données propriétaires à grande échelle avec une mesure par panel en septembre 2025. Son accréditation illustre pourquoi l'examen méthodologique peut constituer un obstacle important pour les nouveaux fournisseurs. Les acheteurs ont besoin de l'assurance que les données restent utilisables lorsqu'elles servent à des transactions publicitaires ou à des décisions d'investissement dans le contenu. Le segment est donc ancré par la valeur d'une mesure répétable et validée plutôt que par la seule collecte de données.

Les données syndiquées, évaluations et benchmarks devraient croître à un CAGR de 12,42 % jusqu'en 2031, dépassant la croissance de la catégorie d'offre principale. Le segment sert les diffuseurs régionaux et les services de streaming de taille moyenne qui ne sont peut-être pas en mesure de construire un système de mesure propriétaire complet. Ces acheteurs utilisent des benchmarks externes pour soutenir les discussions sur les licences de contenu, la tarification publicitaire et les rapports sur l'échelle d'audience. Parrot Analytics illustre cette catégorie en mesurant la demande pour des titres sur les plateformes et les marchés. Les produits syndiqués peuvent offrir un point de référence commun lorsque les ensembles de données individuels des plateformes ne peuvent pas être partagés ou comparés directement. La taille du marché du comportement des consommateurs en streaming pour ce segment est soutenue par le besoin de preuves indépendantes dans les négociations commerciales, plutôt que par les besoins internes d'une seule plateforme. Les services de recherche personnalisée, de conseil et d'analyse gérée répondent à un besoin distinct d'évaluation des droits, de planification d'entrée géographique et de segmentation détaillée des abonnés. Cette catégorie de services reste pertinente lorsque les rapports standard ne peuvent pas refléter le portefeuille de contenu spécifique ou les conditions de marché d'un acheteur.

Par application : la mesure multiplateforme domine, l'analyse des campagnes croît le plus vite

La mesure d'audience et du visionnage multiplateforme détenait 31,24 % de la part du marché du comportement des consommateurs en streaming en 2025. Elle reste le fondement pour comprendre comment les audiences se déplacent entre la télévision linéaire, les téléviseurs connectés, la vidéo mobile et les plateformes d'abonnement. Les propriétaires de contenu utilisent ces résultats pour évaluer les performances de programmation, tandis que les annonceurs les utilisent pour contrôler la duplication entre les achats. Le besoin est accru lorsque les foyers s'abonnent à plusieurs services et que le visionnage est réparti sur différents écrans. Une vue multiplateforme cohérente peut améliorer la planification médias, mais elle nécessite l'accès à des données souvent détenues par des plateformes distinctes. Le marché du comportement des consommateurs en streaming continue de s'appuyer sur cette application car aucune autre catégorie ne peut remplacer la tâche fondamentale d'identification de l'exposition d'audience non dupliquée. Elle fournit également des données pour l'acquisition de contenu, la programmation et la gestion de la fréquence. Sa large part reflète la nature récurrente de ces tâches de mesure dans les cas d'usage publicitaires et d'abonnement.

L'audience publicitaire et l'efficacité des campagnes devraient se développer à un CAGR de 12,29 % jusqu'en 2031. Le segment bénéficie du transfert des budgets publicitaires vers les téléviseurs connectés et du remplacement des mesures de points de notation bruts par des métriques de conversion, d'impact et d'incrémentalité. Innovid a introduit NIVO AI en 2026 et a déclaré qu'il pouvait améliorer la vitesse de lancement des campagnes sur téléviseurs connectés jusqu'à 90 %. Une configuration de campagne plus rapide peut être précieuse, mais les acheteurs ont toujours besoin d'une mesure post-campagne crédible.^{[2]Innovid, "Innovid Introduces NIVO AI with Agents Driving 90% Improvement in Speed to Campaign Launch," IAB SEA and India, iabseaindia.com} La découverte de contenu, l'intelligence des préférences et de la demande sert les studios et les plateformes qui décident quels titres acquérir ou promouvoir. Le rapport sur l'économie des créateurs 2025 de l'IAB a identifié l'attribution avancée et les rapports cohérents comme des exigences principales, renforçant la nécessité de relier la découverte sociale aux données d'abonnement propriétaires. L'analyse de l'acquisition, de la rétention et du taux de désabonnement des abonnés sert les équipes qui ont besoin de comprendre les risques d'annulation et les frictions de paiement. Ces applications s'adressent à des acheteurs différents, mais chacune dépend de données comportementales fiables et d'une gestion rigoureuse des autorisations de confidentialité.

Par utilisateur final : les fournisseurs OTT dominent tandis que les annonceurs et les agences accélèrent

Les fournisseurs OTT et de services de streaming commandaient 27,93 % de la part du marché du comportement des consommateurs en streaming en 2025. Ce groupe a des besoins analytiques larges car il doit gérer simultanément l'acquisition, la rétention, la demande de contenu, l'inventaire publicitaire et le visionnage multiappareils. Les services disposant à la fois de revenus d'abonnement et de revenus publicitaires font face à un défi plus complexe, car ils doivent équilibrer la valeur à vie, le rendement publicitaire, la programmation de contenu et l'expérience client. Leurs équipes internes ont également besoin de preuves opportunes pour décider quels titres renouveler, comment tarifer la publicité et quand intervenir auprès des abonnés à risque. Comscore a rapporté que le nombre total d'heures regardées sur les principaux services FAST a augmenté de 43 % d'une année sur l'autre en 2025. Cette croissance du visionnage financé par la publicité s'ajoute au nombre de modèles de consommation que les fournisseurs doivent mesurer. Le marché du comportement des consommateurs en streaming est donc étroitement lié aux exigences opérationnelles des plateformes OTT. Leur part dominante reflète à la fois le nombre de cas d'usage et le lien direct entre l'intelligence d'audience et les décisions de revenus des plateformes.

Les annonceurs et les agences médias devraient croître à un CAGR de 12,37 % jusqu'en 2031. Ce groupe a besoin d'une vérification d'audience indépendante, d'une mesure de l'impact sur la marque et d'une analyse de la portée à mesure que davantage de dépenses de campagne se déplacent vers les téléviseurs connectés. Les annonceurs doivent souvent comparer les résultats de différents éditeurs utilisant des systèmes de reporting différents, ce qui renforce le besoin d'outils tiers et de normes communes. TelevisaUnivision a conclu un accord pluriannuel avec Nielsen en avril 2026 couvrant le streaming, la télévision nationale, la télévision locale et la radio dans une suite d'intelligence médias unifiée. Cet accord montre comment les organisations médias cherchent à consolider leurs analyses à mesure que les audiences se fragmentent entre les formats. Les diffuseurs, studios et propriétaires de contenu ont des besoins connexes en matière d'évaluation des droits et de performance du contenu. Les fournisseurs de télécommunications peuvent utiliser l'analyse comportementale pour comprendre l'engagement des services, tandis que les fabricants de téléviseurs intelligents peuvent utiliser les données de reconnaissance automatique de contenu dans le cadre des règles de consentement applicables. Ensemble, ces utilisateurs finaux étendent la demande au-delà des services de streaming qui restent le groupe d'acheteurs le plus important.

Analyse géographique

L'Amérique du Nord détenait 38,41 % de la part du marché du comportement des consommateurs en streaming en 2025. La région dispose d'une large base installée de téléviseurs connectés, de niveaux de streaming financés par la publicité et de fournisseurs de mesure d'audience certifiés. Son marché publicitaire avancé en fait un lieu de premier plan pour les outils qui analysent la portée, la fréquence et les résultats des campagnes. L'activité d'application aux États-Unis fait également de l'architecture de confidentialité une exigence centrale d'approvisionnement. L'accord de règlement du procureur général de Californie de février 2026 avec The Walt Disney Company a montré que les préférences de désinscription doivent fonctionner dans l'ensemble de l'infrastructure publicitaire partagée. Cela renforce l'importance des fournisseurs capables de gérer le consentement au niveau du système. L'Amérique du Sud est un domaine émergent pour la mesure d'audience structurée à mesure que les audiences de streaming et les services financés par la publicité se développent. Le potentiel de la région dépend d'une meilleure communication entre les diffuseurs, les plateformes et les annonceurs.

L'Europe est façonnée par la relation entre l'échelle mondiale des plateformes et des exigences strictes en matière de confidentialité. Les plateformes de streaming américaines détenaient 75 % du visionnage vidéo en ligne européen dans une analyse de février 2026 réalisée par le Digital Production Partnership et Mediavision. Cette concentration peut limiter la position de négociation des diffuseurs locaux et restreindre le développement de devises de mesure locales indépendantes. L'utilisation des SVOD est déjà répandue en Europe occidentale, où de nombreux foyers détiennent plusieurs abonnements. Ce modèle rend l'analyse de la rétention et l'attribution publicitaire plus pertinentes que les simples rapports d'acquisition d'abonnés. RTL Ad Alliance a constaté que 80 % des répondants dans 17 marchés utilisaient des services de streaming au moins mensuellement, tandis que 68 % les utilisaient au moins hebdomadairement en 2026.^{[3] RTL Ad Alliance, "Living Room 2026 Whitepaper," RTL Ad Alliance, rtl-adalliance.com} Le RGPD et les lignes directrices du Comité européen de la protection des données contraignent également les techniques de données disponibles pour le travail d'identité multiplateforme.

L'Asie-Pacifique devrait croître au CAGR régional le plus rapide de 12,35 % jusqu'en 2031. La hausse des abonnements SVOD en Inde et l'utilisation mobile en priorité du streaming financé par la publicité en Asie du Sud-Est stimulent la demande d'analyses d'audience conçues pour les petits écrans et les appareils partagés. L'Association de l'industrie vidéo asiatique a déclaré que l'Inde devrait dépasser la Chine en tant que plus grand marché d'abonnements SVOD d'ici 2030. Le Japon et l'Inde devraient être les plus grands contributeurs aux revenus vidéo premium supplémentaires dans la région. Le visionnage mobile crée un défi de mesure car les méthodes conçues autour des téléviseurs fixes ne capturent pas tous les contextes de visionnage. Le Moyen-Orient attire davantage d'investissements en mesure à mesure que les plateformes mondiales et les opérateurs régionaux développent leurs services de streaming. L'Afrique en est à un stade plus précoce, l'Afrique du Sud fournissant la base la plus établie pour l'infrastructure d'analyse d'audience de base.