Tamaño y Participación del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming - Tendencias de Crecimiento y Pronóstico (2026 - 2031)

Tendencias e Información del Mercado Global de Comportamiento del Consumidor en Streaming

Aumento de los Volúmenes de Datos de Streaming y Complejidad de la Medición

El Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming está respaldado por volúmenes de datos que son más grandes y menos uniformes que los utilizados en la medición televisiva tradicional. Netflix declaró que procesa 2 billones de eventos cada día e ingiere 3 petabytes de datos en un ciclo de 24 horas, lo que muestra la escala a la que deben operar los sistemas de personalización y medición. Los datos de reconocimiento automático de contenido (ACR) registran la actividad en la pantalla del televisor, mientras que los registros del lado del servidor describen las sesiones y los datos de panel se basan en hogares muestreados. Estas fuentes no pueden combinarse sin métodos claros de identidad, temporización y deduplicación. El Comité Conjunto de la Industria revisó a Comscore, iSpot y VideoAmp en su auditoría de divisas de 2025, lo que muestra por qué la validación independiente importa cuando compradores y vendedores utilizan datos para transacciones.^{[1]Joint Industry Committee, "Directrices de Transaccionabilidad para la Temporada 2025-2026," Joint Industry Committee, assets.ctfassets.net} Esta necesidad de reconciliación consistente y oportuna respalda la demanda de plataformas de análisis que puedan manejar múltiples fuentes de medición simultáneamente.

Intensificación de la Competencia entre Plataformas y Economía de la Rotación

La competencia entre plataformas ha orientado el Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming hacia un análisis detallado de la retención en lugar de informes amplios sobre suscriptores. La tasa de rotación mensual promedio de streaming en Estados Unidos alcanzó el 5,5% a principios de 2025, frente al 2% en 2019, mientras que la rotación de SVOD premium se mantuvo en el 4,6% durante todo 2025. Estas cifras apuntan a la necesidad de identificar grupos más pequeños de suscriptores con diferentes preferencias de contenido, comportamiento de pago y riesgos de cancelación. Los paquetes pueden reducir las cancelaciones de servicios individuales, pero también pueden dificultar que los estudios y los anunciantes determinen qué servicio o título generó valor. Nielsen introdujo su enfoque de Grandes Datos + Panel en septiembre de 2025 como el primer servicio de medición de televisión nacional acreditado por el MRC que combina datos de primera parte a gran escala con medición de panel. El lanzamiento muestra que los proveedores de medición deben actualizar sus métodos a medida que la competencia entre plataformas crea rutas de audiencia más complejas.

Expansión de la Publicidad en Televisión Conectada y Monetización Direccionable

La publicidad en televisión conectada está ampliando el uso comercial del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming porque los compradores necesitan evidencia de que las campañas llegaron a la audiencia prevista. El gasto en publicidad en televisión conectada en Estados Unidos asciende a 37,95 mil millones USD en 2026, un 14,5% más que en 2025, y los compromisos anticipados de televisión conectada de 17,73 mil millones USD superaron los anticipos de televisión lineal en horario estelar de 16,98 mil millones USD. Casi el 70% de los anunciantes de televisión conectada planeaba aumentar el gasto en 2026 en un promedio del 17%, mientras que se esperaba que el 50% del inventario de televisión conectada y OTT se comprara de forma programática. Este cambio requiere medidas de alcance incremental, frecuencia, reconocimiento de marca y conversión, en lugar de depender únicamente de estimaciones de alcance amplio. Los proveedores de análisis con datos integrados en la plataforma o señales respaldadas por reconocimiento automático de contenido pueden ayudar a los anunciantes a conectar la exposición con los resultados mientras mantienen los controles de datos requeridos. La oportunidad es más sólida donde los niveles con publicidad y el inventario direccionable ya están establecidos.

Personalización Liderada por IA e Inteligencia Predictiva de Audiencia

La personalización liderada por IA está ampliando el rango de decisiones abordadas por el Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming. Netflix describió su Modelo de Fundación como una forma de distribuir el aprendizaje de preferencias a través de múltiples casos de uso de personalización posteriores en lugar de depender de muchos modelos separados. Este enfoque puede respaldar recomendaciones de contenido, decisiones de adquisición, decisiones de rendimiento publicitario y actividades de retención utilizando un conjunto relacionado de señales de comportamiento. Kaltura lanzó TV Genie en marzo de 2025, con inferencia del estado de ánimo del espectador en tiempo real, traducción automática y descubrimiento de contenido para clientes de medios y telecomunicaciones. Samba TV informó que sus modelos se basan en señales deterministas de 1.500 millones de usuarios que han dado su consentimiento y más de 907 mil millones de señales de datos mensuales independientes. El beneficio práctico es una interpretación más rápida de grandes conjuntos de datos de audiencia, aunque los resultados siguen dependiendo de la calidad de los datos con consentimiento y los métodos utilizados para validar los resultados.

Requisitos Divergentes de Privacidad y Consentimiento

Las normas de privacidad divergentes restringen el Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming al reducir la consistencia de las señales que los sistemas de análisis pueden utilizar entre regiones. El Comité Europeo de Protección de Datos finalizó las Directrices 2/2023 en octubre de 2024 y extendió los requisitos de consentimiento previo bajo la Directiva de Privacidad Electrónica a los píxeles de seguimiento, el seguimiento basado en URL, el seguimiento solo por IP y la toma de huellas digitales de dispositivos. Estas técnicas se utilizan a menudo para conectar el comportamiento entre dispositivos y servicios. En febrero de 2026, el Fiscal General de California llegó a un acuerdo de 2,75 millones USD bajo la Ley de Privacidad del Consumidor de California con The Walt Disney Company y exigió un tratamiento más sólido de las señales de exclusión voluntaria en los sistemas de publicidad compartidos. La acción indica que el consentimiento no puede tratarse únicamente como un aviso en la interfaz, ya que debe trasladarse a la arquitectura publicitaria y de datos subyacente. Las diferencias regionales también dificultan la comparación de paneles y conjuntos de datos de primera parte que fueron recopilados bajo diferentes condiciones de consentimiento.

Estándares de Medición Fragmentados y Jardines Amurallados

Los estándares fragmentados limitan el Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming porque los principales servicios no siempre proporcionan a los proveedores independientes los datos necesarios para la reconciliación. El alcance reportado por las plataformas puede diferir del alcance multiplataforma no duplicado, especialmente cuando el mismo espectador es contabilizado en varios servicios. El Comité Conjunto de la Industria ha desarrollado un Servicio de Datos de Streaming utilizando un enfoque de sala limpia federada sobre infraestructura de Snowflake, pero la participación completa no estuvo disponible hasta 2025. Los datos propietarios pueden dar a las grandes plataformas control sobre los métodos de medición, pero también pueden dejar a los anunciantes con informes inconsistentes entre editores. La brecha resultante crea un papel para los proveedores neutrales, pero aumenta el costo y la complejidad de demostrar que sus resultados son comparables. Los retrasos y las disputas sobre metodología muestran que los estándares de medición comunes tardarán tiempo en establecerse.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

Por Oferta: Las Plataformas de Medición Lideran Mientras los Datos Sindicados se Expanden

Las Plataformas de Medición de Audiencia y Análisis representaron el 42,68% de la participación del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming en 2025. El segmento lidera porque la inteligencia de audiencia en tiempo real respalda la programación, la planificación publicitaria, el trabajo de retención y las decisiones de inventario dentro del mismo entorno operativo. Los grandes servicios de streaming necesitan herramientas que puedan procesar la actividad de visualización en todos los dispositivos y traducirla en decisiones sobre las que los equipos de negocio puedan actuar. Las plataformas de medición también proporcionan la capa de datos subyacente para los cálculos de alcance, la deduplicación multiplataforma y los modelos de comportamiento de los suscriptores. La metodología de Grandes Datos + Panel de Nielsen se convirtió en el primer servicio de medición de televisión nacional acreditado por el MRC en combinar datos de primera parte a gran escala con medición de panel en septiembre de 2025. Su acreditación ilustra por qué la revisión metodológica puede ser una barrera significativa para los nuevos proveedores. Los compradores necesitan la confianza de que los datos siguen siendo utilizables cuando informan transacciones publicitarias o decisiones de inversión en contenido. El segmento está, por tanto, anclado por el valor de la medición repetible y validada, más que por la recopilación de datos por sí sola.

Los Datos Sindicados, Calificaciones y Puntos de Referencia se proyecta que crecerán a una CAGR del 12,42% hasta 2031, superando el crecimiento de la categoría de oferta líder. El segmento sirve a radiodifusores regionales y servicios de streaming de tamaño mediano que pueden no ser capaces de construir un sistema de medición propietario completo. Estos compradores utilizan puntos de referencia externos para respaldar las discusiones sobre licencias de contenido, la fijación de precios publicitarios y los informes de escala de audiencia. Parrot Analytics ilustra la categoría midiendo la demanda de títulos en plataformas y mercados. Los productos sindicados pueden ofrecer un punto de referencia común cuando los conjuntos de datos de plataformas individuales no pueden compartirse ni compararse directamente. El tamaño del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming para este segmento está respaldado por la necesidad de evidencia independiente en las negociaciones comerciales, más que por las necesidades internas de una sola plataforma. La Investigación Personalizada, Asesoría y Servicios de Análisis Gestionados aborda una necesidad separada de valoración de derechos, planificación de entrada geográfica y segmentación detallada de suscriptores. Esta categoría de servicios sigue siendo relevante cuando los informes estándar no pueden reflejar la cartera de contenido específica de un comprador o las condiciones del mercado.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Por Aplicación: La Medición Multiplataforma Lidera, el Análisis de Campañas Crece Más Rápido

La Medición de Audiencia y Visualización Multiplataforma representó el 31,24% de la participación del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming en 2025. Sigue siendo la base para comprender hacia dónde se mueven las audiencias entre la televisión lineal, la televisión conectada, el video móvil y las plataformas de suscripción. Los propietarios de contenido utilizan estos resultados para evaluar el rendimiento de la programación, mientras que los anunciantes los utilizan para controlar la duplicación entre compras. La necesidad se intensifica cuando los hogares se suscriben a varios servicios y el consumo se divide entre diferentes pantallas. Una visión multiplataforma consistente puede mejorar la planificación de medios, pero requiere acceso a datos que a menudo están en manos de plataformas separadas. El Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming sigue dependiendo de esta aplicación porque ninguna otra categoría puede reemplazar la tarea básica de identificar la exposición de audiencia no duplicada. También proporciona insumos para la adquisición de contenido, la programación y la gestión de frecuencias. Su gran participación refleja la naturaleza recurrente de estas tareas de medición tanto en casos de uso publicitarios como de suscripción.

Se espera que la Audiencia Publicitaria y la Efectividad de Campañas se expanda a una CAGR del 12,29% hasta 2031. El segmento se beneficia del cambio en los presupuestos publicitarios hacia la televisión conectada y la sustitución de las medidas de puntos de calificación bruta por métricas de conversión, incremento y adicionalidad. Innovid introdujo NIVO AI en 2026 y declaró que podría mejorar la velocidad de lanzamiento de campañas de televisión conectada hasta en un 90%. Una configuración de campaña más rápida puede ser valiosa, pero los compradores aún necesitan una medición posterior a la campaña creíble.^{[2]Innovid, "Innovid Presenta NIVO AI con Agentes que Impulsan una Mejora del 90% en la Velocidad de Lanzamiento de Campañas," IAB SEA e India, iabseaindia.com} El Descubrimiento de Contenido, Preferencia e Inteligencia de Demanda sirve a estudios y plataformas que deciden qué títulos adquirir o promover. El informe de economía de creadores de 2025 del IAB identificó la atribución avanzada y los informes consistentes como requisitos principales, reforzando la necesidad de conectar el descubrimiento social con los datos de suscripción de primera parte. El Análisis de Adquisición, Retención y Rotación de Suscriptores sirve a los equipos que necesitan comprender los riesgos de cancelación y la fricción en los pagos. Estas aplicaciones abordan a diferentes compradores, pero cada una depende de datos de comportamiento confiables y un manejo cuidadoso de los permisos de privacidad.

Por Usuario Final: Los Proveedores de OTT Lideran Mientras los Anunciantes y Agencias Aceleran

Los Proveedores de OTT y Servicios de Streaming representaron el 27,93% de la participación del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming en 2025. Este grupo tiene amplias necesidades de análisis porque debe gestionar la adquisición, la retención, la demanda de contenido, el inventario publicitario y el consumo en múltiples dispositivos simultáneamente. Los servicios con ingresos tanto por suscripción como por publicidad enfrentan un desafío más complejo, ya que deben equilibrar el valor de vida del cliente, el rendimiento publicitario, la programación de contenido y la experiencia del cliente. Sus equipos internos también necesitan evidencia oportuna al decidir qué títulos renovar, cómo fijar el precio de la publicidad y cuándo intervenir con suscriptores en riesgo. Comscore informó que el total de horas vistas en los principales servicios FAST aumentó un 43% interanual en 2025. Este crecimiento en el consumo con publicidad aumenta el número de patrones de consumo que los proveedores deben medir. El Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming está, por tanto, estrechamente vinculado a las demandas operativas de las plataformas OTT. Su participación líder refleja tanto el número de casos de uso como el vínculo directo entre la inteligencia de audiencia y las decisiones de ingresos de la plataforma.

Se prevé que los Anunciantes y las Agencias de Medios crezcan a una CAGR del 12,37% hasta 2031. Este grupo necesita verificación independiente de audiencia, medición del reconocimiento de marca y análisis de alcance a medida que más gasto en campañas se orienta hacia la televisión conectada. Los anunciantes a menudo deben comparar resultados de editores que utilizan diferentes sistemas de informes, lo que refuerza la necesidad de herramientas de terceros y estándares comunes. TelevisaUnivision firmó un acuerdo plurianual con Nielsen en abril de 2026 que cubre streaming, televisión nacional, televisión local y radio en una suite de inteligencia de medios unificada. El acuerdo muestra cómo las organizaciones de medios buscan análisis consolidados a medida que las audiencias se fragmentan entre formatos. Los Radiodifusores, Estudios y Propietarios de Contenido tienen necesidades relacionadas con la valoración de derechos y el rendimiento del contenido. Los Proveedores de Telecomunicaciones pueden utilizar el análisis de comportamiento para comprender el compromiso con el servicio, mientras que los Fabricantes de Televisores Inteligentes pueden utilizar los datos de reconocimiento automático de contenido dentro de las normas de consentimiento aplicables. En conjunto, estos usuarios finales amplían la demanda más allá de los servicios de streaming que siguen siendo el grupo comprador más grande.

Nota: Las participaciones de todos los segmentos individuales están disponibles con la compra del informe

Análisis Geográfico

América del Norte representó el 38,41% de la participación del Mercado de Comportamiento del Consumidor en Streaming en 2025. La región cuenta con una gran base instalada de televisores conectados, niveles de streaming con publicidad y proveedores certificados de medición de audiencia. Su avanzado mercado publicitario la convierte en un lugar líder para las herramientas que analizan el alcance, la frecuencia y los resultados de las campañas. La actividad de aplicación de la ley en Estados Unidos también convierte la arquitectura de privacidad en un requisito central de adquisición. El acuerdo del Fiscal General de California de febrero de 2026 con The Walt Disney Company mostró que las preferencias de exclusión voluntaria deben funcionar en toda la infraestructura publicitaria compartida. Esto aumenta la importancia de los proveedores que pueden gestionar el consentimiento a nivel del sistema. América del Sur es un área emergente para la medición estructurada de audiencias a medida que las audiencias de streaming y los servicios con publicidad se expanden. El potencial de la región depende de mejores informes entre radiodifusores, plataformas y anunciantes.

Europa está moldeada por la relación entre la escala de las plataformas globales y los estrictos requisitos de privacidad. Las plataformas de streaming de Estados Unidos representaron el 75% del consumo de video en línea europeo en un análisis de febrero de 2026 realizado por la Asociación de Producción Digital y Mediavision. Esta concentración puede limitar la posición negociadora de los radiodifusores locales y restringir el desarrollo de divisas de medición locales independientes. El uso de SVOD ya está muy extendido en Europa Occidental, donde muchos hogares tienen varias suscripciones. Ese patrón hace que el análisis de retención y la atribución publicitaria sean más relevantes que los simples informes de adquisición de suscriptores. RTL Ad Alliance encontró que el 80% de los encuestados en 17 mercados utilizaba servicios de streaming al menos mensualmente, mientras que el 68% los utilizaba al menos semanalmente en 2026.^{[3] RTL Ad Alliance, "Libro Blanco Living Room 2026," RTL Ad Alliance, rtl-adalliance.com} El Reglamento General de Protección de Datos y las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos también restringen las técnicas de datos disponibles para el trabajo de identidad multiplataforma.

Se proyecta que Asia-Pacífico crecerá a la CAGR regional más rápida del 12,35% hasta 2031. El aumento de las suscripciones a SVOD en India y el uso de streaming con publicidad orientado al móvil en el Sudeste Asiático están impulsando la demanda de análisis de audiencia diseñados para pantallas más pequeñas y dispositivos compartidos. La Asociación de la Industria de Video de Asia declaró que se proyecta que India supere a China como el mayor mercado de suscripciones a SVOD para 2030. Se espera que Japón e India sean los mayores contribuyentes a los ingresos incrementales de video premium en la región. El consumo en dispositivos móviles crea un desafío de medición porque los métodos diseñados para televisores fijos no capturan todos los contextos de visualización. Oriente Medio está atrayendo más inversión en medición a medida que las plataformas globales y los operadores regionales expanden sus servicios de streaming. África se encuentra en una etapa más temprana, con Sudáfrica proporcionando la base más establecida para la infraestructura básica de análisis de audiencia.